Customer Retention Marketing

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Fakultas Prgram Studi Tatap Muka Kde MK Disusun Oleh Ilmu Kmunikasi Adver & Marcmm Gadis Octry, S.Ikm, M.Ikm Abstract Materi mdul mata kuliah ini membahas tentang Pemasaran Mdern, 4P, Perubahan Perilaku Knsumen di Era Digital, Paradigma Baru Pemasaran, Lng Termn Relatinship Marketing, STP, SWOT Kmpetensi Mahasiswa mampu memahami dan mampu menjelaskan kembali knsep dan pengertian CRM secara teri dan praktik di era digital

2 Pembahasan Pelanggan Pergi dan Kerugian yang Ditimbulkannya Ketika banyak perusahaan menerapkan relatinship marketing untuk mempertahankan pelanggan terbaiknya, banyak juga pelanggan yang pergi dan beralih ke pesaing. Hal tersebut bisa dilanjutkan dengan mengevaluasi kenapa pelanggan tersebut pergi. Perginya pelanggan merupakan salah satu indikasi nyata gagalnya prgram pemasaran yang dijalankan leh perusahaan. Lebih spesifik lagi gagalnya prgram lyalty atau relatinship marketing-nya. Mungkin juga benar bahwa pemasar tidak bleh sepenuhnya disalahkan dengan munculnya masalah seperti ini. Karena kita juga sadar adanya peran faktr yang dapat dikendalikan (cntrllable) dan yang tak dapat dikendalikan (uncntrllable). Bagi sebuah supermarket, hilangnya pelanggan karena pindah ke luar kta lain adalah salah satu cnth faktr uncntrllable. Oleh sebab itu, transaksi rutin yang dilakukannya seperti belanja keperluan dapur, cafe, perawatan mbil, keanggtaan glf, dan lain-lain. Illustrasi Prfit Kartu Kredit dalam Kurun Waktu Lima Tahun Tahun Keterangan Biaya ( ) akuisisi Annual Fee Pendapatan Biaya administrasi Biaya - (17.500) (25.000) (32.500) (37.500) redemptin Prfit bersih ( )

3 Akibatnya, kalau tahun pertama perusahaan hanya mendapat yang tidak begitu besar, pada tahun-tahun selanjutnya prfit yang mengalir akan semakin besar. Tambahan prfit itu selain berasal dari base prfit, juga berasal dari pembelanjaan dalam jumlah besar yang berulang-ulang. Tabel di atas menunjukkan ilustrasi prfit yang dinikmati sebuah perusahaan penyelenggara kartu kredit dari serang pelanggannya dalam peride 5 tahun. Tahun pertama, dengan biaya akuisisi yang relatif besar, belum dapat diimbangi dengan tingkat pemasukan. Di samping itu, pemegang kartu kredit juga masih membayar n-time, sehingga penyelenggara kartu kredit belum dapat menikmati keuntungan dari bunga. Namun gambaran ini terus berubah mulai tahun ke-2 sampai tahun ke-5. Pemahaman secara menyeluruh terhadap tiga pertanyaan tersebut akan sangat membantu untuk menyelenggarakan win-back prgram. Di banyak perusahaan, data pelanggan tidak aktif ini masih tersimpan di server. Ini dimaksudkan untuk mengantisipasi kalau-kalau suatu saat dibutuhkan kembali. Tetapi pada banyak perusahaan lain jenis data ini telah dibuang dengan alasan untuk meningkatkan kecepatan pemrsesan data. Mengetahui siapa barisan pelanggan kecewa ini adalah hal penting. Tetapi mengetahui penyebab kekecewaan mereka adalah hal yang lebih penting lagi. Dengan begitu, perusahaan dapat mengbati kekecewaan yang ada dan berusaha menghindari terjadinya hal yang sama pada pelanggan-pelanggan lain di masa yang akan datang. Di industri makanan, seperti restaurant, pelanggan tidak aktif akan lebih cepat terdeteksi. Pelanggan yang selalu makan di restaurant setiap akhir pekan selama 6 bulan terakhir, tetapi tiba-tiba tidak muncul tiga minggu berturut-turut, merupakan sinyal yang harus diwaspadai. Sebaiknya pemasar mencari tahu penyebabnya sejak dini. Sedangkan pada industri durable gds, seperti mbil atau hardware, agak lebih sulit mendeteksinya, karena memang karakteristik pemakaian prduknya yang tidak terpla. Pemasar mass prduct biasanya menikmati pembelian berulang-ulang yang dilakukan leh knsumennya, tetapi jarang memanfaatkan data knsumennya untuk mendeteksi lst custmer. Mestinya pemasar secara berkala mengadakan prgram sayembara dengan menyebarkan kupn undian di dalam kemasan prduknya. Dengan cara ini pergerakan perilaku knsumennya dapat terdeteksi lebih awal. Melaksanakan Interview 3

4 Ketika pelanggan dikecewakan, dan kekecewaannya tersebut menyebabkan terhentinya transaksi regulernya kepada perusahaan, pemasar punya kewajiban untuk mencari tahu apa penyebab kekecewaan tersebut dan kenapa hal itu bisa terjadi. Walaupun banyak pihak yang mengatakan bahwa mencari tahu dari pelanggan yang kecewa adalah sebuah tindakan yang terlambat. Definisi menurut Kalakta dan Rbinsn 2001, CRM didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkrdinasi. Ada tiga tahapan CRM, yaitu (Kalakta dan Rbinsn 2001) : Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan infrmasi, invasi baru, dan pelayanan yang menarik. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (custmer service). Penerapan crss selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperleh pelanggan (reduce cst). Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan lyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan. Definisi menurut Laudn dan Traver 2002, CRM menyimpan infrmasi pelanggan dan merekam seluruh kntak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat prfil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan infrmasi tentang pelanggan tersebut. Klasifikasi CRM Aplikasi yang menerapkan CRM diklasifikasikan menjadi dua (Dyche 2002), yaitu: 1. CRM Operasinal CRM Operasinal dikenal sebagai frnt ffice perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. CRM Operasinal mencakup prses tmatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan prses bisnis, seperti tmatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan. Salah satu penerapan CRM yang termasuk dalam kategri perasinal CRM adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web, suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan kepada pelanggan. Beberapa cnth pelayanan yang diberikan melalui web, diantaranya (Greenberg 2002 dalam Turban et al. 2004): 4

5 Menyediakan pencarian prduk. Pelanggan sering kali mengalami kesulitan dalam mencari prduk yang mereka inginkan, karena itu diperlukan fasilitas search Menyediakan prduk atau pelayanan gratis, sesuatu yang dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi web adalah tersedianya prduk atau pelayanan gratis Menyediakan pelayanan atau infrmasi tentang penggunaan prduk Menyediakan pemesanan n line Menyediakan fasilitas infrmasi status pemesanan 2. CRM Analitik CRM Analitik dikenal sebagai back ffice perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam memahami kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data yang digunakan pada CRM Analitik adalah data yang berasal dari CRM Operasinal. Pada umumnya dalam implementasi knsep CRM tersebut menekankan pemanfaatan teknlgi infrmasi sebagai strategi menciptakan hubungan dengan pelanggan. Munculnya CRM sebagai alternatif slusi dalam mengella Hubungan Pelanggan umumnya dipicu leh beberapa knsekuensi dari perkembangan lingkungan strategis perusahaan yaitu : Pergeseran paradigma baru dari transactinal marketing ke relatinship marketing Adanya transisi perkembangan struktur rganisasi perusahaan dari yang semula berrientasi pada fungsi menjadi berrientasi pada prses Adanya pemahaman bahwasanya pendekatan secara praktif lebih baik relative dibandingkan secara reaktif. Pemanfaatan Kapabilitas infrmasi teknlgi dalam memaksimalkan nilai Pelanggan Diyakininya pendapat bahwa Pelanggan bukan hanya merupakan mitra perusahaan namun merupakan asset bisnis perusahaan. Knsep CRM Custmer Relatinship Management (CRM) menjadi istilah yang pada beberapa tahun terakhir ini. Ditambah dengan perkembangan teknlgi infrmasi yang semakin menambah berbagai aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu prses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. Custmer Relatinship Management meliputi semua aspek yang berkenaan dengan interaksi suatu perusahaan dengan pelanggannya. Hal ini bisa berupa 5

6 penjualan jasa ataupun barang. Semuanya berawal dari kegiatan marketing terhadap pelanggan. Kegiatan marketing mengella seluruh aspek dari daur hidup pelanggan, mulai dari sales, acquisitin, fulfillment, hingga retentin. CRM mempunyai perbedaan dengan dengan knsep pemasaran umum (mass marketing), dimana dalam knsep pemasaran adalah bagaimana memasarkan prduk secara masal kepada knsumen dalam skala pasar hmgen maupun yang tersegmentasi. Knsep CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun prtfli melalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan pelanggan melalui interaksi, memberdayakan hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan, dan meningkatkan kmunikasi dalam rangka menumbuhkan lyalitas pelanggan. CRM juga mengedepankan system klabrasi antara perusahaan dengan pelanggan, dimana sistem ini tidak dimiliki leh knsep pemasaran secara umum yang menekankan pada penggunan media periklanan. CRM mengintegrasikan penjualan, pemasaran, dan strategi pelayanan untuk membangun krdinasi dan klabrasi berbasis pengetahuan dengan pelanggan untuk kepentingan jangka panjang. CRM Building Blck CRM memiliki 8 karakteristik utama yaitu : 1. Visi CRM: Pernyataan Visi dibutuhkan bagi Organisasi sebagai arah tujuan perusahaan serta acuan dalam upaya pencapaian tujuan Perusahaan. Melalui Bard f Directrs artikulasi Visi tersebut harus diketahui dan dipahami leh setiap elemen rganisasi dan pada setiap level manajemen perusahaan. 2. Strategi CRM: Bersaing dengan Kmpetitr dalam memperebutkan dan mempertahankan Pelanggan tidak cukup hanya dipenuhi dari sekedar melalui pernyataan Visi suatu Perusahaan. Visi tersebut harus di transfrmasikan menjadi Strategi Perusahaan yang mampu menjawab kebutuhan Pelanggan, mengetahui kapabilitas internal perusahaan serta memiliki kmitmen dalam memberikan Pelayanan yang terbaik. 3. Cnsistent Valued-Custmer Experience: Aktivitas pada elemen ini memastikan bahwasanya prpsitin memiliki nilai bagi Pelanggan dan perusahaan, mendapatkan market psitin dan knsistensi pelayanan pada setiap channel yang digunakan. 6

7 4. Organizatinal Cllabratin: Elemen ini melibatkan transfrmasi budaya perusahaan, struktur dan perilaku dari setiap pegawai dan Unit Organisasi, Mitra, Supplier dalam bekerjasama memenuhi kebutuhan Pelanggan. 5. CRM Prcesses: Cakupan dari kegiatan ini melibatkan manajemen dalam hubungannya dengan custmer life cycle, analysis dan knwledge management. 6. CRM Infrmatin: Berdasarkan data berkualitas yang dikumpulkan dari berbagai sumber dilah menjadi infrmasi yang akurat dan up-t-date untuk dipergunakan sebagai basis dalam prses pengambilan keputusan leh manajemen. 7. CRM Technlgy: Perusahaan yang sukses pada umumnya memanfaatkan data dan infrmasi manajemen, aplikasi-aplikasi dalam berhubungan dengan Pelanggan yang didukung leh arsitektur dan infrastruktur IT dalam menjalankan CRM. 8. CRM Metrics: Pengukuran kinerja berdasarkan tlk ukur dari sudut pandang internal maupun internal dalam implementasi CRM merupakan hal penting yang harus dapat dilakukan leh system tersebut. Critical fr CRM Success Dipandang dari perspektif Custmer, terdapat kesamaan pandangan diantara para eksekutif bahwa hal-hal yang perlu menjadi knsideran sehubungan dengan melakukan imprvement terhadap kapabilitas Custmer nya yaitu : Tp Management Cmmitment : Tidak dapat dipungkiri bahwa kuncikesuksesan implementasi prgram Custmer Relatinship Management agar menjadi sentral aktivitas pada setiap level management adalah atas inisiatif dan keterlibatan kmitmen tp manajemen. Melalui pernyataan Visi, Misi, dan Sasaran leh Tp Management, kemudian Strategi CRM ditranslasikan menjadi target-target perasinal pada level business unit. Lebih jauh lagi keterlibatan manajemen dalam penyempurnaan elemen-elemen CRM diharapkan akan berdampak langsung pada sasaran-sasaran utama perusahaan seperti : custmer satisfactin, revenue dan cmpetitive advantage. Business Prcess : Dalam upaya menciptakan nilai bagi Pelanggan (custmer value), peran dari pendefinisian prses bisnis yang efisien, transparan dan berrientasi kepada Pelanggan merupakan hal terpenting yang harus dimiliki. Diharapkan dengan prses bisnis yang spesifik tersebut dapat tercipta accutability yang jelas dari unit-unit terkait pada setiap level rganisasi. 7

8 Culture/Human Resurces : Perusahaan pada intinya melakukan investment secara kmprehensif pada SDM untuk membangun budaya perusahaan yang mampu menunjang pencapaian sasaran perusahaan secara efisien dan efektif. Strategi bisnis perusahaan melalui pendekatan CRM mensyaratkan adanya budaya dan kmpetensi SDM yang memahami custmer fcus. Organizatinal Structure : Aktivitas Custmer Relatinship Management pada dasarnya terintegrasi pada setiap level rganisasi dan bisnis unit. Melalui struktur rganisasi yang benar, akan tercipta tanggungjawab langsung dari setiap Unit Organisasi dalam mencapai kepuasan Pelanggan. System : System apapun yang menjadi elemen dalam suatu perusahaan seharusnya sejalan dengan kebijakan strategis cre bisnis Perusahaan dalam upaya pencapaian sasaran yang telah ditetapkan. Billing and cllectin system, channel management system, sales marketing system, dan decisin supprt system lainnya sebaiknya dirancang dan dan diperasikan untuk mendukung strategi bisnis, bisnis prses dan rganisasi perusahaan. System tersebut harus terintegrasi secara kmprehensif dan fleksibel agar mampu merespns dinamika perkembangan lingkugan eksternal. Siklus CRM Fase fase CRM dan aktifitas utamanya sebagai berikut : a) Accquititin - Penawaran prduk yang beragam yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan - Melakukan penawaran dengan sebaik-baiknya berdasarkan basis pengetahuan terhadap pelanggan - Memberikan pelayanan yang memuaskan dan memberikan tanggapan secara praktif b) Enhancement - Meningkatkan penjualan prduk dan melakukan crss-sell - Meningkatkan penjualan terhadap masing masing pelanggan. c) Retentin - Memberdayakan basis pengetahuan tentang pelanggan untuk membangun pelayanan yang adaptif - Memberikan penawaran prduk baru yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan 8

9 Enhancement Retentin Acquititin - Memberikan mtivasi incentif kepada SDM untuk melakukan pemeliharaan pelanggan dan melakukan win back pelanggan churn. Pendekatan Implementasi CRM Ada dua macam pendekatan implementasi CRM yaitu : Pendekatan Technlgy-based Relatinship : yaitu mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui pemanfaatan kemampuan teknlgi infrmasi dan prses bisnis yang efisien. Beberapa alternatif slusi terkait dengan pendekatan ini yaitu: Pemanfaatan teknlgi untuk membangun aplikasi custmer. Pemanfaatan teknlgi untuk membangun aplikasi billing. Pemanfaatan teknlgi untuk membangun aplikasi prduct menagement. Pemanfaatan teknlgi untuk membangun aplikasi custmized pricing dan diskn. Pemanfaatan teknlgi untuk membangun aplikasi business intelligence. Pendekatan Brand-based Relatinship : yaitu mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui pemanfaatan knsep branding melalui implementasi crprate identify dan atau prduct planning. Beberapa alternatif slusi terkait dengan pendekatan ini yaitu: Prgram prms Prgram spnsrship. Prgram penggelaran prduk-prduk. Tahapan CRM Ada tiga tahapan CRM, yaitu (Kalakta dan Rbinsn 2001): 1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan infrmasi, invasi baru, dan pelayanan yang menarik. 2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (custmer service). Penerapan crss selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperleh pelanggan (reduce cst). 3. Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan lyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan. 9

10 Fungsi-fungsi dalam CRM Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi: - Mengidentifikasi faktr-faktr yang penting bagi pelanggan. - Mengusung falsafah custmer-riented (custmer centric) - Mengadpsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan - Membangun prses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan - Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna - Menangani keluhan/kmplain pelanggan - Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan - Membuat infrmasi hlistik tentang infrmasi layanan dan penjualan dari pelanggan Setelah era digital yang selalu menggunakan e- di depan semua kata seperti ecmmerce, e-bk, e-sales, , dan sebagainya, Custmer Relatinship Management (CRM) merupakan akrnim atau singkatan yang paling ppuler di kalangan rang-rang sales dan marketing. Dalam bahasa Indnesia CRM diartikannsebagai Manajemen Hubungan Pelanggan (MHP). Telaah per katanya adalah sebagai berikut: - Pelanggan atau custmer, dalam kamus Bahasa Inggris artinya adalah seserang yang berulang kali atau secara teratur melakukan pembelian kepada serang pedagang. Jadi pelanggan adalah rangnya (dalam definisi ini tidak disinggung tentang kepuasan, mahal murahnya pembelian, dan lain-lain). - Hubungan atau relatinship adalah bentuk kmunikasi dua arah antara pembeli dan penjual - Manajemen artinya pengellaan (secara luas tanpa perlu menjabarkan detail bagaimana mengella sesuatu). Jadi penggabungan kata custmer, relatinship, dan manajemen (CRM) mempunyai arti sebagai pengellaan hubungan dua arah antara suatu perusahaan dengan rang yang menjadi pelanggan di perusahaan tersebut. Pengembangan definisi CRM lebih lanjut adalah sebagai berikut: - CRM adalah sebuah istilah industri Teknlgi Infrmasi (TI) untuk metdlgi, strategi, perangkat lunak (sftware),dan atau aplikasi berbasis web lainnya yang mampu membantu sebuah perusahaan untuk mengella hubungannya dengan para pelanggan. - CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berknsentrasi menjaga pelanggan (supaya tidak lari ke pesaing) dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi 10

11 pelanggan baik itu lewat telepn, , masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing. - CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dari suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengella hubungan dengan para pelanggan. Teknlgi CRM harus memiliki elemen-elemen sebagai berikut: 1. Aturan-aturan Bisnis, Aturan bisnis tergantung dari kmpleksitas transaksi. Aturanaturan bisnis harus dibuat untuk memastikan bahwa transaksi dengan pelanggan dilakukan dengan efisien. Misalnya pelanggan dengan pembelian besar yang mendatangkan keuntungan besar harus dilayani leh staf penjualan senir dan berpengalaman. 2. Penggudangan Data (data warehusing), Knslidasi dari infrmasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu sistem terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfkus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan vlume penjualan dengan crss-selling atau up-selling. 3. Situs (web), CRM harus memiliki kemampuan swalayan. Hanya aplikasi berbasis situs (web based) yang bisa mendukung ini. Pelanggan bisa melakukan transaksi sendiri, tahu berapa yang harus dibayar, dan sebagainya. 4. Pelapran (reprting), Teknlgi CRM harus mampu menghasilkan lapran yang akurat dan kmprehen, yang nantinya berguna untuk menganalisa kelakuan pelanggan, dan lain-lain. 5. Meja Bantu (helpdesk), Teknlgi yang mampu mengintegrasikan infrmasi pelanggan ke aplikasi meja bantu akan menunjukkan ke pelanggan seberapa serius sebuah enterprise menangani pelanggannya. CRM membantu perusahaan untuk mengembangkan prduk baru berdasarkan pengetahuan yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar, dan pesaing dengan cara: 1. Menjaga pelanggan yang sudah ada. 2. Menarik pelanggan baru. 11

12 3. Crss Selling: menjual prduk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya. 4. Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi (gld card vs. silver card). Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan. Mengurangi resik perasinal karena data pelanggan tersimpan dalam satu system. 5. Respn yang lebih cepat ke pelanggan. 6. Meningkatkan efisiensi karena tmasi prses. 7. Meningkatkan kemampuan melihat dan mendapatkan peluang Target CRM Karakteristik CRM dari segi Lyalitas Pelanggan Lyalitas pelanggan berdasarkan pla pembeliannya dapat dibagi menjadi 4 glngan (Ktler). Dengan misalnya mengambil cnth 5 merek yakni : A, B, C, D,dan E - Glngan fanatik (Hard-Cre lyals) Adalah knsumen yang selalu membeli 1 (satu) merek sepanjang waktu, sehingga pla pembeliannya adalah A, A, A, A, A, yaitu setia pada merek A tanpa syarat. - Glngan agak setia (Sft-Cre lyals) Terdiri dari knsumen yang setia pada 2 atau 3 merek, kesetiaan yang terpecah pada merek A dan B dapat digambarkan dengan pla membeli A, A, B, B, A, B. - Glngan berpindah kesetiaan (Shifting lyals) Adalah knsumen yang mengganti merek atau layanan favritnya kepada layanan yang lain, maka pla pembeliannya A, A, A, B, B, B. - Glngan selalu berpindah-pindah Merupakan kelmpk knsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, dengan pla pembelian A, C, E, B, D, B. Atributatribut lyalitas pelanggan Kmpnen CRM Menurut Blueprint CRM Telkm ada tiga kmpnen CRM yaitu (CRM, Team: 2002) : 1. Custmer Custmer (pelanggan) adalah segala pihak yang pernah, akan dan sedang merasakan prduk jasa dan layanan yang diberikan perusahaan, baik dalam prses melihat, membeli dan pemeliharaan. Perlu diingat bahwa tidak semua pelanggan merupakan pelanggan ptensial. Dimana 80% keuntungan perusahaan diperleh dari 20% pelanggan ptensial. 12

13 2. Relatinship Dalam membangun relatinship (hubungan) dengan pelanggan, perusahaan haruslah memahami mata rantai yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya yaitu kmunikasi dua arah. Tujuan dari hubungan sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual. Arena hubungan mengimplikasikan lyalitas, emsi dan perasaan psitif terhadap sesuatu atau seserang. 3. Management CRM harus berfkus pada pengellaan dan peningkatan hubungan sejati dengan pelanggan dalam jangka panjang. CRM membantu perusahaan untuk membangun pemahaman yang mendalam tentang nilai yang diperleh dari mengembangkan hubungan yang slid dan kntribusi hubungan tersebut bagi pengembangan keunggulan kmpetitif perusahaan. Kerangka CRM Dari titik pandang arsitektur, kerangka CRM secara keseluruhan dapat diklasifikasikan kedalam tiga kmpnen utama yaitu: 1. Cllabrative CRM Merupakan seperangkat aplikasi dari pelayanan seperti , ecmmunities, Wrld Wide Web, publikasi persnal, dan alat sejenisnya yang dirancang untuk memfasilitasi interaksi antara pelanggan dengan perusahaan. 2. Operatinal CRM Merupakan pengellaan secara tmatisasi dari prses bisnis terintegrasi, termasuk custmer tuch pint dan integrasi frnt back ffice. 3. Analytical CRM Merupakan analisis data yang diperleh dari prasinal CRM dengan memanfaatkan tl dansftware untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku pelanggan. Elemen CRM Ada tiga elemen CRM (Haryati, S : 2003): 1. Custmer Care 13

14 Berupa strategi dalam membangun CRM demi mencapai sasaran berupa retensi, akuisisi, dan penetrasi pasar guna mempertahankan pertumbuhan perusahaan dalam kndisi yang sehat. 2. Business Care Berupa penerapan strategi Enterprise Resurce Planning yang merupakan sistem yang mengella seluruh resurces perusahaan terutama lgistik, keuangan dan sumber daya manusia yang dikaitkan dengan prses perusahaan. 3. Infrastructure Care System & Netwrk Management Berupa elemen fisik pendukung perasinal perusahaan yang menjadi peralatan prduksi perusahaan untuk memenuhi tuntutan service dan demand perusahaan. Aktivitas CRM pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya. Secara umum, beberapa aktivitas utama darai knsep CRM adalah sebagai berikut : 1. Membangun database pelanggan yang kuat 2. Membuat prfil dari setiap pelanggan 3. Analisa prfitabilitas dari tiap-tiap pelanggan 4. Interaksi dengan pelnggan yang targeted dan custmized Ada tiga aspek penting yang perlu dibenahi perusahaan dalam prses implementasi CRM : 1. Orang 2. Prses dan prsedur 3. Sistem dan teknlgi CRM membantu perusahaan untuk mengembangkan prduk baru berdasarkan pengetahuan yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar dan pesaing dengan cara: - Menjaga pelanggan yang sudah ada - Menarik pelanggan baru - Crss Selling: menjual prduk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya - Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi (gld card vs. silver card) - Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan - Mengurangi resik perasinal karena data pelanggan tersimpan dalam satu system - Respn yang lebih cepat ke pelanggan 14

15 - Meningkatkan efisiensi karena tmasi prses - Meningkatkan kemampuan melihat dan mendapatkan peluang- Dan lain sebagainya Salah satu cnth CRM yang bagus adalah situs dimana pelanggan tidak hanya mendapat pengalaman yang menyenangkan selama membeli buku tetapi juga bisa melihat sejarah pembelian, melihat rekmendasi tentang sebuah buku, memnitr pengiriman, mendapat infrmasi terbaru, dll. Infrastruktur CRM yang direkmendasikan agar bisa dikembangkan meliputi Operatinal CRM, Analytical CRM, dan Cllabrative CRM. Operatinal CRM merupakan aktifitas yangberkaitan dengan custmer care dan billing. Analytical CRM yang akan dikembangkan pada tahap awal meliputi custmer care analysis, campaign analysis, churn analysis, dan market & custmer analysis. Sedangkan Cllabrative CRM merupakan integrasi beberapa CRM utlet/channel kmunikasi. Custmer Relatinship Management Prgrams CRM (Cstumer Relatinship Management) adalah prses dari beberapa tahapan yang terdiri dari Indentifikasi, akuisisi, retensi dan pengembangan custmer yang memberikan kntribusi yang besar kepada perusahaan dengan cara memfkuskan strateginya yaitu dengan cara menjaga hubungan dengan custmer secara efektif dan efisien sehingga hubungan tersebut menjadi hubungan seumur hidup (lifetime) yang menguntungkan. Didalam menerapkan CRM ke dalam perusahaan, terdapat beberapa infrmasi, yaitu : A. Mengapa banyak prgram CRM gagal? Sejumlah peneliti menunjukkan bahwa CRM sangat meningkatkan retensi pelanggan perusahaan dan juga dapat membantu meningkatkan keuntungan mereka. Namun, perusahaan yang menerapkan CRM bisa juga mengalami kegagalan ketika mencba untuk mengimplementasikan system tersebut. Kegagalan yang terjadi pada perusahaan yang menerapkan system CRM biasanya terletak pada beberapa kesalahan. Kesalahan pertama cnthnya, sebuah perusahaan lebih memilih untuk membeli barang-barang atau teknlgi canggih untuk dapat membuat perusahaan tersebut sukses. Perusahaan yang menggunakan cara tersebut bukan mendapatkan kesusksesan 15

16 melainkan gagal dengan hasil pryek yang diciptakan dan tidak mempedulikan dengan kualitas prduk yang diciptakan Kesalahan selanjutnya, perusahaan lebih mementingkan fcus terhadap system yang rumit yang dibuat leh perusahaan tanpa mempertimbangkan kebutuhan pelanggan. Hal ini dapat menyebabkan suatu perusahaan gagal terhadap system CRM. Perusahaan yang menggunakan system CRM seharusnya lebih mempedulikan kebutuhan pelanggan. B. Menghindari Kegagalan ketika mengimplementasikan CRM. Dalam Implementasinya, tentu saja ada faktr- faktr yang menentukan berhasil tidaknya CRM saat dijalankan. Menurut Sauer, terdapat tiga faktr yang menentukan keberhasilan implementasi CRM, diantaranya: a. Knteks, yang terdiri dari pengetahuan tentang manajemen, dan kemampuan untuk mengubah teknlgi. Penerapan CRM tanpa didasari adanya pengetahuan tentang manajemen tentunya tidak akan berjalan dengan ptimal, karena pada dasarnya jika CRM merupakan strategi manajemen perusahaan untuk memperleh pelanggan. Selain itu, teknlgi juga berperan penting dalam implementasi CRM, kita tahu bahwa sekarang teknlgi merupakan kebutuhan pkk untuk mendapatkan infrmasi, leh karena itu penerapan CRM harus selalu menggunkan teknlgi terbaru agar prses mendapatkan pelanggan cepat dan tepat sesuai target yang diharapkan. b. Pendukung, dalam hal ini adalah dukungan dari manajer puncak, dukungan ini sangat dibutuhkan agar dapat megetahui sejauhmana kemampuan dan pelayanan terbaik yang diberikan kepada pelanggan, sehingga perusahaan dapat memberikan cstemer value yang lebih baik. c. Pryek Organisasi, yaitu kemampuan berkmunikasi dengan pelanggan, strategi dari CRM, serta kemampuan menghadapi prses perubahan. Kmunikasi dengan pelanggan sangatlah penting, karena jika perusahaan tidak dapat menjalin kmnunikasi degan pelanggan, maka penerapan CRM tentu saja tidak mungkin dapat berjalan dengan baik. Selain itu, CRM harus mempunya strategi yang jelas,sehingga penerapan CRM akan berjalan dengan maksimal. 16

17 Sementara sistem manajemen hubungan pelanggan dapat menjadi tambang emas bagi perusahaan yang memanfaatkannya dengan benar, selain itu perusahaan yang memiliki hubungan dengan pelanggan merekaharus bisa menjaga privasi pelanggannya. Sejumlah perusahaan telah menerapkan CRM hanya untuk menemukan bahwa hubungan pelanggan mereka tidak membaik, dan banyak dari perusahaan-perusahaan ini terus kehilangan pelanggan. Banyak vendr CRM telah dipaksa keluar dari bisnis karena hal ini. Namun, banyak vendr juga yang mencari untuk mengknslidasikan layanan mereka, dan hal ini telah membawa tingkat tertentu stabilitas ke pasar. Dalam kebanyakan kasus, perusahaan yang gagal menggunakan CRM adalah mereka yang tidak menggunakan langkah-langkah yang tepat dalam mengimplementasikannya. Manajemen hubungan pelanggan adalah sebuah investasi yang diperlukan, dan setiap perusahaan yang ingin sukses harus memahami pentingnya menggunakannya. Selain ini, mereka harus menghindari praktek-praktek yang dapat menyebabkan kegagalan saat mencba untuk menerapkannya. Sejumlah penelitian telah menunjukkan bahwa banyak perusahaan kehilangan maksimum 50% dari pelanggan mereka setiap tahun. Ada beberapa alasan mengapa sistem CRM sering gagal. Sebuah sistem manajemen hubungan pelanggan dianggap gagal ketika itu terjadi atau mencapai tujuan perusahaan yang semula ditetapkan untuk dicapai. Namun, dalam banyak kasus, ini akan merupakan refleksi dari perusahaan daripada sistem. Sebuah perusahaan harus memiliki tujuan yang didefinisikan dengan baik sebelum mereka mulai mencari slusi CRM. Jika tujuan perusahaan tidak didefinisikan dengan baik, implementasi CRM akan gagal, tidak peduli seberapa sukses sistem ini. Penting bagi perusahaan untuk bersikap realistis. Jika perusahaan mencba untuk mencapai beberapa tujuan, tujuan yang paling penting harus ditekankan terlebih dahulu. Alasan lain mengapa implementasi CRM gagal adalah karena perusahaan merindukan gambaran besar. Terlalu sering, CEO prihatin dengan meningkatkan keuntungan perusahaan daripada meningkatkan kepuasan pelanggan mereka. Tidak 17

18 peduli seberapa banyak prusahaan menghabiskan uangnya pada sistem CRM. Jika mereka tidak meluangkan waktu untuk membuat tujuan yang realistis, dan mereka tidak melihat kepentingan terbaik pelanggan mereka, pryek ini akan gagal. Harus ditekankan bahwa CRM adalah lebih dari sekedar teknlgi. Teknlgi, tidak peduli seberapa maju, tidak akan membuat rang membeli prduk Selain itu, ada beberapa faktr yang menyebabkan kegagalan implementasi CRM, faktr tersebut diantaranya : Tidak dapat melakukan invasi CRM dengan baik, kurangnya pengetahuan tentang teknik pemasaran, tidak dapat menyesuaikan dengan perkembangan teknlgi, serta kurangnya kmunikasi dan interaksi dengan pelanggan. Keempat faktr diatas merupakan hal-hal yang menyebabkan lemahnya implementasi CRM, leh karena itu, suatu perusahaan harus menghindari keempat faktr tersebut, agar penerapan CRM berjalan maksimal sesuai yang diharapkan. C. Bagaimana cara memilih suatu slusi CRM dengan tepat atau baik Ada sejumlah cara yang membuat perusahaan gagal dalam memilih slusi CRM. Sebuah perusahaan seharusnya bisa saling berkmunikasi dengan para karyawannya untuk dapat memahami perubahan jika slusi CRM diimplementasikan dan juga setiap perusahaan harus memahami tujuan yang terdefinisi dengan baik. Hal ini merupakan perubahan yang sangat penting untuk CRM. Risik besar lainnya adalah kegagalan dalam mengintegrasikan system CRM dengan teknlgi yang ada pada perusahaan. Setiap perusahaan harus memiliki teknlgi yang cukup. Hal ini dilakukan agar tidak terdapat sebuah prduk yang tidak bekerja baik dengan alat itu. Ada beberapa pin yang dapat digunakan untuk memilih slusi CRM yang tepat yaitu sebagai berikut : - Fkus Cari tahu apa yang ada, pelanggan yang menguntungkan inginkan, sehingga kebutuhan mereka dapat dipenuhi. Ini membantu dalam menemukan fkus bisnis - baik dalam layanan pelanggan, manajemen kampanye pemasaran, 18

19 manajemen pesanan penjualan, pusat panggilan penjualan, respns suara interaktif (IVR) sistem atau kekuatan bidang tmasi. - Fungsinalitas Untuk rganisasi yang melihat CRM sebagai strategi bisnis kunci, embedded realtime dan histris analisis interaktif adalah vital. Sebuah slusi CRM tidak lengkap bila tidak dapat memberikan wawasan penting mengenai tren sejarah untuk mengidentifikasi akar penyebab masalah-masalah knsumen. Tanpa analisis, suatu rganisasi dapat dihalangi pada kemampuannya untuk membuat keputusan yang tepat. - Vendr Juga penting untuk memilih vendr yang memiliki pengalaman mendalam dan fkus dalam membantu pelanggan mencapai hasil bisnis yang diinginkan. - Hsting Infrastruktur. Untuk hst slusi CRM pada khususnya, penting untuk mengevaluasi hsting infrastruktur yang mencakup rang, prses, dan teknlgi bertanggung jawab untuk memastikan kinerja dan kehandalan aplikasi. - Re-evaluasi Harus diingat bahwa CRM itu sendiri adalah suatu prses. Satu kebutuhan untuk mengevaluasi strategi dan prses secara berkesinambungan untuk memenuhi perubahan kebutuhan perusahaan Custmer Lifetime Value Custmer Lifetime Value (CLV) adalah gabungan antara knsep dengan pengukuran. Intinya, CLV adalah mengptimalkan antara interaksi dengan percakapan dalam rangka menciptakan ikatan hubungan pelanggan yang akan mengantarkan pada retensi pelanggan, 19

20 pengulangan pembelian, rujukan atau rekmendasi pelanggan, mengurangi biaya pendukung, dan bahkan mungkin harga premium. Analisa nilai pelanggan ini dapat diukur dengan menghitung pendapatan pelanggan dikurangi dengan biaya pendukung, kemudian dikalikan dengan rerata lama hubungan yang telah dikurangi biaya pendukung. A. Mengapa CLV Penting? Meningkatkan pengalaman pelanggan baik untuk bisnis dalam rangka meningkatkan CLV dan saham dalam perasi internal. Menurut Frrester dalam paper-nya di tahun 2012, berjudul Delivering a Superir Custmer Experience, perusahaan yang telah berinvestasi dalam memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik melaprkan kemampuan yang lebih besar untuk bekerja sama secara internal, mengurangi biaya perasinal, meningkatkan prduktivitas dari anggta frntliner, dan ketangkasan bisnis yang lebih besar. Adalah penting untuk memahami bagaimana CLV berpengaruh karena para pelanggan bergerak melalui perjalanan dengan rganisasi. Hubungan antara CLV dengan perjalanan pelanggan meliputi akuisisi, dukungan, retensi, lyalitas, dan advkasi. Kelima hal tersebut saling berkaitan dalam sebuah siklus. CLV sebenarnya lebih dari sekedar tentang memaksimalkan prfitabilitas. Ini adalah tentang memaksimalkan prfitabilitas pelanggan yang memiliki jangka waktu terlama. Dengan kata lain, mempertahankan pelanggan lebih lama. Meningkatkan efisiensi dan mengurangi biaya selama tahap akuisisi dan dukungan saat mengarahkan pendapatan dan pertumbuhan selama retensi, lyalitas, dan tahapan advkasi dapat meningkatkan nilai seumur hidup dari hubungan pelanggan. Ini merupakan siklus yang tidak hanya mengandalkan kepuasan pelanggan, karena pelanggan menjadi advkat, advkasi mereka dapat membawa pelanggan baru dengan biaya lebih rendah, yang memulai siklus kembali. B. Menghitung CLV 20

21 Memahami pentingnya Custmer Lifetime Value (CLV) dalam sebuah perusahaan atau rganisasi, melibatkan apa yang diukur dan bagaimana menghitung CLV dalam bisnis. CLV mencakup seluruh rganisasi dari tujuan dan sasaran untuk perasi sehari-hari dan pihak yang memungkinkan secara strategis. Berikut adalah hal-hal yang perlu diperhatikan dalam perhitungan CLV : Mengukur Prfitabilitas Pelanggan Dua kmpnen inti dari persamaan CLV adalah margin pendapatan pelanggan dan biaya pelanggan, yang menentukan prfitabilitas pelanggan secara keseluruhan. Baik pendapatan dan kmpnen biaya memiliki byek tujuan yang berhubungan dengan CLV. Mereka juga memiliki Key Perfrmance Indicatr (KPI) yang dapat diukur di seluruh bisnis, perasinal, dan teknlgi. Retensi Pelanggan Membawa Pendapatan Dampak retensi pelanggan terhadap pendapatan, hal ini dikarenakan suatu hal yang sangat signifikan terjadi karena retensi tahunan pelanggan meningkat, hal ini mendrng pendapatan juga meningkat dengan signifikan. Tingkat retensi yang lebih baik memberikan rganisasi sebuah keuntungan efisiensi. Pertumbuhan pendapatan menykng mereka dengan retensi pelanggan yang lebih tinggi. Retensi pelanggan yang lebih tinggi berarti pelanggan yang hilang lebih sedikit dan mengurangi pendapatan yang hilang. Penjualan lebih sedikit untuk pelanggan baru diperlukan untuk mencapai target pendapatan tahun depan. Tingkat retensi yang lebih tinggi meningkatkan nilai pelanggan secara keseluruhan. Dampak Internal pada CLV Tindakan sehari-hari hampir setiap karyawan, dari atas ke bawah, mempengaruhi pengalaman pelanggan, yang pada gilirannya mempengaruhi CLV. Manajer bertanggung jawab untuk menyampaikan apapun dari bisnis, perasinal, atau driver teknlgi harus mampu untuk memahami bagaimana tindakannya memengaruhi CLV dan, pada tingkat yang lebih tinggi, terhadap prfitabilitas perusahaan. CLV Membutuhkan Perubahan 21

22 Kerangka CLV bukan hanya tentang menjadi ramah dan membantu, itu semua tentang kinerja keuangan jangka panjang dan bttm-line pertumbuhan perusahaan. Dengan melanggar persamaan CLV terhadap pendapatan dan biaya kmpnen dan KPI mereka, menjadi mungkin untuk menetapkan standar dan bisnis, tujuan perasinal, dan teknlgi strategis. Nilai aktual dari pelanggan setara dengan kuantitas yang sering disebut custmer lifetime value (CLV), atau nilai yang ada saat ini dari kntribusi keuangan masa depan yang bersumber dari pelanggan. Setiap pelanggan dari sebuah perusahaan saat ini akan bertanggung jawab untuk beberapa rangkaian tertentu untuk peristiwa di masa depan, masing-masing akan memiliki dampak keuangan pada prduk perusahaan-pembelian prduk, pembayaran untuk layanan, penyetran biaya berlangganan, sebuah pertukaran atau upgrade, klaim garansi, panggilan telepn, rujukan pelanggan lain, dan sebagainya. Setiap acara tersebut akan berlangsung pada waktu tertentu di masa depan dan akan memiliki dampak keuangan yang dapat dihitung pada waktu itu. Nilai bersih sekarang, hari ini, dari masing-masing peristiwa masa depan dapat diturunkan dengan menerapkan tingkat diskn untuk faktr nilai waktu dari uang. Meskipun metde pemdelan yang canggih membantu untuk mengukur CLV, banyak variabel tidak akan mudah diukur, seperti bantuan pelanggan mungkin membantu perusahaan dalam merancang prduk baru, atau nilai yang berasal dari rujukan pelanggan pelanggan lain. 22

23 Kepuasan Pelanggan (Custumer Satisfactin) A. Pengertian Kepuasan Knsumen Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan knsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan perbedaan antara harapan knsumen dengan kinerja yang dirasakan leh knsumen tersebut. Dari beragam definisi kepuasan knsumen yang telah diteliti dan didefinisikan leh para ahli pemasaran, dapat disimpulkan bahwa kepuasan knsumen merupakan suatu tanggapan perilaku knsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja prduk) dibandingkan dengan harapan knsumen. Kepuasan knsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan knsumen itu sendiri. Faktr-faktr yang mempengaruhi persepsi dan harapan knsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan yang dirasakan leh knsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengknsumsi barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengknsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan. Didalam lingkungan yang kmpetitif, indikatr yang dapat menunjukkan kepuasan knsumen adalah apakah knsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan prduk tersebut diwaktu yang akan datang. Adapun beberapa pengertian kepuasan knsumen menurut para peneliti adalah sebagai berikut : Menurut Ktler Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seserang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu prduk dan harapan-harapannya. Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang.kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. 23

24 Hubungan antara kepuasan pelanggan dan pelanggan yang lyal adalah tidak prprsina, cnthnya adalah kepuasan pelanggan yang diranking dengan skala 1-5, yaitu: 1. Kepuasan pelanggan pada tingkat sangat rendah (tingkat 1), kemungkinan besar pelanggan akan berpindah meninggalkan perusahaan dan menjelek-jelekkannya. 2. Kepuasan pelanggan pada tingkat 2 sampai dengan tingkat 4, pelanggan merasa agak puas,tetapi masih mungkin untuk berpindah ketika suatu penawaran lebih baik muncul. 3. Kepuasan pelanggan pada tingkat 5, pelanggan sangat mungkin membeli kembali dan bahkan menyebarluaskan kabar baik tentang perusahaan.kesenangan atau kepuasan yang tinggi menciptakan suatu ikatan emsinal dengan merek atau perusahaan tersebut dan tidak hanya terpaku pada pilihan yang masuk akal saja. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) Definisi kepuasan adalah, respn atau tanggapan knsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan prduk atau jasa, atau prduk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan knsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan knsumsi knsumen. Kepuasan knsumen dapat diciptakan melalui kualitas,pelayanan dan nilai yaitu sebagai berikut : 1. Kualitas : Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan knsumen. Kualitas akan mendrng knsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan knsumen. Kepuasan knsumen pada akhirnya akan menciptakan lyalitas knsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka. 2. Pelayanan knsumen : Pelayanan knsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan knsumen mengenai suatu prduk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian. 24

25 Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemask prduk perlu mengetahui faktr-faktr yang mempengaruhinya. Menurut Zeithaml, terdapat empat faktr yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan,yaitu sebagai berikut : 1. Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (wrd f munth cmmunicatin). Dimana hal ini merupakan faktr ptensial yang menentukan ekspektasi pelanggan.sebagai cnth, serang pelanggan memiliki perusahaan yang di harapkan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi berdasarkan rekmendasi teman-teman atau tetangganya. 2. Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan pribadi (persnnel needs). 3. Pengalaman masa lalu (past experience) dalam menggunakan pelayanan dapat juga mempengaruhi tingkat ekspetasi pelanggan. 4. Kmunikasi dengan pihak eksternal (external cmmunicatin) dari pemberi layanan memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan.berdasarkan External cmmunicatin,perusahan pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara langsung maupun tidak langsung kepada pelanggannya.sebagai cnth dari pengaruh adanya external cmmunicatin adalah harga di mana biaya pelayanan sangat berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan. Dengan demikian, kemungkinan antara ekspektasi pelanggan dan kualitas pelayanan (jasa) yang di terimanya, adalah seperti gambar 1 : 25

26 1. Pelanggan menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari perkiraannya. 2. Pelanggan menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama dengan perkiraannya. 3. Pelanggan menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek dari perkiraannya. B. Aspek-aspek yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara efektif 1. Warranty csts. Beberapa perusahaan dalam menangani warranty csts prduk/jasa mereka dilakukan melalui persentase penjualan. Kegagalan perusahaan dalam memberi kepuasan kepada pelanggan biasanya karena perusahaan tidak memberi jaminan terhadap prduk yang mereka jual kepada pelanggan. 2. Penanganan terhadap kmplain dari pelanggan. Secara statistic hal ini penting untuk diperhatikan, namun seringkali terlambat bagi perusahaan untuk menyadarinya. Bila kmplain/klaim dari pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka custmer defectins tidak dapat dicegah. 3. Market Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan dengan kinerja perusahaan. Jika market share diukur, maka yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas dari pelayanan perusahaan. 26

27 4. Csts f pr quality. Hal ini dapat bernilai memuaskan bila biaya untuk defecting custmer dapat diperkirakan. 5. Industry reprts. Terdapat banyak jenis dan industry reprts ini, seperti yang disampaikan leh J.D Pwer dalam Bhte, yakni reprt yang fairest, mst accurate, dan mst eagerly yang dibuat leh perusahaan. Salah satu manfaat dari kepuasan pelanggan ini adalahdapat meningkatkan lyalitas pelanggan, seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini : Bagan Knsekuensi Kepuasan Pelanggan Lvelck mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan yang sangat puas akan menyebarkan cerita psitif dari mulut ke mulut dan malah akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini mengenai manfaat darikepuasan pelanggan. 27

28 Manfaat Kepuasan Pelanggan Jadi dari beberapa teri diatas dapat disimpulkan salah satu manfaat dari kepuasan pelanggan yaitu dapat meningkatkan lyalitas pelanggan sehingga dapat disimpulkan pula bahwa kepuasan pelanggan itu sendiri dapat mempengaruhi lyalitas pelanggan. C. Manfaat Pengukuran Kepuasan Pelanggan kepuasan pelanggan dapat dikategrikan sebagai kurang puas,puas dan sangat puas.pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu : 1. Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari,diminati dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama. 2. Mengetahui kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima. 3. Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan pelanggan. 4. Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang. D. Mengukur Kepuasan Pelanggan 28

29 Ada beberapa metde yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan perusahaan pesaing. Ktler mengemukakan 4 metde untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran Sebuah perusahaan yang berfkus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang di gunakan meliputi ktak saran yang di letakkan di tempat-tempat strategis,menyediakan kartu kmentar,saluran telepn khusus dan sebagainya.tetapi karena metde ini cenderung pasif,maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan tidak kepuasan pelanggan.tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya.bisa saja mereka langsung beralih ke perusahaan lain dan tidak akan menjadi pelanggan perusahaan tersebut lagi. 2. Survei kepuasan pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan dengan menggunakan metde survei baik melalui ps,telepn maupun wawancara pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metde ini dapat di lakukan dengan berbagai cara diantaranya : - Directly Reprted Satisfactin Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan. - Derived Dissatisfactin Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang telah mereka rasakan atau terima. - Prblem Analysis Pelanggan yang dijadikan respnden diminta untuk mengungkapkan 2 hal pkk,yaitu : masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari menajemen perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan. - Imprtance-Perfrmance Analysis 29

30 Dalam tehnik ini respnden diminta meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. 3. Belanja siluman(ghst shpping). Metde ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa rang(ghst shpper)untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan ptensial prduk perusahaan dan pesaing.lalu ghst shpper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan prduk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian prduk-prduk tersebut. Selain itu para ghst shpper juga datang melihat langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan memperlakukan para pelanggannya.tentunya karyawan tidak bleh tahu kalau atasannya baru melakukan penilaian akan menjadi bias. 4. Analisis pelanggan yang hilang (lst custmer analysis) Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah memperleh infrmasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan lyalitas pelanggan. E. Menyusun strategi demi kepuasan knsumen Berbicara mengenai strategi artinya juga berada dalam kndisi persaingan dengan kmpetitr. Masing-masing berusaha menarik lebih banyak pelanggan demi kelangsungan usahanya. Dalam era persaingan bebas tidak ada satupun yang aman tanpa persaingan. Siapkah Anda berperang?. Layaknya peperangan ada dua strategi yang menjadi dasar yaitu menyerang atau bertahan. Mana yang Anda anggap paling sesuai? Strategi menyerang Di sini Anda harus bersikap agresif dalam menjerat pelanggan. Tetapi ingat, agresif dalam arti Anda memiliki persiapan menyerang yang matang dan cukup kuat untuk menyerang. Bagaimana caranya agar Anda menerapkan strategi menyerang ini? Berikut beberapa cnthnya: 30

31 - Melakukan prmsi atau advertisement yang menerangkan bahwa perusahaan Anda memiliki fasilitas pelayanan lebih baik dibanding sebelumnya. Banyak jalan untuk memprmsikan usaha, misalnya dengan iklan di media massa maupun spanduk, leaflet atau billbard yang dipasang di lkasi strategis. - Memberikan hadiah (dapat berupa service gratis atau suvenir kecil) kepada pelanggan lama yang dapat membawa beberapa pelanggan baru (jumlah pelanggan baru ditetapkan berdasarkan atas biaya untuk hadiah yang diberikan). Strategi defensif atau bertahan Di sini Anda hanya mempertahankan yang sudah ada, mungkin yang Anda lakukan hanya meningkatkan fasilitas pelayanan yang Anda miliki. - Menyediakan beberapa fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan pelanggan. - Memberikan suvenir kecil pada pelanggan setelah beberapa kali menggunakan layanan Anda. - Mengirimkan kartu ucapan selamat pada hari-hari besar keagamaan bagi pelanggan setia, yang telah menjadi pelanggan cukup lama. - Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Hal ini dilakukan untuk menjadikan transaksi antara Anda dan pelanggan berkelanjutan. Misalnya dengan memberikan ptngan harga pada hari-hari tertentu. - Memberikan jaminan atas layanan atau prduk yang Anda jual. Knsep Win Back Strategy Knsep Win Back Strategi adalah prses dari meyakinkan pelanggan untuk tetap bertahan dengan prduk perusahaan dan meyakinkan pelanggan untuk bergabung kembali ketika mereka telah meninggalkan prduk tersebut. Win Back adalah tipe CRM yang paling membutuhkan waktu. Ketika perusahaan menduga bahwa beberapa pelanggan akan berpindah pada prduk lain, tanpa mengetahui data yang bagus mengenai pelanggan tersebut dan kemampuan untuk menganalisanya, tidak ada cara untuk mencegah pelanggan tersebut untuk berpindah pada prduk perusahaan lain. 31

32 Ketika banyak perusahaan menerapkan relatinship marketing untuk mempertahankan pelanggan terbaiknya, banyak juga pelanggan yang pergi dan beralih ke pesaing. Hal tersebut bisa dilanjutkan dengan mengevaluasi kenapa pelanggan tersebut pergi. Perginya pelanggan merupakan salah satu indikasi nyata gagalnya prgram pemasaran yang dijalankan leh perusahaan. Lebih spesifik lagi gagalnya prgram lyalty atau relatinship marketing-nya. Mungkin juga benar bahwa pemasar tidak bleh sepenuhnya disalahkan dengan munculnya masalah seperti ini. Karena kita juga sadar adanya peran faktr yang dapat dikendalikan (cntrllable) dan yang tak dapat dikendalikan (uncntrllable). Bagi sebuah supermarket, hilangnya pelanggan karena pindah ke luar kta lain adalah salah satu cnth faktr uncntrllable. Win Back Strategi dapat dilakukan dalam berbagai bentuk cmprehensive prgram yang memerlukan usaha yang besar sampai pada prgram sederhana seperti tetap mencantumkannya dalam mailing list untuk menunjukkan bahwa mereka tidak dilupakan. Tujuan Win back Stategy - Meningkatkan Laba Perusahaan dengan cara meyakinkan pelanggan untuk bergabung kembali ketika mereka telah meninggalkan prduk tersebut yang pada waktu bersamaan juga meningkatkan keuntungan perusahaan melalui dentifikasi, penarikan, dan pemeliharaan pelanggan terbaik. - Menciptakan pelayanan yang memuaskan menggunakan infrmasi yang terintegrasi. Dengan menggunakan infrmasi pelanggan yang lebih baik dalam mencukupi kebutuhan pelanggan, dapat menghemat waktu pelanggan dan mengurangi frustasi. - Menampilkan knsistensi, prsedur dan prses saluran jawaban. Dengan meningkatnya saluran hubungan pelanggan, banyak pekerja pula yang tercakup dalam transaksi penjualan. Tanpa ukuran atau kmpleksitas perusahaan harus memperbaiki prses dan knsistensi prsedural dalam pengellaan akuntan dan penjualan Keterkaitan CRM dengan Win Back Strategy 32

33 Win Back Strategy telah disebut sebagai Cme Back Strategy leh perusahaan telekmunikasi dan manajemen. Mereka mendefinisikan manajemen pemulihan sebagai "prses memenangkan kembali pelanggan yang baik dan memberikan pemberitahuan untuk mengakhiri hubungan". Beberapa pemasar berpendapat bahwa kemenangan kembali harus memainkan peran yang lebih penting dalam strategi CRM perusahaan. "Mengambil kembali pelanggan adalah prses hubungan revitalisasi perusahaan dengan pelanggan yang telah berpindah." Temuan seperti ini telah menyebabkan perusahaan untuk lebih berknsentrasi pada mempertahankan pelanggan melalui CRM daripada menarik pelanggan baru. Win Back Strategy, seperti kebanyakan strategi, harus didasarkan pada pemasaran penelitian dalam hal ini, analisis perpindahan. Analisis perpindahan berusaha untuk mengidentifikasi alasan mengapa pelanggan meninggalkan. Ini mungkin berada di luar kendali (pergerakan, perubahan siklus hidup, mencari hal-hal baru) rganisasi atau dalam kendali rganisasi (layanan yang buruk, harga, penawaran kmpetitr yang baik). Untuk mendapatkan kembali pelanggan yang hilang, perusahaan harus menurunkan harga. Untuk memaksimalkan keuntungan, menaikkan harga ini setelah hubungan telah dibangun kembali. Re-cntact and Re-cnnect Pelanggan yang Pergi Di banyak perusahaan, data pelanggan tidak aktif ini masih tersimpan di server. Ini dimaksudkan untuk mengantisipasi kalau-kalau suatu saat dibutuhkan kembali. Tetapi pada banyak perusahaan lain jenis data ini telah dibuang dengan alasan untuk meningkatkan kecepatan pemrsesan data. Mengetahui siapa barisan pelanggan kecewa ini adalah hal penting. Tetapi mengetahui penyebab kekecewaan mereka adalah hal yang lebih penting lagi. Dengan begitu, perusahaan dapat mengbati kekecewaan yang ada dan berusaha menghindari terjadinya hal yang sama pada pelanggan-pelanggan lain di masa yang akan datang. Di industri makanan, seperti restaurant, pelanggan tidak aktif akan lebih cepat terdeteksi. Pelanggan yang selalu makan di restaurant setiap akhir pekan selama 6 bulan terakhir, tetapi tiba-tiba tidak muncul tiga minggu berturut-turut, merupakan sinyal yang harus diwaspadai. Sebaiknya pemasar mencari tahu penyebabnya sejak dini. 33

34 Sedangkan pada industri durable gds, seperti mbil atau hardware, agak lebih sulit mendeteksinya, karena memang karakteristik pemakaian prduknya yang tidak terpla. Pemasar mass prduct biasanya menikmati pembelian berulang-ulang yang dilakukan leh knsumennya, tetapi jarang memanfaatkan data knsumennya untuk mendeteksi lst custmer. Mestinya pemasar secara berkala mengadakan prgram sayembara dengan menyebarkan kupn undian di dalam kemasan prduknya. Dengan cara ini pergerakan perilaku knsumennya dapat terdeteksi lebih awal. Ketika pelanggan dikecewakan, dan kekecewaannya tersebut menyebabkan terhentinya transaksi regulernya kepada perusahaan, pemasar punya kewajiban untuk mencari tahu apa penyebab kekecewaan tersebut dan kenapa hal itu bisa terjadi. Hw t Win yur Custmer Back? Upaya apa yang harus dilakukan leh Perusahaan untuk merebut kembali pelanggannya yang hilang: - Mencari tahu alasan pelanggan berhenti membeli - Mencari tahu di mana ia membeli saat ini dan kenapa ia membeli dari penjual tertentu - Bangun kmunikasi dan pupuk hubungan Acqusitin Akusisi atau dalam bahasa Inggris dikenal dengan Acqustin atau take ver atau menurut ( Brealey, Myers & Marcus 1999 ) Akusisi adalah pengambil-alihan ( take ver ) sebuah perusahaan dengan membeli saham atau aset perusahaan tersebut, perusahaan yang dibeli tetap ada. Dalam pemasaran juga ada akusisi yaitu akusisi pelanggan, dimana menurut pendapat dari Suadmin (2011) akuisisi Pelanggan adalah prses identifikasi, mendekati dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan baru. Penting bahwa hubungan baru yang terbentuk diperleh dari jenis hak pelanggan, dalam rangka untuk memastikan masa depan yang berkelanjutan. Akuisisi sering digunakan untuk menjaga 34

35 ketersediaan paskan bahan baku atau jaminan prduk akan diserap leh pasar. Kata akuisisi aslinya berasal dari bahasa Latin, acquisiti, dari kata kerja acquirere. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa akuisisi dan retensi pelanggan secara jelas membentuk link. Karenanya, perusahaan jangan sekali-kali pernah menginginkan hanya memaksimalkan tingkat akuisisi atau tingkat retensi saja dalam rangka meningkatkan prfitabilitas setelah diketahui retensi pelanggan terletak langsung kepada apa yang dibutuhkan pelanggan. Hal tersebut hanya akan membiarkan pelanggan yang membutuhkan dan yang tersisa saja dimana hal tersebut tidak akan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang. Dengan demikian adalah ideal untuk memaksimalkan prfit dari custmer lifetime value dengan cara mengella retensi dan akuisisi pelanggan secara simultan. Tujuan Acqusitin Strategy Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualannya harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Dalam hubungannya dengan pelanggan maka untuk dapat menarik pelanggan baru maka perusahaan harus meningkatkan standar pelayanan sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan tingkat kepuasan pelanggan. Strategi akuisisi pelanggan ini memang harus diterapkan pada bisnis yang memang baru berdiri dan ingin melakukan penetrasi pasar supaya dikenal. Selain itu, strategi akuisisi pelanggan ini cck digunakan jika target pasar yang diincar luas, serta tingkat kmpetisi tidak ketat. Jika target pasar luas, maka tentunya dapat mendngkrak penjualan. Strategi ini juga lebih disukai leh manajemen, karena membawa pelanggan dengan jumlah yang substansial dalam jangka pendek. Manajemen tentu lebih suka `mendngkrak` penjualan, dibandingkan harus mengeluarkan anggaran yang lebih untuk mempertahankan pelanggan. Pertimbangan Biaya Akusisi Pelanggan Mengakuisisi pelanggan baru dapat mengeluarkan biaya lima kali lipat lebih besar. Pengakuisisian pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha untuk membujuk 35

36 pelanggan yang sudah terpuaskan agar meningalkan pemask lamanya, hal ini dinyatakan leh Ktler (2009). Untuk mengakuisisi pelanggan baru, maka bisnis harus menyelenggarakan aktivitas pemasaran secara agresif. Hal ini mendrng bisnis dapat melakukan penetrasi ke pasar secara luas. Dalam akuisisi pelanggan maka CRM memiliki psisi strategis dalam prgram ini karena pemasar tidak bisa menembak semua pelanggan dengan satu pesan yang seragam, tetapi harus persnalized. Menurut Tm Osentn (2002) juga mengingatkan agar serang pemasar supaya berhati-hati mengirim pesan kepada pelanggan. Infrmasi yang disebar haruslah sesuatu yang diinginkan (requested), relevan (relevant), dan berarti (respectful). Biaya Akusisi adalah biaya untuk menarik pelanggan baru : Ttal Biaya Prm Biaya Akuisisi = Pelanggan Baru Misal jika suau prduk beriklan di media, brsuk, spanduk dan lainnya senilai 10juta, hasilnya adalah 100 pelanggan baru, biaya akusisi/rang = 100rb Hasil yang serupa bisa didapatkan dengan sebar vucher 100 ribu untuk menarik rang beli. Mungkin juga dengan vucher 50 ribu sudah cukup untuk menarik mereka membeli. Bisa jadi hasil knversinya lebih besar dari cara pertama. Banyak perusahaan retail hingga peratr seluler menerapkan sistem akuisisi seperti bagi-bagi kartu perdana di suatu event untuk menggait pelanggan baru. Cara seperti ini setidaknya efektif untuk menciptakan 'buying experience' alias pengalaman belanja di suatu tempat atau menggunakan suatu prduk. Mengimplementasikan Acquisitin Strategy Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah titik awal untuk CRM, tapi itu bukan akhir dari tujuan. Tujuan akhir CRM adalah untuk merubah pelanggan yang sudah puas untuk menjadi setia, 36

37 pelanggan yang memiliki nilai tinggi ialah kunci bagi keuntungan perusahaan. Pelanggan yang setia secara umum memiliki tiga karakteristik : 1. Keinginan untuk meningkatkan pembeli prduk atau jasa dari perusahaan biasanya tanpa membandingkan penawaran dari perusahaan lainnya. 2. Kemauan untuk memberikan referensi perusahaan kepada caln pelanggan yang lain. 3. Kemauan untuk memberikan saran peningkatan akan prduk dan jasa dari perusahaan. Pelanggan yang dilayani secara memadai akan menjadi puas dan akan mungkin tetap dengan perusahaan dalam jangka pendek. Tetapi pelanggan yang puas masih akan mencari penjanjian transaksi yang lebih baik atau pelayanan yang lebih baik di tempat lain. Pelanggan yang setia ialah pelanggan yang sudah puas dan tidak punya keinginan untuk pindah ke perusahaan kmpetitr. Pengimplemtasian dari WOM, berhubungan dengan strategy Akusisi pelanggan dimana The Pwer Of Muth baik psitif atau negatif bisa menggerakan pelanggan untuk memilih atau tidaknya terhadap suatu prduk dan menjadikan pelanggan yang lyal atau sebaliknya. Juga Unique Selling Pint dari prduk tersebut yang menggerakan pelanggan untuk memilih dan memasarkan melalui WOM, dimana pelanggan mendapatkan kebutuhan dan manfaat yang diterima dari suatu prduk tersebut. Cnth Ilustrasi Akusisi Pelangan PT Smartfren Telecm Tbk (smartfren) awalnya bernama PT Smart Telecm Tbk dan PT Mbile-8 Telecm Tbk (Mbile-8) sebelum bulan April PT Mbile-8 Telecm Tbk awalnya dimiliki leh PT Glbal Mediacm Tbk. Namun akibat krisis finansial dan penurunan penjualan prduk & banyaknya pelanggan lyal yang masih menggunakan Fren, agar perusahaan tersebut tetap bisa berjalan maka Perusahaan ini diakuisisi leh Sinar Mas Grup dengan menggunakan nama PT Smart Telecm Tbk pada bulan Nvember

38 Infgrafik Smartfren Smartfren merupakan peratr telekmunikasi di Indnesia yang menyediakan layanan CDMA EV-DO Rev. A dan layanan CDMA EV-DO Rev. B (setara dengan 3,5G di GSM dengan kecepatan unduh s.d. 14,7 Mbps) bersama Qualcmm sebagai penyedia infrastruktur dan peratr CDMA pertama yang menyediakan layanan BlackBerry. Pada 19 Agustus 2015, Smartfren meluncurkan prduknya yang bernama Smartfren 4G LTE-Advanced dan menjadi peratr seluler pertama di Indnesia yang menggunakan teknlgi 4G LTE Advanced (atau yang dikenal sebagai 4.5G dengan kecepatan mengunduh hingga 300 Mbps). 38

39 STUDI KASUS (CASE STUDY) BRAND : SAMSUNG GALAXY SMARTPHONE Prfil Perusahaaan Samsung memiliki tujuan awal adalah memberi kebebasan memilih jalan; menemukan pengalaman baru; bertanggung jawab terhadap dunia technlgy. Inilah kekuatan yang menghubungkan siapa kita saat ini dengan siapa kita esk hari. Dalam dunia yang terus berubah, Samsung berubah lebih cepat. Samsung tak kenal lelah mengejar penemuan dan invasi, menciptakan teknlgi dan menyediakan jasa yang memberdayakan, dan membuka pintu menuju dunia teknlgi. Tujuan dari Samsung Electrnics adalah mengembangkan teknlgi yang invatif dan prses efisien yang menciptakan pasar baru, memperkaya hidup semua rang, dan terus menjadikan Samsung sebagai pemimpin digital yang terpercaya Sebelum tahun 1997, Samsung lebih dikenal dengan reputasinya sebagai perusahan pembuat peralatan elektrnik dengan prduk-prduk lw-end. Perusahaan tersebut hanya dikenal sebagai imitatr, bukan innvatr karena memang tidak melakukan insai-invasi prduk pada saat itu. Prduk-prduk kmpetitif berdasar pada lw cst yang direfleksikan dengan tenaga kerja yang murah. Samsung belum mempunyai brand value dan belum memiliki pasar internasinal. Strategi yang dilakukannya pada saat itu adalah cst/ price leadership. Ketika terjadi krisis eknmi di Asia, Samsung mengalami kerugian yang besar, namun dia dapat merespn dengan sangat baik. Ia mengembangkan turnarund strategy, meskipun masih membawa kebudayaan tua Krea Inc yang tidak fleksibel. Samsung memperbaiki kualitas dan melakukan invasi-invasi prduk. Samsung berfkus pada pasar-pasar tertentu, ia memilih fkus pada pasar dengan permintaan terbesar, pasar Amerika yang perkembangannya tinggi, juga pada pasar yang pertumbuhannya cepat, yaitu China. 39

40 Yun Jng Yng, CEO Samsung, menggunakan cara tradisinal untuk memperbaiki keadaan eknmi Samsung pada saat itu. Ia memtng 30% biaya dalam 5 bulan. Untuk itu ia memberhentikan dari karyawan. Prestasi terbesar Yun adalah perubahan ke arah crprate culture.samsung kemudian berkembang menjadi perusahaan berskala internasinal. Asing memiliki 60% saham dari grup. Perusahaan sekarang menghasilkan 70% dari pendapatannya di luar Krea Selatan, manufaktur di 14 negara, termasuk China dan Meksik. Samsung juga mengadakan partnership dengan American. Pada awal tahun 1997, Samsung hampir tidak berbisnis mbile phnes di luar Krea Selatan, tapi kemudian setelah mengadakan partnership, Samsung memperleh pesanan 1.8 juta handsets senilai $600 juta dari Sprint PCS Grup. Reputasi Samsung sekarang adalah high-end mbile handsets dan berkembang sebagai supplier pada industri ini. Setelah mengadakan partnership dengan beberapa perusahaan ternama seperti Best Buy, Radi Shack, dan Circuit City, Samsunglebih sukses dari tahun-tahun sebelumnya. Pada tahun 2001 Samsung menjual prduk-prduk senilai $500, dan menargetkan penjualan $1 miliyar di tahun penjualan terbaiknya adalah DVD/VCR player dan mbile phne dan juga PDA. Salah satu kunci sukses Samsung terletak pada desain. Teknlgi dan desain pada Samsung sangat baik. Samsung memiliki 300 desainer bertalenta di Seul dan empat kantr desain di USA, Erpa, dan Jepang. Penekanan prduknya adalah pada gaya, best practice, simple, dan respn yang cepat pada perubahan-perubahan pasar. Marketing Mix Prduk Samsung lebih memilih untuk memciptakan prduk-prduk high-end yang tentu saja menawarkan stylish best-practice prducts. Prduk-prduk tersebut antara lain : DRAM, SRAM, Flash memry, CDMA mbile phnes, TFT-LCDs, Cmputer mnitrs, TVs, VCRs, DVD players, MP3 players, Micrwave vens, dan Smart Phne dengan Andrid sebagai OS nya 40

41 Price Samsung lebih menekankan pada kualitas prduk, sehingga penentuan harga ditetapkan berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing prduk tersebut. Place Berhubungan dengan pendistribusian prduk kepada knsumen, Samsung tidak lagi menggunakan utlet-utlet distribusi yang murah seperti Supermarket, Waralaba melainkan mempercayakannya pada level yang lebih tinggi Samsung upmarket seperti tk Electrnics dan membuka Gerai Samsung di pusat pelanja Electrnics. Prmtin Samsung banyak membuat prmsi di Airprt, Bilbard, Balih dan flyer, media luar ruang serta di bth dan Samsung Stre di semua negara di mana Prduct Samsung di pasarkan. Samsung menandatangani kntrak $ 400 juta dengan Madisn Avenue firm, Fte, Cne & Belding Wrldwide. Perusahaan tersebut bertugas untuk menciptakan sebuah glbal brand image untuk Samsung yaitu sebagai pembuat stylish best-practice prducts. Analisa Perusahaan secara internal Samsung berfkus pada lima aspek utama, yaitu: Hardware Samsung lebih menekankan untuk memprduksi Hardware dan memilih untuk tidak mengembangkan kepemilikan sftware dan knten seperti musik, film dan vide games. Meskipun sftware dinilai mempunyai prfit margin yang lebih besar dan siklus hidup yang lebih lama. Namun, strategi Samsung adalah fcus pada hardware dan perangkatnya dan berklabrasi dengan Prvider knten ketika sudah tepat dan telah mengakuisisi Andrid sebagai perating system nya pada smart mbile prduknya. 41

42 Integrasi vertical Samsung melakukan utsurce ke external supplier dan lebih serius pada kegiatan manufaktur yang mandiri. Samsung berpikir bahwa dengan menguasai manufaktur yang mandiri, maka akan dapat menghasilkan advanced prducts. Oleh karena itu Samsung pun berani menginvestasikan dananya untuk pabrik chip. Samsung mengperasikan 12 pabrik/manufaktur di China pada tahun 2003 dan juga India dengan tujuan mengambil keuntungan yang berlimpah dengan tarif upah kerja SDM yang murah terutama pada sektr teknlgi. Samsung sangat cerdik mencegah kmditas supaya tidak terjebak, yaitu dengan mengkstumisasi/mengkmbinasikan prduksi sebanyak mungkin. Digital Prduct Innvatin Samsung sangat gemar melakukan invasi, salah satu invasinya yaitu dengan melakukan perubahan teknlgi analg ke digital. Dengan fkus berinvestasi di prduk teknlgi digital, Samsung dapat mempsisikan prduk-prduknya sebagai prduk premium. Samsung juga menerapkan Sashimi Thery yaitu menjual dengan harga tinggi pada hari pertama disaat masih fresh, namun menurunkan harganya secara dramatis setelahnya karena prduk sudah tidak lagi fresh. Diversifikasi Prduk Samsung bertujuan untuk menaikkan harga dan prfit margin dengan menjual prduk-prduk yang berkualitas tinggi, tidak hanya ditekankan pada teknlgi baru, tapi juga desain. Ini membutuhkan strategi invasi yang dapat menghasilkan prduk-prduk yang baru dan menarik. Samsung memutuskan bahwa hanya akan menjual prdukprduk high-end, sehingga membutuhkan investasi dengan jumlah besar untuk penelitian. Penerapan invasi desain tersebut tidak hanya untuk prduk-prduk final cnsumer, tapi pada input-input yang penting. Oleh karena itu, diversifikasi prduk membuat Samsung menjadi berbeda dari kmpetitrnya sehingga Samsung dapat masuk dalam setiap kategri elektrnik. 42

43 Diversivikasi memungkinkan Samsung ikut bermain di siklus chip yang juga dipakai leh beberapa prdusen elektrnik lainnya. Dengan strategi mempsisikan prduk yang terperinci, maka Samsung akan semakin mudah untuk memasarkan kepada segmen yang tepat. Digital-Cnvergence Strategy Samsung memusatkan perusahaannya untuk bermain di prduk teknlgi digital. Ia pun berhasil berdiri sebagai leader dalam era digital. Samsung s Digital Cnvergence mengacu pada dua trend, yaitu menggabungkan beberapa teknlgi ke dalam satu prduk utama (majr prduct) dan beberapa teknlgi yang terhubung dalam satu jaringan. Sebagai cnth Palm OS yang digabungkan dengan Cell phne dan Cell phne yang digabungkan dengan kamera menjadi tipe SPH-i700. Dengan pemusatan pada teknlgi digital, maka akan membawa kepada jaringan dimana-mana. Analisa Perusahaan secara Eksternal Sejak 2003 penjualan Sny dan Nkia cukup stagnan atau cenderung turun. Serta trend BlackBerry dengan feature chatnya begitu menyedt pengguna telepn genggam beralih perlahan ke arah smart phne. Penyebabnya adalah Sny dan Nkia lambat dalam berinvasi dan BlackBerry menluncurkan invasi baru. Lemahnya eknmi dunia kala itu dengan krisis dan pengguna telepn genggam menekan biaya SMS serta percakapan via telepne. Para pengguna telepne beralih ke Blackberry dengan memakai data internet dapat berbicara lebih banyak kepada sesama pengguna BB, mereka dapat melakukan banyak hal dengan BB dibanding hanya SMS. Peluang ini dimanfaatkan leh Samsung, Samsung merupakan sebuah perusahaan yang tidak sebesar Sny atau Nkia namun menawarkan prduk-prduk unggulan dan berkinerja hebat Smart Phne Samsung Galaxy menduduki peringkat pertama dan Samsung berhasil menemukan tren utama dalam industri elektrnik dan berinvestasi secara agresif. Sny, Nkia dan BB memiliki sejarah meluas ke luar negeri yang lebih banyak daripada Samsung. Sny dan Nkia memiliki banyak pabrik prduksi di luar negeri di seluruh dunia, Samsung memang kalah dari Sny dan Nkia dalam segala aspek glbalisasi. Namun Samsung lebih 43

44 sigap memanfaatkan peluang-peluang dan merancang strateginya, sebagai cnth strategi dalam menciptakan brand-marketing, dalam bidang spnsrship, R n D, dan desain prduknya. Analisa S.W.O.T Strength (kekuatan) Samsung memiliki brand-image yang melekat di masyarakat. Samsung telah memprakarsai Era Digital. Samsung menawarkan prduk-prduk yang berkualitas Samsung senantiasa melakukan invasi-invasi pada perkembangan prduknya Teknlgi yang diciptakannya mengikuti perkembangan jaman. Desain prduk-prduk Samsung sangat baik dan diunggulkan. Harga prduk-prduk Samsung bervariasi dan rata-rata terjangkau Samsung merupakan pemegang pangsa pasar glbal terbesar untuk tiga belas item di antara prduk Samsung, termasuk smart phne Melakukan investasi lebih pada R n D untuk perkembangan prduknya Memanfaatkan prduksi massal, sehingga biaya dapat ditekan dan dapat menawarkan harga yang murah. Terus mengadakan partnership dengan perusahaan-perusahaan ternama untuk menghadapi pemasaran tiada batas, terutama Andrid Secara aktif berinvestasi pada pemasaran dan distribusi. Perhatian lebih pada teknlgi, kualitas, deferensiasi prduk, dan kepeminpinan harga dengan tetap mengedepankan kualitas. Weakness (Kelemahan) 44

45 Budaya Krea yang lebih menekankan hirerki yang dapat menghambat ide-ide kreatif atau pendapat yang berbeda Budaya krprasi Krea yang tidak fleksibel. Pengalaman dalam mengella perusahaan glbal masih terbatas. Bekerja sama dengan perusahaan lain untuk memperleh teknlgi lanjut untuk lebih mempercepat kemajuan teknlgi. Menciptakan brand-image yang lebih kuat untuk menarik lebih banyak knsumen. Selalu berinvasi dan tetap mengupayakan desain-desain yang menarik Melakukan hubungan kerjasama yang lebih intensif untuk merambah pangsa pasar yang lebih luas. Mengubah gaya manajemen menjadi lebih bersifat fleksibel sehingga dapat meningkatkan invasi dan kreativitas. Opprtunity (Kesempatan) Prduk-prduk yang ditawarkan Samsung merupakan prduk terkini di klas smart phne dengan perating system Andriid yang lebih diminati leh para pengguna smart phne saat ini Adanya peningkatan permintaan masyarakat akan barang-barang elektrnik yang sudah merupakan suatu kebutuhan. Tingkat gengsi pada masyarakat yang selalu ingin memiliki prduk elektrnik terbaru dan tercanggih. Pengaruh glbalisasi yang mendrng pemasaran barang elektrnik yang tiada batas. 45

46 Permintaan masyarakat pada prduk-prduk yang gaya, best practice, simple, dan respn yang cepat pada perubahan-perubahan pasar. Threat (Ancaman) Adanya ketergantungan prduk-prduk lkal pada negara tertentu sehingga pasar sulit ditembus Kekuatan merek lain yang lebih dahulu mengusai pasar Munculnya prduk-prduk baru yang lebih invatif dari perusahaan lain Adanya prduk-prduk dari perusahaan lain yang menawarkan harga yang lebih murah dengan kualias yang tidak kalah bagus Ketidakstabilan pereknmian tiap-tiap negara Era glbalisasi yang dapat mendrng perusahaan Erpa masuk dan melakukan penetrasi pasar Asia. Analisa kegagalan prgram CRM Samsung dan Identifikasi bagaimana Samsung bisa kehilangan custmernya dan dampak yang di timbulkan / kerugian yang di derita Samsung Galaxy sukses memprduksi berbagai jenis pnsel sesuai dengan kebutuhan para pelanggan setianya, jutaan mdel mdel smart phne di lempar ke pasar dan laku keras bukan hanya di Krea tetapi seluruh Asia bahkan belahan bumi lainnya, dengan harga yang sangat bervariatif dan terjangkau leh berbagai kalangan. Samsung Galaxy Nte 7 mengalami beberapa kejadian yang kurang mengenakkan Samsung sebagai prdusennya dan hal ini terjadi di beberapa negara, era internet membuat berita tersebar dalam hitungan detik. Tentu saja ini sangat merugikan Samsung, karena kemungkinan para pelanggannya akan beralih ke merek lainnya. Karena Prblem ini Samsung menarik kambali Samsung Glaxy Nte 7 sebanyak 2,5 juta unit yang telah beredar di pasaran Dunia. Jumlah Galaxy Nte 7 yang terdampak masalah baterai di perkirakan hanya 0,1 persen dari ttal keseluruhan unit yang terjual. Namun 46

47 Samsung tidak mau mengambil resik lebih dalam. 35 kasus baterai Samsung Galaxy Nte 7 terbakar bahkan di Australia serang Pria harus membayar 18 juta karena Samsung Galaxy Nte 7 miliknya terbakar di kamar htel. Di Amerika serang harus kehilangan mbilnya karena terbakar dan di duga karena Samsung Galaxy nte 7. Samsung menghimbau kepada para pemilik Samsung Galaxy Nte 7 untuk mengembalikan unitnya dalam keadaan mematikan baterainya dan menukarnya dengan unit yang baru. Tak sedikit kerugian yang di alami leh Samsung hingga Triyunan, dan pihak Samsung sudah minta maaf secara persnal di lakukan leh CEO Tim Baxter. Secara singkat meminta maaf dan meminta agak pemilik Samsung Galaxy Nte 7 mematikan perangkatnya dan menukarkan dengan unit baru yang telah aman di utlet Samsung terdekat. Nilai kerugian yang tidak kecil ini tidak akan membuat Samsung bangkrut, tetapi Samsung lebih mengkhawatirkan knsumen akan lari ke merek pesaingnya. Tindakan ini di lakukan Samsung karena khawatir tingkat kepercayaan masyarakat akan prduk Samsung jadi menurun. Untuk Di Indnesia sendiri Samsung Galaxy Nte 7 ini tersedia secara pre-rder dan pihak Samsung telah menghentikan prduksi Samsung Galaxy Nte 7. Samsung tetap menghimbau kepada pemilik Galaxy Nte 7 untuk menukarkan ke utlet terdekat dengan unit baru. Ini usaha Samsung agar para pelanggan dan caln pelanggan tetap percaya akan prduk prduk Samsung yang lainnya. Membuat prduk pengganti yang lebih bagus itu juga yang harus dilakukan leh Samsung untuk mengembalikan kepercayaan pelanggannya di seluruh dunia. Dan tidak mengulangi kejadian cacat prduk seperti ini penting buat Samsung agar kepercayaan akan prduk Samsung terbangun kembali. Serta melakukan campaign bahwa prduk Samsung Galaxy Nte 7 tersebut tidak akan di keluarkan kembali serta membangun image Samsung sebagai pelpr smart phne berbasis Andrid yang paling bagus di Dunia. Analisa Win back Strategy Samsung 47

48 Win back strategy adalah sebuah strategi yang berusaha menarik kembali pelanggan yang menghilang dari sebuah keeksisan sebuah prduk. Salahsatu win back strategy dari samsung terjadi pada prduk samsung galaxy nte 7 yang sempat bming beberapa waktu lalu. Kasusnya adalah handphne tersebut meledak ketika berada di dalam pesawat yang sempat meresahkan penggunanya. Win back strategy dari samsung galaxy nte 7 adalah memberikan full refund terhadap knsumen yang memiliki handphne tersebut dan diberikan kemudahaan pre rder galaxy S Series. Strategi ini bertujuan untuk mengembalikan rasa kepercayaan knsumen terhadap samsung galaxy. Hw Samsung Make Their Custmers Back t Lyal Membuat custmer menjadi lyal terhadap samsung galaxy adalah memberikan pelayanan service yang memuaskan dan peningkatan mutu kualitas samsung galaxy yang baik. Merger & Acqusitin Strategy and Acquisitin prgram Samsung Galaxy t imprve their CRM prgram Alasan perusahaan melakukan Merger & Acquisitin adalah, untuk pengembangan usaha. Setiap perusahaan menginginkan pengembangan usaha secara cepat, hal ini dapat dilakukan dengan memperluas saham maupun meningkatkan keanekaragaman prduk. Adanya merger dan aqcuisitin membuat perusahaan lebih mudah untuk memperleh prduk baru. Selain itu juga dapat mengurangi pesaing perusahaan. 48