ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK PADA PT. ASURANSI RAYA

Transkripsi

1 ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK PADA PT. ASURANSI RAYA Habibie Halim ABSTRAK Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisiskan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset prestisius bagi perusahaan. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Suatu produk atau jasa dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang lama. Maka dari itu penelitian ini bertujuan untuk mengukur elemen-elemen ekuitas merek asuransi raya yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek) yang membentuk brand image, perceived quality (kualitas yang dirasakan), brand loyalty (loyalitas merek) dan market behaviour (perilaku pasar). Metodoligi penelitian yang digunakan adalah deskriptif, dimana penelitian ini menguraikan persepsi konsumen terhadap ekuitas merek asuransi Raya. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 50 responden. Setelah itu data ditabulasikan secara komputerisasi dengan menggunakan Microsoft Excel dan diolah secara manual dan komputerisasi dengan menggunakan SPSS Dari hasil penelitian brand awareness menunjukkan bahwa merek asuransi Raya berada pada posisi ketiga setelah merek Allianz dan Jasindo di tingkat top of mind dengan 3 responden (7%) dari 50 responden. Untuk brand association terdapat delapan asosiasi yang membentuk brand image (citra merek) asuransi Raya, yaitu asosiasi : Protecting since 1958, logonya menarik, perusahaan yang telah lama berdiri di Indonesia, produk yang bervariasi,informasi up-to-date, security yang baik, terjamin dan rasa aman. Pada perceived quality, dilihat dari diagram cartesius terdapat atribut proses klaim yang cepat, informasi yang up-to-date, security yang baik, layanan yang baik dan asuransi yang menjaminkan pada kuadran I, produk dan jasa yang bervariasi dan hubungan yang baik dengan konsumen pada kuadran II serta kemudahan mendapat produk dan jasa pada kuadran III. Untuk brand loyalty, paling banyak konsumen asuransi Raya berada pada tingkat committed viewer sebesar 72% dan pada tingkat paling rendah pada habitual viewer rendah yaitu sebesar 42%. Dari market behaviour, bisa dilihat bahwa market share asuransi Raya sebesar 8.59% yang dihitung dengan rumus. Sedangkan market price asuransi Raya adalah lebih tinggi jika dibanding dengan asuransi Jasindo Oto sebesar 0.8%. PT. Asuransi Raya mempunyai 4 jangkauan distribusi yakni Surabaya, Medan, Bandung dan Semarang serta memiliki strategi distribusi sendiri. Dari penelitian ini, saran yang bisa diajukan antara lain adalah meningkatkan layanan yang baik dan proses klaim yang lebih cepat. Perusahan harus melakukan tindakan seperti membuat seminar dan pelatihan untuk karaywan, memberi rewards dan bonus kepada konsumen yang setia. Kata Kunci Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Market Behaviour iii

2 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus atas hikmat dan karunia-nya sehingga pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merek Pada PT. Asuransi Raya. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen jenjang studi Strata-1 pada Universitas Bina Nusantara. Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Maka pada kesempatan ini penulis hendak menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M. APP. Sc, sebagai Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Engkos Achmad Kuncoro, SE, MM., sebagai Dekan Fakultas Ekonomi. 3. Bapak Idris Gautama So, SE. S.kom., MM sebagai Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. 4. Ibu Masruroh SE., ME, selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan waktu, bimbingan, petunjuk, dan sarannya serta koreksi selama penyusunan skripsi ini dengan sabar, penuh perhatian dan baik hati. 5. Bapak Budi Irawan, SE selaku wakil direktur PT. Asuransi Raya yang telah memberikan kesempatan dan bantuan untuk melakukan penelitian ini. 6. Bapak Riawan selaku Business Support Dept Head yang telah memberikan petunjuk dan informasi seputar asuransi Raya. 7. Papa, mama, Kakak Thing Thing, Adik Niny dan Adik Hang Hang tercinta yang telah memberikan dukungan dan semangat baik materi dan non materi kepada penulis. Serta keluarga dan saudara lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 8. Sahabat saya, Niko dan Tarman yang selalu mendukung saya saat dalam penulisan skripsi ini. iv

3 9. Jhon Fung Chua dan Deni selaku teman dekat yang selalu mendukung dan mengajar dari segi computer. 10. Teman- teman yang telah memberikan semangat, dukungan dan doa, diantaranya teman-teman dari G.O.D Abbalove, dan teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 11. Semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Akhir kata, semoga Tuhan Yesus Kristus selalu memberikan hikmat dan karunia-nya kepada semua pihak yang telah membantu penulisan skripsi ini, oleh sebab itu penulis menerima saran dan kritik untuk kemajuan penelitian selanjutnya. Jakarta, 1 Agustus 2007 Penyusun, Habibie Halim v

4 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN xi Bab 1. PENDAHULUAN Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Peneltian 3 Bab 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN Pasar Organisasional Karakteristik Pasar Organisasional Model Perilaku Pembeli Organisasional Merek Pengertian Merek Peranan dan Manfaat Merek Ekuitas Merek Pengertian Ekuitas Merek Elemen-elemen Ekuitas Merek Peranan dan Manfaat Ekuitas Merek Kesadaran Merek (brand awareness) Asosiasi Merek (brand association) Kualitas yang dirasakan (perceived quality) Loyalitas Merek (brand loyalty) Perilaku Pasar (market behaviour) Kerangka Pemikiran 30 Bab 3 METODE PENELITIAN Disain Penelitian Operasionalisasi Variabel Penelitian 32 vi

5 3.2.1 Validitas dan Reliabilitas Jenis dan Data Sumber Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengambilan Sampel Metode Analisis Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 44 Bab 4 HASIL DAN PEMBAHASAN Profil PT. Asuransi Raya Visi dan Misi Citra Asuransi Raya Struktur Organisasi dan Uraian Kerja Produk dan Jasa Kondisi Bisnis Perusahaan Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Validitas dan Reliabilitas Asosiasi Merek 60 Pada PT. Asuransi Raya Analisis Validitas dan Reliabilitas Kualitas yang 61 dirasakan Pada PT. Asuransi Raya Analisis Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek 61 Pada PT. Asuransi Raya Analisis Validitas dan Reliabilitas Perilaku 61 Konsumen Pada PT. Asuransi Raya 4.4 Profil Responden Berdasarkan Jenis Perusahaan Analisis brand awareness pada PT. Asuransi Raya Top of Mind pada PT. Asuransi Raya Brand Recall pada PT. Asuransi Raya Brand Recognition pada PT. Asuransi Raya Analisis Brand Association pada PT. Asuransi Raya Pengujian Brand Association asuransi Raya Analisis Perceived Quality pada PT. Asuransi Raya Analisis Brand Loyalty pada PT. Asuransi Raya Analisis Switcher viewer pada PT. Asuransi Raya Analisis Habitual viewer pada PT. Asuransi Raya Analisis Satisfied viewer pada PT. Asuransi Raya 84 vii

6 4.8.4 Analisis Liking the Brand pada PT. Asuransi Raya Analisis Committed Viewer pada PT. Asuransi Raya Analisis Market Behaviour pada PT. Asuransi Raya Market Share pada PT. Asuransi Raya Market Price pada PT. Asuransi Raya Coverage distribution pada PT. Asuransi Raya Implikasi Hasil Penelitian 94 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran Keterbatasan Skripsi 100 Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran viii

7 DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 3.1 Disain Penelitian 31 Tabel 3.2 Operasionalisasi dan Instrumen Pengukuran 32 Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data 35 Tabel 3.4 Teknik Analisis Data 37 Tabel 4.1 Jenis Perusahaan 62 Tabel 4.2 Hasil Riset Top of Mind 64 Tabel 4.3 Hasil Riset Brand Recall 67 Tabel 4.4 Hasil Riset Brand Recognition & Unaware of Brand 68 Tabel 4.5 Performance-importance layanan yang baik 73 Tabel 4.6 Performance-importance kemudahan mendapat jasa dan produk 74 Tabel 4.7 Performance-importance produk dan jasa bervariasi 74 Tabel 4.8 Performance-importance Informasi up-to-date 75 Tabel 4.9 Performance-importance proses klaim yang cepat 76 Tabel 4.10 Performance-importance security yang baik 76 Tabel 4.11 Performance-importance asuransi yang menjaminkan 77 Tabel 4.12 Performance-importance hubungan yang baik dengan konsumen 78 Tabel 4.13 Rangkuman Hasil Observasi Performance-importance 79 Tabel 4.14 Analisis Switcher Viewer 82 Tabel 4.15 Analisis Habitual Viewer 83 Tabel 4.16 Analisis Satisfied Viewer 84 Tabel 4.17 Analisis Liking the brand 85 Tabel 4.18 Analisis Committed Viewer 86 Tabel 4.19 Hasil Perhitungan Brand Loyalty asuransi Raya secara keseluruhan 87 Tabel 4.20 Ketertarikan terhadap asuransi Raya 90 Tabel 4.21 Keinginan membeli asuransi Raya 90 Tabel 4.22 Kemudahan mendapatkan jasa asuransi Raya 90 Tabel 4.23 Simulasi Perhitungan Premi Asuransi Kenderaan Bermotor antara asuransi Raya dan asuransi Jasindo Oto 92 ix

8 DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli Organisasional 8 Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek 20 Gambar 2.4 Nilai-nilai Kesadaran Merek 20 Gambar 2.5 Nilai-nilai kualitas yang Dirasakan 24 Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Merek 27 Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran 30 Gambar 3.1 Diagram Cartesius Performance-Importance 41 Gambar 3.2 Langkah-langkah implikasi hasil penelitian 45 Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Asuransi Raya 50 Gambar 4.2 Analisis Porter PT. Asuransi Raya 59 Gambar 4.3 Brand Image dan Brand Association Raya Insurance 72 Gambar 4.4 Diagram Cartesius kualitas yang dirasakan pada merek asuransi Raya 81 Gambar 4.5 Brand Loyalty Asuransi Raya 88 Gambar 4.6 Piramida Loyalitas Merek Asuransi Raya 88 x

9 DAFTAR LAM PIRAN No Judul Lampiran Lampiran Lampiran 1 Kuesioner Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi merek dengan SPSS 14 Lampiran 3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kualitas Yang Dirasakan dengan SPSS 14 Lampiran 4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek dengan SPSS 14 Lampiran 5 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Perilku Pasar dengan SPSS 14 Lampiran 6 Penghitungan asosiasi merek tanpa asosiasi ke-2 Lampiran 7 Penghitungan asosiasi merek tanpa asosiasi ke-7 Lampiran 8 Market Price Produk Asuransi Raya Lampiran 9 Klaim Bruto pada tahun 2004 dan 2005 (dalam Jutaan Rupiah) pada PT. Asuransi Raya Lampiran 10 Premi Bruto pada Tahun 2004 dan 2005 (dalam jutaan Rupiah) pada PT. Asuransi Raya Lampiran 11 Uji Q Halaman xi