Sindy Kusuma Nurparamesti ABSTRAK

Transkripsi

1 BRAND REVITALIZATION: PENCIPTAAN BRAND IMAGE GREEN SANDS BEBAS ALKOHOL DENGAN MARKETING COMMUNICATION (ADVERTISING DAN PUBLIC RELATION) PADA PT. MULTI BINTANG INDONESIA Tbk Sindy Kusuma Nurparamesti ABSTRAK PT. Multi Bintang Indonesia adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang beverages dan salah satu produknya adalah Green Sands. Pada awal tahun 2002, Green Sands merevitalisasi menjadi Green Sands Bebas Alkohol dan dikomunikasikan melalui beberapa alat promosi, di antaranya advertising dan public relation, di mana salah satu tujuan alat promosi yang digunakan adalah menciptakan brand image produk tersebut. Maka dari itu, penelitian ini meneliti brand image apa yang sudah tertanam pada konsumennya, dan bagaimana tingkat pengaruh advertising dan public relation terhadap penciptaan brand image produk Green Sands Bebas Alkohol, serta adakah kesesuaian brand identity produk Green Sands Bebas Alkohol yang diinginkan perusahaan dengan brand image produk Green Sands Bebas Alkohol yang tertanam di benak konsumennya. Adapun metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Cochran (mengetahui brand image apa yang sudah tertanam di benak konsumen), regresi berganda (tingkat pengaruh advertising dan public relation terhadap penciptaan brand image), dan sarang laba-laba (uji kesesuaian brand image yang tertanam di benak konsumen dengan brand identity). Setelah dianalisis, maka brand image yang tertanam di konsumen adalah merek yang cool dan trendy dan rasa yang unik dan menyegarkan. Advertising dan public relation yang dilakukan hanya menciptakan brand image sebesar 7,2% sisanya dari faktor-faktor lain. Brand image yang tertanam di konsumennya pun belum mencapai skala yang diinginkan perusahaan. Oleh karena itu, penulis menyarankan perusahaan untuk menggunakan promosi lainnya selain advertising dan public relation untuk mengkomunikasikan brand revitalization pada produk Green Sands demi menciptakan brand image yang diinginkan perusahaan. Kata kunci: brand revitalization, advertising, public relation, brand image i

2 KATA PENGANTAR Puji dan syukur atas anugerah Allah swt dalam penyusunan skripsi ini, sehingga skripsi ini akhirnya dapat terselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi ini disusun untuk memenuhi persyaratan kurikulum program Strata-1 jurusan Ekonomi Manajemen Peminatan Pemasaran Internasional, Universitas Bina Nusantara, Jakarta. Penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak di bawah yang telah membantu dan mendukung dalam penyusunan skripsi ini. - Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc. selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. - Bapak E.A. Kuncoro, SE.,MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi. - Idris Gautama So, SE., S.Kom.,MM selaku Ketua Jurusan Manajemen. - Ibu Masruroh,SE.,MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak pengarahan, masukan, dan dukungan yang sangat berarti. - Ibu Tjia Fie Tjoe, S.Kom., MM selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. - Bapak Robertus Tang Herman,SE.,MM selaku Kepala Lab. Manajemen Universitas Bina Nusantara - Ibu Retno selaku KBI Bidang Pemasaran Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Bina Nusantara. - Bapak Johannes Bima selaku Group Brand Manager PT. Multi Bintang Indonesia Tbk. - Bapak Sakti Ponco P selaku HRD Manager PT. Multi Bintang Indonesia Tbk. - Ibu Purwati Indrayani selaku Sales Marketing Green Sands pada PT. Multi Bintang Indonesia Tbk - Papa, Mama, Mbak Indi, dan Mas Ipok yang telah memberikan dukungan yang sangat besar bagi penulis. - Keluarga Besar Margono dan Soekendro yang telah memberikan dukungan yang sangat besar bagi penulis. - Mahasiswa Universitas Bina Nusantara, siswa SMU 6, SMU 70, SMU 4, SMU Muhammadiyah 3, SMU 82, SMU 78, SMU Gonzaga yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner. - Seluruh Dosen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan ilmu selama masa perkuliahan - Teman-teman di HIMME yang telah memberikan dukungan dalam penulisan skripsi ini. - Cempaka, Anggi, Dian, Mya, Gunawan, Laras, Dewi, Brodie, Noewiey, Beti, Chandra, Tania, Ina, Lucky, Gebpy, Sena, Putri Kecil, Dili, Yuli, Rina, Denita, Siska, Ais, Achiel, Melda, Max, dan Willy dalam membantu penulisan skripsi ini. - Nizar Susilo Rachmadian yang telah memberikan banyak masukan, dukungan dan waktu dalam membantu penyelesaian skripsi ini. iv

3 - Semua pihak yang telah terlibat dan membantu dalam proses penyusunan skripsi ini. Terima kasih untuk segala dukungan, doa, dan daya yang telah diberikan. Semoga skripsi ini dapat menjadi karya ilmiah yang bermanfaat bagi berbagai pihak. Penulis menyadari, skripsi ini tidak luput dari kesalahan ataupun kekurangan dan masih memerlukan banyak masukan demi pengembangannya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran ataupun kritik yang membangun dari para pembaca demi pengembangan dan penyempurnaan skripsi ini. Jakarta, 8 Januari 2008 Penyusun, Sindy Kusuma Nurparamesti v

4 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK i DAFTAR ISI ii DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR xii Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Peneltian 4 Bab 2. LANDASAN TEORI 2.1 Brand Brand Revitalization Bauran Komunikasi Pemasaran Advertising Public Relation Brand Image Brand Identity Kerangka Pemikiran Hipotesis 11 Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1 Disain Penelitian Jenis Penelitian Unit Analisis Time Horison Operasionalisasi Variabel Penelitian Jenis dan Sumber Data Penelitian Jenis Data Sumber Data Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengambilan Sampel 15 ii

5 3.6 Teknik Pengolahan Sampel Uji Validitas dan Reliabilitas Metode Analisis Rancangan Uji Hipotesis Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 20 Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Profile Perusahaan Produk Green Sands Porter Analysis Hasil Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas dan Reliabilitas Advertising Uji Validitas dan Reliabilitas Public Relation Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Association Uji Validitas dan Reliabilitas Skala Brand Association Analisis Asosiasi Merek Menciptakan Brand Image Uji Normalitas Uji Multikolinearitas Uji Heteroskedastisitas Analisis Regresi Berganda Analisis Kesesuaian Antara Brand Image yang Ada di Benak 51 Konsumen dengan Brand Identity 4.3 Implikasi Hasil Penelitian 53 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran 55 Daftar Pustaka iii

6 DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 4.1 Skala Brand Identity 22 Tabel 4.2 Uji Validitas Advertising 24 Tabel 4.3 Reliability Statistic Advertising 24 Tabel 4.4 Uji Validitas Public Relation 25 Tabel 4.5 Reliability Statistic Public Relation 25 Tabel 4.6 Uji Validitas Brand Association 26 Tabel 4.7 Reliability Brand Association 27 Tabel 4.8 Uji Validitas Skala Brand Association 27 Tabel 4.9 Reliability Skala Brand Association 28 Tabel 4.10 Uji Cochran 1 29 Tabel 4.11 Uji Cochran 2 29 Tabel 4.12 Uji Cochran 3 30 Tabel 4.13 Uji Cochran 4 30 Tabel 4.14 Uji Cochran 5 31 Tabel 4.15 Uji Cochran 6 31 Tabel 4.16 Uji Asosiasi 7 32 Tabel 4.17 Uji Cochran 8 33 Tabel 4.18 Uji Cochran 9 33 Tabel 4.19 Uji Cochran Tabel 4.20 Uji Cochran Tabel 4.21 Uji Cochran Tabel 4.22 Uji Cochran Tabel 4.23 Uji Multikolinearitas 37 Tabel 4.24 Correlations 40 Tabel 4.25 Model Summary 44 Tabel 4.26 Coefficients 44 Tabel 4.27 Correlations 47 Tabel 4.28 Model Summary 49 Tabel 4.29 Coefficients 49 Tabel 4.30 Rata-rata Skor Brand Image Di Benak Konsumen 51 iv

7 Tabel 4.31 Selisih Skala Brand Image 53 v

8 DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 4.1 Analisa Porter PT. Multi Bintang Indonesia 23 Gambar 4.2 Uji Normalitas 35 Gambar 4.3 Uji Heteroskedastisitas 37 Gambar 4.4 Sarang Laba-laba 50 vi

9 DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Judul Lampiran Halaman Lampiran 1 Kuesioner L-1 Lampiran 2 Output SPSS Validitas Reliabilitas Advertising L-8 Lampiran 3 Output SPSS Validitas Reliabilitas Public Relation L-9 Lampiran 4 Output SPSS Validitas Reliabilitas Brand Association L-11 Lampiran 5 Output SPSS Validitas Reliabilitas Skala Brand Association L-12 Lampiran 6 Output SPSS Cochran Q Test 1 L-13 Lampiran 7 Output SPSS Cochran Q Test 2 L-14 Lampiran 8 Output SPSS Cochran Q Test 3 L-15 Lampiran 9 Output SPSS Cochran Q Test 4 L-16 Lampiran 10 Output SPSS Cochran Q Test 5 L-17 Lampiran 11 Output SPSS Cochran Q Test 6 L-18 Lampiran 12 Output SPSS Cochran Q Test 7 L-19 Lampiran 13 Output SPSS Cochran Q Test 8 L-20 Lampiran 14 Output SPSS Cochran Q Test 9 L-21 Lampiran 15 Output SPSS Cochran Q Test 10 L-22 Lampiran 16 Output SPSS Cochran Q Test 11 L-23 Lampiran 17 Output SPSS Cochran Q Test 12 L-24 Lampiran 18 Output SPSS Cochran Q Test 13 L-25 Lampiran 19 Input Data SPSS Regresi Berganda Tahap 1 X, X, X, X, X, X X dan Y) ( , 7 Lampiran 20 Output Uji Multikolinearitas dan Normalitas L-31 Lampiran 21 Output Uji Heteroskedastisitas L-34 Lampiran 22 Output SPSS Regresi Berganda Tahap 1 L-37 Lampiran 23 Input Data SPSS Regresi Berganda Tahap 1 ( X X,, dan Y) L-40 1, 2 X 3 Lampiran 24 Output SPSS Regresi Berganda Tahap 2 L-45 Lampiran 25 Tabel r untuk 0,05 L-47 Lampiran 26 2 Tabel Chi Square ( X ) L-48 Lampiran 27 Tabel t L-49 L-26 xiii