ANALISIS PENGARUH COMMUNAL ACTIVATION TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI UNTUK MENINGKATKAN BRAND LOYALTY PADA PRODUK TEH BOTOL LESS SUGAR SKRIPSI Oleh : BRIAN GARDA MUCHARDIE - 1000880364 Fakultas Ekonomi dan Bisnis - Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara Jakarta 2010
ANALISIS PENGARUH COMMUNAL ACTIVATION TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI UNTUK MENINGKATKAN BRAND LOYALTY PADA PRODUK TEH BOTOL LESS SUGAR SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Jenjang Pendidikan Strata 1 Oleh : Brian Garda Muchardie - 1000880364 Fakultas Ekonomi dan Bisnis - Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara Jakarta 2010
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara Persetujuan Skripsi Yang bertanda tangan di bawah ini, menyatakan bahwa skripsi dengan judul ANALISIS PENGARUH COMMUNAL ACTIVATION TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI UNTUK MENINGKATKAN BRAND LOYALTY PADA PRODUK TEH BOTOL SOSRO LESS SUGAR Disusun oleh: Brian Garda Muchardie 1000880364 telah disetujui dan diterima sebagai salah satu karya ilmiah mahasiswa bersangkutan pada Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Nusantara Jakarta, 10 Agustus 2010 Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen Dosen Pembimbing Idris Gautama So, SE., S.Kom.,MM., MBA Hartiwi Prabowo, S.E., MM. Kode Dosen : D2200
PERNYATAAN Dengan ini saya, Nama : Brian Garda Muchardie NIM : 1000880364 Judul skripsi : Analisis Pengaruh Communal Activation terhadap Keputusan Membeli untuk Meningkatkan Brand Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar Memberikan kepada Universitas Bina Nusantara hak non-eksklusif untuk menyimpan, memperbanyak, dan menyebarluaskan skripsi karya saya, secara keseluruhan atau hanya sebagian atau hanya ringkasannya saja, dalam bentuk format tercetak dan atau elektronik. Menyatakan bahwa saya, akan mempertahankan hak exclusive saya, untuk menggunakan seluruh atau sebagian isi skripsi saya, guna pengembangan karya di masa depan, misalnya bentuk artikel, buku, perangkat lunak, ataupun sistem informasi. Jakarta, 10 Agustus 2010 Brian Garda Muchardie
KATA PENGANTAR Pertama-tama saya ingin panjatkan puji syukur yang sebesar-besarnya kepada Maha Guru dari segala guru, Tuhan Yang Maha Esa, hanya karena anugerah dan kasih karunia-nya maka penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik serta tepat pada waktunya. Dalam menyusun skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Marketing Mix dengan Communal Activation terhadap Keputusan Membeli untuk Meningkatkan Brand Loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar ini, penulis telah mendapat banyak bantuan serta bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan kali ini penulis hendak mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Harjanto Prabowo, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Dr. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. 3. Bapak Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. 4. Ibu Hartiwi Prabowo, SE., MM, selaku dosen pembimbing saya yang di tengah-tengah rentetan kesibukannya dengan karakter keibuannya telah mengiringi serta mengarahkan saya dalam penulisan skripsi ini. 5. Bapak Alex Rumondor selaku Manajer Pemasaran dan Bapak Hayun selaku Manajer HRD dari PT. Sinar Sosro yang telah menyediakan waktu dari jadwalnya yang begitu padat dalam proses pembuatan proposal skripsi, pengumpulan data sekunder, hingga wawancara dengan penulis. 6. William Halim Muchardie dan Lydia Ingawati, S.Pd., orang tua saya, serta Vania Sari Muchardie, S.Komp., kakak saya, yang selalu memberikan semangat dan dukungan baik secara moril maupun materiil. iv
7. Ibu Retno Dewanti, S.Si., MM, Ibu Dian Tauriana, SE., M.Sc, Ibu Laksmi Sito Dwi Irvianti selaku dosen jurusan Manajemen, untuk segala masukan dan bantuannya. 8. Keluarga Timotius Haryadi, khususnya Annetta Gunawan, SE., selaku kekasih tercinta saya, yang siap sedia menjadi sandaran dan siap siaga 7 x 24 jam meluangkan waktunya demi penyelesaian skripsi ini. 9. Kerabat kerja imarket7, diantaranya : Hendry Flint, Warto Dolin, Fredy Vidianto, Heriyanto Agong, yang telah mendukung penyelesaian skripsi ini. 10. Tim sukses komsel, antara lain : Hadi Wijaya, Felix, Lili, Jordan, Basuki, Hendry, Thomas, Kode yang selalu memberikan dukungan dalam doa. 11. Sohib-sohib saya, Harlinda Novita, Putri Melinda, Viona Kotandi, Anditya Wulan, Siska Cintra, Nicky Agathon Sebastian, Dewi Safitri, Robby Saputra Wijaya, Lidya Kartika Halim, Frederic, Eddy Satya Negara, Reka Pratama, Nerissa Alviana, Rudy Susanto, Reagan Marloansu, Eka, Eko Kurnia Rahmat, dan semua teman yang telah memberi inspirasi dalam penulisan skripsi ini. 12. Kadarman, Tika Fatima, dan teman bimbingan yang lain, atas kerja samanya. 13. Semua kawan mahasiswa/i Binus University jurusan Manajemen angkatan 2006. Seperti yang tertulis pada Kitab Ibrani Pasal 11 Ayat 40, penulis menyadari bahwa skripsi ini pun masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk perbaikan di masa yang akan datang. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dalam memajukan ilmu pengetahuan di Indonesia. Jakarta, 10 Agustus 2010 Penyusun, v Brian Garda Muchardie
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii Kata Pengantar iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR xi DAFTAR LAMPIRAN xii Bab 1 PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 6 1.3 Batasan Masalah 7 1.4 Tujuan Penelitian 7 1.5 Manfaat Penelitian 8 Bab 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 9 2.1 Landasan Teori 9 2.1.1 Pemasaran 9 2.1.2 Crowd Combo 9 2.1.3 Keputusan Membeli 16 2.1.3.1 Definisi Keputusan Membeli 16 2.1.3.2 Peran dalam Keputusan Membeli 17 2.1.3.3 Perilaku Pembelian 17 2.1.3.4 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan 19 2.1.4 Merek 21 2.1.4.1 Pengertian Merek 21 2.1.4.2 Tingkatan Pengertian Merek 22 2.1.4.3 Peranan dan Kegunaan Merek 23 2.1.4.4 Ekuitas Merek (Brand Equity) 23 2.1.4.4.1 Pengertian Ekuitas Merek 23 2.1.4.4.2 Lima Kategori Ekuitas Merek 24 2.1.4.4.3 Peran Ekuitas Merek 24 vi
2.1.4.4.4 Pengertian Brand Loyalty 25 2.1.4.4.4.1 Tingkatan-tingkatan Brand Loyalty 26 2.1.4.4.4.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty 28 2.1.4.4.4.3 Fungsi Brand Loyalty 30 2.1.4.4.4.4 Keuntungan Brand Loyalty 31 2.1.5 Hubungan Antar Variabel Communal Activation, Variabel Keputusan Membeli, dan Variabel Brand Loyalty 32 2.2 Kerangka Pemikiran 35 2.3 Hipotesis 36 Bab 3 METODE PENELITIAN 37 3.1 Desain Penelitian 37 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 38 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 41 3.4 Teknik Pengumpulan Data 41 3.5 Teknik Pengambilan Sampel 42 3.6 Metode Analisis 43 3.6.1 Uji Validitas 43 3.6.2 Uji Reliabilitas 44 3.6.3 Uji Normalitas 46 3.6.4 Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval 48 3.6.5 Path Analysis 49 3.6.5.1 Asumsi-asumsi Path Analysis 49 3.6.5.2 Model dan Persamaan Struktural Path Analysis 50 3.6.6 Korelasi Pearson 51 3.7 Rancangan Uji Hipotesis 53 3.8 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 54 Bab 4 HASIL DAN PEMBAHASAN 55 4.1 Profil PT. Sinar Sosro 55 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan 55 4.1.2 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro 61 4.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan 65 4.3 Pembahasan 70 vii
4.3.1 Profil Responden 4.3.2 Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval 4.3.3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.3.3.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Communal Activation 4.3.3.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Membeli 4.3.3.3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Brand Loyalty 4.3.4 Uji Normalitas 4.3.4.1 Uji Normalitas Variabel Communal Activation 4.3.4.2 Uji Normalitas Variabel Keputusan Membeli 4.3.4.3 Uji Normalitas Variabel Brand Loyalty 4.4 Analisis Pengaruh Communal Activation terhadap Keputusan Membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar 4.5 Analisis Pengaruh Communal Activation dan Keputusan Membeli terhadap Brand Loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar 4.5.1 Pengujian secara Simultan (Keseluruhan) antar Variabel Bebas X dan Variabel Y dengan Variabel terikat Z 4.5.2 Pengujian secara Individual antara Variabel X dan Variabel Y terhadap Variabel Z 4.6 Implikasi Hasil Penelitian Bab 5 SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan 5.2 Saran Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran 70 78 80 80 81 82 83 83 85 86 87 94 100 101 107 111 111 111 114 118 119 viii
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Tabel MarketShare Teh Siap Minum dalam Kemasan 4 Tabel 3.1 Desain Penelitian 37 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 38 Tabel 3.3 Data dan Sumber Data Penelitian 41 Tabel 3.4 Metode Analisis Data 43 Tabel 3.5 Kategori Pengaruh Variabel dalam Path Analysis 51 Tabel 3.6 Arti Nilai r 52 Tabel 4.1 Transformasi Variabel Communal Activation 79 Tabel 4.2 Transformasi Variabel Keputusan Membeli 79 Tabel 4.3 Transformasi Variabel Brand Loyalty 79 Tabel 4.4 Validitas Variabel Communal Activation 80 Tabel 4.5 Validitas Variabel Keputusan Membeli 81 Tabel 4.6 Validitas Variabel Keputusan Membeli yang Kedua 82 Tabel 4.7 Validitas Variabel Brand Loyalty 82 Tabel 4.8 Test of Normality Variabel Communal Activation 83 Tabel 4.9 Test of Normality Variabel Keputusan Membeli 84 Tabel 4.10 Test of Normality Variabel Brand Loyalty 85 Tabel 4.11 Deskriptif Data X dan Y 88 Tabel 4.12 Korelasi Pearson X dan Y 88 Tabel 4.13 Anova Sub-struktur 1 88 Tabel 4.14 Coefficients Sub-struktur 1 88 Tabel 4.15 Model Summary Sub-struktur 1 89 Tabel 4.16 Intepretasi Nilai Variabel X dan Variabel Y 89 Tabel 4.17 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 1 93 Tabel 4.18 Deskriptif Data X, Y, dan Z 95 Tabel 4.19 Korelasi Pearson X, Y, dan Z 95 Tabel 4.20 Anova Sub-struktur 2 95 Tabel 4.21 Coefficients Sub=struktur 2 96 Tabel 4.22 Model Summary Sub-struktur 2 96 Tabel 4.23 Sifat Hubungan Bivariat X, Y, dan Z 98 Tabel 4.24 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 2 102 Tabel 4.25 Rangkuman Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y ix
terhadap Variabel Z 104 x
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Tiga Cara Membentuk Komunitas 13 Gambar 2.2 Tahap Proses Pengambilan Keputusan 20 Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran 35 Gambar 3.1 Dialog Box dalam Uji Normalitas 47 Gambar 3.2 Diagram Jalur 50 Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro 61 Gambar 4.2 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin 71 Gambar 4.3 Profil Responden berdasarkan Usia 72 Gambar 4.4 Profil Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir 73 Gambar 4.5 Profil Responden berdasarkan Profesi 74 Gambar 4.6 Profil Responden berdasarkan Tingkat Pendapatan 75 Gambar 4.7 Profil Responden berdasarkan Frekuensi Berolahraga dalam Seminggu 76 Gambar 4.8 Profil Responden berdasarkan Frekuensi Responden Mengonsumsi Teh Botol Sosro Less Sugar 77 Gambar 4.9 Profil Responden berdasarkan Situ Jejariing Komunitas Online yang Sering Dikunjungi 78 Gambar 4.10 Grafik Normalitas Variabel Communal Activation 84 Gambar 4.11 Grafik Normalitas Variabel Keputusan Membeli 85 Gambar 4.12 Grafik Normalitas Variabel Brand Loyalty 86 Gambar 4.13 Struktur Hubungan X, Y, dan Z 87 Gambar 4.14 Sub-struktur 1 87 Gambar 4.15 Sub-struktur 1 beserta Koefisien Jalur 93 Gambar 4.16 Sub-struktur 2 94 Gambar 4.17 Gambar 4.18 Sub-struktur 2 beserta Koefisien Jalur Hubungan Kausal Empiri Variabel X dan Variabel Y terhadap Variabel Z 102 103 xi
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 5 Lampiran 6 Lampiran 7 Kuesioner Data Ordinal menjadi Data Interval Setelah Valid Variabel Communal Activation Data Ordinal menjadi Data Interval Setelah Valid Variabel Keputusan Membeli Data Ordinal menjadi Data Interval Setelah Valid Variabel Brand Loyalty Proses Transformasi Variabel Communal Activation Proses Transformasi Variabel Keputusan Membeli Proses Transformasi Variabel Brand Loyalty xii