Audrey Jessica ABSTRAK

Transkripsi

1 IMAGE RECOVERY MELALUI PERIKLANAN DAN PUBLIC RELATION YANG EDUKATIF DALAM MENGHADAPI WABAH FLU BURUNG PADA MAKANAN FASTFOOD (STUDI KASUS PADA PT.FASTFOOD INDONESIA TBK., KENTUCKY FRIED CHICKEN) Audrey Jessica ABSTRAK Pada tahun 2004, wabah flu burung (Avian Influenza) masuk ke Indonesia, dan menyerang para unggas, khususnya ayam. Wabah nasional ini dapat menyebabkan krisis merek dari KFC, yang merupakan restoran cepat saji berbahan baku ayam. Ketakutan masyarakat berimbas kepada konsumsi ayam dengan menurunnya daya beli. Oleh karena itu KFC harus segera melakukan image recovery agar image-nya tetap baik di mata konsumen, diantaranya dengan bantuan iklan dan program public relation. Bertolak dari latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian yaitu Apakah image recovery melalui periklanan dan humas yang edukatif memiliki pengaruh dalam menghadapi wabah flu burung pada makanan fastfood, khususnya pada PT.Fastfood Indonesia, Tbk., KFC?. Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi tentang brand image KFC terkait wabah flu burung, image recovery yang dilakukan melalui periklanan dan public relation yang edukatif serta pengaruhnya terhadap brand image produk KFC yang baru. Penelitian ini akan menggunakan informasi yang diperoleh dari Bpk.Adi S.Tjahjadi, selaku Head Executive Marketing Public Relation PT.Fastfood Indonesia Tbk., dan pembagian kuisioner. Kuisioner terdiri dari 3 bagian, yakni : (1) mengenai brand image KFC terkait wabah flu burung, (2) tanggapan konsumen terhadap image recovery yang dilakukan KFC, (3) mengenai brand image KFC yang baru setelah dilakukan image recovery. Skala yang digunakan adalah skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode proportionated stratified random sampling, dimana sampel yang diambil adalah 84 responden yang mewakili setiap wilayah Jakarta. Pemilihan daerah Jakarta adalah karena saat ini wabah flu burung, khususnya di daerah Jakarta dinyatakan sebagai Kejadian Luar Biasa (KLB) Nasional. Pertama data akan dianalisis faktor agar terlihat indikator manakah yang paling berpengaruh. Selanjutnya dengan Regression Analysis, akan dicari pengaruh antar variabel. Sedangkan untuk melihat perbandingan Brand Image KFC terkait wabah flu burung dan sesudah dilakukan Image Recovery akan dianalisis dengan Paired Samples T- Test. Analisis data menghasilkan bahwa Periklanan dan Public Relation yang edukatif berpengaruh terhadap pembentukan Brand Image KFC yang baru. Terbukti bahwa Periklanan dan Public Relation dapat me-recovery image KFC yang sempat terganggu akibat wabah flu burung. Dan terdapat perbedaan antara Brand Image KFC terkait wabah flu burung dan sesudah dilakukan Image Recovery. Kata Kunci: Flu Burung, Brand Image, Image Recovery, Periklanan, Public Relation iii

2 KATA PENGANTAR Ora et Labora Janganlah takut, sebab Aku menyertai engkau; janganlah bimbang, sebab Aku ini Allahmu; Aku akan meneguhkan, bahkan akan menolong engkau, Aku akan memegang engkau dengan tangan kananku yang membawa kemenangan (Yesaya 41:10). Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas hikmat marifat dan pimpinan-nya selama proses penyusunan skripsi ini, sehingga semuanya dapat berjalan dengan lancar. Skripsi ini dibuat berdasarkan penelitian nyata mengenai usaha KFC dalam merecovery image KFC yang bebas flu burung dalam lingkup wilayah Jakarta. Metode penelitian ini adalah dengan analisis regresi sederhana dan berganda. Studi kasus dengan menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuisioner dan analisis data kualitatif. Selain itu, terima kasih juga kepada : - Bpk.Prof.Dr.Gerardus Polla, M.App.Sc, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara - Bpk.Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Uiversitas Bina Nusantara - Bpk. Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM, selaku Kepala Jurusan Fakultas Manajemen Universitas Bina Nusantara - Ibu Tjia Fie Tjoa, S.Kom, MM, selaku Sekertaris Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara - Ibu Masruroh SE., MM, selaku dosen dan Ibu yang telah membimbing :) iv

3 - Pihak Perusahaan PT.Fastfood Indonesia, khususnya Bpk.Adi S.Tjahyadi, Head Marketing Executive Public Relation PT.Fastfood Indonesia atas kesediaan waktu, bantuan dan dukungan semangatnya, Tuhan berkati yaa Pak =D. - Store Manager KFC Kelapa Gading, KFC Mal Puri Indah, KFC Mal Graha Cijantung, KFC ITC Permata Hijau dan KFC ITC Cempaka Mas. - Kel.Silas Soegitman Setjoadi, yang selalu setia mendoakan dan mendukung saya. - Manuel Kusnawan, If I know what love is, it is because of you. Thanx for being part of my life, I m ready honey, I REALLY DO!! ^^. - Heidy Magdalena dan Anastasia Meiriana as we go on, we remember all the times we ve been together, I LOVE YOU GUYS ;p - Untuk para pejuang lainnya, Tasya_Eckha simple but beauty, The Gombz [GhiaDiliWinnieArnyDina], Hesti, Priskila, DUDUT z, Boys Next Door [ChanPawDrewYow], dkk. Special thanx for Magareta Putri Sari keep smiling, keep shining, knowing you can always count on me, for badtime and goodtime (,) - Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen. - Terima kasih juga kepada pihak pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, atas bantuan dan dukungannya. Seperti kata pepatah Tak ada gading yang tak retak, begitu pula skripsi ini yang masih jauh dari sempurna. Tetapi biarlah skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi kita sekalian. Tuhan memberkati. Jakarta, 04 Februari 2008 Penyusun, Audrey Jessica v

4 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL xii DAFTAR GAMBAR ix DAFTAR LAMPIRAN Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG IDENTIFIKASI MASALAH TUJUAN PENELITIAN MANFAAT PENELITIAN 6 Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 PEMASARAN DEFINISI PEMASARAN KONSEP PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN PERANCANGAN PESAN STRATEGI BRANDING BRAND (MEREK) DEFINISI BRAND (MEREK) FUNGSI DAN MANFAAT BRAND (MEREK) FUNGSI BRAND (MEREK) MANFAAT BRAND (MEREK) TUJUAN BRAND (MEREK) 23 vi

5 BRAND IMAGE (CITRA MEREK) IMAGE BUILDING EDUKASI PASAR PENGERTIAN DAN TUJUAN EDUKASI PASAR TEORI ALUR PROSES EDUKASI PASAR IMAGE RECOVERY PERUSAKAN BRAND IMAGE MANAJEMEN ISU UPAYA IMAGE RECOVERY PERIKLANAN (ADVERTISING) HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) CELEBRITY ENDORSEMENT 2.4 FLU BURUNG (AVIAN INFLUENZA) DI INDONESIA 2.5 KERANGKA PEMIKIRAN 2.6 HIPOTESIS APAKAH IMAGE RECOVERY YANG DILAKUKAN MELALUI PERIKLANAN YANG EDUKATIF MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN BRAND IMAGE KFC YANG BARU, SETELAH DILAKUKAN IMAGE RECOVERY? APAKAH IMAGE RECOVERY YANG DILAKUKAN MELALUI PERIKLANAN YANG EDUKATIF MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN BRAND IMAGE KFC YANG BARU, SETELAH DILAKUKAN IMAGE RECOVERY? APAKAH IMAGE RECOVERY YANG DILAKUKAN MELALUI PERIKLANAN DAN PUBLIC RELATION YANG EDUKATIF MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN BRAND IMAGE KFC YANG BARU, SETELAH DILAKUKAN IMAGE RECOVERY? APAKAH TERDAPAT PERBEDAAN ANTARA BRAND IMAGE KFC TERKAIT FLU BURUNG DENGAN BRAND IMAGE KFC YANG BARU, SETELAH DILAKUKAN IMAGE RECOVERY? Bab 3. METODE PENELITIAN vii

6 3.1 DESAIN PENELITIAN OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN JENIS DAN SUMBER DATA PENELITIAN TEKNIK PENGUMPULAN DATA TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL TEKNIK PENGOLAHAN SAMPEL METODE ANALISIS UJI VALIDITAS UJI RELIABILITAS ANALISIS DESKRIPTIF ANALISIS FAKTORIAL KORELASI SEDERHANA ANALISIS REGRESI PAIRED SAMPLES T TEST RANCANGAN UJI HIPOTESIS RANCANGAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN 78 Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 PROFIL PERUSAHAAN SEJARAH SINGKAT KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) SEJARAH SINGKAT KFC DI DUNIA SEJARAH SINGKAT KFC DI INDONESIA STRUKTUR ORGANISASI STRUKTUR ORGANISASI PT.FASTFOOD INDONESIA, TBK URAIAN JABATAN JENIS PRODUK ANALISIS 5 KEKUATAN PORTER (5 PORTER FORCES) PROFIL RESPONDEN PROFIL RESPONDEN BERDASARKAN JENIS KELAMIN PROFIL RESPONDEN BERDASARKAN USIA PROFIL RESPONDEN BERDASARKAN JENIS PEKERJAAN UJI VALIDITAS UJI VALIDITAS VARIABEL BRAND IMAGE KFC TERKAIT FLU viii

7 BURUNG UJI VALIDITAS VARIABEL PERIKLANAN YANG EDUKATIF UJI VALIDITAS VARIABEL PUBLIC RELATION YANG EDUKATIF UJI VALIDITAS VARIABEL BRAND IMAGE KFC SETELAH IMAGE RECOVERY 4.4 UJI RELIABILITAS 4.5 ANALISIS BRAND IMAGE KFC TERKAIT WABAH FLU BURUNG (T1) PEMBAHASAN KUISIONER ANALISIS FAKTOR 4.6 ANALISIS IMAGE RECOVERY YANG DILAKUKAN KFC (T2) PERIKLANAN YANG EDUKATIF PEMBAHASAN KUISIONER ANALISIS FAKTOR PUBLIC RELATION YANG EDUKATIF PEMBAHASAN KUISIONER ANALISIS FAKTOR 4.7 BRAND IMAGE KFC SETELAH DILAKUKAN IMAGE RECOVERY PEMBAHASAN KUISIONER ANALISIS FAKTOR 4.8 PENGOLAHAN DATA PENGOLAHAN DATA I REGRESSION ANALYSIS ANALISIS REGRESI TAHAP I ANALISIS REGRESI TAHAP II ANALISIS REGRESI TAHAP III PENGOLAHAN DATA II PAIRED SAMPLES T TEST 4.9 IMPLIKASI HASIL PENELITIAN Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 SIMPULAN SARAN 156 Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran ix

8 DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 2.01 Fungsi Merek Bagi Konsumen 20 Tabel 2.02 Manfaat Manfaat Merek 21 Tabel 2.02 Perbedaan Konsep Periklanan dan Public Relation 44 Tabel 3.01 Definisi Operasional Variabel Penelitian 58 Tabel 3.02 Jenis Data dan Sumber Data 61 Tabel 3.03 Metode Analisis 66 Tabel 3.04 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi 73 Tabel 4.01 Jenis Produk Kentukcy Fried Chicken 92 Tabel 4.02 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 97 Tabel 4.03 Profil Responden Berdasarkan Usia 99 Tabel 4.04 Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 102 Tabel 4.05 Output Validitas Variabel Brand Image KFC Terkait Flu Burung 105 Tabel 4.06 Output Validitas Variabel Periklanan Yang Edukatif 106 Tabel 4.07 Output Validitas Variabel Public Relation Yang Edukatif 106 Tabel 4.08 Output Validitas Variabel Brand Image KFC Setelah Image Recovery 107 Tabel 4.09 Output Reliability 107 Tabel 4.10 Output Reliability Statistics 108 Tabel 4.11 Indeks Interval 108 Tabel 4.12 Daftar Pertanyaan Brand Image KFC terkait Wabah Flu Burung 109 Tabel 4.13 Pembobotan Butir Jawaban 109 Tabel 4.14 Penjualan KFC selama tahun Tabel 4.15 KMO AND BARTLETT'S TEST 114 Tabel 4.16 ANTI-IMAGE MATRICES 114 Tabel 4.17 COMMUNALITIES 115 Tabel 4.18 TOTAL VARIANCE EXPLAINED 115 Tabel 4.19 COMPONENT MATRIX(a) 115 Tabel 4.20 Dimensi Periklanan 117 Tabel 4.21 Pembobotan Butir Jawaban 117 Tabel 4.22 KMO and Bartlett's Test 121 x

9 Tabel 4.23 ANTI-IMAGE MATRICES 121 Tabel 4.24 COMMUNALITIES 121 Tabel 4.25 TOTAL VARIANCE EXPLAINED 122 Tabel 4.26 COMPONENT MATRIX(a) 122 Tabel 4.27 Dimensi Public Relation 123 Tabel 4.28 Pembobotan Butir Jawaban 124 Tabel 4.29 KMO AND BARTLETT'S TEST 133 Tabel 4.30 ANTI-IMAGE MATRICES 133 Tabel 4.31 COMMUNALITIES 134 Tabel 4.32 TOTAL VARIANCE EXPLAINED 134 Tabel 4.33 COMPONENT MATRIX(a) 135 Tabel 4.34 Daftar Pertanyaan Brand Image KFC Setelah Image Recovery 136 Tabel 4.35 Pembobotan Butir Jawaban 137 Tabel 4.36 KMO AND BARTLETT'S TEST 138 Tabel 4.37 ANTI-IMAGE MATRICES 138 Tabel 4.38 COMMUNALITIES 139 Tabel 4.39 TOTAL VARIANCE EXPLAINED 139 Tabel 4.40 COMPONENT MATRIX(a) 139 Tabel 4.41 Model Pengaruh Kausalitas Antarvariabel 141 Tabel 4.42 ANOVA REGRESI TAHAP I 145 Tabel 4.43 COEFFICIENTS REGRESI TAHAP I 145 Tabel 4.44 MODEL SUMMARY REGRESI TAHAP I 146 Tabel 4.45 ANOVA REGRESI TAHAP II 147 Tabel 4.46 COEFFICIENTS REGRESI TAHAP II 148 Tabel 4.47 MODEL SUMMARY REGRESI TAHAP II 148 Tabel 4.48 ANOVA REGRESI TAHAP III 150 Tabel 4.49 COEFFICIENTS REGRESI TAHAP III 150 Tabel 4.50 MODEL SUMMARY REGRESI TAHAP III 151 Tabel 4.51 Output PAIRED SAMPLES STATISTICS 154 Tabel 4.52 Output PAIRED SAMPLES CORRELATION 154 Tabel 4.53 Output PAIRED SAMPLES T TEST 155 xi

10 DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.01 Komunikasi Pemasaran Terpadu 12 Gambar 2.02 Unsur Unsur dalam Proses Komunikasi 15 Gambar 2.03 Methode of Program and Communications Public Relations Circle 42 Gambar 2.04 Kerangka Pemikiran 54 Gambar 3.01 Kurva Pengujian Hipotesis 78 Gambar 4.01 Struktur Organisasi PT.Fastfood Indonesia, Tbk. 83 Gambar 4.02 Lima Kekuatan Porter 94 Gambar 4.03 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 98 Gambar 4.04 Profil Responden Berdasarkan Usia 101 Gambar 4.05 Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 104 Gambar 4.06 Kerangka Analisis Regresi 141 Gambar 4.07 Paradigma Penelitian 142 Gambar 4.08 Sub Struktur - 1 Hubungan Kausal X1 terhadap Y 143 Gambar 4.09 Sub Struktur - 2 Hubungan Kausal X2 terhadap Y 144 Gambar 4.10 Sub Struktur - 3 Hubungan Kausal X1 dan X2 terhadap Y 144 xii

11 DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Judul Lampiran Halaman LAMPIRAN - 1 KUISIONER L-1 LAMPIRAN 2.1 TABULASI JAWABAN RESPONDEN KELAPA GADING L-2.1 LAMPIRAN 2.2 TABULASI JAWABAN RESPONDEN MAL PURI INDAH L-2.2 LAMPIRAN 2.3 TABULASI JAWABAN RESPONDEN GRAHA CIJANTUNG L-2.3 LAMPIRAN 2.4 TABULASI JAWABAN RESPONDEN ITC PERMATA HIJAU L-2.4 LAMPIRAN 2.5 TABULASI JAWABAN RESPONDEN ITC CEMPAKA MAS L-2.5 LAMPIRAN 3.1 OUTPUT UJI VALIDITAS BRAND IMAGE KFC TERKAIT FLU BURUNG L-3.1 LAMPIRAN 3.2 OUTPUT UJI VALIDITAS PERIKLANAN YANG EDUKATIF L-3.2 LAMPIRAN 3.3 OUTPUT UJI VALIDITAS PUBLIC RELATION YANG EDUKATIF L-3.3 LAMPIRAN 3.4 OUTPUT UJI VALIDITAS BRAND IMAGE KFC YANG BARU L-3.4 LAMPIRAN 4 DATA INPUT ANALISIS REGRESI L-4 LAMPIRAN 5 Menteri Pamer Makan Ayam di Tangerang L-5 LAMPIRAN 6 Menteri Kampanye Makan Ayam L-6 LAMPIRAN 7 POSTER STANDARISASI KEAMANAN AYAM GORENG KFC L-7 LAMPIRAN 8 OUTPUT DISTRIBUSI FREKUENSI L-8 xiii