BAB II TINJAUAN PUSTAKA. hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Definisi Pemasaran Menurut Kotler & Amstrong (2008:5) pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Pemasaran yang kokoh menjadi penting bagi kesuksesan dalam semua organisasi. Pemasaran juga diartikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Langkah-langkah dalam proses pemasaran yaitu : perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, hingga menuai hasil dari menciptakan nilai yang unggul bagi pelanggan. Sebagai imbalan dalam menciptakan nilai bagi pelanggan, mereka menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang. Adapun lima konsep inti pelanggan dan pasar, (Kotler & Amstrong, 2008:6) yaitu : 10

2 1. Kebutuhan, Keinginan, Dan Permintaan a. Kebutuhan adalah keadaan dari perasaan kekurangan. b. Keinginan adalah kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. c. Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. 2. Penawaran Pemasaran Merupakan beberapa kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. 3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka sedangkan pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelekjelekkan produk yang mereka beli kepada orang lain. 4. Pertukaran dan Hubungan Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan mempertahankan hubungan pertukaran yang diinginkan dengan pelanggan yang dituju dengan melibatkan produk, jasa, ide, atau objek lain. Di samping menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi, 11

3 tujuan, hubungan adalah mempertahankan pelanggan dan menumbuhkan bisnis perusahaan mereka. 5. Pasar Merupakan kumpulan semua pembeli aktual dan dan potensial dari suatu produk atau jasa Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Menurut Kotler & Keller (2008:5) manajemen pemasaran (marketing management) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dalam definisi sosial manajemen pemasaran merupakan sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain Proses Pemasaran Menurut Morissan (2010:55) saat ini sudah sangat jarang ditemui suatu produk yang dapat memuaskan konsumen. Hal ini kerap mendorong perusahaan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan 12

4 kebutuhan berbagai konsumen yang berbeda. Suatu proses yang harus dijalankan praktisi pemasaran dalam memilih atau menentukan pasar disebut dengan proses target pemasaran (target marketing process) atau singkatnya, proses pemasaran mencakup empat langkah yaitu : 1. Identifikasi Pasar Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen, maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. 2. Menentukan Segmentasi Pasar Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya, pemasaran harus tahu siapa yang akan menjadi konsumennya. Pada umumnya segmentasi pasar dilakukan berdasarkan demografis, geografis, geodemografis, psikografis, perilaku, dan manfaat. 13

5 3. Memilih Pasar Sasaran Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut. 4. Menentukan Positionig Produk Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan erat dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat Positioning Produk Penentuan posisi (positioning) sebuah produk adalah bagaimana sebuah produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh konsumen atas atributatribut yang dianggapnya penting, relatif dibandingkan dengan produk pesaing. Hal yang digarap perusahaan adalah pikiran konsumen sehingga pada akhirnya produk yang diciptakan memiliki tempat tertentu di sana. Hal pertama yang 14

6 harus dilakukan adalah dengan mengidentifikasi posisi yang tepat, dan menentukan apa saja yang dapat diunggulkan (Amir, 2005:125). Prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi tujuh langkah pokok (Tjiptono, 1997:112), yaitu : 1. Menentukan produk atau pasar yang relevan Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda. Langkah pertama dalam melakukan positioning adalah mendaftar semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk. 2. Mengidentifikasi pesaing primer dan sekunder Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 3. Menentukan cara dan standar konsumen dalam mengevaluasi kebutuhan Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarakan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian. 15

7 4. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing Pemasara perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai. 5. Mengidentifikasi kesenjangan pada posisi yang ditempati Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing. 6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptkan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. 7. Memantau posisi Posisi actual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan. Dalam melakukan positioning produk langkah yang dilakukan adalah mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk ditonjolkan. Dalam pemasaran hal ini dikenal dengan sebutan differensiasi atau tampil beda. Perusahaan dapat tampil beda dalam beberapa hal (Amir, 2005:127), yaitu: 16

8 a. Produk Aspek-aspek yang bisa membuat produk kita berbeda cukup banyak. Mulai dari bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian, hingga daya tahan, dan lain-lain. b. Pelayanan Perusahaan dapat berbeda dalam hal kemudahan pemesanan, penyerahan barang, dan pelayanan yang baik. c. Saluran Ada pula perusahaan yang menonjolkan perbedannya melalui saluran, misalnya perusahaan memiliki saluran yang peliputannya sangat luas. d. Citra (Image) Perbedaan melalui citra mungkin bisa dianggap unsur penting dalam positioning karena aspek citra yang mempunyai peran penting dalam mendukung konsep positioning. Semakin sesuai citra yang dibangun dengan positioning yang ditetapkan, semakin mudah bagi konsumen melihat perbedaan yang dimiliki suatu produk. e. Karyawan Perusahaan-perusahaan tertentu menganggap karyawan sebagai variabel yang sangat penting sebagai pembeda. Dapat dipercaya dan terampil berkomunikasi juga dapat merupakan variabel perbedaan melalui karyawan. 17

9 Saat mengembangkan positioning perusahaan harus melakukan perbedaan itu karena memang bermanfaat bagi konsumen, yang akhirnya dapat menguntungkan perusahaan. Dalam melakukan positioning yang baik, terdapat beberapa syarat sebagai berikut (Amir, 2005:131) : 1. Menguntungkan Perusahaan Positioning yang dijalankan pada akhirnya harus menguntungkan bagi perusahaan dan mampu menjadi alat pembeda terhadap perusahaan lain. 2. Penting Bagi Konsumen Ketika perbedaan yang ditonjolkan dianggap penting oleh konsumen, dengan sendirinya ia akan membeli produk yang diciptakan. 3. Dapat Dikomunikasikan Tentu saja perbedaan yang ingin ditonjolkan harus dapat dikomunikasikan. Kekhasan yang istimewa tidak ada artinya ketika sulit untuk dikomunikasikan. Hendaknya berbagai alat dan saluran komunikasi dapat dimanfaatkan untuk menyampaikan perbedaan itu kepada konsumen. 4. Tidak Mudah Untuk Ditiru Biasanya konsep positioning yang berhasil akan ditiru oleh pesaing. Maka sedapat mungkin perbedaan yang dibuat harus sulit untuk ditiru pesaing. 18

10 2.1.5 Menciptakan Positioning yang Kuat Menciptakan kategori produk baru akan lebih mudah diingat apabila produk tersebut memiliki hubungan yang bertentangan dengan produk yang sudah ada. Sebuah perusahaan yang berhasil harus dapat menciptakan positioning dalam benak konsumen. Positioning yang dibuat berdasarkan posisi relatif dibandingkan dengan kekuatan dan kelemahan pesaing. Kesalahan utama perancang positioning adalah tidak berupaya menghapus atau mengganti merek lama yang sudah ada terlebih dahulu dalam kategori tersebut. Kesalahan kedua adalah menciptakan positioning yang berlawanan dengan harapan konsumen (Rangkuti, 2011:176). Dalam membangun positioning produk yang kuat perusahaan harus mampu mencari kelemahan dalam produk pesaing dan menciptakan kategori baru dengan membuat produk yang dapat mengatasi kelemahan yang terdapat dalam produk pesaing tersebut. Jadi memanfaatkan kelemahan yang ada pada diri pesaing jauh lebih berhasil dibandingkan dengan bersaing secara head to head. Strategi positioning merupakan kegiatan yang sangat penting dalam penyusunan strategi pemasaran. Karena positioning yang tidak tepat dapat mengakibatkan produk yang diluncurkan akan dipersepsikan berbeda oleh konsumen. Positioning yang tidak jelas akan mengakibatkan kekacauan persepsi di benak konsumen, yang menyebabkan konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli. Apabila perusahaan sudah mengetahui positioning suatu produk di tengah-tengah produk pesaing maka dapat dengan mudah untuk menentukan 19

11 akan bermain di posisi mana yang akan dimasuki. Tentunya yang menurut kita relatif tidak begitu kuat dan kita memiliki kekuatan di posisi tersebut (Rangkuti, 2011:178). Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya (Kotler, 2009:321), yaitu : 1. Penentuan Posisi Menurut Atribut Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. 2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk. 3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan dan Penerapan Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan. Pemosisian yang dilandasi dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar. 20

12 4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk. 5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing Dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama. Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaingnya. 6. Penentuan Posisi Produk Menurut Kategori Produk Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu. 7. Penentuan Posisi Produk Menurut Harga Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik. 21

13 2.1.6 Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2010:332). Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian seperti pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian, seperti yang terlihat pada gambar (Setiadi, 2010:14) berikut : Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca- Pembelian Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Secara rinci tahap-tahap keputusan pembelian diatas dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Mengenali Kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh 22

14 rangsangan internal pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga meningkat hingga suatu tingkat tertentu berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi evaluasi. Perusahaan harus mampu mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik produknya yang akan bersaing. 3. Evaluasi Alternatif Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-masing. 4. Keputusan Pembelian Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana 23

15 sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga, seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah jujuan membeli. Menurut Sunarto (2006:98) ada empat jenis perilaku pembelian yaitu : a. Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat mengekspresikan diri. b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Pembeli biasanya akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. 24

16 d. Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Konsumen juga sering melakukan peralihan merek. 5. Perilaku Pasca-Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Menurut Sunarto (2006:102) ada tiga perilaku pasca pembelian yang biasanya dilakukan konsumen, yaitu : a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas suatu produk. b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Jika konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak 25

17 akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun Pengaruh Positioning Produk Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Kotler & Keller (2008:247) strategi positioning yang tepat akan menimbulkan persepsi positif bagi konsumen terhadap produk yang dihasilkan. Pada dasarnya persepsi positif dan kepercayaan yang tertanam di dalam benak konsumen akan menimbulkan keinginan terhadap produk tersebut. Hal ini tentu akan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian konsumen. Sehingga positioning yang berhasil ini akan meningkatkan pembelian terhadap produk dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. 2.2 Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, yaitu : Table 2.1 Penelitian Terdahulu No. Peneliti Judul Tujuan penelitian 1. Erickson. Pengaruh Penelitian ini (2013) Produk bertujuan untuk Positioning mengetahui Kartu pengaruh produk Seluler positioning kartu Simpati seluler Simpati Terhadap terhadap keputusan Keputusan pembelian konsumen Variabel penelitian Independen : Atribut, Manfaat, Pesaing, dan Pemakai produk Dependen : Hasil penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa Positioning yang dibangun perusahaan Telkomsel pada produk Kartu Seluler Simpati berhasil memberikan pengaruh 26

18 2. Mustain (2012) Pembelian Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Analisis Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Starbucks Coffe di Makassar pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk dari Starbucks Coffee di Makassar. Keputusan pembelian Independen : Atribut, Manfaat, Pemakai, Pesaing, Kategori, dan Harga produk Dependen : Keputusan pembelian positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi positioning yang dilakukan PT Sari Coffe Indonesia memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian Starbucks Coffe di Makassar. 3. Rahayu (2009) Analisis Positioning Pasta Gigi Close-Up Berdasarkan Persepsi Konsumen di Kabupaten Jombang Penelitian bertujuan untuk mengetahui dan mengkaji posisi pasta gigi Close-Up menurut persepsi konsumen terhadap atribut-atribut produk diantara pesaingnya. Independen : Positioning Dependen : Persepsi konsumen Hasil penelitian menunjukkan bahwa ternyata positioning yang dikembangkan pada Close-up tidak menjadikannya unggul jika dibandingkan dengan produk pesaing yang memiliki keunggulan lebih yaitu Pepsodent. 4. Prihatini (2008) Pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen pada Handphone Nokia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen pada handphone Nokia. Independen : Positioning produk Dependen : Keputusan pembelian Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan Nokia telah berhasil melakukan positioning terhadap produknya dan memberikan tanggapan positif terhadap pembelian handphone Nokia 27

19 2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual atau kerangka pikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan. Suatu kerangka pemikiran akan menghubungkan secara teoritis antar variabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dan terikat. Dalam penelitian ini peneliti mencoba untuk menjelaskan secara teoritis hubungan variabel-variabel yang merupakan turunan dari positioning produk terhadap keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (1997:110) perusahaan memiliki beberapa cara untuk menempatkan posisi dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya dalam bentuk variabel : atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, dan harga produk. Atribut produk merupakan unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian suatu produk Tjiptono (1997:103). Menurut Kotler & Keller (2009:178) Manfaat produk merupakan tingkatan paling dasar dari tingkatan produk yang berisikan manfaat sebenarnya dari produk yang dapat mendukung keputusan pembelian konsumen. Sedangkan pemakai produk merupakan setiap orang atau kelompok yang memutuskan untuk membeli dan menggunakan suatu produk. Pesaing produk adalah perusahaan lain yang menciptakan produk yang mirip atau hampir sama dengan perusahaan dan berusaha memuaskan pelanggan serta memberikan penawaran yang serupa sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan keputusan pembelian (Kotler&Keller, 2008:343). Harga produk 28

20 adalah sejumlah uang yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat atas penggunaan produk tersebut. Faktor harga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk (Kotler & Amstrong, 2008:345). Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2010:332). Adapun kerangka konseptual yang disusun oleh peneliti adalah sebagai berikut : Atribut produk (X 1 ) Manfaat produk (X 2) Pemakai produk (X 3 ) Pesaing produk (X 4 ) Keputusan pembelian (Y) Harga produk (X 5 ) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Menurut Sugiyono (2008 : 93), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Jadi, dari pendapat tersebut, suatu hipotesis yang telah dikemukakan bukan merupakan suatu jawaban yang benar 29

21 secara mutlak, tetapi hanya dipakai untuk mengatasi permasalahan yang ada dan masih harus dibuktikan kebenarannya. Peneliti merumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan. 2. Manfaat produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan. 3. Pemakai produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan. 4. Pesaing produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan. 5. Harga produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Citra Handbody Lotion pada pengunjung Indomaret Cabang Padang Bulan Medan. 30