Carmelia Brodie Chandra Wijaya ABSTRAK

Transkripsi

1 ANALISIS ATRIBUT BRAND ASSOCIATION ( ASOSIASI MEREK ) MASKAPAI PENERBANGAN PADA PT. GARUDA INDONESIA. (STUDI KASUS : PENUMPANG GARUDA INDONESIA JURUSAN JAKARTA-SURABAYA DI BANDARA INTERNASIONAL SOEKARNO HATTA) Carmelia Brodie Chandra Wijaya ABSTRAK Asosiasi Merek ( Brand Association ) adalah salah satu aset dari ekuitas merek ( Brand Equity ), yang menunjukkan keunggulan dan perbedaan dari sebuah produk / jasa ketika seseorang mengingat akan sebuah merek produk / jasa tersebut. Brand image, secara singkat merupakan sekumpulan dari asosiasi merek sebuah produk / jasa. Sedangkan, brand identity adalah serangkaian nilai-nilai kepribadian yang dipersepsikan perusahaan untuk membentuk identitas produk / jasanya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atributatribut asosiasi merek yang melekat dalam benak konsumen sehingga membentuk brand image maskapai penerbangan Garuda Indonesia pada PT. Garuda Indonesia, dan selanjutnya mengetahui keselarasan antara brand identity dengan brand image. Responden dari penelitian ini adalah para penumpang Garuda Indonesia jurusan Jakarta-Surabaya di Bandara Internasional Soekarno Hatta. Adapun metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Cochran. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat enam asosiasi merek yang membentuk brand image Garuda Indonesia, yaitu harga tiket pesawat sesuai dengan kualitas, merasa aman saat berada dalam perjalanan, merasa nyaman selama penerbangan, memiliki reputasi yang baik, kualitas Garuda Indonesia lebih baik dibanding maskapai lain ( di Indonesia ), dan menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih Garuda Indonesia. Sedangkan brand identity belum semua melekat dalam benak konsumen tetapi terdapat tiga brand image tambahan yang dipersepsikan konsumen. Hal ini menunjukkan terjadi gap yang positif dan menjadi keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan harus selalu senantiasa menjaga keselarasan antara brand image dan brand identity yang telah terbentuk agar tidak terjadi gap yang negatif, sehingga konsumen pun akan tetap setia dan tidak beralih ke merek lainnya. Kata kunci : Brand Association, Brand Image, Brand Identity. iii

2 KATA PENGANTAR Dengan mengucapkan puji syukur dan terima kasih atas segala berkat yang diberikan oleh Tuhan Yang Maha Esa, sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikan skripsi ini dengan judul Analisis Atribut Brand Association ( Asosiasi Merek ) Maskapai Penerbangan pada PT. Garuda Indonesia. ( Studi Kasus : penumpang Garuda Indonesia jurusan Jakarta Surabaya di Bandara Internasional Soekarno Hatta ). Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk menyelesaikan Program Studi jenjang pendidikan Strata-1 pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen BINUS UNIVERSITY, Jakarta. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.app.Sc., selaku Rektor BINUS UNIVERSITY. 2. Bapak Dr. Engkos Achmad Kuncoro, SE, MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi BINUS UNIVERSITY. 3. Bapak Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM., MBA., CBC selaku Ketua Jurusan Manajemen BINUS UNIVERSITY dan juga selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing dengan sabar dan banyak memberikan pengarahan serta masukan dalam penyusunan skripsi ini, semoga apa yang Bapak berikan kepada penulis dapat berguna dikemudian hari dan mendapatkan kebaikan yang setimpal. iv

3 4. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen BINUS UNIVERSITY yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan inspirasi bagi penulis. 5. Pihak Perusahaan PT. Garuda Indonesia khususnya Bapak Teddy, Ibu Euis, Bapak Lucas, Bapak Indra, Bapak Umar yang dengan sangat baik dan ramah banyak membantu penulis serta memberikan data dan informasi yang dibutuhkan penulis selama penyusunan skripsi ini. 6. Keluarga Carmel; khususnya Mami, Papi, Ciba Ales, Ali, Yulia, Jeff, Evan, Candy, Janice yang tak henti-hentinya memberikan doa dan dukungan penuh dalam penyusunan skripsi ini, Love u all. 7. Keluarga Chandra; khususnya Mama, Papa, Hendra, Indra yang selalu memberikan dukungan penuh dalam penyusunan skripsi ini. 8. Partner skripsi kami satu sama lain dan pacar kami masing-masing yang selalu dengan setia memberikan doa dan bantuannya. 9. Sahabat-sahabat penulis tersayang; Sindy, Dian, Dewi, Noewiey, Ganyonk, Silvi Pepei, Gabby yang juga tak bosan memberikan saran dan ajarannya kepada penulis. 10. Teman-teman kami tersayang; Kunkun, Lucky, Gebpy, Mona, Eckha, dll yang samasama berjuang dengan penulis dan selalu memberikan dukungan. 11. Teman-teman lain di Jurusan Manajemen dan seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu yang telah mendukung penulis dalam pembuatan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman penulis yang masih dalam tahap belajar ini. Untuk itu, penulis mengharapkan adanya kritik dan saran yang sifatnya membangun demi memperluas pengetahuan penulis. v

4 Dan akhir kata, penulis mohon maaf jika selama penyusunan skripsi ini terdapat kesalahan-kesalahan yang telah dilakukan dan juga terdapat kata-kata yang kurang berkenan. Semoga dengan penulisan skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi orang banyak pada umumnya dan mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen pada khususnya. Jakarta, 15 Juli 2008 Penulis Carmelia Brodie dan Chandra Wijaya vi

5 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vii DAFTAR TABEL x DAFTAR GAMBAR xii DAFTAR LAMPIRAN xiii Bab 1. PENDAHULUAN Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian 6 Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN Merek Pengertian Merek Peranan dan Manfaat Merek Karakteristik Merek yang baik Kategori Brand Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Pengertian Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Memberikan nilai kepada konsumen Memberikan nilai kepada perusahaan Elemen-elemen Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Brand Association ( Asosiasi Merek ) Pengertian Brand Association ( Asosiasi Merek ) Sumber-sumber Asosiasi Merek Nilai yang Diciptakan Brand Association Cara Menghitung Brand Association Atribut-atribut Brand Association 25 vii

6 2.4 Pengertian Brand Image, Brand Identity Brand Image Brand Identity Kerangka Pemikiran Hipotesis 40 Bab 3. METODOLOGI PENELITIAN Desain Penelitian Operasionalisasi Variabel Penelitian Jenis dan Sumber Data Penelitian Jenis Data Sumber Data Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengambilan Sampel Teknik Pengolahan Sampel Metode Analisis Rancangan Uji Hipotesis Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 51 Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Perusahaan Gambaran Umum Perusahaan Deskripsi Bisnis Latar Belakang Sejarah Perusahaan Asal Nama Garuda Indonesia Visi dan Misi Perusahaan Visi Misi Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia Airlines Kondisi Bisnis Perusahaan Hasil Analisis Profil Responden Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Profil Responden Berdasarkan Usia 66 viii

7 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas dan Reliabilitas Perceived Value Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Personality Uji Validitas dan Reliabilitas Organizational Associations Analisis Asosiasi Merek Menciptakan Brand Image Analisis Keselarasan Antara Brand Identity yang dibangun Perusahaan dengan Brand Image yang ada di benak konsumen Implikasi Hasil Penelitian 110 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran 113 Daftar Pustaka 115 Riwayat Hidup Riwayat Hidup ix

8 DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 3.1 Desain Penelitian 41 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 42 Tabel 3.3 Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha 47 Tabel 4.1 Tabel Penghargaan PT. Garuda Indonesia Airlines 55 Tabel 4.2 Tabulasi Data Jenis Kelamin Responden 65 Tabel 4.3 Tabulasi Data Usia Responden 66 Tabel 4.4 Tabulasi Data Tingkat Pendidikan Responden 68 Tabel 4.5 Tabulasi Data Pengeluaran Per Bulan Responden 69 Tabel 4.6 Tabel Uji Validitas I Perceived Value 71 Tabel 4.7 Tabel Uji Validitas II Perceived Value 72 Tabel 4.8 Tabel Reliability Statistics Perceived Value 73 Tabel 4.9 Tabel Uji Validitas I Brand Personality 73 Tabel 4.10 Tabel Uji Validitas II Brand Personality 74 Tabel 4.11 Tabel Reliability Statistics Brand Personality 75 Tabel 4.12 Tabel Uji Validitas I Organizational Association 75 Tabel 4.13 Tabel Uji Validitas II Organizational Association 76 Tabel 4.14 Tabel Reliability Organizational Association 77 Tabel 4.15 Frequencies Uji Cochran 1 79 Tabel 4.16 Uji Cochran 1 80 Tabel 4.17 Frequencies Uji Cochran 2 81 Tabel 4.18 Uji Cochran 2 82 Tabel 4.19 Frequencies Uji Cochran 3 83 Tabel 4.20 Uji Cochran 3 84 Tabel 4.21 Frequencies Uji Cochran 4 85 Tabel 4.22 Uji Cochran 4 86 Tabel 4.23 Frequencies Uji Cochran 5 87 Tabel 4.24 Uji Cochran 5 88 Tabel 4.25 Frequencies Uji Cochran 6 89 Tabel 4.26 Uji Cochran 6 90 x

9 Tabel 4.27 Frequencies Uji Cochran 7 91 Tabel 4.28 Uji Cochran 7 92 Tabel 4.29 Frequencies Uji Cochran 8 93 Tabel 4.30 Uji Cochran 8 94 Tabel 4.31 Frequencies Uji Cochran 9 95 Tabel 4.32 Uji Cochran 9 96 Tabel 4.33 Frequencies Uji Cochran Tabel 4.34 Uji Cochran Tabel 4.35 Frequencies Uji Cochran Tabel 4.36 Uji Cochran Tabel 4.37 Frequencies Uji Cochran Tabel 4.38 Uji Cochran Tabel 4.39 Frequencies Uji Cochran Tabel 4.40 Uji Cochran Tabel 4.41 Frequencies Uji Cochran Tabel 4.42 Uji Cochran Tabel 4.43 Frequencies Uji Cochran Tabel 4.44 Uji Cochran xi

10 DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Nilai Asosiasi Merek 24 Gambar 2.2 Unsur-unsur Organizational Associations 35 Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran 39 Gambar 3.1 Penghitungan Brand Association 49 Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia 60 Gambar 4.2 Chart Tabulasi Data Jenis Kelamin Responden 66 Gambar 4.3 Chart Tabulasi Data Usia Responden 67 Gambar 4.4 Chart Tabulasi Data Tingkat Pendidikan Responden 69 Gambar 4.5 Chart Tabulasi Data Pengeluaran Per Bulan Responden 70 Gambar 4.6 Pengujian 1 79 Gambar 4.7 Pengujian 2 81 Gambar 4.8 Pengujian 3 83 Gambar 4.9 Pengujian 4 85 Gambar 4.10 Pengujian 5 87 Gambar 4.11 Pengujian 6 89 Gambar 4.12 Pengujian 7 91 Gambar 4.13 Pengujian 8 93 Gambar 4.14 Pengujian 9 95 Gambar 4.15 Pengujian Gambar 4.16 Pengujian Gambar 4.17 Pengujian Gambar 4.18 Pengujian Gambar 4.19 Pengujian Gambar 4.20 Pengujian xii

11 DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Judul Lampiran Halaman Lampiran 1 Kuesioner L-1 Lampiran 2 Output SPSS Validitas dan Reliabilitas Perceived Value L-4 Lampiran 3 Output SPSS Validitas dan Reliabilitas Brand Personality L-7 Lampiran 4 Output SPSS Validitas dan Reliabilitas Organizational Associations L-10 Lampiran 5 Output SPSS Cochran Q Test 1 L-13 Lampiran 6 Output SPSS Cochran Q Test 2 L-14 Lampiran 7 Output SPSS Cochran Q Test 3 L-15 Lampiran 8 Output SPSS Cochran Q Test 4 L-16 Lampiran 9 Output SPSS Cochran Q Test 5 L-17 Lampiran 10 Output SPSS Cochran Q Test 6 L-18 Lampiran 11 Output SPSS Cochran Q Test 7 L-19 Lampiran 12 Output SPSS Cochran Q Test 8 L-20 Lampiran 13 Output SPSS Cochran Q Test 9 L-21 Lampiran 14 Output SPSS Cochran Q Test 10 L-22 Lampiran 15 Output SPSS Cochran Q Test 11 L-23 Lampiran 16 Output SPSS Cochran Q Test 12 L-24 Lampiran 17 Output SPSS Cochran Q Test 13 L-25 Lampiran 18 Output SPSS Cochran Q Test 14 L-26 Lampiran 19 Output SPSS Cochran Q Test 15 L-27 Lampiran 20 Tabel Chi Square L-28 xiii