Rangkuman Bab 14. Pembeli dapat melakukan :

Transkripsi

1 Rangkuman Bab 14 Memahami Penetapan Harga Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk-bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negsiasi antara pembeli dan penjual. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif mdern yang timbul bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar. Dulu harga berprasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Knsumen dan agen pembeli mempunyai lebih banyak akses pada infrmasi harga dan pemberi diskn harga. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir. Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendrng knsumen membeli prduk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan frmulasi prduk unik yang melibatkan kampanye pemasaran. Pembeli dapat melakukan : 1. Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemask 2. Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual 3. Mendapatkan prduk secara gratis Penjual dapat melakukan : 1. Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perrangan 2. Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu Sedangkan untuk keduanya, pembeli dan penjual bisa : Menegsiasikan harga dilelang dan bursa nline Cara Penetapan Harga Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga sering ditentukan leh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani leh manajer divisi dan manajer lini prduk. Bahkan, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan sering menyetujui harga yang diajukan leh tingkat manajemen yang lebih rendah. Dalam industri dimana penetpan harga menjadi sebuah faktr kunci. Departemen lain yang mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer prduksi, manajer keuangan, dan akuntan. Bagi setiap rganisasi, strategi penetapan harga yang dirancang dan diimplementasikan secara efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang psiklgi penetapan harga knsumen dan pendekatan sistematis untuk mengatur, menyesuaikan, dan mengubah harga.

2 Psiklgi Knsumen dan Penetapan Harga Banyak eknm mengasumsikan bahwa knsumen adalah penerima harga dan menerima harga pada nilai muka atau sesuai yang diberikan. Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana knsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan, bukan harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima dan juga batas atas harga yang dimana harga yang lebih tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan. Menetapkan Harga Langkah1 : memilih tujuan penetapan harga Semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah perusahaan menetapkan harga, lima tujuan utama adalah kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas prduk. Langkah 2: menentukan permintaan Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Semakin tinggi harga semakin rendah permintaan Langkah 3: memperkirakan biaya Permintaan menetepkan batas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk prduknya. Biaya menetapkan batas bawah. Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, biaya tetap dan biaya variable. Untuk menetapkan harga dengan cerdik manajemen harus tahu bagaimana biaya nya bervariasi dengan berbagai tingkat prduksi. Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing Perusahaan harus mempertimbangkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing terdekat. Penawaran perusahaan mengandung fitur yang tidak ditawarkan leh pesaing, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka untuk pelanggan. Langkah 5 : Memilih metde penetapan harga Tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga : biaya menetapkan batas bawah ubtuk harga, harga pesaing dan harga prduk pengganti memberi titik rientasi, penilaian fitur unik menetapkan batas atas pelanggan. Ada beberapa metde penetapan harga : Penetapan harga markup, Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga ging rate, penetapan harga jenis lelang. Langkah 6 : Memilih Harga Akhir

3 Perusahaan harus mempertimbangkan faktr-faktr tambahan termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dan risik dan dampak harga pada pihak lain. MENYESUAIKAN HARGA Beberapa strategi penyesuaian harga: Penetapan Harga Gegrafis (tunai, pertukaran, barter) Dalam penetapan harga secara gegrafis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada prduknya untuk knsumen yang berbeda di lkasi dan negara yang berbeda. Pertukaran dagang dapat terjadi dalam beberapa bentuk, yaitu : 1. Barter Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan pihak ketiga. 1. Persetujuan Kmpensasi Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk barang. 1. Pengaturan Pembelian Kembali Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknlgi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil prduksi yang diprduksi dengan peralatan yang dipask. 1. Offset Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama peride yang ditentukan Diskn Harga dan Insetif 1. Diskn Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu. 1. Diskn Kuantitas Pengurangan harga kepada mereka yang membeli vlume besar. 1. Diskn Fungsinal (Diskn Dagang)

4 Diskn ditawarkan leh prdusen kepada anggta saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. 1. Diskn Musiman Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. 1. Insentif (Allwance) Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam prgram khusus Penetapan Harga Prmsi 1. Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (lss-leader) Pasar swalayan dan department stre sering menurunkan harga merek terkenal untuk merangsang lalu lintas tk yang lebih banyak. 1. Penetapan Harga Acara Khusus Penjual akan menentukan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. 1. Rabat Tunai Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memtng harga resmi yang dinyatakan. 1. Pembiayaan Berbunga Rendah Perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan. 1. Jangka Waktu Pembayaran yang Lebih Panjang Merentangkan pinjaman untuk peride yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran bulanan. 1. Jaminan dan Kntrak Jasa Perusahaan dapat memprmsikan penjualan dengan menambah jaminan gratis atau berbiaya murah atau kntrak jasa. 1. Diskn Psiklgis Strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi dan kemudian menawarkan prduk dengan penghematan yang cukup besar Penetapan Harga Terdiferensiasi

5 1. Penetapan Harga Segmen Pelanggan Berbagai kelmpk pelanggan membayar harga yang berbeda untuk prduk atau jasa yang sama. 1. Penetapan Harga Bentuk Prduk Berbagai versi prduk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak prprsinal dengan biaya mereka. 1. Penetapan Harga Citra Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk prduk yang sama berdasarkan perbedaan citra. 1. Penetapan Harga Saluran Harga berbeda tergantung pada tempat ksumen membelinya. 1. Penetapan Harga Lkasi Prduk yang sama diberi harga berbeda pada lkasi berbeda meskipun biaya penawaran di setiap lkasi sama. 1. Penetapan Harga Waktu Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam. MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN HARGA Perusahaan sering kali menaikkan atau menurunkan harga MEMULAI MENURUNKAN HARGA Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat memunculkannya melalui peningkatan usaha penjualan,perbaikan prduk,atau usaha lain. Perusahaan dapat mulai dengan menurunkan biaya yang lebih rendah dari pesaingnya atau mulai menurunkan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya. Strategi penurunan harga bias menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya : - Jebakan kualitas rendah. knsumen mengasumsikan kualitas yang rendah. - Jebakan pangsa pasar yang rentan. harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan lyalitas pasar. - Jebakan saku tipis. pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak. - Jebakan perang harga.pesaing merespns dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut, memicu perang harga.

6 MEMULAI KENAIKAN HARGA Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba yang cukup besar,misalnya jika marjin laba perusahaan adalah 3%penjualan,peningkatan harga 1% akan meningkatkan laba sebesar 33% jika vlume penjualan tidak terpengaruh. Keadaan utama yang mendrng peningkatan harga adalah inflasi biaya. kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan prduktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara regular. Perusahaan sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya,untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut ataupun pengendalian harga pemerintah,dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif (anticipatry pricing). Factr lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.harga dapat dinaikkan dengan cara berikut,masing-masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap pembeli. - Penetapan harga kutipan tertunda (delayed qutatin). Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai prduk selesai atau dihantarkan. - Klausa peningkatan harga ( escalatr clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. - Penguraian. perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumnya,seperti pengiriman atau instalasi gratis. - Pengurangan diskn.perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskn tunai nrmal dan diskn kuantitas. MERESPON PERUBAHAN HARGA PESAING Perusahaan harus mempertimbangkan tahap prduk dalam daur hidup,arti pentingnya dalam prtfli perusahaan,maksud dan sumber daya pesaing,harga dan sensitivitas kualitas pasar,perilaku biaya dengan vlume dan peluang alternative perusahaan. Dalam pasar yang dicirikan dengan hmgenitas prduk yang tinggi,perusahaan dapat mencari cara untuk meningkatkanprduk tambahannya. jika perusahaan tidak dapat menemukannya. perusahaan mungkin harus memenuhi pengurangan harga. DISKUSI PEMASARAN

7 è Pikirkanberbagai metde penetapan harga yang di gambarkan dalam bab ini penetapan harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga tariff sekarang, dan penetapan harga jenis lelang. Sebagai knsumen, metde mana yang lebih Anda sukai secara pribadi?mengapa? jika rata-rata harga tetap sama, mana yang lebih anda sukai: (1) perusahaan menetapkan satu harga dan tidak mendeviasikan atau (2) menerapkan harga yang sedikit lebih tinggi hampir sepanjang tahun, tetapi harga diskn yang sedikit lebih rendah atau khusus untuk kejadian tertentu? è Jawaban : penetapan harga markup : metde penetapan harga paling standar adalah dengan menambahkan markup standar ke biaya prduk. penetapan harga tingkat pengembalian sasaran : Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. penetapan harga nilai anggapan : nilai anggapan pelanggan meliputi citra pembeli akan kinerja prduk, kualitas jaminan,dsb. penetapan harga nilai: Mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran yang berkualitas. penetapan harga jenis lelang : memilih pembeli berdasarkan harga yang ditawarkan lehnya. Dari beberapa jenis penetapan harga, secara pribadi saya lebih memilih metde penetapan harga nilai, karena dengan metde ini,sebagai pelanggan, saya akan mendapatkan barang yang berkualitas dengan harga yang terjangkau. Tentunya hal ini merupakan keinginan knsumen dimanapun dan dalam situasi apapun. Namun jika rata-rata harga tetap sama, saya akan lebih memilih nmr satu jika barang yang ingin saya knsumsi merupakan barang pkk, karena barang pkk merupakan barang yang harus terpenuhi, sehingga diberlakukannya tariff yang tetap akan mempermudah knsumen untuk mendapatkannya. Sedangkan dalam kasus lain, saya akan memilih nmr dua jika barang yang ingin saya knsumsi/beli merupakan barang mewah, karena barang mewah tidak harus selalu ada, sehingga jika saya butuh, saya bisa sedikit menahan diri hingga muncul diskn, sehingga lebih menguntungkan saya secara pribadi. Kesimpulannya, dua metde tersebut memiliki kelebihan masing-masing yang bertujuan untuk memuaskan knsumen.