BAB 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Layanan Purna Jual Menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Republik Indnesia N. 634/MPP/Kep/9/2002 tentang ketentuan dan tata cara pengawasan barang dan atau jasa yang beredar di pasar, pasal 1 angka 12 disebutkan pelayanan purna jual adalah pelayanan yang diberikan leh pelaku usaha kepada knsumen terhadap barang dan/atau jasa yang dijual dalam hal jaminan mutu, daya tahan, kehandalan perasinal sekurang-kurangnya selama 1 (satu) tahun. Dan dalam Pasal 25 ayat 1 UUPK menyatakan bahwa pelaku usaha yang memprduksi barang yang pemanfaatannya berkelanjutan dalam batas waktu sekurang-kurangnya satu tahun wajib menyediakan suku cadang dan atau fasilitas purna jual dan wajib memenuhi jaminan atau garansi sesuai dengan yang diperjanjikan. Menurut Shaharudin, Muzani, Jamel dan Wan (2009) layanan purna jual digambarkan sebagai layanan yang di berikan kepada knsumen ketika barang yang dibeli knsumen sudah dikirim. Layanan purna jual sering disebut sebagai "kegiatan pendukung prduk", yang berarti semua kegiatan yang mendukung transaksi-sentris prduk (Lele dan Karmarkar, 1983). Hal ini juga didefinisikan sebagai "dukungan pelanggan" dimana semua unsur-unsur kegiatan yang dilakukan dapat memastikan pelanggan bahwa prduk yang dibelinya memiliki jaminan bebas masalah sesuai dengan yang dijanjikan. 6

2 Dalam penegrtian umum Layanan purna jual adalah jasa yang ditawarkan leh prdusen kepada knsumennya setelah transaksi penjualan dilakukan sebagai jaminan mutu untuk prduk yang ditawarkannya. Layanan purna jual tidak terbatas hanya pada prduk kngkrit, prduk abstrak seperti pendidikan pun leh prdusen (universitas) kadang-kadang memiliki layanan purna jual dimana mahasiswa dijanjikan mendapatkan pekerjaan setelah lulus dengan berbagai macam saluran untuk mencari pekerjaan yang disediakan. Drucker menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan ini adalah dengan memberikan layanan dan dukungan kepada knsumen dengan baik seperti misalnya memberikan layanan purna jual. Layanan Purna jual adalah layanan yang diberikan leh rganisasi kepada para knsumen setelah knsumen tersebut melakukan transaksi pembelian kepada rganisasi. Tujuan layanan purna jual Layanan purna jual dimaksudkan untuk menjaga minat knsumen atau caln knsumen dan memperluas sikap psitif dari keunggulan prduk yang telah dijanjikan. Menumbuhkan kepuasan, kekaguman, rekmendasi dan di atas semuanya pembelian ulang. Menciptakan kepercayaan, keyakinan diri, dan reputasi. Mengungkapkan garansi dengan persyaratan termasuk penjelasan tentang suku cadang (bila ada) secara terbuka. Meningkatkan kepuasan knsumen agar para knsumen tersebut mau kembali membeli prduk-prduk yang dijual rganisasi atau 7

3 perusahaan sehingga prses bisnis dapat terus berlangsung dengan baik. Layanan purna jual juail ini meliputi pelayanan seperti : Layanan yag diberikan leh custmer service Pemberian jaminan Pelatihan dan petunjuk penggunaan prduk Penyediaan suku cadang Penanganan perbaikan, penanganan keluhan, trakcing infrmasi yang dibutuhkan mengenai kndisi prduk yang sedang diperbaiki up selling serta crss selling Faktr Faktr Dalam Layanan Purna Jual Pengiriman Prduk harus dikirimkan dengan segera, knsumen akan merasa terpuaskan dengan tersebut. Diantaranya adalah dengan menjaga safety stck dapat menghindari keterlambatan pengiriman prduk ke pelanggan, menjaga waktu tunggu minimal, dan sistem distribusi yang baik. Instalasi Respn instalasi harus sesuai dengan spesifikasi dan kebutuhan. Dengan melatih staff mereka untuk memberikan khesif dan layanan yang handal kepada knsumen. Garansi Jaminan yang diberikan perusahaan kepada knsumen sesuai dengan janji yang diberikan dan menyediakan suku cadang dalam jangka waktu yang sudah ditentukan. 8

4 2.2 Kepuasan Knsumen Kepuasan knsumen adalah sejauh mana kinerja yang diberikan leh sebuah prduk atau suatu jasa sepadan dengan harapan custmer, jika kinerja tidak sesuai harapan maka custmer tidak puas (Ktler dan Armstrng, 2004, p.298). Sedangkan menurut Mwen dan Minr (2002), kepuasan knsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukan knsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperleh dan menggunakannya. Knsep kepuasan knsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan prses yang sederhana maupun kmpleks dan rumit. Peranan setiap individu dalam pemberian servis sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk (Arief, 2007, p.166). sedangkan definisi kepuasan knsumen menurut Richard F. Gersn (Arief, 2005, p.167), kepuasan knsumen adalah jika harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Menurut Hffman dan Beresn (Arief, 2005, p.167), kepuasan atau ketidak puasan adalah perbandingan dari ekspektasi knsumen kepada persepsi mengenai interaksi jasa yang sebenarnya. Menurut Wilkie (Tjiptn, 2007, p.349), mendifinisikan kepuasan knsumen sebagai tanggapan emsinal pada evaluasi terhadap pengalaman knsumsi suatu prduk atau jasa. Kepuasan knsumen merupakan kepuasan secara keseluruhan yang mempunyai knsekuensi perilaku berupa cmplain knsumen dan kesetiaan knsumen. Kepuasan knsumen keseluruhan mempunyai tiga dimensi yaitu kualitas yang di rasakan, nilai yang di rasakan dan harapan knsumen. Kepuasan knsumen secara keseluruhan akan berpengaruh negatif pada cmplain knsumen dan berpengaruh psitif pada kesetiaan dan lyalitas knsumen (Frnell, et al, 2002). 9

5 2.2.1 Prinsip-Prinsip Dasar Kepuasan knsumen Kepuasan knsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan knsumen. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktr yang mempengaruhi persepsi dan harapan knsumen. Faktr - faktr yang mempengaruhi persepsi dan harapan knsumen yaitu: Kebutuhan dan keinginan: Berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan leh knsumen saat knsumen sedang mencba melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan terhadap prduk yang ditawarkan leh perusahaan sangat besar, maka harapan-harapan knsumen yang berkaitan dengan kualitas prduk dan layanan perusahaan akan tinggi pula, begitu juga sebaliknya. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengknsumsi prduk dan layanan, baik dari perusahaan maupun pesaing pesaingnya. Pengalaman teman-teman, cerita teman knsumen tentang kualitas prduk dan layanan perusahaan yang akan didapat leh knsumen Faktr Faktr yang Mempegaruhi Kepuasan Knsumen Menurut Ktler dan Amstrng (2003, p.61) faktr-faktr yang mempengaruhi kepuasan berhubungan dengan tingkah laku knsumen yaitu faktr budaya, faktr ssial, faktr pribadi dan faktr psiklgi. Faktr Kebudayaan : Faktr budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku pelanggan/klien. Faktr budaya terdiri dari beberapa kmpnen yaitu budaya, sub-budaya dan kelas ssial. Budaya 10

6 merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan atau kepuasan rang. Sub-budaya terdiri atas nasinalitas, agama, kelmpk, ras, dan daerah gegrafi. Sedangkan kelas ssial adalah sebuah kelmpk yang relatif hmgen mempunyai susunan hirarki dan anggtanya memiliki nilai, minat dan tingkah laku. Kelas ssial tidak hanya ditentukan leh satu faktr melainkan diukur sebagai kmbinasi dari pekerjaan, pendapatan,dan variabel lainnya. Faktr Ssial : Faktr ssial terbagi atas kelmpk kecil, keluarga, peran dan status. Orang yang berpengaruh kelmpk/lingkungannya biasanya rang yang mempunyai karakteristik, keterampilan, pengetahuan, kepribadian. Orang ini biasanya menjadi panutan karena pengaruhnya amat kuat. Faktr Pribadi Faktr pribadi merupakan keputusan seserang dalam menerima pelayanan dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap kedewasaannya. Faktr pribadi klien dipengaruhi leh usia dan tahap siklus hidup, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status eknmi, gaya hidup, dan kepribadian/knsep diri. Usia mempunyai dimensi krnlgis dan intelektual, artinya berdimensi krnlgis karena bersifat prgres berjalan terus dan tidak akan kembali sedangkan usia berdimensi intelektual berkembang melalui pendidikan dan pelatihan. Usia merupakan tanda perkembangan kematangan/kedewasaan seserang untuk memutuskan sendiri atas suatu tindakan yang diambilnya. Usia juga dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya penyakit misal penyakit kardi vaskuler dengan peningkatan usia. 11

7 Pendidikan merupakan prses pengajaran baik frmal maupun infrmal yang dialami seserang. Hasilnya akan mempengaruhi sikap dan perilaku seserang dalam mendewasakan diri. Selain itu. pendidikan juga berkaitan dengan harapan. Seserang yang tingkat pendidikannya tinggi akan mengharapkan pelayanan yang lebih baik dan lebih tinggi. Pekerjaan merupakan aktifitas jasa seserang untuk mendapat imbalan berupa materi dan nn materi. Pekerjaan dapat menjadi faktr risik kesehatan seserang dan berdampak pada sistem imunitas tubuh. Pekerjaan ada hubungannya dengan penghasilan seserang untuk berperilaku dalam menentukan pelayanan yang diinginkan. Status perkawinan sementara diduga ada kaitannya dengan gaya hidup dan kepribadian. Faktr Psiklgi Faktr psiklgi yang berperan dengan kepuasan yaitu mtivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Mtivasi mempunyai hubungan erat dengan kebutuhan. Ada kebutuhan bilgis seperti lapar dan haus, ada kebutuhan psiklgis yaitu adanya pengakuan, dan penghargaan. Kebutuhan akan menjadi mtif untuk mengarahkan seserang mencari kepuasan Dimensi Kepuasan Knsumen Secara keseluruhan kepuasan knsumen memiliki dimensi-dimensi. Menurut Claes Frnell dalam jurnalnya, yaitu : Kualitas yang dirasakan Penentu utama kepuasan knsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas sangat mendasar bagi seluruh kegiatan eknmi karena dapat 12

8 menggambarkan dua kmpnen pengalaman knsumsi, yaitu sejauh mana penawaran yang diberikan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan knsumen dan sejauh mana kmpentensi karyawan perusahaan. Nilai yang dirasakan Adalah tingkat yang dirasakan leh knsumen terhadap harga yang dibayar. Membandingkan nilai yang dirasakan setelah knsumen melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan leh perusahaan berupa prduk maupun jasa. Dengan ini, knsumen dapat menggunakan pertimbangan nilai untuk membandingkan prduk atau jasa yang tinggi dan rendah. Harapan Harapan merupakan awal sebelum knsumen merasakan nilai dan kualitas yang diberikan perusahaan. Knsumen memiliki harapan terhadap sejauh mana penawaran perusahaan dalam bentuk prduk maupun jasa. Knsumen mendapat infrmasi-infrmasi dari berbagai sumber, selanjutnya memperkirakan perusahaan memiliki kemampuan untuk terus memberikan kualitas di masa depan. 2.3 Wrd Of Muth Wrd f muth adalah kmunikasi dari rang ke rang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak kmersial mengenai suatu prduk, pelayanan atau merek. Wrd f muth sendiri menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan. Kmunikasi wrd f muth di sektr jasa sangat penting untuk didkumentasikan dengan baik, wrd f muth memberikan infrmasi penting 13

9 bagi cnsumer dan sering kali membantu cnsumer dalam prses pengambilan keputusan. Wrd f muth sendiri sangat berperan penting bagi para pemasar untuk memasarkan prduk yang mereka jual dengan tingkat kepercayaan terbilang tinggi. Karena umumnya masyarakat lebih percaya mngan dari rang yang mereka kenal daripada melihat iklan lewat media massa. Menurut Mwen dan Minr (2002, p.180), kmunikasi dari mulut kemulut adalah sebagai berikut : Kmunikasi dari mulut ke mulut adalah pertukaran kmentar, pemikiran atau ide-ide diantara knsumen atau lebih yang tak satupun sumber pemasaran. Secara umum, Wrd f muth telah ditemukan sangat persuasif dan dengan demikian sangat efektif dalam mempengaruhi knsumsi. Hal ini disebabkan karena Wrd f muth biasanya dihasilkan leh knsumen yang dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi dalam merekmendasikan merek tertentu atau prduk tertentu. Oleh karena itu dianggap lebih kredibel di pasar. Menurut Ktler (2003, p.261) ada dua manfaat utama dalam melakukan Wrd f muth (WOM), yaitu: 1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan : Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metde prmsi yang berasal dari knsumen, leh knsumen, dan untuk knsumen. knsumen yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan. 2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah : Dengan tetap menjaga hubungan dengan knsumen yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang 14

10 dijalankan dengan biaya yang relatif rendah. Bisnis tersebut mungkin membalasnya dengan merujuk pada rang tersebut atau dengan memberikan layanan diskn yang lebih tinggi atau dengan menawarkan hadiah yang lebih kecil. Pengaruh Wrd f muth kepada caln knsumen adalah dapat mempengaruhi mereka untuk berkeinginan atau minat terhadap prduk yang ditawarkan tersebut dengan mencari infrmasi tambahan yang lebih jelas akan keberadaaan suatu prduk. Pada awalnya seserang yang membutuhkan suatu prduk atau jasa telah memililki kesadaran untuk mengknsumsi suatu prduk tersebut sehingga ia akan mencari infrmasi tentang keberadaan, fungsi akan suatu prduk minat untuk memenuhi kebutuhan akan prduk atau jasa tersebut tetapi dengan adanya fenmena Wrd f muth psitif, suatu minat yang telah timbul tadi akan lebih menjadi besar dimana pada awalnya seserang tersebut hanya sebatas mempunyai keinginan (minat) akan menjadikan suatu pengambilan keputusan untuk menggunakan prduk atau jasa tersebut melainkan adanya fenmena Wrd f muth negatif akan membuat suatu minat seserang tersebut menjadi hilang Alat Ukuri Wrd Of Muth Menurut Lupiyadi (2001, p.160), kmunikasi dari mulut ke mulut (Wrd f Muth) memiliki dapat diukur dari : Kemauan knsumen untuk menceritakan hal psitif perusahaan kepada rang lain Hal-hal psitif mengenai kualitas pelayanan perusahaan akan diceritakan kepada rang lain leh knsumen atas dasar pengalaman yang diperleh knsumen atas pelayanan yang telah diberikan leh perusahaan. 15

11 Drngan dari perusahaan untuk melakukan rekmendasi kepada rang lain Perusahaan memiliki peran, agar knsumen mau melakukan rekmendasi kepada rang lain. 2.4 Analisis Hubungan antara Layanan Purna Jual terhadap Kepuasan Knsumen Menurut Riziamy, Muzani, Jamel dan Wan (2009). Layanan purna jual merupakan salah satu kegiatan yang diberikan leh perusahaan yang merupakan bagian dari manajemen hubungan pelanggan. Layanan purna jual adalah layanan yang diberikan kepada knsumen setelah barang dikirim kepada knsumen. Layanan purna jual sering disebut dengan pendukung prduk. Namun, sebagian besar perusahaan tidak menyadari bahwa layanan purna jual berdampak terhadap kepuasan knsumen, dan tidak menyadari pentingnya layanan purna jual dapat menyebabkan kegagalan dalam hubungan bisnis. Knsumen yang tidak puas akan beralih ke pesaing yang dapat memberikan layanan purna jual yang lebih baik. Hubungan bisnis yang menguntungkan tidak mudah dilakukan leh perusahaan karena mebutuhkan biaya dan upaya besar untuk membangunnya. Pengiriman dan instalasi adalah kunci layanan purna jual yang harus diberikan kepada knsumen yang memiliki pengaruh besar bagi perusahaan. Knsumen menginginkan jaminan bahwa prduk akan dapat digunakan dengan baik selama diperasikan dengan benar. Hal ini yang harus diperhatikan maka knsumen membutuhkan layanan purna jual seperti : instalasi, jaminan, jaminan diperpanjang, paskan suku cadang, pelatihan, upgrade prduk, dan sebagainya. Knsumen membutuhkan layanan purna jual yang diinginkannya, bila layanan purna jual sesuai dengan harapan knsumen, 16

12 makan knsumen akan merasa diuntungkan dan hubungan antara knsumen dengan perusahaan akan tercipta. Hubungan ini akan menciptakan dasar yang kuat dari pelanggan yang setia dan akan memberikan kelangsungan masa depan perusahaan juga memperbanyak pelanggan. 2.5 Analisis Hubungan antara Kepuasan Knsumen terhadap Wrd f Muth Menurut Francis A. Buttle (2004). Prses terbentuknya wrd f muth secara luas dianggap sebagai hasil dari pengalaman pelanggan terhadap prduk atau jasa, ketika harapan sedang diinginkan akan tercipta ketidakpuasan dan ketika harapan terlampaui akan tercipta kepuasan. Kepuasan knsumen merupakan suatu cara untuk menciptakan WOM psitif. Knsumen akan merasa lebih puas ketika memperleh pelayanan yang baik saat pertama kali diberikan leh perusahaan walaupun perusahaan dapat memperbaiki pelayanannya ketika pelanggannya merasa kecewa leh layanan yang diberikan. Sehingga dapat dikatakan membentuk wrd f muth psitif merupakan investasi kedua kalinya bagi perusahaan yang sangat efektif terkait dengan penjualan. Demikian pula, dengan WOM negatif dapat didefinisikan sebagai akibat dari ketidakseimbangan antara harapan pelanggan dengan persepsi perusahaan tentang harapan pelanggannya. Menurut Sutisna dalam jurnal Atinah (2009) jika serang pelanggan merasa puas, maka ia hanya akan berbicara pada satu rang, dan sebaliknya jika tidak puas ia akan berbicara ketidak puasanya itu kepada sepuluh rang. 17

13 2.6 Analisis Pengaruh Layanan Purna Jual terhadap Kepuasan Knsumen dan dampaknya pada Wrd f Muth Menurut Riziamy, Muzani, Jamel dan Wan (2009). Ketidakpuasan pelanggan mungkin timbul karena kinerja yang buruk dari prduk yang dibeli atau jaminan kualitas layanan yang disediakan leh prdusen. Ketidakpuasan pelanggan menghasilkan dampak negatif pada kinerja bisnis secara keseluruhan. Ketidakpuasan pelanggan terhadap perusahaan dapat mengakibatkan hilangnya pelanggan ptensial akibat efek negative wrd f muth. Knsumen biasanya akan menceritakan pengalaman yang diperleh dari prduk atau jasa yang didapat dari perusahaan kepada rang lain baik pengalaman buruk maupun pengalaman menyenangkan. Ketika knsumen mendapatkan pengalaman buruk, knsumen akan menceritakkan pengalaman buruknya kepada rang lain, sebaliknya knsumen merasa harapan terpenuhi, knsumen akan menceritakan pengalaman baiknya kepada rang lain yang dapat disebut wrd f muth psitif. Hal ini harus dimanfaatkan perusahaan untuk menciptakan wrd f muth psitif dengan memberikan pelayanan purna jual yang dapat memenuhi harapan pelanggan dengan harapan pelanggan menceritakan pengalamannya kepada rang lain sehingga terbentuk WOM psitif. 18

14 2.7 Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 kerangka pemikiran Layanan Purna Jual (x): Pengiriman: - Safety stck - Waktu tunggu - Servis berkala Instalasi: - Kinerja karyawan - sikap karyawan Garansi: - Penggantian Prduk - Perbaikan Prduk - Distribusi Kepuasan knsumen (y) Kualitas yang dirasakan: - Mutu pelayanan yang diberikan setelah melakukan pembelian - Kmpetensi karyawan Nilai yang dirasakan: - Kesesuaian jasa yang dilakukan setelah melakukan pembelian - Keunggulan harga Harapan pelanggan: - Daya tahan Wrd f muth (z) Kemauan knsumen untuk menceritakan: - Kemauan knsumen untuk membicarakan tentang pengalaman - Kemauan knsumen untuk membicarakan tentang keramahan - Kemauan knsumen untuk menceritakan cepat tanggap Drngan dari perusahaan: - Pengaruh dari perusahaan 19

15 Layanan purna jual sebagai variabel independen mempengaruhi kepuasan knsumen sebagai variabel intervening dan akan berdampak terhadap keputusan wrd f muth. Para peneliti sebelumnya membuktikan bahwa layanan pura jual akan memepengaruhi kepuasan knsumen secara psitif. Knsumen akan merasa puas ketika harapannya terpenuhi, harapan knsumen akan terpenuhi ketika mendapat jaminan bahwa prduk akan dapat digunakan dengan baik selama diperasikan dengan benar. Maka knsumen membutuhkan layanan purna jual seperti : instalasi, jaminan, jaminan diperpanjang, paskan suku cadang, pelatihan, upgrade prduk, dan sebagainya. Kepuasan knsumen yang tercipta akan mempengaruhi wrd f muth karena pelanggan yang puas akan menceritakan pengalaman psitifnya kepada rang lain. 2.8 Hiptesis Keterangan Variabel: X = layanan purna jual Y = kepuasan knsumen Z = Wrd f Muth Hiptesis penelitian : 1. Hiptesis pengujian hubungan antara X terhadap Y H : Tidak ada pengaruh antara layanan purna jual terhadap kepuasan knsumen. Ha : Ada pengaruh antara layanan purna jual terhadap kepuasan knsumen. 2. Hiptesis pengujian hubungan antara Y dan Z H : Tidak ada pengaruh antara kepuasan knsumen jual terhadap wrd f muth. Ha : Ada pengaruh antara kepuasan knsumen terhadap wrd f muth. 3. Hiptesis pengujian hubungan antara X, Y dan Z 20

16 H : Tidak ada pengaruh layanan purna jual dan kepuasan knsumen terhadap wrd f muth. Ha : Ada pengaruh layanan purna jual dan kepuasan knsumen terhadap wrd f muth. 21