Hesti Kusumaningtyas ABSTRAK

Transkripsi

1 ANALISIS SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING BERDASARKAN BENEFIT DAN PREFERENSI PADA TAMAN SARI ROYAL HERITAGE SPA ( Owned and Managed By PT Mustika Ratubuana Internasional Tbk. ) Hesti Kusumaningtyas ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik dari konsumen Taman Sari Royal Heritage Spa yang terbentuk dipasar, distribusi populasi dari masing masing cluster dan positioning yang dilakukan oleh Taman Sari Royal Heritage Spa berdasarkan manfaat ( benefit ) yang paling diinginkan konsumen dari spa dan preferensi konsumen terhadap spa tersebut. Metode penelitian yang digunakan adalah metode statistik deskriptif dengan pendekatan studi kasus untuk wilayah Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat. Tekhnik pengambilan sampel menggunakan metode Non Probability Sampling. Data diperoleh dari 150 responden, yang diolah menggunakan analisis cluster, analisis tabulasi silang ( crosstab ), chi square, distribusi frekuensi dan deskriptif. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat lima segmen pasar yang dibedakan berdasarkan manfaat ( benefit ) yang paling diinginkan konsumen dengan karakteristik sebagai berikut : Cluster 1 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk memanjakan diri. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 dan bekerja sebagai pegawai swasta yang tertarik dengan perawatan seperti spa dan memiliki intensitas ke salon minimal 3x dalam satu bulan. Cluster 2 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk rileksasi. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta. Memiliki ketertarikan terhadap perawatan seperti spa dan memiliki intensitas ke salon minimal 3x sebulan. Cluster 3 merupakan konsumen yang menvari manfaat spa untuk menjaga kesehatan dan kebugaran. Dengan tingkat pendidikan terakhir adalah S1 bekerja sebagai pegawai swasta dimana mereka tertarik terhadap perawatan seperti spa namun tidak cukup intens ke salon. Cluster 4 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk melepaskan stress. Dominan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 yang belerja sebagai pegawai swasta yang tertarik dengan perawatan seperti spa dan intensitas ke salon minimal 3x dalam sebulan. Cluster 5 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk melangsingkan tubuh. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah SMU dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yang sangat tertarik dengan perawatan seperti spa dan sangat sering ke salon. Secara umum, kelima Cluster ini memiliki karakteristik yang sama yaitu penghasilan per bulan, pengeluaran untuk kecantikan per bulan, gaya hidup, dan juga media yang paling mempengaruhi. Pasar sasaran dari Taman Sari Royal Heritage Spa sebaiknya Cluster 5 dengan pertimbangan memenuhi keempat kriteria pasar sasaran optimal meskipun jumlah populasinya tidak terlampau besar. Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa preferensi konsumen adalah berdasarkan mutu pelayanan yang diberikan baik oleh spa therapist maupun customer service. Kata Kunci : Segmentasi, Targeting, Positioning, Benefit, Preferensi

2 KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur bagi Allah SWT, Shalawat dan salam semoga senatiasa tercurah kepada junjungan dan tauladan kita, Muhammad Rasulullah, keluarga dan sahabatnya atas segala rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Bina Nusantara. Dalam penyusunan skripsi ini, banyak pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar besarnya kepada : - Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku rektor Universitas Bina Nusantara. - Bapak Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. - Bapak Idris Gautama, SE., S.kom., MM., selaku Ketua Jurusan Managemen Universitas Bina Nusantara. - Ibu Masruroh, SE.,MM., selaku dosen pembimbing, yang dengan penuh kesabaran dan pengertian yang besar dalam membimbing dan juga memberi masukan kepada saya dalam menyusun skripsi ini. - Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Managemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan, semangat, serta inspirasi kepada saya sehingga saya bisa menyusun skripsi ini. - Bapak Moh. Asyhadi, selaku Spa Development and Training Manager Taman Sari Royal Heritage Spa, yang telah membantu saya dalam memberikan informasi dan juga saran yang diberikan kepada saya dalam hal analisa. - Mas Dian, selaku asisten Bapak Moh. Asyhadi yang juga membantu memberikan informasi dan menyusunkan jadwal untuk menemui Bapak Asyhadi. - Bapak ( my inspiration, walaupun jauh di Kuwait ), Ibu, Kakak kakakku Harry Febrianto dan Hermita Rastiani, serta Mas Budi, yang terus mendorong dan menyemangati saya untuk selalu berusaha menyelesaikan skripsi dengan sebaik mungkin. - Sepupuku Eva Agustina dan kawan kawannya di AIU, Mbak Winnie Petrica ( teman milis Cosmo ), teman- teman kantor ibu dan kakakku yang telah membantu dalam mengisi kuesioner skripsi. - Teman teman seperjuangan bimbingan dengan Bu Masruroh, Jc dan Nana ( kita harus semangat yah biarpun harus bersusah payah dan membanting tulang serta menguras energi dalam mengerjakan skripsi ). - Garet ( Teman untuk curhat segala hal dan penyemangat belajar ), Erny ( Teman susah dan senang, Makasih banget atas tebengannya tiap hari ), Mega, Galih dan Vina ( Makasih ya udah bantu sebar kuesioner ), Ryan ( Makasih ya buku Rhenald Kasali-nya ), Dilly ( thanks ya tebengannya ), dan teman teman jurusan managemen lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang sangat baik membimbing dan bekerjasama dengan saya selama kuliah. - Teman teman SMU 47 Jakarta, Icha dan Adhe yang selalu memberikan doa dan dukungannya supaya skripsi ini bisa terselesaikan. - Teman teman di rumah, Zulfa dan Idha yang sudah membantu menyemangati dan mengisi kuesioner. - Iyaz Milik Kita Bersama ( Makasih ya uda mau nemenin ngerjain skripsi sampe jam 2 malem, jangan lupa tiket nonton empat mata-nya, ya ).

3 - Teman teman dan pihak pihak lainnya yang mungkin tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah banyak membantu saya dalam banyak hal. Saya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, masih banyak kekurangan dan juga keterbatasan baik dalam hal materi dan penyajiannya. Yang mungkin skripsi ini bisa menjadi acuan dan inspirasi bagi teman teman saya lainnya yang akan menyelesaikan penulisan skripsi. Akhir kata, saya sebagai penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca, bagi ilmu pengetahuan khususnya pemasaran dan tentu saja pihak pihak yang membutuhkan. Jakarta, 11 Januari 2008 Penyusun, Hesti Kusumaningtyas

4 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL x DAFTAR GAMBAR xii Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Peneltian 6 Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori Pengertian Pemasaran Pengertian Managemen Pemasaran Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pengertian Strategi Pemasaran Pengertian Bauran Pemasaran Segmentasi Pengertian Segmentasi Pasar Tujuan Segmentasi Pasar Tingkat Segmentasi Pasar Konsep Pendekatan Pemasaran Dasar Segmentasi Pasar Segmentasi Manfaat Pola Segmentasi Pasar Proses Segmentasi Syarat Segmentasi Pasar Yang Baik Targeting 24

5 2.4.1 Pengertian Targeting Kriteria Targeting Yang Optimal Faktor faktor Yang Mempengaruhi Strategi Targeting Memilih Segmen Pasar Positioning Pengertian Positioning Strategi Positioning Langkah langkah Positioning Kesalahan Positioning Diferensiasi Pengertian Diferensiasi Variabel variabel Diferensiasi Pemasaran Jasa Pengertian Jasa Klasifikasi dan Karakteristik Jasa Peranan Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa Segmentasi Pada Perusahaan Jasa Pengertian Spa Kekuatan Persaingan Menurut Porter Kerangka Pemikiran 46 Bab 3. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Desain penelitian Operasionalisasi Variabel Penelitian Jenis dan Sumber Data Penelitian Tekhnik Pengumpulan Data Tekhnik Pengambilan Sampel Tekhnik Pengolahan Sampel Uji Reliabilitas dan Validitas Metode Analisis Rancangan Uji Hipotesis Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 59

6 Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Responden Gambaran Umum Perusahaan PT. Mustika Ratubuana Internasional Tbk Bisnis Usaha PT. Mustika Ratubuana Internasional Tbk Hikayat Taman Sari Taman Sari Royal Heritage Spa Fasilitas Treatment dan Service Produk Taman Sari Royal Heritage Spa Struktur Organisasi Perusahaan Analisis Industri Kekuatan Porter Segmentasi Analisis Tabulasi Silang ( Crosstab Analysis ) Analisis Cluster Analisis Hubungan antara Variabel Segmentasi dengan Cluster Hubungan antara Usia Responden dengan Cluster Hubungan antara Tingkat pendidikan dengan Cluster Hubungan antara Pekerjaan dengan Cluster Hubungan antara Tingkat Pengeluaran dengan Cluster Hubungan antara Tingkat Penghasilan dengan Cluster Hubungan antara Gaya Hidup dengan Cluster Hubungan antara Hobi dengan Cluster Hubungan antara Kebutuhan dengan Cluster Hubungan antara Intensitas dengan Cluster Hubungan antara Ketertarikan dengan Cluster Hubungan antara Bangga Setelah Ke Spa dengan Cluster Hubungan antara Percaya Diri dengan Cluster Hubungan antara Bangga Spa Terkenal dengan Cluster Hubungan antara Preferensi dengan Cluster Targeting Positioning Implikasi Hasil Penelitian 133

7 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran 142 Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran

8 DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 2.1 Variabel Segmentasi 18 Tabel 3.1 Metode Penelitian 50 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 50 Tabel 3.3 Jenis Data dan Sumber Penelitian 53 Tabel 3.4 Tekhnik Pengumpulan Data 53 Tabel 3.5 Metode Analisis 57 Tabel 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Variabel Penelitian 61 Tabel 4.2 Analisis Lima Kekuatan Porter 71 Tabel 4.3 Karakteristik Dominan Tiap Wilayah 73 Tabel 4.3A Karakteristik Dominan Tiap Cluster 78 Tabel 4.4A Analisis Crosstab antara Usia Responden dengan Cluster 83 Tabel 4.4B Perhitungan Chi Square untuk Usia Responden dengan Cluster 84 Tabel 4.5A Analisis Crosstab antara Tingkat Pendidikan dengan Cluster 85 Tabel 4.5B Perhitungan Chi Square untuk Tingkat Pendidikan dengan Cluster 86 Tabel 4.6A Analisis Crosstab antara Pekerjaan dengan Cluster 88 Tabel 4.6B Perhitungan Chi Square untuk Pekerjaan dengan Cluster 88 Tabel 4.7A Analisis Crosstab antara Tingkat Pengeluaran Untuk Kecantikan per 90 bulan dengan Cluster Tabel 4.7B Perhitungan Chi Square untuk Tingkat pengeluaran Untuk Kecantikan 90 per bulan dengan Cluster Tabel 4.8A Analisis Crosstab antara Tingkat Penghasilan per bulan dengan Cluster 92 Tabel 4.8B Perhitungan Chi Square untuk Tingkat Penghasilan dengan Cluster 92 Tabel 4.9A Analisis Crosstab antara Tingkat Gaya Hidup dengan Cluster 94 Tabel 4.9B Perhitungan Chi Square untuk Gaya Hidup dengan Cluster 94 Tabel 4.10A Analisis Crosstab antara Hobi dengan Cluster 96 Tabel 4.10B Perhitungan Chi Square untuk Hobi dengan Cluster 96 Tabel 4.11A Analisis Crosstab antara Kebutuhan dengan Cluster 98 Tabel 4.11B Perhitungan Chi Square untuk Kebutuhan dengan Cluster 98 Tabel 4.12A Analisis Crosstab antara Intensitas dengan Cluster 100

9 Tabel 4.12B Analisis Crosstab antara Intensitas dengan Cluster 101 Tabel 4.13A Perhitungan Chi Square untuk Ketertarikan dengan Cluster 102 Tabel 4.13B Analisis Crosstab antara Ketertarikan dengan Cluster 102 Tabel 4.14A Perhitungan Chi Square untuk Bangga setelah spa dengan Cluster 103 Tabel 4.14B Analisis Crosstab antara Bangga setelah spa dengan Cluster 104 Tabel 4.15A Perhitungan Chi Square untuk Percaya Diri dengan Cluster 105 Tabel 4.15B Analisis Crosstab antara untuk Percaya Diri dengan Cluster 106 Tabel 4.16A Perhitungan Chi Square untuk Bangga setelah ke Spa terkenal dengan 107 Cluster Tabel 4.16B Analisis Crosstab antara Bangga Setelah ke Spa Terkenal dengan 108 Cluster Tabel 4.17A Perhitungan Chi Square untuk Preferensi dengan Cluster 109 Tabel 4.17B Perhitungan Chi Square untuk Preferensi dengan Cluster 110 Tabel 4.18 Summary Pasar Sasaran Optimal 112

10 DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Langkah langkah Segmentasi, Pembidikan dan Penetapan Posisi 12 Gambar 2.2 Proses Segmentasi 23 Gambar 2.3 Kontinum Untuk Setiap Karakteristik Jasa 40 Gambar 2.4 Lima Elemen Kekuatan Persaingan Porter 46 Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritis 48 Gambar 4.1 Struktur Organisasi 71 Gambar 4.2 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster Gambar 4.3 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.4 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.5 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.6 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster Gambar 4.7 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster Gambar 4.8 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.9 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.10 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.11 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster Gambar 4.12 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster Gambar 4.13 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.14 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.15 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.16 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster Gambar 4.17 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster Gambar 4.18 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.19 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.20 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.21 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster Gambar 4.22 Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster Gambar 4.23 Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.24 Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 5 132

11 Gambar 4.25 Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster Gambar 4.26 Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 5 133