ANALISIS EKUITAS MEREK RAMAYANA DEPARTMENT STORE DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN (STUDI KASUS KONSUMEN RAMAYANA CABANG PASAR PALMERAH)

Transkripsi

1 ANALISIS EKUITAS MEREK RAMAYANA DEPARTMENT STORE DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN (STUDI KASUS KONSUMEN RAMAYANA CABANG PASAR PALMERAH) Liliyanti Wuisan ABSTRAK Dewasa ini permintaan dan kebutuhan konsumen mengalami perubahan dari waktu ke waktu dan memiliki variasi yang semakin beragam, terutama untuk jenis produk konsumen atau produk kebutuhan sehari-hari. Hal ini mengilhami banyak pembisnis untuk berupaya memuaskan kebutuhan akan produk konsumen yang beragam, salah satunya melalui bisnis retail atau bisnis eceran. Department Store merupakan salah satu kategori bisnis eceran. Ramayana merupakan salah satu perusahaan pengecer di Indonesia yang menyasar segmen middle-to-low dan low-income. Dalam menjalankan bisnisnya, Ramayana menghadapi persaingan yang cukup ketat, antara lain dari Matahari, Metro, Rimo, dan department store lainnya. Skripsi ini bertujuan untuk meneliti ekuitas merek dari Ramayana Palmerah, menilai sikap dan perilaku dari konsumen Ramayana Palmerah, dan pada akhirnya dapat mengetahui implikasi ekuitas merek terhadap perilaku konsumen. Penelitian yang dilakukan dalam skripsi ini difokuskan pada satu cabang, yaitu Ramayana Cabang Pasar Palmerah, agar penelitian lebih terfokus dan terarah. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif sehingga dapat diperoleh gambaran yang sistematis dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Dari hasil penelitian Brand Awareness menunjukkan bahwa seluruh responden mengenal merek Ramayana, namun Ramayana belum menduduki posisi utama Top of Mind ; asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek Ramayana adalah produk menarik, tempat belanja yang nyaman, tempat belanja dengan discount menarik; hasil penelitian Perceived Quality menunjukkan bahwa rata-rata tingkat harapan masih lebih tinggi daripada tingkat kinerja; sementara hasil penelitian Brand Loyalty menunjukkan bahwa tingkat loyalitas rendah. Nilai sikap dari konsumen Ramayana Palmerah termasuk kategori mendekati baik dan nilai perilaku termasuk kategori baik. Dari analisis diketahui pula bahwa elemen-elemen ekuitas merek mempunyai implikasi terhadap perilaku konsumen, terutama dalam hal nilai sikap dan perilaku. Kata Kunci: Ekuitas merek, perilaku konsumen v

2 KATA PENGANTAR Puji dan syukur atas anugerah dan penyertaan Tuhan Yang Mahaesa dalam penyusunan skripsi ini, sehingga skripsi ini akhirnya dapat terselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi ini disusun untuk memenuhi persyaratan kurikulum program Strata-1 jurusan Ekonomi Program Studi Manajemen Peminatan Pemasaran Internasional, Universitas Bina Nuasantara, Jakarta. Penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak di bawah yang telah membantu dan mendukung dalam penyusunan skripsi ini. Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc. selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. E.A. Kuncoro, SE., MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi. Idris Gautama, S.Kom.,SE.,MM.,MBA. selaku Ketua Jurusan Manajemen. Enggal Sri Wardiningsih, SE.,M.Si. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak pengarahan, masukan, dan dukungan yang sangat berarti. Bpk. Anton Wijaya Kusuma selaku Head MD Konsinyasi PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk. Ibu Florensia selaku karyawan MD Konsinyasi yang telah membantu dan menyisihkan waktu untuk memberikan informasi yang diperlukan penulis. Orang tua dan keluarga yang telah memberikan dukungan yang sangat besar bagi penulis. Felly yang telah membantu dalam mencari perusahaan dan dukungannya selama penyusunan skripsi ini. Maria, Felicia, Lanny, dan Dedi yang telah meluangkan waktu untuk membantu dalam penyebaran kuesioner. Lanny Moniaga, yang telah sangat membantu dalam proses pengolahan data. Kak Ari, Suhendi, Fila, Yuli, Felicia, Jennifer, Rosa, Windi, Irma, Hardian, Gaby, Hanni, Lisa, sahabat-sahabat terbaik yang telah mendukung dalam doa dan memberi semangat dalam penyusunan skripsi ini. Angelina Handoko dan Imelda Sitorus yang telah memberikan banyak masukan untuk penyusunan skripsi ini. Semua pihak yang telah terlibat dan membantu dalam proses penyusunan skripsi ini. Terima kasih untuk segala dukungan, doa, dan daya yang telah diberikan. vi

3 Semoga skripsi ini dapat menjadi karya ilmiah yang bermanfaat bagi berbagai pihak. Penulis menyadari, skripsi ini tak luput dari kesalahan ataupun kekurangan dan masih memerlukan banyak masukan demi pengembangannya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran ataupun kritik yang membangun dari para pembaca demi pengembangan dan penyempurnaan skripsi ini. Jakarta, 10 Januari 2007 Penyusun, Liliyanti Wuisan vii

4 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL x DAFTAR GAMBAR xii DAFTAR LAMPIRAN xiv Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian 4 Bab 2. Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1 Pengertian Pemasaran Manajemen Pemasaran Perubahan Dunia Bisnis dan Pemasaran Perusahaan Jasa Kategori Bauran Jasa Karakteristik Jasa dan Implikasi Pemasarannya Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Bauran Pemasaran Jasa Tugas Perusahaan Jasa Perdagangan Eceran Potensi Pasar Eceran Pertumbuhan Pasar Eceran Konsep Store Environment Loyalitas Pelanggan Toko Eceran Merek Pengertian Merek Peran Merek Manfaat Merek 24 viii

5 2.7.4 Karakteristik Merek yang Baik Strategi Merek Ekuitas Merek Kesadaran Merek (Brand Awareness) Asosiasi-Asosiasi Merek (Brand Associations) Kesan Kualitas (Perceived Quality) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Konsep Perilaku Konsumen Kerangka Kerja Untuk Analisis Konsumen Jenis Perilaku Pembelian Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pengambilan Keputusan Konsumen Model Sikap dan Perilaku Perilaku di Tempat Belanja Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter Kerangka Pemikiran Hipotesis 78 Bab 3. Metode Penelitian 3.1 Disain Penelitian Operasionalisasi Variabel Penelitian Variabel Demografis Variabel Ekuitas Merek Variabel Perilaku Konsumen Jenis dan Sumber Data Penelitian Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengambilan Sampel Teknik Pengolahan Sampel Metode Analisis Data Profil Responden Perhitungan Brand Awareness Perhitungan Brand Association Perhitungan Perceived Quality Perhitungan Brand Loyalty Perhitungan Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen 95 ix

6 3.7.7 Kelemahan Metode Analisis Data 3.8 Urutan Analisis Data 3.9 Rancangan Uji Hipotesis 3.10 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Bab 4. Hasil dan Pembahasan 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Perkembangan Perusahaan Sistem yang Berjalan Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan Kondisi Bisnis Perusahaan 4.2 Variabel Demografi Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Profil Responden Berdasarkan Usia Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-Rata per Bulan 4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi Merek Uji Validitas dan Reliabilitas Persepsi Kualitas Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek Uji Validitas dan Reliabilitas Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen 4.4 Analisis Perhitungan Brand Awareness Top of Mind Brand Recall Brand Recognition dan Unaware of Brand 4.5 Analisis Perhitungan Brand Association 4.6 Analisis Perhitungan Perceived Quality 4.7 Analisis Perhitungan Brand Loyalty Pengukuran Switcher Pengukuran Habitual Buyer Pengukuran Satisfied Buyer Pengukuran Liking The Brand Pengukuran Committed Buyer x

7 4.8 Analisis Perhitungan Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen Implikasi Ekuitas Merek Terhadap Perilaku Konsumen Implikasi Hasil Penelitian 180 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran 187 Daftar Pustaka xv Riwayat Hidup xviii Lampiran Surat Keterangan Survei xi

8 DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 2.1 Kategori Loyalitas Pelanggan Eceran 21 Tabel 2.2 Fungsi Merek Bagi Konsumen 25 Tabel 2.3 Manfaat-Manfaat Merek 26 Tabel 2.4 Empat Jenis Perilaku Pembelian 57 Tabel 3.1 Desain Penelitian 79 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel 82 Tabel 4.1 Gender 130 Tabel 4.2 Usia 131 Tabel 4.3 Pendidikan Terakhir 133 Tabel 4.4 Pekerjaan 134 Tabel 4.5 Pengeluaran Rata-rata per Bulan 136 Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas I untuk Asosiasi Merek 139 Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas II untuk Asosiasi Merek 139 Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kinerja (Performance) 140 Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kepentingan 141 (Importance) Tabel 4.10 Hasil Uji Validitas untuk Loyalitas Merek 141 Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas untuk Keyakinan Normatif 142 Tabel 4.12 Perhitungan Top of Mind 143 Tabel 4.13 Perhitungan Brand Recall 145 Tabel 4.14 Perhitungan Brand Recognition 146 Tabel 4.15 Perhitungan Brand Association 148 Tabel 4.16 Perhitungan Uji Cochran I 149 Tabel 4.17 Perhitungan Uji Cochran II 150 Tabel 4.18 Perhitungan Uji Cochran III 152 Tabel 4.19 Perhitungan Uji Cochran IV 153 Tabel 4.20 Performance dan Importance Dekorasi Interior 157 Tabel 4.21 Performance dan Importance Kualitas Produk 158 Tabel 4.22 Performance dan Importance Kecepatan Pelayanan 159 Tabel 4.23 Performance dan Importance Kesopanan Pegawai Toko dalam Melayani Konsumen 160 xii

9 Tabel 4.24 Performance dan Importance Empati/Kepedulian Pegawai Toko 161 Terhadap Konsumen Tabel 4.25 Rangkuman Hasil Penelitian Persepsi Kualitas 162 Tabel 4.26 Perhitungan Switcher 166 Tabel 4.27 Perhitungan Habitual Buyer 167 Tabel 4.28 Perhitungan Satisfied Buyer 168 Tabel 4.29 Perhitungan Liking The Brand 170 Tabel 4.30 Tabel Committed Buyer 171 Tabel 4.31 Nilai Atribut dari Keyakinan Membeli 174 Tabel 4.32 Nilai Atribut dari Evaluasi 174 Tabel 4.33 Nilai Atribut dari Keyakinan Normatif 175 Tabel 4.34 Nilai Atribut dari Motivasi 175 Tabel 4.35 Perhitungan Nilai Sikap Konsumen 176 Tabel 4.36 Perhitungan Skor Maksimum Untuk Penilaian Sikap 176 Tabel 4.37 Perhitungan Norma Subyektif 177 Tabel 4.38 Perbandingan Hasil Perhitungan Ekuitas Merek dan Penilaian Sikap dan Perilaku Konsumen 178 xiii

10 DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Elemen Store Environment 19 Gambar 2.2 Piramida Kesadaran 33 Gambar 2.3 Hubungan Antarkategori Kesadaran Merek 35 Gambar 2.4 Nilai Asosiasi Merek 36 Gambar 2.5 Asosiasi-Asosiasi Merek 38 Gambar 2.6 Nilai dari Kesan Kualitas 40 Gambar 2.7 Model Gap Kualitas Jasa 44 Gambar 2.8 Piramida Loyalitas Merek 49 Gambar 2.9 Nilai Loyalitas Merek 51 Gambar 2.10 Elemen Utama Analisis Konsumen 54 Gambar 2.11 Model Perilaku Pembeli 58 Gambar 2.12 Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen 65 Gambar 2.13 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap 67 Gambar 2.14 Hubungan antara Komponen dalam Model Perilaku dan Sikap Fishbein 69 Gambar 2.15 Perilaku Berbelanja 71 Gambar 2.16 Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen 75 Gambar 2.17 Kerangka Pemikiran 77 Gambar 3.1 Diagram Kartesius 92 Gambar 3.2 Flow Chart Analisis Data 98 Gambar 3.3 Flow Chart Analisis Brand Awareness 99 Gambar 3.4 Flow Chart Analisis Perceived Quality 100 Gambar 3.5 Flow Chart Analisis Brand Associations 101 Gambar 3.6 Flow Chart Analisis Brand Loyalty 102 Gambar 3.7 Flow Chart Penilaian Sikap dan Perilaku Konsumen 103 Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Ramayana Lestari Sentosa 116 Gambar 4.2 Net Income PT. Ramayana Lestari Sentosa 125 Gambar 4.3 Net Sales PT. Ramayana Lestari Sentosa 125 Gambar 4.4 Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen 129 Gambar 4.5 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 130 Gambar 4.6 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Usia 132 Gambar 4.7 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 133 xiv

11 Gambar 4.8 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan 135 Gambar 4.9 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata per 136 Bulan Gambar 4.10 Pie Chart Data Top of Mind 144 Gambar 4.11 Pie Chart Data Brand Recognition 146 Gambar 4.12 Piramida Brand Awareness 147 Gambar 4.13 Brand Image dan Asosiasi dari Ramayana 155 Gambar 4.14 Diagram Cartesius Persepsi Kualitas 163 Gambar 4.15 Piramida Loyalitas Merek Ramayana 172 xv

12 DAFTAR LAMPIRAN No.Lampiran Judul Lampiran Halaman Lampiran 1 Kuesioner L1 Lampiran 2 Data Uji Validitas dan Reliabilitas I untuk Asosiasi Merek L2 Lampiran 3 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas I untuk Asosiasi Merek L3 Lampiran 4 Data Uji Validitas dan Reliabilitas II untuk Asosiasi Merek L4 Lampiran 5 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas II untuk Asosiasi Merek L5 Lampiran 6 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor L6 Kinerja (Performance) Lampiran 7 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas L7 Faktor Kinerja (Performance) Lampiran 8 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor L8 Kepentingan (Importance) Lampiran 9 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas L9 Faktor Kepentingan (Importance) Lampiran 10 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Loyalitas Merek L10 Lampiran 11 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Loyalitas Merek L11 Lampiran 12 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Keyakinan Normatif L12 Lampiran 13 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Keyakinan Normatif L13 Lampiran 14 Data Kuesioner untuk Top of Mind L14 Lampiran 15 Data Kuesioner untuk Brand Recognition L15 Lampiran 16 Data Kuesioner untuk Brand Association Uji Cochran I L16 Lampiran 17 Data Kuesioner untuk Brand Association Uji Cochran II L17 Lampiran 18 Data Kuesioner untuk Brand Association Uji Cochran III L18 Lampiran 19 Data Kuesioner untuk Brand Association Uji Cochran IV L19 Lampiran 20 Tabel R Satu Sisi L20 Lampiran 21 Tabel Nilai X 2 L21 xvi