DYNAMIC PRICING PAKET UMRAH DALAM STRUKTUR DUAL SALES CHANNEL

Transkripsi

1 DYNAMIC PRICING PAKET UMRAH DALAM STRUKTUR DUAL SALES CHANNEL Ken Widyaningtyas Hutomo, Erwin Widodo Jurusan Teknik Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya Kampus ITS Sukolilo Surabaya kenhutomo@gmail.com ; erwin@ie.its.ac.id Abstrak Dalam perkembangan bisnis investasi yang juga beriringan dengan kemajuan teknologi informasi, dual sales channel, yang kemudian disebut sebagai DSC, menjadi bahasan yang menarik untuk ditelaah dan dikembangkan. Dengan bergabungnya model bisnis berbasis retail, atau yang biasa disebut dengan brick channel, dengan model bisnis dengan menggunakan fasilitas online, atau yang biasa disebut dengan click channel ini diharapkan mampu menyatukan kelebihan dari masing-masing channel yang kemudian dapat ditarik segala kemanfaatan yang ada, baik bagi perusahaan maupun untuk konsumen. Dalam dua dekade akhir ini terdapat beberapa fokus menarik untuk dipelajari lebih lanjut dalam DSC. Antara lain mengenai permintaan pasar yang random serta derivasi dari permasalahan yang muncul terkait mengenai koordinasi antar channel. Salah satu tantangan yang dihadapi dalam DSC adalah mengenai strategi penentuan harga. Yaitu bagaimana strategi perusahaan mengatur penentuan harga produk antar channel sehingga dapat menyelaraskan eksistensi kedua channel serta diperoleh keuntungan maksimum. Dalam penelitian ini akan dilakukan evaluasi dynamic pricing yang diimplementasikan pada penyelenggaraan penjualan jasa umrah di perusahaan Menara Wisata. Dari sini akan dibangun model matematis keuntungan perusahaan yang kemudian dilakukan langkah-langkah teknik optimasi untuk menentukan harga optimum produk, baik untuk brick channel maupun click channel. Dari teknik optimasi dan preferensi calon jamaah yang didapat, akan disusun berbagai skenario penjualan jasa umrah dengan dinamisasi harganya yang kemudian dapat diketahui skenario penjualan yang akan menghasilkan keuntungan yang lebih baik diantara seknario lainnya dalam struktur DSC. Kata kunci : dual sales channel, revenue management, dynamic pricing ABSTRACT Dual sales channel, which is then referred to as DSC, has been an interesting discussion to be explored and developed in the development of business investment and information technology nowaday. With the merger of retail-based business model, or commonly referred to as brick channel, with a business model using the online facility, or commonly called the click channel are expected to combine their each advantages and benefits, either for companies or consumers. In the final two decades, there are some interesting subject to be studied further in the DSC. Among others, the market demand is random and the derivation of the problems that arise related to the coordination channel. One of the challenges faced in DSC is the pricing strategy. That is how the strategy of manage product pricing across channels are align the existence of both the channel and the maximum benefit is obtained. This research will evaluate the implementation of dynamic pricing in organizing sales umrah, Menara Wisata. The research will built a mathematical model of the benefit which is carried out by optimization technique, both for brick and click channel. From the customer s preference and optimization that generated, the sales scenario will organized. The numerical experiment will show the better scenario among other that will generate better profits for the company. Keywords: dual sales channel, revenue management, dynamic pricing 1. Pendahuluan Teknologi internet telah mengalami perkembangan pesat dan kini mengisi ruang dalam masyarakat. Hal ini dimulai ketika internet pertama kali diluncurkan kepada publik sebagai alat pertahanan pemerintah saja. Di 1

2 Indonesia sendiri, peningkatan jumlah pengguna internet juga terjadi sangat pesat. APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) telah memprediksi bahwa akan terus terjadi peningkatan jumlah pengguna internet pada tahun-tahun mendatang. Dari sini dapat kita simpulkan bahwa internet telah menjadi salah satu komoditas yang makin tinggi penggunaannya sebagai alat pemenuh kebutuhan masyarakat. Salah satunya secara khusus dapat ditemui dalam moda jual beli, yaitu dual sales channel yang selanjutnya disebut sebagai DSC. Oleh Wang, dkk (2011), DSC merupakan kombinasi moda bisnis offline melalui retail, yang selanjutnya disebut sebagai brick channel, dengan moda bisnis online, yang selanjutnya disebut sebagai click channel. Dengan mengkombinasikan kedua channel diharapkan mampu menyatukan kelebihan yang ada pada masing-masing channel. Misalnya kelebihan pada brick channel dimana konsumen dapat melihat secara langsung produk yang ditawarkan sehingga tingkat kepercaan konsumen lebih tinggi dibandingkan dengan click channel secara individu. Sementara pada click channel, dengan minimnya mobilitas yang dilakukan dapat memudahkan konsumen maupun pemasok itu sendiri. Dengan kombinasi ini diharapkan implementasi DSC mampu meningkatkan profitabilitas usaha. Salah satu tantangan DSC adalah mengenai mekanisme penentuan harga. Selain karena penentuan harga merupakan salah satu hal yang penting dalam menentukan keuntungan perusahaan, penentuan harga secara luas juga mempengaruhi analisis keputusan strategi dalam struktur pasar oligopoli. Dalam sistem pasar oligopoli penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa perusahaan. Oleh karena itu setiap perusahaan memosisikan dirinya sebagai bagian terikat dalam permainan pasar, di mana keuntungan yang mereka dapatkan juga bergantung dari keputusan yang diambil oleh perusahaan lain. Pada periode 1980 dunia retail dan industri melakukan perbaikan dalam revenue management dengan mengadopsi teknik penentuan harga yang lebih fleksibel, yaitu dengan menggunakan metode dynamic pricing. Dynamic pricing merupakan metode penentuan harga yang adaptif karena dapat mengadopsi dinamika faktor lingkungan, termasuk fluktuasi demand. Pada penelitian ini dilakukan pengamatan pada paket umrah oleh jasa travel Menara Wisata. Usaha ini dalam aplikasinya menggunakan struktur DSC dan mengimplementasikan dynamic pricing pada paket umrah yang ditawarkan. Kedinamisan harga paket umrah ini dapat terwujud karena calon jamaah bebas memilih fasilitas yang digunakan dari penawaran yang dilakukan. Namun kedinamisan utama dari harga yang dikenakan pada tiap jamaah bergantung dari tiket yang dipesan oleh jamaah. Hal ini terjadi karena harga tiket yang merupakan 70% dari harga paket umrah ini sendiri sangat dinamis bergantung dari waktu pemesanan serta rute keberangkatan yang dipilih. Berbeda waktu pemesanan, berbeda pula harga tiket yang dikenakan. Begitu pula dengan rute yang dipilih. Berbeda rute yang dipilih, berbeda pula harga tiket yang dikenakan. Untuk mencapai tujuan umrah yang berada di Arab Saudi, jamaah dapat memilih rute untuk menuju kesana. Sebelum sampai ke tempat tujuan, jamaah dapat singgah dulu di Singapura, India, Turki, dan negara lainnya. Perlu diketahui bahwa biaya perjalanan dapat lebih murah apabila dilakukan melalui beberapa persinggahan dibandingkan dengan langsung menuju Arab Saudi dari Indonesia. Contohnya, jamaah dapat menghemat $250 dengan singgah dulu di Singapura dibandingkan dengan langsung menuju Arab Saudi. Dari faktor tersebut maka terjadi kedinamisan harga pada paket umrah di Menara Wisata. Apabila perusahaan dapat menangkap kedinamisan harga dengan baik, maka akan menjadi masukan berharga dalam revenue management sehingga didapatkan keuntungan maksimum perusahaan. Oleh karena itu dalam penelitian ini akan dilakukan pengamatan mengenai dynamic pricing pada paket umrah, baik dalam struktur DSC secara keseluruhan maupun pada masing-masing channel secara individu, sehingga akan diketahui kondisi yang tepat untuk mengimplementasikan dynamic pricing yang kemudian dapat menghasilkan keuntungan yang optimum bagi perusahaan. 1.1 Research Question Dari pemaparan sebelumnya, maka dirumuskan research question yang menjadi trigger 2

3 dilakukannya penelitian ini yang kemudian dicari penyelesaiannya melalui langkah-langkah ilmiah, yaitu : 1. Bagaimana membangun model dynamic pricing untuk paket umrah dalam struktur DSC? 2. Pada kondisi seperti apa implementasi dynamic pricing mampu menghasilkan pendapatan yang lebih baik dibandingkan dengan menggunakan fixed pricing untuk masing-masing channel, baik brick maupun click secara individu maupun keseluruhan DSC? 1.2 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari diadakannya penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut : 1. Untuk membangun model dynamic pricing untuk penjualan layanan umrah dalam struktur DSC 2. Untuk mengetahui pada kondisi seperti apa implementasi dynamic pricing mampu menghasilkan pendapatan yang lebih baik dibandingkan dengan menggunakan fixed pricing untuk masing-masing channel, baik brick maupun click secara individu maupun keseluruhan DSC 1.3 Ruang Lingkup Penelitian Obyek amatan yang dipilih adalah paket umrah yang ditawarkan pada usaha travel haji dan umrah Menara Wisata yang memiliki gerai di Depok Town Square, lantai 1, blok FS nomor 2-3 dan dapat diakses melalui menarawisata.com, umrahbackpacker.com, dan grup Facebook Pemburu Tiket Umrah. Pengambilan data pada pengamatan ini dilakukan berdasarkan data lapangan yang berhasil dihimpun sejak bulan Juli 2012 hingga 11 Mei Asumsi Penelitian Adapun asumsi yang digunakan dalam sistem amatan ini antara lain adalah sebagai berikut : 1. Paket umrah yang ditawarkan berdasarkan rute perjalanan antara lain adalah : Indonesia Singapura Arab Saudi Indonesia Malaysia Arab Saudi Indonesia India Arab Saudi Indonesia Singapura Malaysia Arab Saudi Indonesia Singapura India Arab Saudi Indonesia Malaysia India Arab Saudi Untuk rute perjalanan melalui Thailand diasumsikan sama dengan rute melewati Malaysia. 2. Faktor biaya yang mempengaruhi kedinamisan harga adalah rute perjalanan yang dipilih serta periode pemesanan saja. Fasilitas maupun konsekuensi lain atas perpindahan penerbangan dan persinggahan tidak diperhitungkan. 3. Harga yang dikenakan pada jamaah yang berangkat sendirian maupun tiap individu yang tergabung dalam rombongan jamaah adalah sama 4. Lama pelaksanaan ibadah umrah pada tiap paket adalah sama terhitung ketika keberangkatan dari Indonesia hingga tiba kembali lagi ke Indonesia, yaitu selama 14 hari 5. Supaya data yang terkumpul representatif dengan sistem amatan riil, maka untuk data keberangkatan berdasarkan penanggalan Hijriyah yang belum lengkap, dilengkapi oleh penulis secara subyektifitas berdasarkan wawancara dengan pemilik usaha 6. Pemesanan yang dilakukan sebelum minggu keenam belas diasumsikan dilakukan pada minggu keenam belas, dan pemesanan yang dilakukan setelah minggu keempat diasumsikan dilakukan pada minggu keempat 2. Tinjauan Pustaka 2.1 Dual Sales Channel Dual sales channel, yang kemudian disebut sebagai DSC merupakan kombinasi model bisnis offline melalui retail dengan model bisnis online (Wang, dkk. 2011), yang kemudian selanjutnya disebut sebagai brick channel untuk model bisnis melalui retail dan click channel untuk model bisnis melalui online. Dengan memanfaatkan sistem DSC, konsumen dapat memilih akses pemenuhan kebutuhannya dengan menggunakan brick channel maupun click channel. Dengan menggunakan brick channel konsumen dapat melakukan aktivitas transaksi baik permintaan mau penerimaan produk melalui retail atau toko yang ada. Sedangkan dengan menggunakan click channel 3

4 konsumen dapat memanfaatkan fasilitas online untuk melakukan permintaan kemudian produk yang telah dipesan akan dikirimkan oleh supplier kepada konsumen secara langsung dari warehouse. Dalam dua dekade akhir ini, fokus DSC adalah permintaan pasar yang random serta derivasi dari permasalahan mengenai koordinasi antar channel (Cachon, 2004; Khouja, 1999). Dari koordinasi antar channel ini muncul tantangan baru, salah satunya yaitu mengenai strategi penentuan harga. Hubungan antara kedua channel yang terjadi akan mempengaruhi strategi penentuan harga (Ma, Zhang et al. 2012). Dengan mengkoordinasikan harga dengan baik antara kedua channel, maka akan terwujud daya dukung antara kedua channel sehingga akan menghasilkan keuntungan yang optimal baik bagi brick channel, click channel maupun dalam sturktur DSC secara keseluruhan. 2.2 Revenue Management Baik yield management maupun revenue management biasa digunakan sebagai strategi penentuan harga untuk mencapai keuntungan maksimum sekalipun konteks penggunanaannya berbeda. Secara khusus yield management berfokus pada usaha perusahaan untuk mengatur strategi pencapaian pencapaian keuntungan maksimum, sementara revenue management untuk mencapai pendapatan maksimum bagi perusahaan. Walaupun begitu, dalam dunia bisnis strategi penentuan harga untuk maksimasi keuntungan lebih mudah dipahami dalam bingkai revenue management karena maksimasi pendapatan juga memiliki dampak terhadap maksimasi keuntungan (Shy, 2008). Menurut Talluri dan van Ryzin (2004), penetapan harga dalam revenue management dibagi menjadi dua, yaitu price-based RM dan quantity based RM. Yang dimaksud dengan price-based RM adalah fleksibilitas penetapan harga dari suatu produk yang ditujukan untuk mengelola permintaan. Harga yang diturunkan akan menaikkan permintaan, sebaliknya ketika inventori terbatas harga akan dinaikkan sehingga menurunkan permintaan. Sementara pada quantity based RM pengelolaan permintaan sama dengan price-based RM, yaitu dengan menaikkan dan menurunkan harga. Namun pada quantity based RM lebih ditekankan pada peningkatan keuntungan perusahaan. Menurut Talluri dan Van Ryzin (2004) konsumen yang membayar lebih awal ketika harga masih belum diturunkan akan kecewa melihat penurunan harga. Dari kondisi ini perusahaan juga akan membayar mahal mengenai keloyalitasan konsumen akan penurunan harga tersebut. Pada penelitian ini akan digunakan quantity based RM, yaitu bagaimana merekayasa pergerakan harga berdasarkan preferensi calon jamaah dan faktor-faktor pendukung lainnya sehingga didapatkan keuntungan perusahaan yang optimal, baik melalui brick channel, click channel, maupun dalam struktur DSC secara keseluruhan. 2.3 Dynamic Programming Dynamic programming sebagaimana diperkenalkan oleh Richard Bellman pada tahun 1950 merupakan teknik komputasi yang kokoh menggunakan prinsip optimalitas. Dengan menggunakan dynamic programming, dapat dilakukan untuk pengambilan keputusan multitahap, baik optimasi yang bersifat kontinu maupun diskrit. Dynamic programming juga memungkinkan mengidentifikasi solusi parsial yang dapat menyebabkan solusi optimal bahkan jika solusi parsial itu sendiri tidak optimal dengan mengakomodir preferensi pengambil keputusan (Carraway, 1990). Pada penelitian ini akan dilakukan analisa dari percobaan numerik dari berbagai skenario yang disusun berdasarkan preferensi pelanggan dan beberapa faktor lain. Hal ini dilakukan untuk menentukan skenario optimal yang akan diadopsi oleh perusahaan untuk memperbaiki revenue management perusahaan dengan meningkatkan profit perusahaan. Namun dalam kasus ini ada obyektif lain yang juga ingin dicapai. Struktur DSC sendiri dibangun dari dua channel, yaitu brick dan click channel. Oleh karena itu keputusan mengenai skenario yang akan memberikan keuntungan optimal bagi perusahaan juga harus mempertimbangan keselarasan antara kedua channel, sehingga keputusan yang diambil bagi masing-masing channel dapat menunjang channel yang lain sehingga eksistensi keduanya dapat terjaga. 2.4 Dynamic Pricing 2. Penentuan harga memiliki dampak besar terhadap keuntungan dari perusahaan (Alper, 2013). Maka dari itu keputusan mengenai penentuan harga menjadi hal yang 4

5 signifikan termasuk dalam supply chain dan menjadi salah satu perhatian utama bagi DSC pada dua dekade terakhir ini (Zhang, Liu et al. 2012). Hal ini terjadi dikarenakan terdapat multi-obyektif dalam DSC yang saling berkonflik yang akan mempengaruhi keputusan penentuan harga. 3. Dalam DSC sendiri terdapat dua metode penentuan harga, yaitu consistent pricing dan inconsistent pricing. Consistent pricing terjadi ketika harga yang dikenakan pada produk baik di brick maupun click adalah sama. Sementara inconsistent pricing adalah ketika harga yang dikenakan pada produk berbeda pada brick dan click (George, George et al. 2009). Dalam kasus ini, yaitu penetapan harga paket umrah digunakan metode inconsistent pricing dimana harga yang dikenakan pada brick channel berbeda dengan harga yang dikenakan pada click channel. 4. Faktor perubah dari penentuan harga ini bermacam-macam, dapat disebabkan karena demand, pesaing, dan lain sebagainya. Terdapat beberapa pendekatan yang dapat dilakukan untuk membangun model dari dynamic pricing, seperti melalui pendekatan dengan inventori sisa maupun dengan periode waktu penjualan (Alper, 2013). Namun secara garis besar mekanisme untuk melakukan pemodelan terhadap penentuan harga sendiri dibagi menjadi tiga kategori utama, yaitu dengan berdasarkan inventori, informasi dari kostumer, serta berdasarkan persaingan pasar (Wang, Zhang et al. 2011). Dalam pembuatan model, penentuan keputusan juga sangat bergantung pula kepada ekspektasi keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan (Demands, 2012). 5. Pada penelitian ini, faktor penentu kedinamisan harga paket umrah dipengaruhi oleh waktu pemesanan dan rute. Ekspektasi keuntungan juga menjadi pertimbangan utama dalam penentuan harga paket. 2.1 Game Theory Game theory sendiri merupakan salah satu cabang dari ilmu matematika yang mempelajari pengaturan obyek. Yang menjadi menarik dalam game theory adalah disini adalah gambaran situasi strategis akan ditangkap sehingga menjadi bahan pengambilan keputusan masingmasing pemain. Akan terjadi aksi-reaksi antar pemain sehingga permainan akan berlangsung dinamis. Game theory disini dapat digunakan sebagai dasar untuk memperluas analisis keputusan strategi dalam oligopoli. Oligopoli sendiri merupakan kondisi pasar dimana penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa perusahaan. Dalam pasar oligopoli, setiap perusahaan memosisikan dirinya sebagai bagian yang terikat dengan permainan pasar, di mana keputusan bisnis serta keuntungan yang akan mereka dapatkan tergantung dari tindak-tanduk pesaing mereka. Salah satu teori yang dapat dijadikan acuan dalam aktivitas pasar oligopoli adalah teori Stackelberg Leadership dimana masing-masing pemain melakukan pertahanan terhadap strategi lawan namun dilakukan secara berurutan. Dalam artian, pertama definisikan pihak leader dan follower. Kemudian leader tidak memiliki pilihan yang lebih baik daripada strategi Stackelberg sesuai posisinya sebagai leader dan follower tidak memiliki pilihan lain selain bereaksi terhadap aksi yang diberikan (Simaant, 1977). Pada penelitian kali ini, yang bertindak sebagai leader adalah penjualan dengan melalui click channel dan followernya merupakan penjualam melalui brick channel. Baik brick channel maupun click channel akan berbagi penawaran terkait satu jenis barang yang ditawarkan, yaitu layanan umrah. Game theory sendiri dapat dapat bersifat noncooperative maupun cooperative. Dalam strategi non-cooperative perusahaan akan mempelajari nilai strategis dari lawannya untuk mendapatkan keuntungan optimal bagi perusahaannya sehingga masing-masing perusahaan memiliki strategi independen untuk meningkatkan kinerja perusahaan sendiri serta mengurangi kerugian biaya yang akan terjadi. Sedangkan dalam strategi cooperative, masingmasing pihak akan melakukan strategi tindakan yang rasional untuk memenangkan persaingan dengan mengetahui strategi yang dimiliki pemain lain (Hillier, 2001). Sementara dalam strategi penentuan harga disini dilakukan dengan mengadopsi model Bertrand, dimana kedua channel sebagai pemain bertindak secara simultan. Dalam hal ini tindakan yang dilakukan adalah mengenai penentuan harga pada masing-masing channel. Dari sini diharapkan penentuan harga yang dilakukan pada kedua channel akan saling menunjang eksistensinya sehingga keputusan yang diambil akan menguntungkan bagi kedua channel secara individu maupun dalam struktur DSC secara keseluruhan. 5

6 1.5 Metodologi Penelitian Penelitian ini bermula dari research question, yaitu pertanyaan ilmiah yang kemudian menjadi trigger untuk dicari jawab penyelesaiannya dengan menggunakan langkah ilmiah. Terdapat dua research question yang akan dicari penyelesaiannya dalam penelitian ini. Yang pertama adalah bagaimana membangun model dynamic pricing untuk paket umrah dalam struktur DSC. Yang kedua adalah pada kondisi seperti apa implementasi dynamic pricing mampu menghasilkan pendapatan yang lebih baik dibandingkan dengan menggunakan fixed pricing untuk masing-masing channel, baik brick maupun click, secara individu maupun keseluruhan dual channel supply chain. Setelah itu dilakukan penyusunan model untuk memahami sistem yang bekerja pada obyek amatan yang menjadi fokus penelitian. Dalam penyusunan model ini terbagi menjadi beberapa tahap yang dimulai dari penyusunan demand function untuk sistem stokastik, yang kemudian dilanjutkan dengan penyusunan fungsi tujuan maksimasi revenue, penambahan fitur dynamic pricing pada fungsi tujuan, lalu penyusunan fungsi pembatas. Selanjutnya dilakukan penyusunan model statis dengan pertama-tama dilakukan penyusunan fungsi tujuan global untuk total revenue. Total revenue disini didapatkan dari penjumlahan total revenue dari total revenue brick channel dengan total revenue click channel. Kemudian dilakukan penyusunan model pricing baik untuk brick channel maupun click channel. Lalu kemudian dilakukan adapatasi pricing model yang telah dibuat. Model pricing yang diadaptasi adalah model dari pricing pada click channel. Pada penyusunan model dinamis dilakukan formulasi total revenue baru berdasarkan dari pricing model terbaru yang telah dilakukan sebelumnya pada model pricing di click channel. Selanjutnya dilakukan penyusunan fungsi pembatas untuk mengekspresikan pembatas yang menjadi koridor dalam penelitian ini. Fungsi pembatas yang akan digunakan pada penelitian ini adalah mengenai keterkaitan antara brick dan click channel, faktor harga pada fixed pricing untuk brick channel serta dynamic pricing pada click channel, serta dinamika harga pada fixed pricing dan dynamic pricing. Kemudian dilakukan identifikasi parameter yang mencakup faktor biaya pada produk, data biaya pada produk pada brick dan click, data permintaan pada brick dan click, serta data perubahan harga yang terjadi pada brick dan click. Pengumpulan data parameter model ini dilakukan di perusahaan Menara Wisata, travel haji dan umrah. Setelah itu dilakukan percobaan numerik melakukan eksperimen untuk menjawab research question pada penelitian ini. Percobaan numerik yang dilakukan meliputi proses optimasi dengan kriteria pada penelitian ini. Percobaan numerik yang dilakukan meliputi proses optimasi dengan kriteria dynamic pricing, identifikasi dynamic pricing yang optimun untuk tiap channel, serta analisis sensitivitas untuk mengetahui mengetahui dampak yang terjadi akibat keadaan atau faktor yang berubah. 2. Pengembangan Model 2.1 Deskripsi Sistem Amatan Menara Wisata merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa pelayanan umrah. Dalam penelitian ini akan disusun beberapa skenario penawaran penjualan dengan mempertimbangkan preferensi pemilihan paket oleh calon jamaah berdasarkan kebutuhan dan pemilihan channel. Sementara itu terdapat enam macam pilihan paket yang ditawarkan kepada calon jamaah berdasarkan rute perjalanan. Pemesanan pada tiap paketnya dapat dilakukan selama periode enam belas minggu sebelum keberangkatan hingga empat minggu sebelum keberangkatan. Pada masing-masing periodenya akan terjadi kedinamisan harga yang ditentukan berdasarkan preferensi konsumen terhadap peluang penerimaan harga. 2.2 Deskripsi Pengembangan Model Pada penelitian ini akan dilakukan pengembangan model dynamic pricing pada paket umrah berbasis waktu pemesanan dan rute perjalanan. Model ini mengilustrasikan kondisi penawaran paket umrah yang dibuka pada usaha travel umrah Menara Wisata. Dengan model ini diharapkan akan memberikan gambaran mengenai skenario terbaik dari alternatif skenario yang ditawarkan sehingga memberikan keuntungan maksimum bagi perusahaan. Model yang dikembangkan ini didasarkan pada penelitian terdahulu oleh Widodo dkk (2011) utamanya mengenai DSC dalam jurnal yang berjudul Managing sales return in dual sales 6

7 channel : its product substitution and return channel analysis. Penelitian ini menggambarkan kondisi dimana perusahaan membuka penawaran enam macam paket umrah berdasarkan rute perjalanan yang telah disebutkan pada subbab asumsi penelitian. Paket yang ditawarkan tersebut diilustrasikan akan berangkat enam belas minggu sejak dibukanya pendaftaran. Konsumen dapat memilih rute yang ditawarkan serta melakukan pemesanan paket umrah mulai dari dibukanya penawaran paket tersebut pertama kali hingga minggu keempat sebelum keberangkatan. Harga paket yang ditawarkan setiap minggu berbedabeda. Untuk mengetahui kondisi mana yang akan menghasilkan keuntungan paling bagi perusahaan, maka disusunlah beberapa skenario dengan pertimbangan jumlah alokasi kursi yang ditawarkan oleh perusahaan. Skenario ini dipadukan dengan preferensi calon jamaah melakukan pemesanan berdasarkan peluang lakunya paket yang ditawarkan serta preferensi calon jamaah dalam memilih channel yang disediakan, baik memanfaatkan akses brick maupun click channel. Kondisi terbaik bagi perusahaan untuk mengimplementasikan dynamic pricing pada paket umroh dalam struktur DSC ini adalah skenario yang menghasilkan keuntungan maksimum. Dengan yang merupakan biaya transportasi atau biaya perjalanan yang dikeluarkan menurut rute tetap yang dikenakan pada brick channel. Secara bersamaan, fungsi tujuan profit dari keseluruhan channel dapat dirumuskan dalam fungsi berikut, (1) Dimana merupakan harga yang ditetapkan pada warehouse, harga yang ditawarkan melalui click channel, harga yang ditawarkan melalui brick channel, G merupakan keuntungan yang didapatkan dari keseluruhan channel, keuntungan yang didapat dari brick channel, dan adalah keuntungan gabungan antara gudang utama dan dengan menggunakan click channel. Keuntungan dari brick channel sendiri dirumuskan dari persamaan berikut ini, ( ( ) ) (2) Dengan adalah penerimaan konsumen terhadap click channel, merupaka demand maksimum yang diberikan melalui brick channel. Sementara keuntungan gabungan antara gudang utama dan dengan menggunakan click channel dapat dirumuskan dalam persamaan berikut, = ( ) = ( ( ) ) (3) Dengan yang merupakan unit cost dari paket umrah yang dikenakan pada central warehouse. Sementara total keuntungan dari keseluruhan sistem yang ada dapat dirumuskan sebagai berikut : ( ) = { ( ) ( ) } (4) Dengan fungsi batasan sebagai berikut: > ; nilai dari decision variabel harus lebih tinggi daripada ; keterkaitan antara permintaan melalui click channel dan brick channel hanya dapat terjadi ketika harga yang dikenakan pada brick channel lebih tinggi daripada harga pada click channel yang telah dimodifikasi (nilai ambang dari ) ; harga yang dikenakan melalui click channel harus lebih besar atau sama dengan harga yang dikenakan pada warehouse ; harga yang dikenakan melalui brick channel harus lebih besar atau sama dengan harga yang dikenakan pada warehouse + ; nilai tertinggi dari harga yang dikenakan melalui brick 7

8 channel harus kurang dari atau sama dengan + sehingga memiliki positif disini merupakan koefisien normalisasi fungsi pembatas. 3. Percobaan Numerik Untuk mendapatkan nilai dan, yaitu nilai dan optimal untuk tiap rute perjalanan dilakukan optimasi dari profit model pada struktur Dual Sales Channel yang telah dibuat sebelumnya. Untuk semua rute digunakan nilai 0,92 sebagai nilai dan 0, untuk Berikut parameter yang digunakan pada tiap channel : Tabel 3.1 Nilai Parameter Optimasi Tiap Rute Rute (unit) ($) ($) India ,078 Malaysia ,082 Singapura ,066 Singapura- India Singapura- Malaysia Malaysia- India , , ,044 Dari langkah-langkah optimasi yang telah dilakukan, diketahui nilai dan beserta keuntungan yang didapat adalah sebagai berikut: Tabel 3.2 Hasil Optimasi Tiap Rute Rute hasil optimasi ($) India Malaysia Singapura Singapura-India Singapura-Malaysia Malaysia-India Dalam percobaan numerik disini digunakan beberapa skenario yang dikombinasikan untuk memperoleh hasil yang lebih baik diantara skenario lainnya Dari harga historis yang didapatkan, dapat dikembangkan peluang penerimaan harga oleh konsumen. Peluang penerimaan harga merupakan peluang konsumen menerima harga sesuai dengan penawaran harga yang dilakukan. Dalam hal ini berarti makin murah harga yang ditawarkan, maka makin besar peluang penerimaan harga oleh konsumen. Sedangkan makin mahal harga yang ditawarkan, maka makin rendah peluang penerimaan harga yang terjadi. Untuk melakukan uji skenario digunakan beberapa parameter yang akan diuji pada kondisi yang berbeda. Salah satu parameter yang digunakan adalah kapasitas keberangkatan jamaah. Sesuai dengan data yang telah dihimpun, kapasitas maksimum keberangkatan jamaah adalah sebanyak 950 kursi dalam satu tahun. Sementara untuk kapasitas maksimum perrute dibuat dua belas skenario yang dapat dilihat pada tabel alokasi kursi tiap rutenya dan channel. Pada skenario alokasi 1, 4, dan 7 perusahaan lebih banyak mengalokasikan kursi pada rute keberangkatan melalui satu persinggahan saja. Sedangkan pada skenario 2, 5, dan 8 perusahaan lebih banyak mengalokasikan kursi pada rute keberangkatan melalui dua persinggahan. Sementara pada skenario 3, 6, dan 9 perusahaan mengalokasikan kursi sama rata pada semua rute. Untuk pembagian channel, pada skenario 1 hingga 3 perusahaan menyediakan kapasitas yang sama bagi konsumen yang hendak mengakses perusahaan baik melalui click maupun brick channel. Untuk skenario 4 hingga 6 perusahaan menyediakan kapasitas lebih bagi konsumen yang yang datang langsung ke perusahaan. Sementara untuk skenario 7 hingga 9 perusahaan menyediakan kapasitas lebih bagi konsumen yang mengakses perusahaan melalui click channel. Skenario yang sudah dibuat oleh perusahaan mengenai alokasi kursi akan dikombinasikan dengan peluang konsumen sendiri untuk memilih jalur pemesanan, antara click channel dan brick channel. Disini digunakan tiga skenario yang meliputi peluang konsumen untuk memilih antara click channel dan brick channel adalah sama serta konsumen memiliki kecenderungan lebih untuk memilih salah satu channel, baik brick maupun click channel. 8

9 Terdapat beberapa alternatif dinamisasi harga yang akan digunakan pada percobaan numerik ini. Antara lain adalah : 1. Data historis 2. Harga statis dari hasil optimasi Yaitu dengan menggunakan harga yang tetap mulai minggu keenam belas hingga minggu keempat sebelum keberangkatan berdasarkan hasil optimasi 3. Harga dinamis dari hasil optimasi dengan pendekatan peluang 1 tingkat Yaitu dengan melakukan dinamisasi harga berdasarkan peluang penerimaan konsumen 4. Harga dinamis dari hasil optimasi dengan pendekatan peluang 2 tingkat Yaitu dengan melakukan dinamisasi harga berdasarkan peluang penerimaan konsumen dan peluang pemilihan channel oleh konsumen. Dinamisasi harga dilakukan dengan langkah berikut : 1. Tentukan nilai optimal dengan langkah optimasi 2. Gunakan hasil optimasi sebagai nilai tengah dari harga dinamisasi 3. Tentukan peluang yang digunakan 4. Tentukan nilai tengah peluang 5. Hitung selisih peluang tiap periode dengan nilai tengah peluang 6. Kalikan selisih tersebut dengan hasil optimasi 7. Hasil perkalian antara selisih peluang dengan harga optimasi merupakan harga dinamis yang digunakan Formulasi dari dinamisasi harga dapat dirumuskan dalam persamaan berikut : Pd ij = (M ij -M o )*P o + P o (5) Dimana Pd ij merupakan harga dinamis yang dihasilkan pada rute ke i dan periode ke j, M ij adalah peluang pada rute ke i dan periode ke j, M o adalah median dari keseluruhan peluang, dan P o merupakan harga hasil optimasi. Dari kedinamisan harga yang telah dibuat, diketahui bahwa terdapat beberapa harga hasil dinamisasi memiliki nilai yang lebih rendah daripada biaya paket umrah itu sendiri. Oleh karena itu dibuat alternatif dinamisasi harga lanjutan dimana harga hasil dinamisasi yang memiliki nilai lebih rendah daripada biaya paket akan diganti dengan nilai biaya itu sendiri. Untuk selanjutnya tambahan dinamisasi alternatif ini disebut dinamisasi harga modifikasi. 4. DISKUSI DAN ANALISIS HASIL 4.1 Pengaruh Dinamisasi Harga Historis Terhadap Peluang Penerimaan Harga Peluang penerimaan harga merupakan peluang bagi konsumen untuk menerima paket umrah berdasarkan harga yang ditawarkan. Makin tinggi harga yang ditawarkan, maka makin rendah peluang penerimaan harga. Begitu pula sebaliknya. Makin rendah harga yang ditawarkan, makin tinggi pula peluang penerimaan harga. Hipotesa awal yang digunakan adalah makin panjang rentang waktu pemesanan, makin tinggi peluang permintaan harga yang terjadi karena harga yang ditawarkan makin murah. Hipotesa awal mengenai peluang penerimaan harga dapat dilihat pada grafik berikut : Peluang Penerimaan Harga 0,92 0,9 0,88 0,86 0,84 0,82 0,8 0,78 0, Rentang Waktu Pemesanan Sebelum Keberangkatan (Minggu) Gambar 4.1 Hipotesa Awal Grafik Peluang Penerimaan Harga Hal ini didasarkan pada pengamatan yang dilakukan lewat situs penjualan tiket penerbangan. Pada rentang waktu keberangkatan selama empat minggu, harga yang ditawarkan berada pada rentang $350 hingga $900. Namun pada rentang waktu keberangkatan enam belas minggu sebelum keberangkatan harga yang ditawarkan berkisar antara $300 hingga $520. Sementara tiket penerbangan merupakan 70% dari harga pada paket umrah itu sendiri. Namun dari data yang didapatkan melalui hasil pengamatan diketahui bahwa dinamisasi harga yang terjadi sangat fluktuatif. Hal ini menyebabkan peluang penerimaan harga setiap minggunya dapat dilihat pada grafik berikut : 9

10 Peluang Penerimaan Harga 0,9 0,88 0,86 0,84 0,82 0,8 0,78 0, Rentang Waktu Pemesanan Sebelum Keberangkatan Gambar 4.2 Peluang Penerimaan Harga dari Pengamatan Hal ini dapat terjadi karena maskapai penerbangan yang menyediakan jasa penerbangan Low Cost Carrier, atau penerbangan berbiaya rendah tidak menyediakan layanan tersebut pada jauh hari keberangkatan. Sehingga apabila calon jamaah melakukan pemesanan paket umrah dengan jarak keberangkatan yang cukup lama, kecil kemungkinan mendapatkan penerbangan yang menyediakan penerbangan Low Cost Carrier. Kondisi ini juga dapat ditimbulkan dari karena perjalanan yang dilakukan tidak hanya melibatkan satu penerbangan saja. Kombinasi antara dua jenis penerbangan dapat menimbulkan keberagaman harga yang terjadi. Misalnya dengan rute penerbangan melewati Singapura dan India, karakteristik maskapai penerbangan yang berbeda untuk menuju Singapura, India, lalu Arab Saudi akan menghasilkan variasi harga yang berbeda. Oleh karena itu hipotesa awal bahwa makin lama pemesanan dilakukan, maka makin murah paket yang didapat tidak sepenuhnya diterima karena harga penerbangan sangat bergantung dari maskapai penerbangan yang tersedia. Untuk mencari harga paket yang paling murah, terutama untuk perjalanan dengan beberapa persinggahan, juga diperlukan equilibrium antara dua penerbangan yang sama-sama murah. 4.2 Metode Pricing Pada percobaan numerik, telah digunakan enam macam dinamisasi harga yang digunakan. Yaitu dengan menggunakan: 1. Data histori hasil pengamatan 2. Harga statis dari hasil optimasi 3. Harga dinamis dari optimasi dengan pendekatan satu tingkat 4. Harga dinamis dari optimasi dengan pendekatan satu tingkat, namun harga dibawah biaya dimodifikasi dengan biaya itu sendiri 5. Harga dinamis dari optimasi dengan pendekatan dua tingkat 6. Harga dinamis dari optimasi dengan pendekatan dua tingkat, namun harga dibawah biaya dimodifikasi dengan biaya itu sendiri Perhitungan dengan menggunakan keenam alternatif di atas dilakukan untuk mengetahui dua hal. Yang pertama, lebih baik menggunakan harga awal dari hasil pengamatan atau setelah melakukan teknik optimasi. Yang selanjutnya adalah untuk mengetahui lebih baik menggunakan harga dinamis atau harga statis. Untuk mengetahui lebih baik menggunakan harga hasil pengamatan atau setelah melakukan teknik optimasi, dilakukan pembandingan hasil keuntungan dari alternatif pertama, keempat, dan keenam. Sedangkan untuk mengetahui metode pricing yang lebih baik dapat dilakukan perbandingan keuntungan yang dihasilkan dari penggunaan alternatif kedua, ketiga, dan kelima Perbandingan Keuntungan yang Diperoleh Antara Menggunakan Harga dari Data Historis dengan Harga Hasil Optimasi Dari kesembilan skenario yang diuji, didapatkan hasil rata-rata keuntungan yang didapat dengan menggunakan ketiga alternatif, yaitu antara menggunakan harga dari data historis, harga dinamis hasil optimasi dengan pendekatan satu tingkat atau dua tingkat. Dengan menggunakan harga dari data historis didapatkan total keuntungan rata-rata dari keseluruhan skenario adalah sebesar $84.440, dengan dinamisasi pendekatan satu tingkat sebesar $75.590, dan dengan dinamisasi pendekatan dua tingkat adalah sebesar $ Keuntungan dengan menggunakan data historis merupakan pembanding utama yang digunakan. Dengan menggunakan dinamisasi harga pendekatan satu tingkat diketahui bahwa keuntungan yang didapat lebih rendah. Hal ini disebabkan karena teknik dinamisasi harga dilakukan untuk menjawab peluang penerimaan. Makin tinggi peluang penerimaan yang ada maka makin tinggi harga dinamis yang ditawarkan. Begitu pula sebaliknya. Makin rendah peluang penerimaan, makin rendah harga dinamis yang ditawarkan. Dari percobaan numerik yang dilakukan didapatkan hasil bahwa 10

11 alokasi kursi yang terjual memiliki kecenderungan paling banyak pada minggu awal dibuka penawaran dan makin menurun mendekati keberangkatan. Sementara melihat peluang penerimaan harga yang rendah pada rentang minggu yang panjang, dimana hal ini berarti harga dari data histori yang digunakan tinggi sementara harga yang dihasilkan dari harga optimasi dinamis rendah mengakibatkan total keuntungan yang didapatkan dari penggunaan harga hasil optimasi lebih rendah dari harga histori. Sementara keuntungan yang didapatkan dengan menggunakan harga dinamis dari hasil optimasi dua tingkat dapat lebih tinggi daripada menggunakan harga dari data histori. Hal ini dapat terjadi diakibatkan karena pendekatan ini dilakukan melalui pendekatan dua peluang, yaitu dengan pendekatan peluang pemilihan harga serta peluang pemilihan channel. Dengan melakukan kedua pendekatan tersebut maka dinamisasi harga yang terjadi lebih menjawab kondisi dari skenario yang disusun. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan akan lebih tinggi apabila menggunakan harga dinamis dengan pendekatan peluang penerimaan harga oleh konsumen serta peluang konsumen memilih channel dibandingkan dengan menggunakan harga sebelumnya yang digunakan Perbandingan Keuntungan yang Diperoleh Antara Menggunakan Harga Dinamis atau Harga Statis Dari percobaan numerik yang dilakukan dapat dilakukan perbandingan hasil keuntungan yang didapat antara menggunakan harga dinamis maupun harga statis. Dari rata-rata keuntungan yang didapat dari kedua belas skenario yang ada diketahui bahwa dengan menggunakan harga statis perusahaan akan mendapatkan keuntungan sebesar $46.334, dengan menggunakan harga dinamis dengan pendekatan peluang satu tingkat $18.478, dan dengan menggunakan harga dinamis dengan pendekatan peluang dua tingkat sebesar $ Keuntungan dengan menggunakan data statis digunakan sebagai pembanding utama. Dengan menggunakan dinamisasi harga pendekatan satu tingkat diketahui bahwa keuntungan yang didapat lebih rendah. Hal ini juga disebabkan karena teknik dinamisasi harga dilakukan untuk menjawab peluang penerimaan. Makin tinggi peluang penerimaan yang ada maka makin tinggi harga dinamis yang ditawarkan. Begitu pula sebaliknya. Makin rendah peluang penerimaan, makin rendah harga dinamis yang ditawarkan. Dengan adanya harga dinamis yang memiliki nilai di bawah biaya, maka kerugian pun akan banyak dialami. Sementara fenomena lebih tingginya keuntungan yang didapatkan dengan menggunakan harga dinamis dari hasil optimasi dua tingkat daripada menggunakan harga dari statis juga disebabkan oleh alasan yang sama pada subbab sebelumnya. Hal ini dapat terjadi diakibatkan karena pendekatan ini dilakukan melalui pendekatan dua peluang, yaitu dengan pendekatan peluang pemilihan harga serta peluang pemilihan channel. Dengan melakukan kedua pendekatan tersebut maka dinamisasi harga yang terjadi lebih menjawab kondisi dari skenario yang disusun. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan akan lebih tinggi apabila menggunakan harga dinamis dengan pendekatan peluang penerimaan harga oleh konsumen serta peluang konsumen memilih channel dibandingkan dengan menggunakan harga statis. 4.3 Penentuan Karakteristik Penawaran oleh Perusahaan Dalam percobaan numerik disusun beberapa skenario yang dapat digunakan sebagai masukan bagi perusahaan untuk melakukan fokus penawaran terhadap konsumen sehingga menghasilkan keuntungan optimal. Alternatif skenario yang dibuat mengakomodir tiga jenis karakteristik penawaran : 1. Perusahaan melakukan penawaran lebih banyak pada perjalanan umrah melalui satu persinggahan saja yang diwakili oleh skenario 1, 4, Perusahaan melakukan penawaran lebih banyak pada perjalanan umrah melalui dua persinggahan yang diwakili oleh skenario 2, 5, Perusahaan tidak memberikan penawaran spesifik mengenai rute perjalanan dan mengalokasikannya sama besar pada skenario 3, 6, 9. Dari percobaan yang dilakukan diketahui bahwa rata-rata keuntungan yang didapat oleh 11

12 perusahaan dengan melakukan penawaran lebih banyak pada perjalanan umrah melalui satu persinggahan adalah sebesar $ ,4, dengan melakukan penawaran lebih banyak pada perjalanan umrah melalui dua persinggahan sebesar $ ,4, dan melakukan penawaran sama rata di semua rute sebesar $ Dari sini dapat diketahui bahwa keuntungan tertinggi dapat diraih oleh perusahaan dengan mengalokasikan kuota perjalanan umrah paling banyak pada penawaran melalui dua persinggahan. Oleh karena itu, untuk meningkatkan keuntungan perusahaan maka dapat dilakukan penawaran lebih banyak pada perjalanan melalui dua persinggahan 4.4 Pengalokasian Channel untuk Pelayanan Konsumen Dalam percobaan numerik disusun beberapa skenario yang dapat digunakan sebagai masukan bagi perusahaan untuk melakukan fokus pelayanan yang sama pada keduanya, lebih banyak melakukan pelayanan melalui click channel atau pada brick channel. Alternatif skenario yang dibuat: 1. Perusahaan menyediakan jumlah alokasi kursi yang sama, baik pada click maupun pada brick channel yang diwakili oleh alternatif 1 hingga 3 2. Perusahaan menyediakan lebih banyak alokasi kursi untuk brick channel yang diwakili oleh alternatif 4 hingga 6 3. Perusahaan menyediakan lebih banyak alokasi kursi untuk click channel yang diwakili oleh alternatif 7 hingga 9. Dari percobaan yang dilakukan diketahui bahwa keuntungan rata-rata yang didapat oleh perusahaan dengan melakukan pengalokasian kursi yang sama adalah sebesar $ ,4, dengan melakukan pengalokasian kursi lebih banyak untuk brick channel sebesar $ ,4, dan dengan melakukan pengalokasian kursi lebih banyak untuk click channel sebesar $ Penawaran umrah dengan pengalokasian kursi lebih banyak untuk brick channel menunjukkan keuntungan yang paling besar dikarenakan disini terdapat parameter ρ, yaitu customer acceptance. Adapun karakteristik dari click channel yang menjadikannya memiliki nilai tambah dibandingkan dengan menggunakan brick channel adalah kemudahan aksesnya. Dengan menggunakan fasilitas click channel calon konsumen tidak perlu datang langsung ke gerai untuk melakukan pemesanan. Cukup menggunakan alat telekomunikasi yang dimiliki, calon konsumen dapat mengakses perusahaan dimanapun dan kapanpun. Namun karena calon konsumen tidak perlu bertemu langsung secara fisik dengan perusahaan, click channel memiliki kecenderungan untuk kurang dipercayai oleh calon konsumen dibandingkan dengan brick channel. Rasio penerimaan konsumen atas barang atau jasa yang diterima melalui click channel dibandingkan brick channel ini disebut sebagai customer acceptance. Makin besar nilai ρ, makin besar pula tingkat kepercayaan konsumen terhadap barang atau jasa yang diperolehnya dengan menggunakan fasilitas click channel. Dengan pertimbangan tingkat kepercayaan yang diwakili oleh variabel ρ, maka harga yang dikenakan melalui brick channel harus lebih tinggi daripada harga yang dikenakan melalui click channel. Terlebih dalam bidang jasa seperti penawaran paket umrah dimana komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara intensif dan jelas sangat diperlukan. Oleh karena itu akumulasi keuntungan yang terjadi menyebabkan lebih tingginya keuntungan perusahaan apabila perusahaan lebih banyak mengalokasikan pelayanan melalui brick channel. Menghadapi perbedaan harga yang terjadi antara click dan brick channel tersebut, maka perusahaan dapat memberikan pelayanan fasilitas yang berbeda antara click dan brick channel. Dengan mengakses perusahaan melalui click channel maka konsumen hanya dapat melakukan pemesanan paket dan panduan mengenai ibadah umrah secara singkat dari Menara Wisata. Sementara pada layanan brick channel perusahaan dapat memberikan pelayanan lebih mengenai panduan dan tips pelaksanaan umrah dalam bentuk cetak, penjelasan langsung dari perusahaan beserta simulasi dan tutorialnya. Selain itu konsumen juga dilayani dalam melakukan pengisian berbagai form supaya tidak terjadi kesalahan mengingat harga layanan yang mencapai belasan juta perorang. Dengan datang langsung ke gerai perusahaan, konsumen akan mendapatkan pelayanan yang ramah, bersahabat, dan syar i langsung dari Menara Wisata. 12

13 4.5 Skenario dengan Jumlah Kursi Paling Laku Terjual Dari berbagai skenario yang disusun diketahui peluang kursi laku terjual adalah kombinasi 4 3, 6 3, 7 2, dan 9 2. Apabila dicermati keempat kombinasi ini merupakan kombinasi dimana terdapat kesamaan pengalokasian channel yang lebih banyak antara perusahaan dan konsumen. Baik perusahaan menawarkan lebih banyak melalui click channel dan konsumen lebih banyak memilih click channel, maupun perusahaan menawarkan lebih banyak melalui brick channel dan konsumen lebih banyak memilih brick channel. Dari fenomena ini, maka dapat disimpulkan untuk mencapai luaran jumlah kursi yang laku secara optimal maka diperlukan equilibrium preferensi pelayanan umrah antara perusahaan dan konsumen. 4.6 Analisis Sensitivitas Dari uji sensitivitas diketahui bahwa kenaikan nilai ρ lebih sensitif ketika dikenakan pada harga optimal melaui click channel dibandingkan melalui brick channel. Kecenderungan harga optimal pada click channel akan semakin tinggi beriringan dengan naiknya nilai ρ. Hal ini dapat terjadi dikarenakan ρ adalah rasio penerimaan konsumen terhadap produk yang didapatkan melalui click channel dibandingkan dengan brick channel. Makin tinggi penerimaan konsumen, makin tinggi kepercayaan konsumen terhadap fasilitas online yang ada. Untuk menjaga supaya eksistensi kedua channel ini terus selaras, maka click channel sebagai leader disini menaikkan harga seiring dengan naiknya nilai ρ. Sementara dari uji sensitivitas yang dilakukan dengan merekayasa parameter ubah β 2, diketahui bahwa kenaikan β 2 memiliki pengaruh signifikan terhadap luaran yang dihasilkan oleh nilai optimasi pada brick channel, click channel, maupun keuntungan yang dihasilkan. Hal ini dapat terjadi karena nilai β 2 merupakan variabel yang digunakan untuk melakukan normalisasi harga terhadap permintaan. Permintaan yang nilainya ratusan akan dinormalisasi dengan harga yang nilainya belasan juta. Oleh karena itu dinamisasi β 2 memiliki pengaruh signifikan terhadap hasil optimasi. 5. Kesimpulan dan Saran 5.1 Kesimpulan Terdapat beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian kali ini, antara lain adalah sebagai berikut : 1. Dari percobaan yang dilakukan telah diformulasikan model dynamic pricing untuk paket umrah. Kedinamisan model ini disusun dengan pendekatan peluang penerimaan harga dan peluang konsumen memilih channel yang disediakan. Makin tinggi peluang penerimaan harga maupun peluang konsumen memilih channel, makin tinggi harga yang ditawarkan. begitu pula sebaliknya. Makin rendah peluang penerimaan harga maupun peluang konsumen memilih channel, makin rendah harga yang ditawarkan. 2. Implementasi dinamisasi hasil optimasi diketahui mendapatkan hasil yang lebih baik daripada menggunakan harga yang digunakan oleh perusahaan sebelumnya maupun harga statis. Untuk mendapatkan keuntungan yang lebih baik dapat digunakan dinamisasi harga dengan pendekatan dua tingkat, yaitu dengan pendekatan peluang penerimaan harga dan peluang konsumen memilih channel. Apabila pendekatan yang dilakukan hanya sebatas pada pendekatan peluang penerimaan harga saja, maka keuntungan yang didapat justru akan lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan harga yang digunakan oleh perusahaan sebelumnya maupun metode statis. 3. Melalui percobaan yang dilakukan dari beberapa skenario yang disusun, untuk mendapatkan keuntungan optimal maka perusahaan dapat melakukan karakteristik penawaran paket perjalanan umrah melalui dua persinggahan serta lebih banyak mengalokasikan pelayanan melalui brick channel. 5.2 Saran Beberapa saran dan masukan yang dapat menjadi perbaikan pada penelitian berikutnya antara lain adalah sebagai berikut : 1. Dilakukan dinamisasi pengalokasian kursi tiap periode pemesanan untuk menghindari resiko penurunan loyalitas pelanggan atas dinamisasi harga yang terjadi. 2. Dilakukan dinamisasi peluang perperiode supaya lebih sesuai dengan perilaku konsumen 13

14 3. Dilakukan analisis preferensi konsumen terhadap pemilihan rute serta pemilihan channel 4. Dapat mengakomodasi kapan tepatnya layanan umrah mulai dibuka 5. Menambah rute perjalanan supaya lebih sesuai dengan obyek amatan different power structures. Economic Modelling 29(2): DAFTAR PUSTAKA Alper, S. (2013). A comparison of fixed and dynamic pricing policies in revenue management. Omega 41: Bellman, R. 1957, Applied Dynamic Programming, Princeton University Press, Princeton, NY. Carraway, R., et al. (1988). Theory and Methodology Generalized dynamic programming for multicriteria optimization. European Journal of Operational Research : Demands, U. (2012). Energy Procedia Study on the Multi-products Dynamic Pricing Model under Science And Technology. Hillier, F.S. & Lieberman, G.J. (2001). Introduction to Operation Research. 7 th ed. Mc Graw Hill. Ma, L., R. Zhang, et al. (2012). Pricing decisions and strategies selection of dominant manufacturer in dual-channel supply chain Weak manufacturer. Economic Modelling 29(6): Shy, Oz. (2008), How to Price, A Guide to Pricing Teachnique and Yield Management, Cambridge University Press, UK. Simaant, M. (1977). Correspondence Item Equilibrium Properties of the Nash and Stackelberg Strategies. 13: Tsay, A.A. & Agrawal, N. (2004). Channel Conflict and Coordination in the E- Commerce Age. Production and Operation Management. 13. Wang, H., W. Zhang, et al. (2011). Procedia Engineering Dynamic Pricing in B2C Based on Online Product Reviews. Engineering: 2-7. Widodo, E, et al. (2011). Managing sales return in dual sales channel : its product substitution and return channel analysis. Industrial Engineering 9(2): Zhang, R., B. Liu, et al. (2012). Pricing decisions in a dual channels system with 14