ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO, LOKASI TOKO, VARIASI MERCHANDISE TERHADAP LOYALITAS TOKO DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PEMBELIAN PENGUNJUNG

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO, LOKASI TOKO, VARIASI MERCHANDISE TERHADAP LOYALITAS TOKO DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PEMBELIAN PENGUNJUNG. STUDI KASUS : MATAHARI DEPARTMENT STORE MAL CIPUTRA Meila Santiana ABSTRAK Kondisi persaingan yang semakin ketat di dalam industri ritel mengharuskan para peritel untuk semakin kreatif dalam memodifikasi variabel-variabel retailing mix agar dapat membuat suatu diferensiasi yang kuat di dalam benak konsumen. Terkait dengan kondisi tersebut, PT. Matahari Putra Prima Tbk. (MPP) yang merupakan salah satu perusahaan ritel raksasa nasional di Indonesia, kerap berganti bisnis semenjak periode 1990-an. Perubahanperubahan dilakukan untuk mengantisipasi kompetisi baru dengan perilaku dan ekpektasi pelanggan yang berbeda, serta kompetisi global. Akan tetapi, perubahan yang terlalu cepat tersebut menjadikan perusahaan tidak fokus pada strategi bisnisnya. Sehingga, akan lebih baik untuk fokus dalam bisnis awalnya yakni pada Matahari Department Store-nya. Tujuan utama penelitian ini adalah menganalisis pengaruh dari suasana toko, lokasi toko, dan variasi merchandise terhadap loyalitas toko dan implikasinya terhadap pembelian pengunjung. Penelitian dilakukan secara studi kasus dengan metode survey kuantitatif. Analisis data secara Structural Equation Modelling dari 200 sampel pengunjung MDS Mal Ciputra yang melakukan pembelian dalam enam bulan terakhir menunjukkan hasil bahwa: (1) hanya suasana toko yang memiliki pengaruh signifikan dan positif serta memiliki hubungan yang paling kuat terhadap loyalitas pengunjung terhadap toko, dengan kebersihan rak, style, dan penampilan karyawan sebagai tiga indikator terkuatnya, (2) variasi merchandise memiliki hubungan yang lebih kuat terhadap loyalitas toko dibandingkan lokasi toko terhadap loyalitas toko, (3) Loyalitas toko, dengan komitmen pengunjung untuk tidak berpindah, keinginan pengunjung untuk akan sangat sering berbelanja di MDS di masa mendatang, dan kepuasan terhadap disain toko secara keseluruhan sebagai tiga indikator terkuatnya, berpengaruh secara positif dan memiliki hubungan yang cukup kuat terhadap pembelian pengunjung dalam hal pemilihan gerai, (4) dua indikator terkuat pembelian pengunjung dalam hal pemilihan gerai adalah perilaku pengunjung yang banyak mengunjungi toko dalam setahun dan tidak setiap bulan berkunjung di MDS. Diberikan pula aplikasi bisnis dan saran untuk penelitian selanjutnya. Kata Kunci: suasana toko, lokasi toko, variasi merchandise, loyalitas toko, pembelian pengunjung. iii

2 KATA PENGANTAR Terima kasih dan syukur terutama penulis ucapkan kepada Tuhan YME sebagai penentu utama dalam kelancaran pelaksanaan dan selesainya skripsi ini tepat pada waktu yang telah ditentukan. Dalam membuat skripsi ini, penulis telah mempersiapkan sejak semester lima yang bermula dari tugas mata kuliah Riset Pemasaran. Walaupun pernah mengalami banyak kesalahan serta halang rintang yang terjadi selama pembuatannya, penulis yakin bahwa semuanya itu adalah pengalaman yang berharga dan akan menjadikan penulis lebih berpengetahuan dan mampu menyelesaikan skripsi dengan lebih baik. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak keluarga dan teman-teman yang terus mendukung dan menyemangati penulis, serta kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara, 2. Bpk. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan dosen pembimbing penulis, 3. Ketua Jurusan Manajemen Bpk. Idris Gautama So., SE., S.Kom., MM., 4. Koordinator Mata Kuliah International Marketing Ibu Retno Dewanti, 5. Bpk. Bagus Purboyo selaku Human Resources Manager PT.Matahari Putra Prima Tbk, 6. Bpk. Bagus Ichwantoro selaku Deputy General Manager MCC, 7. Ibu Dewi Susilowati selaku Public Relation Manager PT. Matahari Putra Prima Tbk, 8. Ibu Nur Fazli selaku Store Manager MDS Mal Ciputra, 9. Bpk. Stanislaus S. Uyanto selaku dosen pada Fakultas MIPA Universitas Bina Nusantara, dan 10. Ibu Dyah Budiastuti selaku dosen Metode Penelitian Bisnis, 11. Bpk. Robertus Tang selaku Kepala Lab Manajemen Universitas Bina Nusantara, 12. Serta pihak-pihak yang secara langsung maupun tidak langsung membantu peneliti dalam proses penelitian dan penulisan yang tidak dapat penulis ucapkan satu per satu. iv

3 Terima kasih banyak atas bantuan dan informasi-informasinya serta keramahan dan dukungan yang sangat berarti bagi penulis selama penelitian berlangsung. Semoga Tuhan senantiasa melimpahkan karunia-nya kepada semua pihak. Sebagaimana peribahasa Tiada Gading yang Tak Retak, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih memiliki kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran, kritik, dan masukkan yang berharga dari para pembaca sekalian sebagai bahan pembelajaran pada kesempatan yang akan datang. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat memberikan sumbangsih dan pengetahuan yang bermanfaat bagi para pembaca dan para almamater. Jakarta, 28 Desember 2007 Penyusun, Meila Santiana v

4 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Peneltian 15 Bab 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori Retail Marketing Afeksi, Kognisi, Prilaku, dan Lingkungan yang Berkaitan dengan Toko Store Environment, Store Atmosphere, Disain Toko, dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Store Image Perilaku di Tempat Belanja dan Pemilihan Gerai (Pembelian Pengunjung) Store Atmosphere, Lokasi Toko, Variasi Produk dan Implikasinya Terhadap Store Loyalty serta Pembelian Pengunjung Kajian Penelitian Terdahulu yang Relevan 2.2 Kerangka Pemikiran Hipotesa 60 Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1 Disain Penelitian Operasionalisasi Variabel Penelitian Jenis dan Sumber Data Penelitian 68 x xi xii vi

5 3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengambilan Sampel Metode Analisis Penelitian Deskriptif Penelitian Asosiatif Screening Data (Pengujian Normalitas) Mengukur Overall Fit Mengukur Reliabilitas dan Validitas Indikator Mengevaluasi Model Struktural Respesifikasi / Modifikasi Model Rancangan Uji Hipotesis (Menilai Model Struktural dan Model 90 Pengukuran) Rancangan Uji Hipotesa Induk Rancangan Uji Sub Hipotesa Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 95 Bab 4. HASIL dan PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Profil Responden Profil Responden Profil Perusahaan Kondisi Perusahaan Analisis Industri Ancaman Pendatang Baru Ancaman Subtitusi Daya Tawar Pembeli Daya Tawar Pemasok 112 vii

6 Intensitas Persaingan Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan Perusahaan Cabang-cabang Toko Analisis Hasil Pengambilan Data Suasana Toko, Lokasi Toko, Variasi Merchandise, Tingkat Loyalitas 126 Toko, dan Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra Pengaturan Suasana Toko Pengaturan Variasi Merchandise Pertimbangan dalam Pemilihan Lokasi MDS di Mal Ciputra Tingkat Loyalitas Pengunjung Terhadap MDS Mal Ciputra Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra Data Demografis Screening Data Analisis SEM (Structural Equation Modeling) Konseptualisasi Model Penyusunan Diagram Alur Spesifikasi Model Identifikasi Model Estimasi Parameter Penilaian Model Fit Evaluasi Model Pengukuran (Uji Validitas dan Reliabilitas) Penilaian Model Struktural Modifikasi Model Validasi Silang Model Uji Sub Hipotesa pada Model Pengukuran Uji Hipotesis pada Model Struktural 222 viii

7 4.3 Implikasi Hasil Penelitian 227 Bab 5. SIMPULAN dan SARAN 5.1 Simpulan Saran Bagi Perusahaan Bagi Para Peneliti Selanjutnya 246 Daftar Pustaka 247 Riwayat Hidup 255 Lampiran 256 ix

8 DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 1.1 Pembangunan Pusat Belanja Jabotabek Tahun Tabel 1.2 Perusahaan Ritel Skala Besar dan Menengah di Indonesia Tahun Tabel 2.1 Perpaduan Unsur 4P dan 4C dalam Bauran Pemasaran Ritel 22 Tabel 2.2 Contoh Produk dan Sifat Motif Pembelian Konsumen 32 Tabel 3.1 Disain Penelitian 63 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel 65 Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 68 Tabel 3.4 Penilaian Jawaban Responden 72 Tabel 3.5 Teknik Pengumpulan Data 72 Tabel 3.6 Ukuran Sampel Minimal dengan Banyaknya Variabel 76 Tabel 3.7 Metode Analisis 78 Tabel 3.8 Reccomendations for Model Evaluation : Some Rules of Thumb 86 Tabel 3.9 Signifikansi Parameter Berdasarkan Ukuran Sampel dan Level 88 Signifikansi Tabel 3.10 Signifikansi Loading 94 Tabel 4.1 Perkiraan Perkembangan Omzet Department Store di Indonesia, Tabel 4.2 Kontribusi by World dan Kategori Produk (DP dan CV) 122 Tabel 4.3 Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra Tahun (dalam juta 139 rupiah) Tabel 4.4 Contribution by World Januari-Juni 2007 MDS Mal Ciputra 140 Tabel 4.5 Hubungan Antar Variabel 154 Tabel 4.6 Perincian Parameter 162 Tabel 4.7 Penilaian Model Fit Awal 167 Tabel 4.8 Penilaian Model Fit Model B 188 Tabel 4.9 Penilaian Model Fit Model C 193 Tabel 4.10 Penilaian Model Fit Model D 198 Tabel 4.11 Hubungan Indikator-Indikator dengan Varibel Latennya 221 x

9 DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Klasifikasi Dimensi Lingkungan 27 Gambar 2.2 Perbedaan Perilaku Berbelanja 33 Gambar 2.3 Respons Konsumen Terhadap Stimulus Ekonomi 34 Gambar 2.4 Dua Jenis Prilaku Berbelanja 39 Gambar 2.5 Suasana dalam Gerai dengan Tujuan Mencapai Hasil Segera dan Hasil 40 Jangka Panjang Gambar 2.6 Empat Jenis Loyalitas 47 Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran 59 Gambar 3.1 Model Struktural Awal 91 Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Matahari Putra Prima, Tbk. Kantor Pusat 124 Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT. Matahari Putra Prima, Tbk. Cabang Toko 125 Gambar 4.3 Proses Pengaturan Suasana Toko MDS 129 Gambar 4.4 Proses Pengaturan Variasi Merchandise MDS Mal Ciputra 134 Gambar 4.5 Pergerakan Jumlah Pembelian Anggota MCC MDS Mal Ciputra 138 Gambar 4.6 Jenis Kelamin Responden 141 Gambar 4.7 Usia Responden 141 Gambar 4.8 Tingkat Pendidikan Tertinggi Responden 142 Gambar 4.9 Status Pernikahan Responden 142 Gambar 4.10 Rata-rata Pengeluaran per Bulan Responden 143 Gambar 4.11 Keanggotaan MCC Responden 143 Gambar 4.12 Prilaku Belanja Responden 144 Gambar 4.13 Jenis Pekerjaan Responden 145 Gambar 4.14 Jenis Transportasi yang Digunakan Responden 145 Gambar 4.15 Model Konseptual 158 xi

10 DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Judul Lampiran Halaman L-1 Jumlah Department Store di Indonesia, L-2 Jumlah Department Store di Jabotabek, L-3 Jumlah Department Store Baru di Jakarta, L-4 Jumlah Department Store di Wilayah Jakarta Barat, L-5 Daftar Pusat Perbelanjaan Baru, L-6 Daftar Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jakarta dan Sekitarnya, L-7 Kebiasaan Melakukan Pembayaran Cara Melakukan Pembayaran 265 yang Disukai di Masa Mendatang. Base: Responden di Wilayah Jawa L-8 Penyediaan dan Konsumsi Garment di Indonesia Tahun (dalam Ton) L-9 MCC Member by Segment Loyalty at MDS Citraland-571 (Period 267 Jun 06-May 07) L-10 MDS Citraland Sales & Contribution Year L-11 MCC Active Member, Transaction & Sales at MDS Citraland (Period: 2006 & Jan-Mei 2007) L-12 Kuesioner Penelitian 271 L-13 Kisi-kisi Intrumen Suasana Toko, Lokasi Toko, Variasi Merchandise, 277 Loyalitas Toko, Pembelian Pengunjung L-14 Kunci Jawaban 280 L-15 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen 283 L-16 Uji Normalitas (30 sampel) 286 L-17 Uji Heteroskedastisitas 289 L-18 Tabel Rekapitulasi Data Pengolahan 291 L-19 Uji Normalitas (200 sampel) 315 L-20 Uji Heteroskedastisitas (200 sampel) 318 L-21 Output Model Pengukuran Model B 320 L-22 Goodness of Fit Model B 327 L-23 Ouput Model Pengukuran Model C 329 L-24 Goodness of Fit Model C 336 xii

11 L-25 Output Model Pengukuran Model D 338 L-26 Goodness of Fit Model D 345 L-27 Q-Plot of Standardized Residuals Model Awal 347 L-28 Q-Plot of Standardized Residuals Model B 348 L-29 Q-Plot of Standardized Residuals Model C 349 L-30 Q-Plot of Standardized Residuals Model D 350 L-31 Surat Keterangan Survey dari PT Matahari Putra Prima, Tbk. 351 xiii