ANALISIS PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN DAN DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK THE BODY SHOP

Transkripsi

1 ANALISIS PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN DAN DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK THE BODY SHOP Lorencia Meriska ABSTRAK Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk yang dapat mempunyai name awareness yang tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup banyak tetapi belum tentu memiliki loyalitas merek. Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dapat dipastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik dan brand associations yang cukup dikenal. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu pemicu timbulnya loyalitas merek yang patut diperhitungkan keberadaannya akhir-akhir ini, seiring dengan semakin maraknya isu mengenai lingkungan. CSR akan menjadi strategi bisnis yang inheren dalam perusahaan untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merek produk atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah sikap konsumen di masa mendatang. Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh program CSR terhadap sikap konsumen, serta dampaknya pada loyalitas merek The Body Shop. Jenis penelitian ini adalah asosiatif dan metode penelitian yang digunakan adalah survey, yang menganalisis pengaruh program CSR terhadap sikap konsumen, serta dampaknya pada loyalitas merek. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 150 konsumen The Body Shop yang tergabung dalam thread The Body Shop di WebGaul Forum: A ZEIN Company ( Data yang terkumpul kemudian diolah dengan Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.54 sebagai tool-nya Hasil penelitian menemukan bahwa program CSR mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek baik secara langsung maupun tidak langsung melalui sikap. Oleh karena itu, The Body Shop diharapkan untuk terus mempertahankan citra ramah lingkungannya melalui program CSR mereka dan meningkatkan komunikasi publiknya, sehingga upaya menyampaikan gagasan untuk mengubah sikap konsumen berhasil. Kata Kunci : CSR, Sikap Konsumen, Loyalitas Merek iii

2 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Esa atas segala berkat dan rahmatnya, sehingga skripsi yang berjudul Analisis Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Sikap Konsumen Dan Dampaknya Pada Loyalitas Merek The Body Shop dapat penulis selesaikan sesuai dengan waktu yang ditentukan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana jenjang pendidikan strata-1 pada jurusan Manajemen Ekonomi di Universitas Bina Nusantara. Penulis menyadari bahwa sejak skripsi ini masih berupa gagasan hingga akhirnya selesai tidak lepas dari keterlibatan berbagai pihak. yang turut memberikan sumbangan pemikiran, dorongan, bantuan, arahan dan bimbingan dalam penggarapan skripsi ini. Oleh karena itu, dengan rendah hati penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada : 1. Prof. Dr. Gerrardus Polla, M.App.Sc, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak E.A. Kuncoro, SE.,MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi. 3. Bapak Idris Gautama, SE.,S.Kom.,MM,MBA,CBC, selaku Ketua Jurusan Manajemen. 4. Ibu Retno Dewanti, S.Si, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran, serta pengorbanan waktu dan tenaga dalam pengerjaan skripsi ini. 5. Bapak Toha Azhary dan Bapak Mora selaku perwakilan dari manajemen PT. Monica Hijau Lestari (The Body Shop Indonesia) iv

3 6. Orangtua dan seluruh keluarga penulis yang telah memberikan semangat dan dukungan baik moril maupun material. 7. Teman-teman terdekat penulis semasa perkuliahan, yang merupakan tim sukses dari penulisan skripsi ini, Silvi (teman pendukung terbaik yang pernah ada), Felix (Editing), Fitoyo (Akomodasi), Ken (Layout), Ray dan Jeanie (Printing), Sigit, serta teman-teman lainnya. 8. Seluruh teman-teman di HIMME, terutama untuk pengurus angkatan Teman-teman di dunia maya yang telah bersedia meluangkan waktu menjadi responden. 10. Dan pelbagai pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah banyak membantu dalam memberikan saran dan kritik yang membangun dan semua yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis menyadari masih terdapat beberapa kekurangan dalam penulisan skripsi ini dari segi materi maupun penggunaan bahasa. Oleh karena itu segala kritik dan saran maupun tanggapan yang bersifat membangun akan diperhatikan demi penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap skripsi ini berguna untuk masa yang akan datang, yakni bermanfaat bagi pembaca dan pihak lain yang membutuhkan. Tuhan Memberkati. Jakarta, 21 Januari 2008 Penulis v

4 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul Halaman Pengesahan ABSTRAK KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN i ii iii iv vi x xi xiv 1.1. Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Bagi Penulis Bagi Perusahaan Bagi Pembaca dan Masyarakat Umum Landasan Teori Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Etika Bisnis Sikap Konsumen 16 vi

5 Halaman Perilaku Konsumen Loyalitas Merek Tingkat Loyalitas Merek Kerangka Pemikiran Hipotesis Desain Penelitian Operasionalisasi Variabel Penelitian Jenis dan Sumber Data Penelitian Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengambilan Sampel Teknik Penentuan Jumlah Sampel Teknik Pengukuran Variabel Metode Analisis Model Persamaan Struktural Prosedur Struktural Equation Modeling LISREL (Linear Structural Relationship) Rancangan Uji Hipotesis Rancangan Implikasi Hasil Penelitian Gambaran Umum Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Visi Perusahaan 72 vii

6 Halaman Misi Perusahaan Kondisi Bisnis Perusahaan Struktur Organisasi Screening Data Uji Normalitas Konseptualisasi Model Penyusunan Diagram Alur Spesifikasi Model Identifikasi Model Estimasi Penilaian Model Fit Modifikasi Model Modifikasi Modifikasi Modifikasi Modifikasi Modifikasi Modifikasi Modifikasi Modifikasi Modifikasi viii

7 Halaman Modifikasi Modifikasi Modifikasi Modifikasi Modifikasi Kecocokan Model Pengukuran Validitas Reabilitas Kecocokan Model Struktural Penyusunan Diagram Alur Model Modifikasi Spesifikasi Model Modifikasi Identifikasi Model Modifikasi Hasil Kuesioner Implikasi Hasil Penelitian 168 BAB 5. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Saran Keterbatasan Penelitian 170 DAFTAR PUSTAKA RIWAYAT HIDUP xv xvi LAMPIRAN ix

8 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 3.1. Desain Penelitian 34 Tabel 3.2. Operasionalisasi Variabel Model Penelitian 37 Tabel 3.3. Jenis dan Sumber Data 43 Tabel 3.4. Bobot Penilaian dengan Skala Likert 47 Tabel 4.1. Hubungan Antar Variabel 85 Tabel 4.2. Hasil Modifikasi 1 95 Tabel 4.3. Hasil Modifikasi 2 99 Tabel 4.4. Hasil Modifikasi Tabel 4.5. Hasil Modifikasi Tabel 4.6. Hasil Modifikasi Tabel 4.7. Hasil Modifikasi Tabel 4.8. Hasil Modifikasi Tabel 4.9. Hasil Modifikasi Tabel Hasil Modifikasi Tabel Hasil Modifikasi Tabel Hasil Modifikasi Tabel Hasil Modifikasi Tabel Hasil Modifikasi Tabel Hasil Modifikasi x

9 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1. Corporate Sosial Responsibility Framework 12 Gambar 2.2. Proses Etika Bisnis menjadi Nilai Perusahaan 14 Gambar 2.3. Roda Analisis Konsumen 19 Gambar 2.4. Contoh Kategori Pola Pembelian Urutan pembelian Merek 25 Gambar 2.5. Hubungan antara Loyalitas Merek dan Tingkat Penggunaan 26 Gambar 2.6. Kerangka Pemikiran 32 Gambar 3.1. Hubungan Antar Variabel 36 Gambar 3.2. Jenis- jenis data 43 Gambar 3.3. Teknik Pengambilan sampel 45 Gambar 3.4. Tahap- tahap dalam SEM 51 Gambar 3.5. Diagram Alur 53 Gambar 4.1. Logo The Body Shop 70 Gambar 4.2. Model Lima Kekuatan Porter 73 Gambar 4.3. Struktur Organisasi 75 Gambar 4.4. Screening Data 79 Gambar 4.5. Uji Normalitas 80 Gambar 4.6. Konseptualisasi Model 81 Gambar 4.7. Indikator Reflektif Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 81 Gambar 4.8. Indikator Reflektif Sikap 81 xi

10 Halaman Gambar 4.9. Indikator Reflektif Loyalitas Merek 82 Gambar Konseptualisasi Model dalam Bentuk Diagram Alur 84 Gambar Standardized Solution 153 Gambar Estimates 156 Gambar T-Value 157 Gambar Conceptual Diagram 159 Gambar Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Ramah Lingkungan 160 Gambar Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Aman Digunakan 161 Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Memberi Manfaat Sesuai yang Dikatakan dalam Kemasannya Hasil Kuesioner Kemasan Produk The Body Shop Dapat Didaur Ulang Hasil Kuesioner Kantung Belanja The Body Shop Ramah Lingkungan Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Sesuai dengan Kebutuhan Lingkungan Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Hanya Dilakukan Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Sudah Sesuai Dengan Citra The Body Shop yang Ramah Lingkungan Hasil Kuesioner Konsumen Merasa Senang dengan Program CSR The Body Shop xii

11 Halaman Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Hasil Kuesioner Konsumen Terlibat dalam Salah Satu Program CSR The Body Shop Hasil Kuesioner Faktor Harga Tidak Mudah Membuat Konsumen Memilih Produk Merek Lain Hasil Kuesioner Konsumen Menggunakan Produk The Body Shop Hanya Karena Kebiasaan Hasil Kuesioner Konsumen Menemukan Kepuasan dalam Menggunakan Produk The Body Shop Hasil Kuesioner Produk The Body Shop yang Digunakan Saat Ini Merupakan Produk Favorit Konsumen Hasil Kuesioner Konsumen Bersedia Mempromosikan atau Menyarankan Produk The Body Shop, Karena The Body Shop Ramah Lingkungan xiii

12 DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran - 1 Kuesioner L - 1 Lampiran - 2 Tabulasi Kuesioner L - 2 Lampiran - 3 OUTPUT SCREENING DATA L - 3 Lampiran - 4 Matriks Covariance L - 4 Lampiran - 5 Matriks Correlation L - 5 Lampiran - 6 OUTPUT SIMPLIS AWAL L - 6 Lampiran - 7 OUTPUT MODIFIKASI 1 L - 7 Lampiran - 8 OUTPUT MODIFIKASI 14 L - 8 xiv