DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN PERILAKU PEMBELIAN Fakultas Prgram Studi Tatap Muka Kde MK Disusun Oleh Ilmu Kmunikasi Advertising & Marketing Cmmunicatins 05 MK43025 Sari Widuri, SE, MSi. Abstract Mdul ini membahas tentang Perilaku pembelian yang berisi mengenai pasar bisnis (industri) dan pasar knsumen Kmpetensi Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat membedakan karakteristikpasar knsumen dan pasar bisnis

2 PASAR BISNIS (PASAR INDUSTRI) Pasar adalah perangkat dari semua pembeli aktual dan ptensial suatu prduk atau jasa. Pasar bisnis / industri terdiri dari semua rganisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memprduksi prduk dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipaskkan kepada rganisasi lain. Termasuk juga perusahaan pengecer dan pedagang besar yang membeli barang dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung. Prses pembelian pasar industri adalah prses mengambil keputusan yang dipergunakan leh pembeli pasar industri menetapkan kebutuhan untuk membeli prduk dan jasa, dan mengenali, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemask alternatif. Pasar industri mencakup uang dan jenis barang yang jauh lebih banyak ketimbang pasar knsumen. Jadi, beberapa perangkat pembelian industri dilakukan hanya untuk satu perangkat pembelian knsumen. Pasar bisnis / industri dapat di definisikan menjadi tiga langkah: Pasar bisnis (business market) adalah pembeli yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam memprduksi prduk dan jasa mereka sendiri atau dijual kembali kepada rang lain. Perilaku pembelian bisnis (business buying behaviur) mengacu pada perilaku pembelian rganisasi yang membeli barang dan jada untuk digunakan dalam prduksi prduk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipask kepada pihak lain. Perilaku ini termasuk perilaku perusahaan-perusahaan retailing dan whlesaling yang memperleh barang-barang dan jasa-jasa untuk tujuan dijual kembali atau menyewakannya kepada pihak lain untuk mendapatkan keuntungan/prfit. Prses pembelian bisnis (business buying prcess) adalah prses pengambilan keputusan leh pembeli bisnis untuk menentukan prduk dan layanan yang perlu dibeli leh rganisasi mereka, kemudian menemukan, mengevaluasi dan memilih di antara pemask serta merek yang tersedia. Marketer business-t-business (B-t-B) harus berbuat yang terbaik untuk memahami pasar bisnis dan perilaku pembeli bisnis (business markets and business buyer behavir). 2 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

3 Karakteristik Pasar Bisnis / Industri Secara umum kesamaan pasar bisnis / industri dan pasar knsumen sama-sama mencakup rang yang mempunyai peran dalam pembelian dan yang mengambil keputusan pembelian untuk memenuhi kebutuhan. Akan tetapi, banyak faktr pasar bisnis / industri berbeda dari pasar knsumen. Perbedaan utama adalah struktur dan permintaan pasar, sifat dasar dari unit pembelian, dan jenis-jenis keputusan serta prses keputusan yang diperlukan. Bagan 17: Karakteristik Pasar Bisnis / Industri Karakteristik Lain dari pasar bisnis / industri adalah: Pembeli di pasar industri sering kali membeli langsung dari prdusen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar Pembeli di pasar industri sering kali mempraktekkan imbal beli, membeli dari pemask yang juga membeli dari mereka Pembeli di pasar industri seringkali menyewa peralatan bukannya membeli langsung 3 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

4 Struktur Pemasaran dan Permintaan (Market Structure and Demand) Marketer bisnis biasanya berurusan dengan hanya sedikit buyer tetapi buyer-buyer yang (skala) lebih besar dibanding yang ditangani leh marketer knsumer. Permintaan bisnis yang berasal dari permintaan barang knsumen, leh karenanya, marketer B-t-B terkadang memprmsikan prduknya langsung ke knsumer akhir untuk meningkatkan permintaan bisnis. Banyak pasar-pasar bisnis bersifat inelastic demand : yaitu ttal permintaan untuk banyak prduk-prduk bisnis tidak banyak dipengaruhi leh perubahan harga, khususnya untuk jangka pendek. Terakhir, pasar-pasar bisnis memiliki lebih banyak fluctuating demand. Permintaan untuk barang-barang dan jasa-jasa bisnis cenderung lebih banyak berubah dan lebih cepat daripada permintaan barang-barang dan jasa-jasa untuk prduk knsumen. Struktur unit Pembelian (Nature f Buying Unit) Dibandingkan dengan pasar knsumen, pasar bisnis biasanya melibatkan lebih banyak peserta/partisipan dalam pengambilan keputusan dan lebih banyak usaha pembelian prfesinal. Seringkali, pembelian bisnis dilakukan leh agen-agen pembelian yang terlatih yang menggunakan waktu kerjanya mempelajari bagaimana melakukan pembelianpembelian lebih baik. Makin kmpleks atau rumit pembelian, makin banyak rang-rang yang terlibat dalam prses pengambilan keputusan. Kmite atau tim pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan pimpinan puncak yang umumnya terlibat dalam pembelian barangbarang yang penting/besar. Selain itu, banyak perusahaan-perusahaan sekarang ini, melakukan penataan fungsi pembelian menjadi fungsi supply management atau manajemen pengadaan atau supplier develpment. Supplier develpment adalah pengembangan sistemetis jaringan-jaringan patner supplier untuk menjamin pengadaan prduk-prduk dan material/bahan yang sesuai dan bisa diandalkan yang akan digunakan untuk memprduksi prduk-prduk perusahaan atau untuk dijual kembali kepada perusahaan lain. Marketer B-t-B sekarang ini dihadapkan pada keadaan baru yang tingkatannya lebih tinggi. Jenis dan Prses penganbilan Keputusan (Types f Decisins and the Decisin Prcess) Pasar bisnis biasanya menghadapi keputusan-keputusan pembelian yang lebih kmpleks/sulit dibandingkan pasar knsumen. Pembelian seringkali memerlukan sejumlah besar uang, secara teknik lebih rumit dan pertimbangan-pertimbangan eknmi, dan 4 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

5 interaksi dengan banyak rang pada berbagai level rganisasi. Karena pembelian lebih kmpleks, sehingga memerlukan waktu lebih banyak untuk membuat keputusan-keputusan. Prses pembelian bisnis (the business buying prcess) cenderung lebih frmal daripada prses pembelian knsumer (the cnsumer buying prcess).terakhir, dalam prses pembelian bisnis, pembeli dan penjual seringkali sangat tergantung satu sama lain. PERILAKU PEMBELIAN PASAR BISNIS (INDUSTRI) Pada tingkat yang paling mendasar, marketer perlu untuk mengetahui bagaimana perilaku pasar bisnis akan merespn terhadap beragam rangsangan/stimuli pasar. Seperti halnya dengan pembelian barang knsumen, rangsangan pemasaran untuk pembelian di pasar industri terdiri dari empat P: Prduct, Price, Place,Dan Prmtin. Rangsangan yang lain meliputi kekuatan besar dalam lingkungan: eknmi, teknlgi, plitik, budaya, dan persaingan. Semua rangsangan ini memasuki rganisasi dan berubah menjadi reaksi pembeli: pilihan prduk atau jasa, pilihan pemask, jumlah pesanan dan syarat-syarat penyerahan, pemeliharaan serta pembayaran. Agar dapat merancang strategi bauran pemasaran yang baik, pemasar harus paham apa yang terjadi di dalam rganisasi untuk mengubah rangsangan menjadi pembelian. Di dalam perusahaan, aktivitas pembelian terdiri dari dua bagian besar: Pusat pembelian, yang terdiri dari semua rang yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian, dan Prses mengambil keputusan pembelian. 5 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

6 Bagan 18: Mdel Perilaku buyer di pasar bisnis / industri Mdel ini menunjukkan bahwa pusat pembelian dan prses pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi leh faktr-faktr internal rganisasi, antarpribadi, dan individual di samping faktr-faktr lingkungan eksternal. Secara keseluruhan perilaku pembeli di pasar bisnis / industri di pengaruhi leh empat hal: I. SITUASI PEMBELI DI PASAR BISNIS / INDUSRTI II. III. IV. PARTISIPAN PEMBELI DI PASAR BISNIS / INDUSTRI PENGARUH UTAMA PEMBELIAN DI PASAR BISNIS / INDUSTRI PROSES PEMBELIAN DI PASAR BISNIS / INDUSTRI I. SITUASI PEMBELI SI PASAR BISNIS / INDUSRTI Terdapat tiga tipe situasi-situasi pembelian utama di pasar bisnis / industri: 1. Pembelian ulang langsung The Straight Rebuy, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli secara rutin memesan ulang tanpa mdifikasi apa pun. Hal ini biasanya ditangani secara rutin leh departemen pembelian berdasarkan pada pembelian yang terjadi pada waktu-waktu sebelumnya. Bagi supplier lama (in suppliers) akan berusaha untuk mempertahankan kualitas prduk dan layanan. Mereka seringkali menawarkan sistem pemesanan ulang tmatis sehingga agen-agen pembelian akan menyiapkan waktu pemesanan ulang. Bagi yang belum menjadi supplier (ut suppliers) akan berusaha untuk 6 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

7 menawarkan sesuatu yang baru atau mengeksplitir ketidakpuasan atas supplier lain sehingga pembeli akan mempertimbangkan mereka. 2. Pembelian ulang dengan mdifikasi Mdified Rebuy, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli ingin memdifikasi spesifikasi prduk, harga, persyaratan, atau pemask. Pembelian ulang yang dimdifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta untuk mengambil keputusan ketimbang pembelian langsung. Suatu situasi pembelian bisnis dimana pembeli menginginkan mdifikasi untuk spesifikasi-spesifikasi tertentu, harga-harga, syaratsyarat, atau supplier-supplier. Bagi supplier lama situasi ini agak mencemaskan dan tekanan karena harus mempertahankan psisi mereka. Sementara bagi caln supplier baru mungkin melihat situasi ini sebagai peluang untuk membuat penawaran lebih baik dan mendapatakn kunsumenbaru. 3. Tugas baru New Task Situatin, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli membeli prduk atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam hal ini, semakin besar biaya atau resiknya, semakin banyak peserta dalam mengambil keputusan dan semakin besar upaya untuk mengumpulkan infrmasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar bagi pemasar. Pemasar tidak hanya mencba menghubungi sebanyak mungkin pemberi pengaruh kunci pada pembelian, melainkan juga memberi bantuan dan infrmasi. Pembeli melakukan sedikit pertimbangan untuk mengambil keputusan pada the straight rebuy, dan paling banyak memerlukan pertimbangan untuk keputusan-keputusan pada the new task. Pada situasi the new task, pembeli harus memutuskan spesifikasi-spesifikasi prduk, suppliers, batas harga, syarat-syarat pembayaran, jumlah pesanan, waktu-waktu pengiriman, dan syarat pelayanan. Urutan dari keputusan-keputusan di atas berbeda pada setiap situasi, dan perbedaan peserta yang terlibat atau partisipan akan mempengaruhi setiap pilihan. Banyak Pembeli bisnis menyukai membeli paket slusi (a packaged slutin) untuk satu masalah dari satu penjual tunggal (single seller). Kita mengenal juga penjualan sistem, sebagai suatu alat pemasaran. Buying a packaged slutin t a prblem frm a single seller, thus aviding all the separate decisins invlved in a 7 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

8 cmplex buying situatin.penjual makin menyadari bahwa pembeli-pembeli lebih menyukai metde ini dan menerima penjualan sistem-sistem sebagai suatu perangkat marketing. Penjualan sistem-sistem atau systems selling adalah suatu prses yang terdiri dari dua langkah: Pertama, supplier menjual sekelmpk prduk rangkaian. Cnthnya, Supplier menjual tidak hanya glue, tapi juga applicatrs dan dryers. Kedua, supplier menjual sistem prduksi, pengendalian sediaan, distribusi dan pelayanan yang lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli supaya bisa melakukan perasi yang mulus. Misalnya, inventry, distribusi dan jasa/layanan lainnya, untuk memenuhi kebutuhan pembeli agar perasi berjalan lancar. Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran kunci di pasar industri untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan. Kntrak sering dilakukan leh perusahaan yang menyediakan sistem paling lengkap yang memenuhi kebutuhan pelanggan. II. PARTISIPAN PEMBELI DI PASAR BISNIS / INDUSTRI Dalam rganisasi pasar bisnis / industri, unit pengambil keputusan dari rganisasi pembeli disebut pusat pembelian, yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam prses pengambilan keputusan di pasar bisnis /industri. Pusat pembelian meliputi semua anggta rganisasi yang memainkan salah satu dari lima peran dalam prses keputusan pembelian: Pemakai (User) adalah anggta rganisasi yang akan menggunakan prduk atau jasa. Pada umumnya, pengguna menjadi pencetus usulan pembelian dan membantu menetapkan spesifikasi prduk. Pemberi pengaruh (Influencer) adalah rang atau sekelmpk yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka seringkali membantu menetapkan spesifikasi dan juga menyediakan infrmasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada. Pembeli (Buyer) adalah rang yang mempunyai tritas frmal untuk memilih pemask dan menetapkan persyaratan pembelian. Pembeli dapat membantu menetapkan spesifikasi prduk, tetapi mereka memainkan peran penting dalam memilih penjual dan dalam negsiasi. Dalam pembelian yang lebih kmpleks, pembeli dapat termasuk pejabat tinggi yang berpartisipasi dalam negsiasi. 8 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

9 Pengambil keputusan (Deciders) adalah mempunyai kekuatan frmal dan infrmal untuk memilih atau menyetujui pemask akhir. Dalam pembelian rutin, pembeli sering kali juga merupakan pengambil keputusan, atau paling sedikit pemberi persetujuan. Penjaga gawang (Gatekeepers) adalah rang yang mengendalikan arus infrmasi kepada rang lain. Pusat pembelian tidak bersifat tetap atau unit yang tidak ditetapkan secara frmal terusmenerus ada di rganisasi pembeli. Tim ini ditetapkan untuk tugas-tugas pembelian yang diasumsikan akan berbeda tim untuk berbeda pembelian. Untuk pembelian yang bersifat rutin, satu rang dikatakan sebagai agen pembelian dapat dianggap bertugas atau berperan sebagai pusat pembelian dan menjadi satu-satunya rang yang terlibat pada keputusan pembelian. Untuk pembelian yang lebih kmpleks, pusat pembelian bisa melibatkan 20 atau 30 rang dari berbagai level dan departemen berbeda di rganisasi. Knsep pusat pembelian (the buying center cncept) merupakan tantangan besar marketing. Marketer bisnis harus mempelajari siapa-siapa yang terlibat dalam keputusan-keputusan yang relatif berpengaruh dari masing-masing partisipan, dan kriteria-kriteria evaluasi apa saja untuk setiap keputusan. III. PENGARUH UTAMA PEMBELIAN DI PASAR BISNIS / INDUSTRI Pembeli di pasar industri menjadi subjek dari banyak pengaruh ketika mereka mengambil keputusan pembelian, antara lain: Faktr-faktr lingkungan (Envirnment) Pembeli di pasar industri amat dipengaruhi leh faktr-faktr dalam lingkungan eknmi saat ini dan yang diperkirakan, seperti tingkat permintaan primer, ramalan eknmi, dan bunga pinjaman. Kalau ketidakpastian eknmi meningkat, pembeli di pasar industri akan membatalkan investasi baru dan mencba mengurangi sediaan. Faktr lain juga adalah kndisi paskan. Banyak perusahaan yang bersedia membeli dan menyimpan sediaan prduk langka dalam jumlah besar untuk memastikan paskan yang memadai. Pembeli di pasar industri juga dipengaruhi leh teknlgi, perkembangan plitik, dan perkembangan persaingan. Pemasar di pasar industri 9 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

10 harus mengawasi faktr-faktr ini, menentukan bagaimana mereka akan mempengaruhi pembeli, dan mencba mengubah tantangan ini menjadi peluang. Faktr-faktr rganisasi Setiap rganisasi mempunyai sasaran, kebijakan, prsedur, struktur, dan sistem sendiri-sendiri, yang harus dipahami leh pemasar di pasar industri. Pertanyaan seperti ini muncul: Berapa rang yang terlibat dalam keputusan pembelian? Siapa saja mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka pakai? Apa yang merupakan kebijakan dan limit perusahaan pada para pembeli? Selain itu, pemasar di pasar industri harus tanggap terhadap kecenderungan rganisasi berikut ini dalam bidang pembelian. Peningkatan fungsi pembelian. Bagian pembelian seringkali menempati psisi rendah dalam hierarki manajemen, walaupun mereka seringkali mengella lebih dari separuh pengeluaran perusahaan. Akan tetapi, banyak perusahaan yang sekarang meningkatkan fungsi bagian pembelian. Beberapa perusahaan menggabungkan beberapa fungsi seperti pembelian, pengendalian sediaan, penjadwalan prduksi, dan pengangkutan, menjadi fungsi tingkat tinggi yang disebut manajemen material strategik. Pembelian tersentralisasi. Dewasa ini beberapa perusahaan besar mencba untuk mensentralisasikan pembelian. Kantr pusat menentukan materi yang dibeli leh beberapa divisi dan membelinya secara terpusat. Sentralisasi pembelian memberikan kekuatan pembelian bagi perusahaan, yang dapat menghasilkan penghematan cukup besar. Kntrak jangka panjang. Pembeli di pasar industri semakin banyak yang mencari kntrak jangka panjang dengan pemask. Evaluasi kinerja pembelian. Beberapa perusahaan menetapkan sistem insentif dengan memberi penghargaan kepada manajer pembelian untuk prestasi pembelian yang amat baik, seperti layaknya wiraniaga menerima bnus untuk prestasi penjualan yang amat baik. Sistem prduksi just-in-time. Sekarang ini bisnis di seluruh dunia telah mengadpsi knsep manufaktur invatif seperti just-in-time (JIT). Misalnya, just-in-time berarti bahwa materi prduksi tiba di pabrik pelanggan tepat ketika dibutuhkan untuk prduksi, bukannya disimpan leh pelanggan sampai 10 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

11 dipergunakan. Ini membutuhkan krdinasi erat antara jadwal prduksi pemask dan pelanggan, sehingga keduanya tidak perlu mempunyai sediaan dalam jumlah besar. Faktr-faktr antarpribadi (interpersnal) Pasar industri biasanya melibatkan banyak peserta yang saling mempengaruhi. Faktr-faktr hubungan antarpribadi yang berpengaruh pada tingkah laku membeli di pasar industri biasanya dipengaruhi leh, wewenang, status, empati, dan kemampuan membujuk. Faktr-faktr individual Setiap peserta dalam prses keputusan pembelian di pasar industri membawa serta mtif, persepsi, dan pilihan pribadi. Faktr-faktr individual ini dipengaruhi leh karakteristik pribadi seperti umur, pendidikan, penghasilan, psisi pekerjaan, kepribadian dan sikap terhadap resik. Bagan 19: Pengaruh perilaku pembeli pasar bisnis / industri Sebagian kecil marketer beranggapan bahwa faktr yang paling utama yang mempengaruhi pembeli ialah faktr eknmi. Marketer menilai buyer lebih senang kepada suppliers yang menawarkan harga lebih murah atau prduk paling baik peayanan/service terbaik. Mereka berknsentrasi pada penawaran benefits atau manfaat-manfaat eknmi yang paling terbaik kepada pembeli/buyers. Sebaliknya, pembeli bisnis sebenarnya merespn terhadap baik faktr eknmi maupun juga faktr pribadi/persnal. Pembeli-pembeli bisnis adalah manusia biasa dan juga makhluk ssial. Mereka bereaksi baik kepada lgika maupun emsi. Sekarang ini umumnya marketer B-t-B telah memahami bahwa emsi memainkan peranan 11 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

12 penting dalam keputusan-keputusan pembelian bisnis. Sewaktu penawaran supplier umumnya sama atau mirip, maka pembeli-pembeli bisnis mempunyai sedikit dasar rasinal untuk memilih secara cermat atau ketat. Karena semua penawaran dapat memenuhi sasaran atau tujuan rganisasi dengan supplier manapun. Akan tetapi, bila persaingan prdukprduk berbeda sangat tajam, pembeli-pembeli bisnis akan lebih teliti dengan pilihan mereka dan cenderung akan lebih memperhatikan faktr-faktr eknmi. IV. PROSES PEMBELIAN DI PASAR BISNIS / INDUSTRI Pembeli-pembeli yang menghadapi a new task buying situatin biasanya akan melalui semua tahapan prses pembelian ini. Pembeli yang melakukan mdifikasi atau straight rebuy kemungkinan tidak seluruhnya melakukan tahapan-tahapan ini. Berikut pembahasan langkah-langkah umumnya untuk situasi pembelian new-task. Hal ini terlihat dalam prses pembelian di pasar bisnis / industri. Ada delapan prses pembelian di pasar industri: Bagan 20: Bagan prses pembelian di pasar bisnis / industri 1. Mengenali masalah (Prblem Recgnitin) Prses pembelian dimulai ketika seserang di Prblem recgnitin bisa dihasilkan dari stimuli atau rangsangan dari internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan akan melansir satu prduk baru yang mebutuhkan peralatan dan materialmaterial prduksi baru. Atau sebuah mesin mungkin rusak dan perlu suku cadang baru. Atau barangkali serang manajer pembelian kurang senang dengan kualitas prduk, jasa, atau harga-harga suplaier sekarang ini. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan beberapa gagasan-gagasan baru dari suatu pameran dagang, melihat suatu iklan atau 12 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

13 menerima sebuah telepn dari seserang penjual yang menawarkan satu prduk lebih baik, atau harga lebih rendah. Sebetulnya, dalam advertising, para marketer bisnis seringkali mengingatkan para kustmer terhadap masalah-masalah ptensial dan kemudian memperlihatkan bagaimana prduk-prduk mereka memberikan slusi. 2. Uraian kebutuhan secara umum (General Need Descriptin) Pada tahap ini, perusahaan menggambarkan karakteristik-karakteristik dan jumlah item yang dibutuhkan. Untuk item-item standar, prses ini menimbulkan beberapa masalah. Untuk item-item yang kmpleks pembeli mungkin harus bekerja dengan pihak-pihak lain para insinyur, pengguna, knsultan-knsultan untuk menentukan item-item. Tim mungkin perlu untuk merengking pentingnya reliabilitas, durabilitas, harga, dan atribut-atribut lain yang dikehendaki dari suatu item. Pada tahap ini, kewaspadaan marketer bisnis dapat membantu para pembeli menetapkan kebutuhan-kebutuhan mereka dan menyediakan infrmasi mengenai nilai dari karakteristik-karakteristik prduk berbeda. 3. Spesifikasi prduk (Prduct Specificatin) Pada tahap ini, rganisasi pembelian memutuskan dan menspesifikasi karakteristikkarakteristik prduk teknis terbaik untuk item yang dibutuhkan. Organisasi pembelian selanjutnya mengembangkan spesifikasi prduk teknis, seringkali dengan bantuan tim enjiniring analisa value. Analisa value ialah suatu pendekatan untuk pengurangan biaya dimana kmpnen-kmpnen dipelajari secara cermat untuk menentukan apakah prduk tersebut bisa dirancang ulang, terstandarisasi, atau dibuat dengan metda-metda prduksi yang tidak mahal. Tim memutuskan karakteristik-karakteristik prduk terbaik dan menspesifikasinya dengan benar. 4. Pencarian pemask (Supplier Search) Pada tahap ini, prses pembelian bisnis dimana pembeli berupaya mencari vendrs terbaik. Pembeli melakukan pencarian (search) suplaier untuk mendapatkan vendr-vendr terbaik. Pembeli bisa mengkmpilasi daftar para suplaier yang kualifaid dengan memeriksa buku petunjuk alamat para penjual, melakukan pencarian melalui kmputer, atau menelepn perusahaan-perusahaan lain untuk mendapat rekmendasi-rekmendasi. Sekarang ini makin banyak perusahaan memanfaatkan Internet untuk mencari para suplaier. Bagi para marketer, tahap ini seperti arene bermain, internet memberikan para suplaier kecil, banyak peluangpeluang yang sama dengan kmpetitr-kmpetitr besar. 13 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

14 5. Permintaan prpsal (Prpsal Scilitatin) Dalam tahap pengumpulan prpsal dari prses pembelian di pasar industri, pembeli mengundang pemask yang memenuhi persyaratan untuk mengajukan usulan. Sebagai reaksinya, beberapa pemask akan mengirimkan katalg atau serang wiraniaga. Akan tetapi kalau barangnya kmpleks atau mahal, pembeli biasanya akan meminta usulan rinci tertulis atau presentase frmal dari setiap pemask ptensial. Pemasar di pasar industri harus terampil dalam melakukan riset, menulis, dan menyajikan prpsal untuk menaggapi pengumpulan prpsal pihak pembeli. Prpsal sebaiknya merupakan dkumen pemasaran, bukan hanya dkumen teknis. Presentase harus mencerminkan keyakinan dan harus membuat perusahaan pemasar lebih mennjl dari para pesaing. 6. Seleksi pemask (Supplier Selectin) Tahap dimana dalam prses pembelian bisnis, pembeli mempelajari prpsal-prpsal dan memilih satu suplaier atau lebih. 7. Spesifikasi pesanan rutin (Order Rutine Specificatin) Tahap ini dimana pembeli memutuskan permintaan atau rder final ke suplaier terpilih. Pembeli menyiapkan spesifikasi rder-rutine. Termasuk rder final dengan suplaier atau banyak suplaier terpilih dan daftar-daftar item seperti: spesifikasi-spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu delivery yang dikehendaki, kebijakan-kebijakan pengembalian, dan garansi-garansi. Dalam hal maintenan, repair, dan item-item perating, para pembeli mungkin menggunakan blanket cntracts daripada rder-rder pembelian peridik. Blanket cntracts menghasilkan hubungan-hubungan jangka panjang dimana suplaier menginginkan untuk mensuplai ulang pembelian jika diperlukan pada harga-harga yang disepakati untuk peride waktu tertentu. Blanket rder menghilangkan prses-prses renegsiasi yang mahal setiap waktu pembelian sewaktu stk dibutuhkan. 8. Penilaian kinerja (Perfrmance Review) Dalam tahap ini, pembeli menilai prestasi pemask. Pembeli dapat menghubungi pemakai dan meminta mereka mengutarakan tingkat kepuasan mereka. Hasil dari penilaian kinerja dapat membuat pembeli melanjutkan, memdifikasi, atau membatalkan kntrak. Tugas penjual adalah memantau faktr-faktr sama yang dipergunakan leh pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan. 14 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

15 PASAR KONSUMEN Pasar Knsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk knsumsi pribadi dan bukan untuk diprses lebih lanjut. Mdel Penilaian knsumen adalah suatu cara atau prses yang dilakukan leh setiap knsumen sebelum mereka melakukan keputusan untuk membeli suatu barang atau menggunakan suatu jasa untuk memenuhi kepuasan mereka. Macam-macam mdel penilaian knsumen atau prses penilaian yang dilakukan knsumen untuk mengambil keputusan: Penilaian Cmplex Decisin Making Penilaian ini terjadi bila keterlibatan tertinggi pada pengambilan keputusan terjadi. Cnth penilaian knsumen untuk membeli mbil. Dalam kasus seperti ini, knsumen secara aktif mencari infrmasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan reslusi untuk sistem kamera elektrnik, dan untuk mbil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Penilaian Brand Lyalty Knsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada prses penilaian yang membandingkan dalam pengambilan keputusan. Penilaian Limited Decisin Making Knsumen kadang-kadang melakukan penilaian untuk mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari prduk tersebut. Pencarian infrmasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada prses pengambilan keputusan yang kmplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika knsumen mencari variasi. Penilaian tidak direncanakan, biasanya dilakukan pada saat itu juga. Serang knsumen mungkin terlibat kepentingan memilih prduk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, knsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi. Penilaian Inertia Tingkat kepentingan dengan sebuah prduk rendah dan penilaian ini tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti knsumen membeli merek yang sama bukan karena lyal kepada 15 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

16 merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, prses pencarian infrmasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. PERILAKU PEMBELIAN PASAR KONSUMEN Dari sisi marketing secara ringkas pemasarmeakukan prses agar knsumen menghasilkan respn pilihan / pembelian tertentu. Pemasar harus mencari tahu apa yang ada dalam "ktak hitam" (keiginan tertentu) knsumen dan bagaimana rangsangan yang akan berubah menjadi tanggapan. Rangsangan pemasaran terdiri dari: Empat P: prduk, harga, tempat, dan prmsi. Kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli: eknmi, teknlgi, plitik, dan budaya. Semua masukan ini masuk ke dalam "ktak hitam" (keiginan tertentu) knsumen, hal ini akan berubah menjadi sebuah tanggapan knsumen, dalam prsesnya knsumen akan mengamati: pilihan prduk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan harga. Rangsangan lain masuk "ktak hitam" (keiginan tertentu) knsumen dan menghasilkan pilihan tertentu / tanggapan pembelian. Prses marketing memiliki dua bagian: Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia merasakan dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, prses pengambilan keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli. Bagan 21: Mdel Perilaku buyer di pasar knsumen 16 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

17 Secara keseluruhan perilaku pembeli di pasar bisnis / industri di pengaruhi leh tiga hal: I. SITUASI PEMBELI DI PASAR KONSUMEN II. III. IV. PARTISIPAN PEMBELI DI PASAR KONSUMEN PENGARUH UTAMA PEMBELIAN DI PASAR KONSUMEN PROSES PEMBELIAN DI PASAR KONSUMEN I. SITUASI PEMBELI DI PASAR KONSUMEN Perilaku knsumen adalah suatu tingkah laku dari knsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu prduk dan jasa mereka. Intinya perilaku knsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengknsumsi suatu barang. Selain itu, ada beberapa pengertian perilaku knsumen menurut para ahli, antara lain Menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah Cnsumer behavir can be defined as the behavir that custmer display in searching fr, purchasing, using, evaluating, and dispsing f prducts, services, and ideas they expect will satisfy they needs. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan knsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan prduk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan knsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengknsumsi prduk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Ebert dan Griffin (1995) perilaku knsumen dijelaskan sebagai: The varius facets f the decisin f the decisin prcess by which custmers cme t purchase and cnsume a prduct. Dapat dijelaskan sebagai upaya knsumen untuk membuat keputusan tentang suatu prduk yang dibeli dan diknsumsi. Ada dua wujud knsumen yaitu : Persnal Cnsumer: knsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri. Organizatinal Cnsumer: knsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan rganisasi tersebut. 17 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

18 Berdasarkan landasan teri tersebut ada dua faktr dasar yang mempengaruhi perilaku knsumen yaitu : Faktr eksternal adalah merupakan faktr yang meliputi pengaruh keluarga, kelas ssial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelmpk referensi. Kelmpk referensi merupakan kelmpk yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan perilaku knsumen. Kelmpk referensi akan mempengaruhi perilaku seserang dalam pembelian dan sering dijadikan pedman leh knsumen dalam bertingkah laku Faktr internal adalah merupakan faktr yang termasuk adalah mtivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seserang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperleh dari mempelajari sesuatu. Knsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli knsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli knsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan knsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan leh knsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan prduk. Titik tlak memahami pembeli adalah : Karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia mempersepsikan dan bereaksi terhadap rangsangan. Prses pengambilan keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli. 18 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

19 II. PARTISIPAN PEMBELI DI PASAR KONSUMEN Tipe perilaku pembelian knsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek, yang terdiri dari: 1. Perilaku Pembelian Kmpleks Perilaku pembelian knsumen dalam situasi kmpleks, ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Keterlibatan knsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek. 2. Perilaku Pembelian Pengurangan ketidak-sesuaian (Disnansi). Perilaku pembelian dalam situasi dimana pembeli mempunyai keterlibatan yang tinggi tetapi melihat hanya sedikit perbedaan antar merek. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Suatu situasi dimana knsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek. 4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi. Perilaku pembelian knsumen dalam situasi dimana knsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. III. PENGARUH PEMBELIAN DI PASAR KONSUMEN Menurut Philip Ktler dan Gary Armstrng (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi leh faktr budayaan, ssial, pribadi dan psiklgi dari pembeli. A. Faktr-faktr Budaya Faktr budaya dibagi menjadi tiga pengertian dasar: 1. Kultur (kebudayaan) adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seserang anggta masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain (serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui keluarganya dari lembaga-lembaga kunci lain). 2. Sub kultur (Budaya) adalah serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari leh anggta masyarakat dari keluarga dan instansi, terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan ssialisasi 19 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

20 anggtanya yang lebih spesifik (kebangsaan, agama, kelmpk ras, dan daerah gegrafis) 3. Kelas Ssial adalah bagian-bagian yang relatif hmgen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggta-anggtanya memiliki tata nilai, minat dan perilaku yang mirip. Karakteristik kelas-kelas ssial : Orang-rang dalam masing-masing kelas ssial cenderung untuk berperilaku yang lebih mirip daripada rang-rang dari dua kelas ssial yang berbeda. Orang-rang dipandang mempunyai psisi yang lebih tinggi atau rendah menurut kelas ssial mereka. Kelas ssial seserang ditandakan leh sejumlah variabel (pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan rientasi nilai) bukan leh salah satu variabel tunggal tertentu. Individu-individu dapat bergerak dari satu kelas ssial ke yang lain naik atau turun selama hidup mereka. Tujuh kelas ssial Amerika: a. Atas Atas: glngan elit ssial yang hidup dalam kekayaan yang diwariskan dan mempunyai keluarga terkenal. b. Atas Bawah: rang-rang yang mempunyai penghasilan atau kekayaan besar melalui kemampuan yang luar biasa dalam prfesinya atau dalam dunia usaha. c. Menengah atas: glngan ini tidak memiliki status keluarga ataupun kekayaan khusus. Mereka umumnya memperhatikan karier. Cnth: Prfesinal, usahawan, manajer. d. Menengah: pekerja berkerah putih dan biru dengan penghasilan sedang yang hidup di sisi kta yang lebih baik dan berusaha untuk melakukan hal-hal yang baik.berkerah biru, penghasilan sedang. e. Kelas Pekerja: pekerja berkerah biru dengan penghasilan sedang dan pekerjapekerja lain yang mempunyai gaya hidup kelas pekerja terlepas dari berapa penghasilan, latar belakang pendidikan atau pekerjaan mereka. f. Bawah Atas: kelmpk pekerja yang tidak menerima bantuan kesejahteraan pemerintah, walaupun standar kehidupan mereka sedikit di atas kemiskinan. 20 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

21 g. Bawah bawah: kelmpk penduduk yang menerima bantuan kesejahteraan pemerintah, walaupun standar kehidupan mereka sedikit di atas kemiskinan. B. Faktr-faktr Ssial Yang termasuk faktr ssial adalah: 1. Grup (Kelmpk acuan). Sikap dan perilaku seserang dipengaruhi leh banyak grup-grup kecil yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama, semua kelmpk tersebut mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seserang (keluarga, tetangga, rekan kerja).kelmpk rang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership grup. Membership grup terdiri dari dua: Primary grups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan Secndary grup yang lebih frmal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelmpk keagamaan, perkumpulan prfesinal dan serikat dagang). (Ktler, Bwen, Makens,2003), Kelmpk ini mempengaruhi perilaku knsumen melalui kelmpk aspirasinal (yang diinginkan) dan kelmpk disassiatif (yang ditlak). Kelmpk ini mempengaruhi perilaku knsumen melalui: Menghubungkan serang individu dengan perilaku dan gaya hidup mereka, Mempengaruhi pendirian dan knsep pribadi seserang dan Menciptakan tekanan untuk keseragaman yang mungkin mempengaruhi pilihan prduk dan merek seserang yang sebenarnya. 2. Keluarga. Anggta keluarga merupakan kelmpk primer yang paling berpengaruh, rganisasi pembelian knsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian prduk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai cnth, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restran fast fd. (Ktler, Bwen, Makens, 2003). Pla yang terjadi dalam pengaruh keluarga dalam perilaku knsumen adalah: Dminan Suami : Asuransi jiwa, kendaraan, televisi Dminan Isteri : Mesin cuci, karpet lantai, perabtan, peralatan dapur Sama dminan: Liburan, perumahan, hiburan luar 21 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

22 3. Peran dan Status. Psisi rang dalam setiap kelmpk. Seserang memiliki beberapa kelmpk seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, rganisasi. Sebuah rle terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seserang untuk dilakukan sesuai dengan rang-rang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan leh masyarakat (Ktler, Amstrng, 2006). Peran terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan leh seserang. Setiap peran membawa suatu status. C. Faktr-faktr Pribadi (Persnal) Yang termasuk faktr pribadi (persnal) adalah: 1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang-rang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Rasa makanan, baju-baju, perabt, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk leh family life cycle. Mereka memakan makanan bayi pada tahun-tahun awal, memakan segala jenis makanan pada tahun-tahun pertumbuhan dan dewasa, dan memakan makanan diet khusus pada tahun-tahun berikutnya. Faktr-faktr penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan leh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan leh perbedaan yang besar dalam umur antara rang-rang yang menentukan strategi marketing dan rang-rang yang membeli prduk atau servis. Siklus Hidup Keluarga: Tahap membujang. Pasangan muda yang baru menikah, belum mempunyai anak. Keluarga penuh I, anak terkecil berusia kurang dari enam tahun. Keluarga penuh II, anak terkecil berusia enam tahun atau lebih. Keluarga penuh III, pasangan suami isteri berusia lebih tua dengan anak-anak yang mandiri. Keluarga ksng I : pasangan suami isteri berusia lebih tua, tidak ada anak yang tinggal bersama mereka, teratas dalam angkatan kerja Kepemilikan rumah mencapai puncak. Kebanyakan merasa puas dengan psisi keuangan dan uang yang ditabung. Membeli: liburan, barang mewah, dan penyempurnaan rumah. Keluarga ksng II, telah menikah dan berusia lebih tua. Tidak ada anak yang tinggal. 22 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

23 Hidup sendirian, masih bekerja. Hidup sendirian, pensiun. 2. Pekerjaan. Pekerjaan seserang juga mempengaruhi pla knsumsinya. Presiden sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan udara, keanggtaan cuntry club, dan kapal layar besar. Cnthnya, pekerja knstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restran, sedangkan pekerja kantr membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restran cepat saji terdekat. 3. Keadaan eknmi. Pilihan prduk sangat dipengaruhi leh keadaan eknmi seserang. Keadaan eknmi meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan, kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dst. Situasi eknmi seserang amat sangat mempengaruhi pemilihan prduk dan keputusan pembelian pada suatu prduk tertentu 4. Gaya hidup. Adalah pla hidup seserang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan, minat dan pendapat seserang. Orang-rang yang berasal dari sub kultur kelas ssial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. Pla kehidupan seserang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan pini rang tersebut dengan menggunakan dimensi AIO activities, interests, pinins. Klasifikasi gaya hidup VALS (menurut hasil riset SRI Cnsulting Business Inteligence) mengglngkan rang berdasarkan karakteristik psiklgi dan 4 kndisi demgrafi yang berhubungan dengan perilaku pembelian: bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang mereka. Metde yang dipergunakan untuk mengklasifikasikan knsumen menurut gaya hidupnya. Membagi knsumen berdasar 2 dimensi utama: Mtivasi utama dan Sumber daya Berdasarkan mtivasi utama, knsumen dibagi: Idealisme, knsumen yang sangattermtivasi leh idealisme dituntun leh pengetahuan dan prinsip 23 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

24 Pencapaian, knsumen yang sangattermtivasi leh pencapaianmencari prduk dan jasa yang mendemnstrasikan keberhasilanmereka kepada teman-temannya Ekspresi diri, knsumen yang sangattermtivasi leh ekspresi diri, menginginkan aktivitas ssial atau fisik, variasi dan resik Klasifikasi berdasarkan sumber daya membagi knsumen menjadi apakah mereka memiliki tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan diri yang tinggi atau rendah. Klasifikasi gaya hidup (VALS = Value and Lifesyles). VALS terbagi menjadi dua dimensi. Dimensi pertama, knsumen dibagi berdasarkan tiga mtivasi utama (primary mtivatin), yaitu: Mtivasi ideal (ideals mtivatin). Mtivasi penghargaan (achievement mtivatin). Mtivasi ekspresi diri (self-expressin mtivatin). Dimensi kedua berdasarkan sumber daya (resurces) dan invasi (innvatin), yang menunjukkan kemampuan knsumen untuk meraih rientasi diri mereka yang dminan. Sumber daya dan invasi (dari tertinggi hingga terendah) mengacu pada lingkup psiklgis, fisik, demgrafik serta kapasitas dan kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk pendidikan, pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat energi, serta kecenderungan atau hasrat knsumen mencba prduk baru. 24 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

25 Bagan 21: Mdel Vals Innvatrs. Setiap rang yang termasuk dalam kelmpk ini merupakan rang yang sukses, canggih, aktif, memimpin rang lain dengan kepercayaan diri tinggi dan sumber daya melimpah. Serang innvatr termtivasi dari cita-cita, penghargaan dan ekspresi diri. Thinkers. Knsumen mtivasi ideal, memiliki sumber daya tinggi. Thinkers bersifat dewasa, merasa puas, merasa nyaman, rang yang reflektif yang menghargai perintah, pengetahuan dan tanggung jawab. Mereka cenderung memiliki tingkat pendidikan yang tinggi dan secara aktif mencari infrmasi dalam prses pembuat keputusan. Mereka menyukai prduk yang tahan lama, memiliki fungsi dan nilai. Believers. Knsumen mtivasi ideal, namun memiliki sumber daya rendah. Knsumen ini adalah rang yang knservatif, knvensinal 25 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

26 dengan memegang keyakinan dan kepercayaan atas dasar kde-kde tradisinal dan sudah didirikan, seperti keluarga, gereja, kmunitas dan Negara. Achievers. Knsumen mtivasi atas penghargaan, sumber daya tinggi. Serang achiever memiliki gaya hidup berrientasi pada tujuan yang mengacu pada keluarga dan karir. Termasuk rang yang sukses dalam karir dan berrientasi pada pekerjaan yang sering kali merasa dirinyalah yang mengkntrl hidupnya. Mereka menghargai kesepakatan, prediktabilitas dan stabilitas atas resik, keintiman dan penemuan diri. Strivers. Knsumen mtivasi atas penghargaan, sumber daya rendah. Mereka adalah rang yang trendi dan menyenangkan. Mereka berpenghasilan rendah, pendidikan terbatas dan cenderung memiliki minat yang terbatas. Mereka menyukai prduk yang penuh gaya untuk menandingi atau meniru pembelian rang rang yang memiliki kekayan materi lebih besar. Uang berarti sukses bagi mereka. Strivers memiliki kepercayaan diri yang rendah dibanding achievers. Experiencers. Knsumen mtivasi ekspresi diri, sumber daya tinggi. Termasuk rang yang muda, penting, antusias, impulsive dan pemberntak. Mereka mencari keragaman dan kegembiraan, menikmati hal baru, aneh dan penuh resik. Saat berada di tahap ini, mereka berlaku netral secara plitis, tidak mengetahui, dan bersikap bertentangan dengan yang diyakininya. Makers. Knsumen mtivasi ekspresi diri, sumber daya rendah. Merupakan rang yang praktis yang memiliki kemampuan membangun dan menghargai kemandirian diri. Mereka memilih aktivitas knstruktif menggunakan tangan dan menghabiskan waktu luangnya dengan keluarga dan teman dekat mereka. Survivrs. Knsumen yang termasuk dalam kelmpk ini hidup dalam pendapatan yang terbatas tetapi relatif puas. Kebanyakan usia tua dan sangat memerhatikan kesehatan, keamanan mereka serta untuk berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar. Survivrs tidak 26 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

27 menunjukkan mtivasi utamanya dan terkadang merasa tidak berdaya. Mereka cenderung lyal terhadap brand dan membeli barang ptngan harga. 5. Kepribadian dan Knsep diri. Kepribadian adalah sebuah karakteristik psiklgis yang berbeda dari seserang yang menyebabkan tanggapan yang relatif knsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti: kepercayaan diri, dminasi, tnmi, perbedaan, kndisi ssial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku knsumen bila tipe-tipe kepribadian dapat dikelmpkkan dan bahwa terdapat krelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan prduk atau merek. D. Faktr-faktr Psiklgis Yang termasuk faktr Psiklgis adalah: 1. Mtivasi, adalah kebutuhan yang mendrng seserang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Memuaskan kebutuhan tersebut mengurangi rasa ketegangannya. Teri Mtivasi Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psiklgis riil yang membentuk perilaku rang sebagian besar bersifat tidak sadar. Sedangkan Teri Mtivasi Maslw menjelaskan mengapa rang-rang terdrng leh kebutuhan-kebuthan tertentu pada waktu tertentu. Hirarki kebutuhan Maslw terdiri dari (berdasarkan urutan pentingnya kebutuhan tersebut) adalah kebutuhan fisilgis, kebutuhan keamanan, kebutuhan ssial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Teri Mtivasi Herzberg mengembangkan sebuah teri mtivasi dua faktr yang membedakan antara dissatisfier (faktr yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktr yang menyebabkan kepuasan). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi mtivatr, dan rang tersebut akan kemudian mencba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya 2. Persepsi, adalah prses dimana seserang memilih, mengrganisasi, dan menerjemahkan infrmasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama 27 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

28 3. Pengetahuan, mengatakan bahwa pengetahuan seserang dihasilkan melalui suatu prses yang saling mempengaruhi dari drngan, stimuli, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. Pembelajaran adalah suatu prses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari infrmasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, bservasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik infrmasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama. 4. Keyakinan dan Sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seserang mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang knsisten atas suka atau tidak seserang terhadap suatu byek atau ide). Bagan 23: Pengaruh perilaku pembeli pasar knsumen IV. PROSES PEMBELIAN DI PASAR KONSUMEN Dalam prses pengambilan keputusan pembli di pasar knsumen mengidentifikasi dalam lima tahap, yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan. Prses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pemebli merasakan adanya perbedaan antara keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang diinginkan 2. Pencarian infrmasi. 28 Integrated Marketing Cmmunicatins 2

29 Tahap yang merangsang knsumen untuk mencari infrmasi lebih banyak, knsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari infrmasi dari sumber-sumber atau beberapa alternatif. Sumber-sumber infrmasi knsumen terdiri dari empat kelmpk: Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan Sumber kmersial: Iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan. Sumber pengalaman: Penanganan, pemeriksaan, penggunaan prduk Sumber publik: media massa, rganisasi rating knsumen 3. Pengevaluasian alternatif. Tahap ketika knsumen menggunkan infrmasi untuk mengevaluasi merek alternative dan perangkat pilihan. 4. Keputusan pembelian. Tahap, ketika knsumen benar-benar membeli prduk. Setelah mengevaluasi alternatif yang ada dan mempelajarinya agar meyakinkan untuk mengambil suatu keputusan. Faktr-faktr yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah: Sikap atau pendirian rang lain Faktr situasi yang tidak diantisipasi 5. Perilaku setelah pembelian. Tahap ketika knsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas dan tidak puas. Sehingga dapat mengevaluasi alternatif lain yang ada setelah melakukan transaksi.knsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan prduk tersebut yang mendapat perhatian dari pemasar. Tiga tahap dalam prses ini adalah: Kepuasan Setelah Pembelian: Setelah membeli suatu prduk, serang knsumen mungkin menemukan suatu kekurangan atau cacat. Sebagian pembeli tidak akan mau prduk yang cacat, sementara yang lain mungkin indiferen terhadap kekurangan tersebut, sebagian lagi bahkan mungkin melihat kekurangan tersebut menambah nilai prduknya. Tindakan Setelah Pembelian: Kepuasan atau ketidak-puasan knsumen dengan suatu prduk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika 29 Integrated Marketing Cmmunicatins 2