HUBUNGAN SIKAP DAN PERILAKU PEMILIHAN MEREK SUSU UNTUK ANAK USIA 2 5 TAHUN DI KOTA BOGOR FARIDAH HANDAYASARI

Transkripsi

1 HUBUNGAN SIKAP DAN PERILAKU PEMILIHAN MEREK SUSU UNTUK ANAK USIA 2 5 TAHUN DI KOTA BOGOR FARIDAH HANDAYASARI PROGRAM STUDI GIZI MASYARAKAT DAN SUMBERDAYA KELUARGA FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN FARIDAH HANDAYASARI. Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek Susu Untuk Anak Usia 2 5 Tahun. Dibawah bimbingan M.D. DJAMALUDDIN dan LILIK NOOR YULIATI Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan sikap yang meliputi kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dengan perilaku pemilihan merek susu untuk anak usia 2-5 tahun. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk : (1) mengidentifikasi karakteristik individu yang meliputi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita; (2) mengidentifikasi tingkat kepercayaan terhadap merek, tingkat kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak; (3) menganalisis hubungan karakteristik individu dengan kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak; (4) menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap merek susu untuk anak; (5) menganalisis hubungan kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek susu yang sama untuk anak; (6) menganalisis hubungan niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung yang berjudul Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu Serta Pengasuhan Terhadap Tumbuh Kembang Anak Usia 2-5 Tahun di Kota Bogor (Yuliati 2008). Penelitian yang menggunakan desain cross sectional study ini hanya mengambil contoh dari dua kelurahan yaitu Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak, Kecamatan Tanah Sareal dengan pertimbangan bahwa karakteristik kedua wilayah tersebut sudah cukup mewakili data yang diperlukan dalam penelitian ini dengan tingkat sosial ekonomi masyarakatnya yang beragam dan jumlah balita yang tinggi. Selain itu wilayah tersebut dekat dengan pertokoan, mall/departemen store sebagai tempat penjualan berbagai merek susu untuk anak. Waktu penelitian dilaksanakan pada Mei 2006 hingga Mei Penelitian ini mengambil contoh ibu dari anak usia 2-5 tahun. Alasan pemilihan ibu sebagai contoh adalah karena sebagian besar yang berperan dalam pengambil keputusan pembelian susu adalah ibu. Teknik penarikan contoh populasi secara Proporsional sampling dilakukan agar didapatkan jumlah contoh yang merata dari setiap tingkat sosial ekonomi rendah dan tinggi. kemudian diperoleh hingga diperoleh 143 contoh dari kedua wilayah yang diteliti. Dari 143 contoh tersebut didapatkan 110 ibu dari anak usia 2 5 tahun yang membeli susu dan 33 ibu dari anak usia 2 5 tahun yang tidak membeli susu untuk anak. Kemudian didapatkan hasil data 103 ibu dari anak usia 2 5 tahun untuk mengukur kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer terdiri dari (1) karakteristik individu (pendidikan dan pendapatan per kapita), (2) kepercayaan terhadap merek susu, (3) kesukaan terhadap merek susu, (4) niat memilih merek susu yang sama dan (5) perilaku pemilihan merek susu. Data primer dikumpul melalui wawancara terhadap responden dengan menggunakan kuesioner kepada ibu. Data sekunder adalah data keterangan responden secara umum yang diperoleh dari posyandu

3 setempat melalui kelurahan yang diteliti. Data sekunder dikumpulkan dari dinas kesehatan kota bogor, puskesmas, kecamatan, dan kelurahan serta instansi lain yang terkait. Data primer yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis menggunakan program Microsoft Excel dan SPSS 12.0 for windows. Tahap proses pengolahan dan analisis data adalah editing, coding, scoring, entry, dan analisis. Analisis dilakukan secara statistik deskriptif dan inferensi (Santoso 2000). Analisis yang digunakan untuk mengetahui hubungan antar peubah yang diteliti adalah uji korelasi Spearman dan uji Chi-square. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik individu dan sikap saling berhubungan. Semakin tinggi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita seseorang maka tingkat kepercayaan terhadap merek susu, tingkat kesukaan terhadap merek susu dan niat dalam memilih merek susu yang sama juga semakin tinggi. Namun tidak terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita contoh dengan perilaku pemilihan merek susu. Hubungan kepercayaan terhadap merek susu dan kesukaan terhadap merek susu menunjukkan hubungan yang positif diantara keduanya. Artinya, semakin tinggi kepercayaan contoh terhadap merek susu, maka kesukaan terhadap merek susu juga semakin positif. Hubungan antara kesukaan terhadap merek susu dan niat memilih merek susu yang sama menunjukkan hubungan yang negatif diantara keduanya. Hubungan niat memilih merek susu yang sama dan perilaku pemilihan merek susu menunjukkan bahwa semakin tinggi niat contoh memilih merek susu yang sama maka perilaku pemilihan merek juga semakin tinggi. Perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya ke dalam sikap konsumen yang nyata tanpa mengubahnya dengan memfokuskan peningkatan kualitas atribut produk susu untuk anak jika ingin mendapatkan konsumen dengan kepercayaan tinggi. Produsen susu untuk anak juga disarankan untuk mempertahankan kualitas serta konsistensinya agar sikap dan niat memilih konsumen tersebut terhadap produk mereka senantiasa positif dan tidak berpaling ke merek lainnya. Apabila sebuah produk dalam jangka panjang berhasil mempertahankan kualitasnya maka dapat diharapkan bahwa konsumen dengan tingkat pendidikan dan pendapatan kapita tinggi akan setia dan bersikap semakin positif terhadap produk tersebut. Penelitian selanjutnya sebaiknya meninjau faktor-faktor lain apa saja yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen namun belum tercakup dalam penelitian ini dengan mempertimbangkan besarnya pengetahuan konsumen agar kepercayaan mereka terhadap merek susu meningkat. Dengan demikian produsen susu untuk anak mengetahui keinginan konsumen sehingga dapat menjaga sikap positif pelanggan.

4 HUBUNGAN SIKAP DAN PERILAKU PEMILIHAN MEREK SUSU UNTUK ANAK USIA 2 5 TAHUN DI KOTA BOGOR Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor Oleh : FARIDAH HANDAYASARI PROGRAM STUDI GIZI MASYARAKAT DAN SUMBERDAYA KELUARGA FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul Nama : HUBUNGAN SIKAP DAN PERILAKU PEMILIHAN MEREK SUSU UNTUK ANAK USIA 2 5 TAHUN DI KOTA BOGOR : Faridah Handayasari Nomor Pokok : A Menyetujui, Dosen Pembimbing 1 Dosen Pembimbing 2 Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA. NIP NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP Tanggal Lulus :

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta Timur pada tanggal 31 Desember Penulis merupakan putri kelima dari lima bersaudara dari pasangan Kasful Anwar dan Angreini Sukanti. Pendidikan formal pertama yang ditempuh penulis adalah Madrasah Ibtidaiyah Yayasan Pondok Karya Pembangunan, Jakarta Timur dari tahun 1992 hingga Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di Madrasah Tsanawiyah Yayasan Pondok Karya Pembangunan, Jakarta Timur. Setelah lulus pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di SMU Sudirman, Jakarta Timur hingga tahun Setelah lulus dari SMU, penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2003 melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) dan diterima di Departemen Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

7 PRAKATA Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan ridha Nya sehingga usaha penyusunan karya ilmiah ini dapat diselesaikan dengan baik. Penelitian ini berjudul Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek Susu untuk Anak Usia 2-5 Tahun Di Kota Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada : 1. Ir. Moh Djemdjem Djamaludin, M.Sc. selaku dosen pembimbing pertama atas segala bimbingan, saran dan kesabaran yang diberikan selama penulisan skripsi ini. 2. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA. selaku dosen pembimbing kedua yang telah memberikan bimbingan dan semangat kepada penulis selama melakukan penelitian. 3. Ir. Retnaningsih, M.Si, atas arahan dan saran-saran yang diberikan pada seminar dan ujian. 4. Almarhum Abah dan Mamah tercinta yang telah membesarkan penulis dengan penuh kasih sayang dan pengorbanan sampai akhir hayatnya. 5. Doddy, atas bantuan dan semangat yang diberikan selama ini. 6. Papa dan mama mertua yang tak henti-hentinya memberikan dorongan semangat selama penelitian dan kasih sayangnya selama ini. 7. Kakak dan adik tercinta Mirah, Ocid, Ami, Rani, Fatur, Vita, Harry, Boni dan Medria atas kasih sayang, doa dan dukungannya. 8. Teman-teman satu penelitian (Vika, Novera, Eva, Asti, Mba Nina, Mba Medina, Mba Niken, Mba Mimin), atas solidnya dan kesabarannya. 9. Teman-teman satu perjuangan di GMSK (Ratih Kio en Mulki my best friends, Sanya, Selly, Iik, Aris, Bambang dan semua teman-teman GMSK 40) yang sudah mengisi hari-hari selama kuliah dengan segala keceriaan. 10. Teman-teman IPB (Gilang, Epi, Didi, Hurri, Farah, Farida, Asleh, Annum, Ade, Uul, dan pihak-pihak lainnya yang tdk bisa disebutkan satu persatu). Bogor, Agustus 2008 Penulis

8 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... x xi PENDAHULUAN Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 2 Tujuan Penelitian... 3 Kegunaan Penelitian... 4 TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Pemilihan Merek... 5 Karakteristik Individu... 6 Pembentukan Sikap... 7 Sikap Pendekatan Kepercayaan... 8 Sikap Pendekatan Kesukaan... 9 Sikap Pendekatan Niat Susu KERANGKA PEMIKIRAN METODE PENELITIAN Desain, Tempat dan Waktu Cara Pemilihan Contoh Jenis dan Cara Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian Karakteristik Individu Kepercayaan terhadap Merek Kesukaan terhadap Merek Niat Memilih Merek yang Sama Perilaku Pemilihan Merek Hubungan Karakteristik Individu dan Kepercayaan terhadap Merek.. 27 Hubungan Karakteristik Individu dan Kesukaan terhadap Merek Hubungan Karakteristik Individu dan Niat Memilih Merek yang Sama Hubungan Karakteristik Individu dan Perilaku Pemilihan Merek Hubungan Kepercayaan terhadap Merek dan Kesukaan terhadap Merek Hubungan Kesukaan terhadap Merek dan Niat Memilih Merek yang Sama Hubungan Niat Memilih Merek yang Sama dan Perilaku Pemilihan Merek

9 Halaman KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

10 DAFTAR TABEL Halaman 1 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendapatan per kapita Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kepercayaan terhadap merek susu Sebaran contoh berdasarkan tingkat kepercayaan terhadap merek susu Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kesukaan terhadap merek susu Sebaran contoh berdasarkan tingkat kesukaan terhadap merek susu Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang terakhir dibeli Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang sering dibeli Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu Sebaran contoh berdasarkan kepercayaan terhadap merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita Sebaran contoh berdasarkan kesukaan terhadap merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita Metode pengolahan dan analisis data primer... 41

11 DAFTAR GAMBAR Halaman 1 Model Pembentukan Sikap Kerangka Pemikiran Penelitian Bagan Cara Pemilihan Contoh... 13

12 DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1 Peta Kelurahan Tanah Sareal Peta Kelurahan Kedung Badak Metode Pengolahan dan Analisis Data Primer Hasil uji korelasi Spearman dan uji Chi-Square... 43

13 PENDAHULUAN Latar Belakang Anak merupakan masa depan yang paling berharga. Kualitas sumber daya seseorang dipengaruhi oleh asupan gizi sewaktu kecil. Oleh sebab itu pertumbuhan dan perkembangan seorang anak memerlukan perhatian yang serius. Anak pada usia 2 5 tahun sedang mengalami masa perkembangan fisik dan mental yang sangat cepat. Usia ini ditandai dengan bertambahnya kemandirian anak ketika dia mulai berjalan, dan berkembangnya keterampilan motorik halus agar anak dapat mengenal dunianya. Menurut Ardiana (2007) faktor genetik dan faktor eksternal mempengaruhi tumbuh kembang seorang anak. Faktor genetik diwariskan melalui keturunan dan bersifat tetap sepanjang hidup sedangkan faktor eksternal merupakan akibat dari pengaruh lingkungan seperti asupan zat gizi dan pola pengasuhan keluarga. Namun menurut Roesli (2007) faktor genetik hanya menyumbang 48% dalam membentuk IQ anak, sisanya adalah faktor lingkungan. Potensi genetik yang baik dapat tercapai jika ditunjang oleh faktor eksternal yang optimal sedangkan faktor eksternal yang buruk akan menghambat tumbuh kembang meskipun potensi genetiknya baik. Asupan gizi anak memiliki pengaruh yang penting dalam proses pertumbuhan fisik dan perkembangan mereka. Dalam pola pertumbuhan yang normal menunjukkan, pada usia pertumbuhan dan perkembangan, anak-anak sangat rawan kekurangan gizi. Penelitian-penelitian yang dilakukan di berbagai negara menunjukkan fakta adanya beberapa unsur gizi beresiko, antara lain zat besi, vitamin D, vitamin E, dan seng. Pada usia 2 5 tahun terjadi perubahan kebutuhan ragam makanan yang sangat nyata, yaitu ketika masa transisi dari makanan bayi menuju makanan dewasa. Selain itu pada usia ini anak juga sudah tidak mengkonsumsi ASI. Di saat yang sama anak pun lebih otonom dan ingin tahu lebih banyak tentang lingkungan sekitarnya. Orangtua barangkali sulit memastikan apakah anaknya mengkonsumsi makanan seimbang, yang selain memberikan unsur-unsur gizi ini secara memadai, juga menjadi sumber AA dan DHA. Susu merupakan salah satu asupan yang banyak mengandung zat-zat gizi tersebut. Pemberian susu kepada anak yang masih dalam masa pertumbuhan adalah sesuatu hal yang mutlak diperlukan. Nutrisi susu menjadi bagian penting bagi pertumbuhan dan perkembangan anak. Jika anak kekurangan zat gizi ini dapat berpengaruh pada

14 perkembangan psikomotorik dan otak mereka, padahal masa balita disebut sebagai fase emas yang sangat singkat dan tidak mungkin diulang kembali. Tingkat konsumsi susu masyarakat di Indonesia masih sangat rendah, yaitu sekitar tujuh liter per orang per tahun. Dari jumlah tersebut konsumsi susu sebesar 60 % merupakan susu bubuk, sebanyak 35 % susu kental manis, dan 5 % susu cair. Di Indonesia sendiri tren peningkatan konsumsi susu bisa dibilang berlangsung amat lambat. Menurut Khomsan (2003), Indonesia hanya mengalami peningkatan konsumsi susu sebanyak 4,68 kilogram selama 30 tahun, yaitu sebanyak 1,28 kg/kap/tahun pada tahun 1970 meningkat menjadi 6,50 kilogram pada tahun Meskipun begitu, produk susu untuk bayi pengganti ASI terutama yang digunakan untuk usia balita masih banyak dikonsumsi di Indonesia. Saat ini pertumbuhan industri susu di Indonesia berkembang dengan cukup pesat. Konsumen memiliki banyak alternatif dalam memilih susu yang sesuai untuk anak mereka karena beragam jenis merek susu dapat dijumpai di supermarket. Perumusan Masalah Produsen telah membagi jenis susu menurut segmen yang dibutuhkan berdasarkan usia dan kondisi fisiologis target konsumen. Konsumen memiliki kriteria tersendiri dalam memilih produk susu yang baik untuk dikonsumsi oleh anaknya. Konsumen cenderung memiliki keinginan tak terbatas dengan variasi keinginan akan barang yang tak terhingga, dan dengan kepribadian yang berbeda pula (Santoso 2005). Pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen dalam memilih merek produk pun sangat beragam. Hal ini merupakan salah satu faktor yang paling penting dan menarik bagi pemasar. Jika menggunakan perspektif yang dipengaruhi oleh perilaku, perusahaan berusaha untuk mempengaruhi konsumen sebelum konsumen membentuk pola pemikiran mengenai suatu produk atau jasa. Sikap seseorang terhadap perusahaan menciptakan citra perusahaan. Dalam penelitian-penelitian sebelumnya, telah dilakukan suatu survey mengenai sikap konsumen terhadap pemilihan merk-merk tertentu dari sejumlah jenis produk. Menurut Hansen dan Svener (2003) sikap sering dikatakan sebagai pencerminan nilai-nilai yang dianut oleh konsumen secara mendalam, yang berarti bahwa sikap digunakan sebagai perangkat evaluasi. Dalam Theory of Affective, Behavioural and Cognitive atau yang lebih dikenal sebagai teori ABC, Solomon (2002) menjelaskan bagaimana

15 evaluasi perasaan seseorang mempengaruhi cara konsumen berperilaku seseorang untuk melakukan komponen kepercayaan kognitif dari sebuah sikap. Model ABC sikap dibagi menjadi tiga unsur yang tidak terpisah satu sama lain. Ketiga unsur tersebut adalah kognitif, afektif dan konatif. Kognitif merupakan pengetahuan, pendapat, dan kepercayaan, serta pemikiran seseorang tentang sebuah obyek. Afektif mengacu pada perasaan dan evaluasi seseorang terhadap objek yang kaitannya dalam penelitian ini adalah sikap itu sendiri. Konatif berkaitan dengan niat dalan berperilaku dan bertindak terhadap suatu objek. Berdasarkan uraian diatas, maka timbul pertanyaan bagaimana hubungan antara komponen sikap yaitu kepercayaan (kognitif), kesukaan (afektif) dan niat (konatif), serta hubungannya dengan perilaku pemilihan merek susu untuk anak? Bagaimana hubungan karakteristik individu dan sikap? Diharapkan pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat terjawab dengan dilakukannya penelitian ini. Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk : Menganalisis hubungan sikap yang meliputi kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek yang sama dengan perilaku pemilihan merek susu untuk anak usia 2-5 tahun. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi karakteristik individu yang meliputi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita. 2. Mengidentifikasi tingkat kepercayaan terhadap merek, tingkat kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. 3. Menganalisis hubungan karakteristik individu dengan kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. 4. Menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap merek susu untuk anak. 5. Menganalisis hubungan kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek susu yang sama untuk anak. 6. Menganalisis hubungan niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak.

16 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan akan berguna baik ditinjau dari aspek teoritis maupun aspek praktis bagi masyarakat maupun bagi perusahaan produk susu. Secara spesifik kegunaan penelitian dapat menambah kekayaan khasanah keilmuan yang mengkaji aspek perilaku pemilihan merek susu untuk anak oleh konsumen dalam kaitannya dengan kepercayaan, kesukaan, dan niatnya dalam memilih merek, memberikan gambaran informasi dalam bentuk temuan hasil penelitian empiris tentang perilaku memilih merek susu untuk anak sebagai bahan diskusi bagi peneliti maupun praktisi, memberikan informasi dalam bentuk hasil survey konsumen mengenai atribut merek susu untuk anak bagi perusahaan yang bersangkutan sehingga produsen dapat menyesuaikan produknya agar lebih disukai oleh konsumen. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi para peneliti lain yang mengkaji masalah serupa.

17 TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Pemilihan Merek Perilaku konsumen Secara sederhana didefinisikan oleh Engel et al. (1995) sebagai proses pencarian dan pengaturan informasi yang mengarah pada keputusan pembelian, penggunaan, dan evaluasi produk dan jasa. Salah satu faktor utama bagi perusahaan untuk sukses berkompetisi dalam bisnis adalah pemahaman mengenai perilaku konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh baik atau buruknya pengalaman konsumen dalam menggunakan produk tersebut (Wahyudian et al. 2003). Menurut Hansen dan Svener (2003) analisis-analisis yang berkaitan dengan cara memilih konsumen terhadap suatu produk memerlukan pemahaman tentang beberapa proses internal maupun eksternal dari seseorang, yaitu memahami perilaku pemilihan produk yang ingin ditinjau, bergantung pada jenis produk yang ingin dibeli oleh konsumen, perilaku pembelian bervariasi dari orang ke orang, dalam hal ini ada keputusan dengan keterlibatan tinggi dan keputusan dengan keterlibatan rendah. Produk yang termasuk dalam kompleks yang tidak dibeli konsumen secara terus menerus digolongkan dalam keputusan dengan keterlibatan tinggi. Keputusan dengan keterlibatan rendah atau problem rutin memiliki pola yang sedikit berbeda. konsumen memahami apa yang ia inginkan dan tidak mengevaluasi alternatif lain (Hansen & Svener 2003). Misosgios dan Skiadas (1994) mengatakan bahwa. Konsumen secara aktif mencari informasi dan belajar tentang karakteristik yang berbeda. Pembelian impuls atau pemahaman eksperimental terjadi saat konsumen secara positif, sensasional, dan emosional, terbawa untuk membeli sebuah produk. Perilaku pemilihan merek keputusan konsumen yang meliputi apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan cara membayarnya (Sumarwan 2002). Menurut Simamora (2002) sebelum melakukan pemilihan merek yaitu pada tahap evaluasi, konsumen akan memutuskan pemilihan merek dengan menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pemilihan merek, biasanya konsumen akan memilih merek yang disukai. Tetapi ada juga pengaruh dari sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.

18 Karakteristik Individu Karakteristik individu merupakan uraian suatu populasi yang dinyatakan dalam besaran (size), struktur dan distribusi (Supranto & Limakrisna 2007). Besaran digambarkan sebagai jumlah orang dalam masyarakat, sedangkan struktur menggambarkan masyarakat dalam aspek pendapatan, pendidikan, pengetahuan dan sebagainya. Suatu aspek yang paling kritis bagi para pemasar adalah pendapatan, khususnya distribusi pendapatannya. Menurut De Fleur dan Rokeach (1989) perbedaan individu sangat kuat mempengaruhi perilaku seseorang dan akan memberikan respons yang berlainan karena setiap orang memiliki tingkat predisposisi motivasional yang berbeda dalam memberikan respons. Pendidikan Pendidikan adalah sumber daya manusia potensial yang merupakan kunci utama kemajuan suatu bangsa. Inti pendidikan itu sendiri (baik resmi atau tidak) pada dasarnya adalah proses alih informasi dan nilai-nilai yang ada. Selama proses ini terjadi, pengalaman dan kemampuan menalar atau pengambilan kesimpulan seseorang bertambah baik. Hasil akhir suatu proses pendidikan adalah terbentuknya seseorang yang mampu berdiri sendiri, bekerja dan tak pernah berhenti untuk belajar. Proses belajar mengajar dalam dunia pendidikan secara umum melibatkan dua sumber informasi yang cukup penting yang diperoleh dari interaksi antar manusia dan media informasi yang bukan manusia. Sumber informasi yang bukan manusia dapat berupa media cetak dan media audio-visual. Media audio-visual dapat sangat membantu proses peralihan informasi, terutama untuk hal-hal yang sifatnya objektif. Manusia tetap dibutuhkan untuk hal-hal yang sifatnya subjektif, seperti pengenalan nilai-nilai pada masyarakat (Suntoro et al. 1992). Pendapatan Pendapatan adalah sumberdaya material yang diterima oleh seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah yang umumnya diterima dalam bentuk uang. Jumlah pendapatan bisa digunakan untuk menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Oleh karena itu penting bagi produsen untuk mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran

19 pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting berapa jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2002). Menurut Anwar (1975) orang tidak semata-mata membentuk suatu pasar, tetapi mereka harus memiliki uang untuk berbelanja. Penelitian tentang pendapatan, distribusinya dan cara-cara uang itu dibelanjakan merupakan hal penting dalam setiap analisa pasar secara kuantitatif yang dapat dibuat oleh perusahaan, analisa ini digunakan untuk menafsirkan arti pemasaran dari angkaangka dan kecenderungan-kecenderungan pengertian yang ada dalam penelitian (Anwar 1975). Keadaan ekonomi akan mempengaruhi pemilihan produk, pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan konsumennya harus memperhatikan dengan seksama kecenderungan dalam pendapatan pribadi dan tambahannya (Simamora 2002). Pembentukan Sikap Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Namun, kenali bahwa sikap dapat dibentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu obyek. Gambar dibawah mengilustrasikan sebuah aspek penting dari sikap, yaitu ketiga komponen sikap cenderung konsisten. Artinya, perubahan sebuah komponen akan merubah komponen lainnya karena mereka saling terkait satu sama lain (Hawkins et al. 2001). Kecenderungan ini merupakan dasar dari sejumlah strategi pemasaran. Afektif Kognitif Konatif Gambar 1. Model Pembentukan Sikap (Hawkins et al. 2001) Meskipun demikian, konsistensi (keterkaitan) ketiga komponen diatas bisa berkurang karena beberapa faktor. Komponen perilaku adalah kecenderungan respon bukan perilaku aktual. Kecenderungan respon terwujud

20 dalam banyak cara pembelian singkat seperti: penerimaan terhadap informasi baru tentang merek, memuji orang lain untuk membeli merek tersebut, dan lainlain. Menurut Solomon (2002) kebanyakan peneliti setuju bahwa sikap memiliki tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognisi terkait dengan kepercayaan konsumen tentang obyek sikap. Afektif mengacu pada perasaan konsumen terhadap sebuah obyek sikap. Konatif mencakup maksud konsumen untuk melakukan sesuatu yang terkait dengan obyek sikap (tetapi maksud tidak selalu menghasilkan suatu perilaku aktual). Ketiga komponen sikap bisa diingat sebagai model ABC dari sikap. Model ABC menekankan hubungan internal antara mengetahui, merasakan, dan melakukan. Sikap konsumen terhadap sebuah merek tidak bisa ditentukan hanya dengan cara mengidentifikasi kepercayaan mereka. Sebagai contoh, seorang peneliti mungkin menemukan bahwa seorang konsumen tahu bahwa merek merek tertentu memiliki fungsi, kelebihan, dan fasilitas lainnya tetapi pengetahuan ini belum menggambarkan perasaan mereka apakah baik, buruk, atau tidak terkait atau apakah mereka sebenarnya akan membeli merek tersebut. Sikap Pendekatan Kepercayaan Kepercayaan menyangkut pengetahuan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Ajzen (1991) mengemukakan teori perilaku terencana (theory of planned behavior) yang menyatakan bahwa aksi manusia dibimbing oleh tiga pertimbangan: 1) kepercayaan mengenai hasil dari perilaku yang sepertinya akan muncul dan evaluasi setelahnya (disebut juga kepercayaan perilaku), 2) kepercayaan mengenai berbagai harapan (expectation) normatif dari orang lain dan motivasi untuk memenuhi harapan-harapan tersebut (kepercayaan normatif), 3) dan kepercayaan tentang adanya faktor-faktor yang bisa memfasilitasi atau menghambat performa dari perilaku dan besarnya kekuatan dari faktor-faktor tadi (kepercayaan control). Menurut Simamora (2002), setelah konsumen mendapatkan berbagai pengalaman, konsumen akan mendapatkan berbagai kepercayaan tentang produk, merek dan obyek lain dalam lingkungan. Kepercayaan merupakan jaringan asosiatif dari arti yang saling dihubungkan dan tersimpan dalam ingatan, karena kapasitas kognitif seseorang terbatas, maka hanya sebagian kecil saja dari kepercayaan yang dapat diaktifkan dan dikendalikan dengan baik pada

21 suatu saat, kepercayaan yang diaktifkan tersebut adalah kepercayaan utama. Kepercayaan utama dapat menyebabkan atau menciptakan sikap seseorang terhadap obyek, maka salah satu kunci untuk memahami sikap konsumen adalah dengan memahami dan mengidentifikasi apa yang mendasari kepercayaaan utama. Kadangkala kepercayaan terbentuk justru dikarenakan kurang atau tiadanya informasi yang benar mengenai objek yang dihadapi. Umumnya reaksi emosional banyak dipengaruhi oleh kepercayaan yang kita percayai dengan benar dan berlaku bagi objek yang dimaksud sehingga memunculkan evaluasi dalam diri kita. Kecenderungan berperilaku secara konsisten selaras dengan kepercayaan dan perasaan ini membentuk sikap individual (Peter & Olson 1998). Sikap Pendekatan Kesukaan Kecenderungan perasaan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu obyek atau gagasan merupakan ungkapan dari sikap seseorang (Kotler & Armstrong 1997). Schifman dan Kanuk (2000) mendefinisikan sikap sebagai ekspresi dari perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek. Menurut Hanna dan Wozniak (2000) sikap menempatkan orang pada kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu maka sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam dimensi sikap lainnya. Apakah suatu sikap akan mempengaruhi atau tidak mempengaruhi proses interpretasi atau integrasi tergantung pada kemudahannya diakses (accessibility) dalam ingatan, maksudnya adalah apakah ada kemungkinan sikap itu diaktifkan, faktor-faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya sikap diakses adalah tingkat kepentingan, jumlah frekuensi pengaktifan yang telah dilakukan sebelumnya dan kekuatan asosiasi suatu konsep dengan sikap (Simamora 2002). Respon kesukaan tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu perasaan suka cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan kepercayaan (Lamb et al. 2004). Menurut Peter dan Olson (1998) tanggapan afektif yang muncul langsung pada rangsangan tertentu dengan rasa menyenangkan atau tidak menyenangkan bisa terjadi tanpa pemrosesan kognitif. Evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.

22 Sikap Pendekatan Niat Niat dapat didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku. (Mowen & Minor 2001). Perilaku (behavior) ditentukan oleh niat. Niat ditentukan oleh sikap (attitude) dan norma-norma sosial yang berhubungan dengan perilaku. Oleh karenanya, proses mencoba untuk mencapai sebuah tujuan (trying to achieve a goal) ditentukan oleh niat untuk mencoba yang ditentukan oleh sikap dan norma-norma sosial yang berhubungan dengan proses mencoba tadi. Teori mencoba (theory of trying) yang dikemukakan Bagozzi dan Warshaw (1990) dibangun berdasarkan teori pengejaran pencapaian tujuan (goal pursuit) dan perilaku terencana (planned behavior) untuk menjelaskan perilaku yang diarahkan oleh tujuan. Susu Susu adalah salah satu makanan yang paling bernutrisi. Susu kaya akan protein berkualitas tinggi yang mengandung sepuluh asam amino essensial. Susu memberikan kontribusi terhadap semua asupan harian seperti halnya asam lemak essensial, immunoglobin, dan mikronutrien lain. Susu sapi adalah jenis susu yang paling dominan di beberapa negara, tetapi dewasa ini susu kambing, kerbau, domba, dan unta sudah mulai diproduksi. Susu juga dikonsumsi dalam bentuk fermentasi seperti keju, yogurt, kefir, dan mentega putih (Raunhardt & Bowley 1996). Susu yang dikonsumsi manusia terbagi menjadi beberapa segmen yaitu susu bubuk, susu murni, susu kental manis dan susu formula lanjutan yang biasa dikonsumsi untuk balita. Susu murni adalah susu yang langsung berasal dari hewan mamalia (Buckle et al. 1987), Susu bubuk adalah bubuk yang dibuat dari susu kering yang solid. Susu bubuk mempunyai daya tahan yang lebih lama daripada susu cair dan tidak perlu disimpan di lemari es karena kandungan uap airnya sangat rendah (Anonim 2008). Buckle et al. (1987) mendefinisikan susu kental manis sebagai produk susu berbentuk cairan kental yang diperoleh dari hasil rekonstruksi susu bubuk berlemak jenuh, sedangkan susu formula lanjutan adalah pengganti air susu ibu untuk bayi berumur 6 bulan ke atas (Muchtadi 2002).

23 KERANGKA PEMIKIRAN Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan perilaku pemilihan merek. Pada evaluasi alternatif, keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif yang tidak dapat diperbandingkan mungkin mengharuskan konsumen menggunakan kriteria evaluasi yang lebih abstrak. Menurut Mowen dan Minor (2001), pada tahap evaluasi alternatif ini, konsumen akan membentuk sikap. Kepercayaan konsumen terhadap produk yang akan dibeli merupakan salah satu proses selama pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh berbagai alternatif. Kepercayaan konsumen berhubungan dengan pengetahuannya mengenai suatu obyek, atribut dan manfaatnya (Mowen & Minor 2001). Menurut Supranto dan Limakrisna (2007) proses pembentukan sikap seringkali menggambarkan keterkaitan antara kepercayaan, kesukaan dan niat. Setelah melalui proses tersebut maka konsumen akan memilih merek mana yang dibeli. Penelitian ini ingin mengetahui hubungan antara kepercayaan, kesukaan, niat, dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. Secara lebih ringkas kerangka pemikiran penelitian dijelaskan pada gambar berikut. SIKAP Kepercayaan terhadap Merek Karakteristik Individu - Tingkat Pendidikan - Tingkat Pendapatan per Kapita Kesukaan terhadap Merek Niat Memilih Merek yang Sama Perilaku Pemilihan Merek Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian

24 METODE PENELITIAN Desain, Tempat dan Waktu Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung yang berjudul Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu Serta Pengasuhan Terhadap Tumbuh Kembang Anak Usia 2-5 Tahun di Kota Bogor (Yuliati 2008). Penelitian payung tersebut dilaksanakan di 4 kelurahan yaitu Kelurahan Sukasari dan Baranang Siang, Kecamatan Bogor Timur serta Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak, Kecamatan Tanah Sareal. Penelitian yang menggunakan desain cross sectional study ini hanya mengambil contoh dari dua kelurahan yaitu Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak, Kecamatan Tanah Sareal dengan pertimbangan bahwa karakteristik kedua wilayah tersebut sudah cukup mewakili data yang diperlukan dalam penelitian ini dengan tingkat sosial ekonomi masyarakatnya yang beragam dan jumlah balita yang tinggi. Selain itu wilayah tersebut dekat dengan pertokoan, mall/departemen store sebagai tempat penjualan berbagai merek susu untuk anak. Waktu penelitian dilaksanakan pada Mei 2006 hingga Mei Cara Pemilihan Contoh Penelitian ini mengambil contoh ibu dari anak usia 2-5 tahun. Alasan pemilihan ibu sebagai contoh adalah karena sebagian besar yang berperan dalam pengambil keputusan pembelian susu adalah ibu. Hasil penelitian Tias (2005) menunjukkan bahwa sebagian besar pengambilan keputusan pembelian susu dilakukan oleh ibu (82%), hanya 5 % yang dilakukan oleh ayah dan sisanya merupakan keputusan bersama ibu dan ayah (13%). Sedangkan alasan dipilihnya contoh hanya ibu yang memiliki anak 2 5 tahun adalah karena pada umumnya anak usia 2-5 tahun masih mengkonsumsi susu dan sudah tidak mengkonsumsi ASI. Pemilihan populasi dilakukan secara purposive. Data jumlah anak usia 2-5 tahun yang diperoleh dari tiap-tiap posyandu di kelurahan Tanah Sareal dan Kelurahan Kedung Badak adalah 645 anak. Jumlah contoh yang diperlukan bila derajat kepercayaan yang diinginkan adalah 90% dan presisi 10% adalah : n = N = jumlah contoh jumlah populasi N n = 2 1+ Ne (Umar 2003)

25 e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan contoh yang masih dapat ditolerir. 645 n = (0.1) = 86.5 ~ 87 orang contoh. Berdasarkan data jumlah anak usia 2-5 tahun dari setiap posyandu di delapan RW, terdapat sebanyak 251 anak usia 2-5 tahun di Kelurahan Tanah Sareal dan 394 anak usia 2-5 tahun di Kelurahan Kedung Badak. Teknik penarikan contoh populasi secara Proporsional sampling dilakukan agar didapatkan jumlah contoh yang merata dari setiap cakupan wilayah yang diteliti. Selain itu kedua kelurahan tersebut masing-masing mewakili karakteristik sosial ekonomi menengah ke bawah dan menengah ke atas. Kemudian diperoleh 143 contoh dari kedua wilayah yang diteliti. Dari 143 contoh tersebut didapatkan 110 ibu dari anak usia 2 5 tahun yang membeli susu dan 33 ibu dari anak usia 2 5 tahun yang tidak membeli susu untuk anak. Kemudian didapatkan hasil data 103 ibu dari anak usia 2 5 tahun untuk mengukur kepercayaan terhadap merek, sikap terhadap merek, niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. Berikut ini disajikan bagan cara pemilihan contoh. Kota Bogor Kelurahan Kedung Badak (251) Kelurahan Tanah Sareal (394) Proporsional Sampling (143) Contoh yang membeli susu untuk anak (110) Contoh yang tidak membeli susu (33) Gambar 3. Bagan Cara Pemilihan Contoh

26 Jenis dan Cara Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer terdiri dari (1) karakteristik individu (tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita), (2) kepercayaan terhadap merek susu, (3) kesukaan terhadap merek susu, (4) niat memilih merek susu yang sama dan (5) perilaku pemilihan merek susu. Data primer dikumpul melalui wawancara terhadap responden dengan menggunakan kuesioner kepada ibu. Data sekunder adalah data keterangan responden secara umum yang diperoleh dari posyandu setempat melalui kelurahan yang diteliti. Data sekunder dikumpulkan dari dinas kesehatan kota bogor, puskesmas, kecamatan, dan kelurahan serta instansi lain yang terkait. Pengolahan dan Analisis Data Data primer yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis menggunakan program Microsoft Excel dan SPSS 12.0 for windows. Tahap proses pengolahan dan analisis data adalah editing, coding, scoring, entry, dan analisis. Analisis dilakukan secara statistik deskriptif dan inferensi (Santoso 2000). Metode pengolahan yang dilakukan pada tiap-tiap variabel penelitian adalah sebagai berikut : 1. Karakteristik Individu Uraian contoh yang digunakan dalam penelitian ini meliputi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita. Tingkat Pendidikan Kategori tingkat pendidikan yang digunakan dalam penelitian ini mengikuti aturan dari BPS (2004) yaitu: 1 = tidak pernah sekolah; 2 = tidak tamat SD; 3 = SD; 4 = SMP/sederajat; 5 = SMA/sederajat; 6 = Akademi/Diploma; 7 = Perguruan Tinggi. Tingkat Pendapatan Per kapita Tingkat pendapatan per kapita didapat dengan membagi total pendapatan yang didapat seluruh anggota keluarga per bulan dengan jumlah anggota keluarga. Jumlah selang tingkat pendapatan per kapita didapatkan dengan cara mengurangi jumlah pendapatan perkapita maksimum dengan minimum kemudian dibagi dengan rata-rata seluruh pendapatan per kapita contoh. Setelah didapatkan lima rataan tingkat pendapatan per kapita, secara merata tingkat pendapatan per kapita diurutkan. Selang tingkat pendapatan per kapita

27 contoh adalah : 1 = < ; 2 = ; 3 = ; 4 = ; 5 = > Kepercayaan terhadap Merek Pengukuran kepercayaan terhadap merek susu didapat dari jawaban contoh mengenai 11 pernyataan positif yang diberikan. Data yang telah diolah secara deskriptif akan menampilkan jumlah maksimum dan minimumnya Kemudian menurut rumus Walpole (1988). Jumlah maksimum dikurangi jumlah minimum dan dibagi dengan jumlah selang yang diinginkan yaitu tiga kategori selang (rendah, sedang dan tinggi). Dari jumlah contoh yang menjawab tiap pernyataan tersebut didapatkan selang kategori untuk tingkat kepercayaan terhadap merek yaitu rendah : x < 40; sedang : 40 x 48; tinggi : x > Kesukaan terhadap Merek Pengukuran sikap terhadap merek susu didapat dari jawaban contoh mengenai 11 pernyataan yang meliputi 6 pernyataan positif dan 5 pernyataan negatif. Kemudian 5 pernyataan negatif tersebut diolah secara statistik sehingga menjadi pernyataan yang positif. Setelah itu dari jumlah contoh yang menjawab tiap pernyataan tersebut dikategorikan menurut rumus Walpole (1988). Jumlah maksimum dikurangi jumlah minimum dan dibagi dengan jumlah selang yang diinginkan. Kemudian akan didapatkan selang tingkat kategori kesukaan terhadap merek yaitu negatif : x < 34; netral : 34 x 39; positif : x > Niat Memilih Merek yang Sama Pengukuran niat contoh dalam memilih merek susu yang sama adalah dengan secara langsung memilih salah satu pernyataan yang akan dilakukan contoh dalam membeli merek susu yang sama pada sebulan yang akan datang yaitu: 1 = ragu-ragu; 2= kemungkinan akan beli; 3= pasti akan beli. 5. Perilaku Pemilihan Merek Perilaku contoh dalam memilih merek susu diukur dengan mencantumkan merek susu apa saja yang dibeli contoh dalam sebulan terakhir, merek susu yang sering dibeli dan pemilihan merek susu, yaitu apakah contoh selalu membeli merek yang sama selama 6 bulan. Hubungan antar peubah yang diteliti dapat diketahui dengan menganalisis data primer menggunakan perangkat statistik yang sesuai menurut jenis data yaitu uji Chi-square untuk data yang bersifat kategori dan uji korelasi Spearman untuk data yang bersifat kategori ordinal. Pada penelitian ini uji Chisquare digunakan untuk menganalisis hubungan karakteristik individu dengan

28 sikap dan perilaku pemilihan merek, sedangkan untuk menguji hubungan niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek sebelumnya data niat memilih merek yang bersifat kategori ordinal diubah terlebih dahulu sehingga menjadi data yang bersifat kategori. Dalam penelitian ini hubungan sikap dan perilaku pemilihan merek hanya dilakukan secara satu arah sehingga hubungan timbal balik atau silang antar peubah sikap dan perilaku pemilihan merek tidak dianalisis. Uji korelasi Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap merek; kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek yang sama.

29 Definisi Operasional Contoh adalah ibu dari anak berusia 2-5 tahun berdomisili di lokasi penelitian yang membeli susu untuk anak secara rutin dalam enam bulan terakhir dan bersedia menjadi objek dalam penelitian ini. Karakteristik Individu adalah karakteristik contoh yang dianggap mempengaruhi proses pengambilan keputusan pemilihan merek yang meliputi pendidikan dan pendapatan. Tingkat Pendidikan adalah karakteristik contoh yang bisa menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat Pendapatan per Kapita adalah pendapatan per bulan keluarga contoh yang dirumuskan berdasarkan jumlah pendapatan total keluarga dibagi dengan jumlah seluruh anggota keluarga. Kepercayaan terhadap Merek adalah pengetahuan contoh mengenai produk susu yang akan dibeli dari atribut dan manfaatnya. Kesukaan terhadap Merek adalah evaluasi perasaan contoh dari suatu produk susu untuk anak yang dibeli contoh agar tercapai pemenuhan kebutuhan. Niat Memilih Merek yang Sama adalah penyebutan keinginan contoh dalam melakukan pembelian ulang merek susu untuk anak yang biasa dibeli pada bulan selanjutnya. Perilaku Pemilihan Merek adalah gambaran perilaku contoh dalam memilih merek susu untuk anak yang mencakup merek susu yang terakhir dibeli, merek susu yang sering dibeli dan pemilihan merek susu untuk anak dalam enam bulan terakhir. Merek yang Terakhir Dibeli adalah merek susu untuk anak yang dibeli oleh contoh dalam sebulan terakhir. Merek yang Sering Dibeli adalah merek susu untuk anak yang dibeli oleh contoh dalam enam bulan terakhir. Pemilihan Merek Susu adalah kesamaan merek susu untuk anak yang selalu dibeli contoh dalam enam bulan terakhir.

30 HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian Kelurahan Tanah Sareal Kelurahan Tanah Sareal termasuk dalam wilayah Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor. Kelurahan ini berbatasan dengan sungai Cipakancilan di sebelah utara, Kelurahan Sempur di sebelah selatan, Kelurahan Bantar Jati di sebelah timur, dan Kelurahan Kebon Pedes di sebelah barat. Kelurahan ini terbagi dalam 7 Rukun Warga (RW) dan 36 Rukun Tetangga (RT). Jumlah penduduk Kelurahan Tanah Sareal berdasarkan data dari Kecamatan Tanah Sareal pada tahun 2006 adalah sebanyak 8907 orang dengan jumlah kepala keluarga (KK) sebanyak 2060 KK. Dari jumlah penduduk tadi sebanyak 4635 berjenis kelamin laki-laki sedangkan 4272 berjenis kelamin perempuan. Dari segi tingkat pendidikan terakhir. sebanyak 840 orang di Kelurahan ini adalah tamatan Sekolah Dasar (SD) orang tamatan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) orang adalah lulusan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA). dan sebanyak 283 orang merupakan lulusan Perguruan Tinggi (PT) setingkat diploma dan sarjana. Jumlah balita yang ada di Kecamatan Tanah Sareal adalah 677 dengan jumlah ibu rumah tangga adalah sebanyak 1459 orang. Kecamatan Tanah Sareal memiliki 10 posyandu yang tersebar dalam 7 RW. Batas Kelurahan Tanah Sareal berjarak sekitar 1 km dari Kecamatan Tanah Sareal dan berada sejauh 5 km dari Kotamadya Bogor. Jarak kelurahan ini dari Ibukota propinsi (Jawa Barat) adalah sekitar 180 km sedangkan jarak ke Ibukota Negara (Jakarta) adalah sejauh 60 km. Keluruhan Tanah Sareal didukung oleh beberapa fasilitas ekonomi seperti keberadaan Pusat Perbelanjaan seperti Pasar Bogor, Plaza Jambu Dua. Jaringan transportasi yang menghubungkan kelurahan ini dengan kelurahan lain di kota bogor sudah cukup baik karena sudah dilalui oleh jalur angkutan perkotaan. Kelurahan Kedung Badak Secara administratif Kelurahan Kedung Badak merupakan bagian dari wilayah Kecamatan Tanah Sareal kota Bogor. Batas kecamatan ini adalah Kelurahan Sukadamai dan Kelurahan Sukaresmi di sebelah utara. Kelurahan Kebon Pedes di sebelah selatan. Kelurahan Cibuluh di sebelah timur, dan

31 Kelurahan Kedung Jaya di sebelah barat. Kelurahan Kedung Badak terdiri atas 14 RW dan 99 RT. Data mengenai demografi kependudukan di Kelurahan Kedung Badak diperoleh dari Kelurahan setempat pada tahun 2006 Jumlah penduduk di Kelurahan ini adalah sebanyak orang. Jumlah KK di kelurahan ini adalah 6355 KK. Pendidikan terakhir yang ditempuh penduduk di kelurahan ini adalah sebagai berikut. Sebanyak 4560 orang di merupakan tamatan SD 4490 orang tamatan SLTP 6730 orang adalah lulusan SLTA. dan sebanyak 2386 orang merupakan lulusan PT setingkat diploma dan sarjana. Jumlah balita yang berada di Kecamatan Kedung Badak adalah sebanyak 4135 orang dengan jumlah Ibu rumah tangga sejumlah Jumlah posyandu adalah sebanyak 25 yang tersebar dalam 14 RW. Di Kelurahan Kedung Badak terdapat Fasilitas Ekonomi yang cukup terkenal di Kota Bogor yakni Pusat Perbelanjaan (Mall) Yogya. Tingkat Pendidikan Karakteristik Individu Tabel 1 menyajikan jumlah dan persentase dari total 103 contoh berdasarkan tingkat pendidikan terakhir yang mereka miliki saat dilakukan wawancara. Dapat dilihat bahwa tingkat pendidikan contoh cukup beragam. Persentase contoh terbesar (39.8%) menyelesaikan pendidikan hingga Sekolah Menengah Atas (SMA)/sederajat. Contoh yang tidak pernah sekolah dan tidak tamat SD merupakan contoh dengan jumlah paling sedikit, yaitu sebesar 3.8%. Tabel 1 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan Tingkat Pendidikan Contoh (n) Pensentase (%) Tidak pernah sekolah Tidak tamat SD SD/sederajat SMP/sederajat SMA/sederajat Akademi/diploma Perguruan Tinggi Total Rata-rata ± SD (tahun) 4.59 ± 1.29 Hasil tersebut menunjukkan bahwa tingkat pendidikan contoh cukup memadai karena sebagian besar (74.5%) sudah menyelesaikan pendidikan wajib 9 tahun. Menurut Loudon dan Della Bitta (2002), tingkat pendidikan tidak hanya

32 mempengaruhi apa yang dibeli oleh konsumen tetapi juga merek yang mereka pilih. Tingkat Pendapatan per Kapita Tingkat pendapatan per kapita contoh disajikan pada Tabel 2. Pendapatan per kapita diukur berdasarkan rasio antara pendapatan keluarga total dengan jumlah anggota keluarga. Persentase contoh terbanyak (59.2%) memiliki pendapatan per kapita antara Rp Rp Sedangkan persentase contoh yang terkecil (4.8%) memiliki pendapatan per kapita lebih dari Rp Tabel 2 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendapatan per kapita Tingkat Pendapatan Contoh (n) Persentase (%) per Kapita < > Total Rata-rata ±SD (Rupiah) ± Tingkat pendapatan per kapita contoh berada pada kisaran Rp Rp dengan rata-rata Rp Stoner et al. (1995) mengatakan bahwa pendapatan per kapita merupakan salah satu ukuran besarnya kemampuan daya beli sebuah keluarga. Selain itu, konsep pendapatan per kapita dapat digunakan untuk memahami secara lebih baik peran pendapatan dalam menentukan pengeluaran dalam membeli berbagai produk (Engel et al. 1995). Sikap Kepercayaan terhadap Merek Berdasarkan hasil yang ditunjukkan pada Tabel 3 lebih dari separuh contoh (60.2%) memiliki kepercayaan tinggi terhadap pernyataan bahwa susu untuk anak bermanfaat bagi pertumbuhan dan kecerdasan anak. Diduga persentase kepercayaan tinggi terhadap manfaat susu karena dilandasi dengan pengetahuan tentang susu yang dimiliki. Selain itu contoh merasa kebutuhan gizi yang didapatkan dari susu cukup terbukti. Sebagian besar contoh (79.6%) memiliki kepercayaan sedang akan klaim gizi yang tertera di dalam susu untuk anak. Sekitar tiga perempat (74.8%) contoh juga memiliki kepercayaan tinggi