PENGARUH EXTENDED WARRANTY DARI RETAILER TERHADAP PERFORMANSI SUPPLY CHAIN

Transkripsi

1 PENGARUH EXTENDED WARRANTY DARI RETAILER TERHADAP PERFORMANSI SUPPLY CHAIN Bagus Naufal Fitroni ), Imam Baihaqi ) dan Nani Kurniati 3) 1) Program Studi Magister Teknik Industri, Institut Teknologi Sepuluh Nopember Sukolilo, Surabaya, 60117, Indonesia naufalfitroni@gmail.com 2) dan 3) Jurusan Teknik Industri, Institut Teknologi Sepuluh Nopember ABSTRAK Garansi sebagai salah satu layanan purna jual tidak hanya menyediakan jaminan untuk customer, tetapi dapat memberikan kontribusi signifikan terhadap keuntungan baik oleh produsen maupun retailer. masa berlakunya garansi dapat dianggap sebagai patokan penting kualitas produk. Namun, pemberian garansi memberikan tambahan biaya (disebut biaya garansi) pada produsen maupun retailer. lingkup penelitian ini adalah produsen dengan dua retailer yang bersaing. Dengan strategi garansi produsen menawarkan garansi dasar kepada customer dengan jenis garansi Free Replacement Warranty, yaitu produsen mengganti produk rusak selama masa garansi. Di sisi lain, kedua retailer menawarkan beberapa pilihan untuk customer : (1) memberikan perpanjangan garansi dengan jenis garansi Free Repairment Warranty, dengan biaya garansi dibundel dengan harga produk. (2 ) tidak memberikan perpanjangan garansi Hasil menunjukan bahwa strategi dengan perpanjangan garansi memberikan profit supply chain yang lebih besar daripada strategi dengan tidak menggunakan perpanjangan garansi. Sedangkan di sisi lain profit produsen mendapat profit lebih besar ketika retailer menggunakan strategi perpanjangan garansi.. Parameter willingness to pay berpengaruh pada profit supply chain. semakin tinggi willingness to pay customer maka profit supply chain semakin meningkat. Kata kunci: Layanan Purna Jual, Garansi, Perpanjangan Garansi. PENDAHULUAN Pada era globalisasi saat ini jika ingin tetap bisa bertahan dan bersaing serta ingin mengembangkan bisnisnya, suatu perusahaan retail harus mampu menerapkan strategi yang tepat untuk dapat menarik lebih banyak customer. Hal ini menyebabkan siklus perputaran barang bisa lebih meningkat dan menciptakan perubahan yang signifikan pada tingkat profit. Saat ini customer tidak hanya berpedoman pada harga yang murah saja, tetapi juga pada kenyamanan dan sistim pelayanan. Hal ini berarti bahwa sekarang customer sudah mulai selektif, efisien dalam waktu dan rasional dalam mengambil keputusan pembelian. Selain itu customer juga lebih menuntut berbagai macam haknya, dan regulasi pemerintah lebih ketat mengenai kewajiban yang harus dilakukan produsen terhadap produk (Murth y dan Djamaludin, 2002). Customer ingin jaminan bahwa produk yang dibeli akan menunjukkan hasil yang memuaskan dan berguna ketika dioperasikan dengan benar selama masa hidup produk. Hal ini dapat dicapai melalui layanan purna jual atau disebut juga product support yang disediakan baik oleh produsen maupun retailer. Layanan purna jual termasuk instalasi, garansi, perpanjangan garansi, maintenance service contract, penyediaan suku cadang, 1

2 pelatihan, dan peningkatan fungsi produk. Garansi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari penjualan. Layanan purna jual tidak hanya menyediakan jaminan untuk pembeli tetapi dapat memberikan kontribusi signifikan terhadap keuntungan produsen. Dalam hal ini, garansi produk telah memainkan peran kunci dalam mencapai sukses untuk produsen, khususnya produsen yang menghasilkan produk tahan lama seperti peralatan dapur, elektronik, mobil dan PC. Garansi adalah jaminan kepada pembeli, di mana penyedia menjanjikan untuk memperbaiki, mengganti dan merawat produk secara gratis atau dengan harga yang rendah selama periode berlakunya garansi. Karena customer mungkin tidak memiliki kemampuan untuk menilai kualitas produk secara langsung, masa berlakunya garansi dapat dianggap sebagai patokan penting kualitas produk. Sebuah garansi yang lebih lama memungkinkan memiliki sinyal kualitas yang lebih tinggi, dan memiliki layanan yang lebih baik (Purohit dan Srivastava, 2001). Penelitian ini membahas studi garansi pada dua level supply chain antara produsen dengan dua retailer yang bersaing, sepertti pada penelitian Bian et al (2014). Beberapa strategi tambahan akan diusulkan antara produsen dan retailer yang bersaing dalam pilihan strategi garansi yang berbeda. Produsen menawarkan garansi dasar kepada customer dengan jenis garansi Free Replacement Warranty, yaitu produsen mengganti produk rusak selama masa garansi. Di sisi lain, retailer menawarkan beberapa pilihan strategi untuk customer, Pada strategi (1 ) memberikan perpanjangan garansi dengan jenis garansi Free Repairment Warranty, yaitu retailer memperbaiki produk rusak selama masa perpanjangan garansi (2) tidak memberikan perpanjangan garansi. Dalam model yang diusulkan produsen dan retailer masing-masing memprediksi tingkat kerusakan dari produk, dan mengekspektasi biaya yang mereka keluarkan seperti model yang diusulkan (Esmaili et al, 2014). Oleh karena itu, hasil penelitian diharapkan dapat memberikan saran dalam hal operasional manajerial baik bagi produsen maupun retailer. METODE Notasi Parameter Notasi parameter yang digunakan dalam penyusunan model penelitian ini adalah = Panjang garansi dari produsen = Perpanjangan garansi diberikan oleh retail untuk produk ( 1,2) = Harga Wholesale dari produsen = Harga produk untuk produk ( 1,2) = Biaya garansi yang dikeluarkan oleh produsen = Biaya garansi yang dikeluarkan oleh retailer = Biaya produksi = Biaya Perbaikan = Salvage value = Ekspektasi Jumlah kegagalan dari produk = Tingkat kegagalan produk = Intitial market size = preferensi customer terhadap panjang garansi = Tingkat kompetisi kedua retailer Penyusunan Model Penelitian ini bertujuan untuk membangun sebuah model garansi dua level supply chain dengan melakukan pengembangan model yang dilakukan Bian et al (2014). Model yang coba diusulkan adalah model matematis, pada model matematis ditekankan pada kuantifikasi 2

3 kondisi sistem yang disimbolkan dalam bentuk notasi. Pada model matematis inilah yang akan dijadikan dasar untuk pencarian solusi optimum. Model matematis dalam penelitian ini disusun oleh beberpa hal, seperi ekspektasi kerusakan, biaya reaktivikasi, dan fungsi demand. Pada penelitian ini level supply chain yang diamati adalah produsen dan retailer. Produsen membuat produk dan dpasarkan melalui dua retailer yang bersaing untuk kelompok konsumen yang sama. Produsen memberikan garansi dasar ( Base Warranty) kepada konsumen. Kebijakan yang diambil adalah FRW ( Free Replacement Warranty) yaitu mengganti produk rusak dengan produk yang baru tanpa pembebanan biaya kepada konsumen. Garansi diberikan dengan durasi, dengan harga wholesale adalah. Adapun retailer menjual produk dengan harga dan memberikan garansi kepada konsumen dengan pilihan Strategi 1 : Memberikan perpanjangan garansi ( extended warranty), selama dengan kebijakan FRW (Free Repair Warranty), yakni pembebasan biaya perbaikan (repair) kepada konsumen Strategi 2 : Tidak memberikan perpanjangan garansi Biaya Garansi Biaya garansi dalam penelitian ini dapat diperkirakan dari ekspektasi jumlah klaim selama periode waktu tertentu. Dengan mengalikan biaya reaktivikasi dengan ekspektasi jumlah kegagalan dalam selang waktu tertentu. Oleh karena itu, untuk produk, persamaan biaya garansi dasar dari produsen didefinisikan persamaan biaya garansi dasar dari produsen didefinisikan Sementara itu persamaan biaya garansi untuk perpanjangan garansi yang dilakukan oleh retailer adalah Untuk strategi satu (2) Dengan persamaan ekspektasi jumlah kerusakan produk (1) (3) Fungsi Persamaan Demand Langkah selanjutnya adalah menentukan demand customer, Pada penelitian Liu et al (2012) demand customer tergantung pada harga produk dan total panjang garansi, yaitu, jumlah dari panjang dasar garansi dan garansi yang diperpanjang. demand customer untuk retailer meningkat dalam total panjang garansi produk dan harga produk kompetitor (retailer j) dengan harga retailer. Persamaan demand dengan strategi satu yaitu retailer memperpanjang masa garansi, dari produk 1 dan produk 2 adalah (4) (5) (6) 3

4 Sementara itu Untuk persamaan demand strategi dua yaitu retailer tidak memperpanjang garansi adalah Model Fungsi Tujuan Produsen Pada penelitian ini produsen memberikan garansi dasar kepada customer. Jenis garansi yang diberikan adalah Free Replacement Warranty. Adapun persamaan profit dari produsen adalah Dengan cara mensubstitusikan persamaan (1), dan (5 ) maka akan didapat persamaan (7) (8) (9) Selanjutnya untuk menentukan profit dari masing-masing strategi akan dijelaskan sebagai berikut: Model Strategi Satu: Retailer Menawarkan Perpanjangan Garansi dengan Jenis Free Repairment Warranty Dalam strategi ini, retailer menawarkan perpanjangan garansi dengan jenis Free Repairment Warranty, selanjutnya kedua retailer secara bersamaan menentukan harga retailer. Retailer menghitung profit keuntungan dengan persamaan (10) untuk retailer 1 (11) untuk retailer 2 (12) Dengan cara mensubstitusikan persamaan (2) dan (5 ) maka akan didapat persamaan untuk retailer 1 (13) untuk retailer 2 (14) Model Strategi Dua: Retailer Tidak Menawarkan Perpanjangan Garansi 4

5 Dalam strategi ini Retailer tidak memperpanjang garansi dari produk. Sehingga tidak membebankan biaya garansi terhadap retailer. Adapun persamaanya adalah untuk retailer 1 (15) untuk retailer 2 (16) Dengan cara mensubstitusikan persamaan (7), dan (8 ) maka akan didapat persamaan untuk retailer 1 (17) untuk retailer 2 (18) Pada model ini mempunyai fungsi pembatas 1. Harga jual retail lebih besar dari harga wholesale 2. Demand tidak boleh bernilai negatif 3. Harga wholesale harus lebih besar dari unit production cost (19) (20) (21) HASIL DAN PEMBAHASAN Parameter Model Dalam percobaan numerik pada model yang dilakukan, diperlukan sejumlah parameter. Parameter yang digunakan diperlukan set yang berbeda untuk 2 strategi yang digunakan dalam penelitian ini. Parameter yang akan digunakan dalam percobaan numerik akan ditunjukkan pada tabel berikut ini. Tabel 1. Parameter Model Persamaan Demand Retailer 1 Retailer 2 Produsen Parameter a γ Cr λ0 te1 Cr2 λ0 te2 Cp Cs λ0 tb Strategi Sat u Du a Pada penelitian ini dalam pencarian solusi optimal dari model, dilakukan dengan skema sentralisasi. Pada sentralisasi pengambilan keputusan memiliki tujuan untuk memaksimumkan keuntungan secara supply chain keseluruhan. Dalam skema sentralisasi, produsen dan kedua retailer menentukan wholesale dan harga jual produk secara simultan atau bersama-sama dengan strategi garansi yang optimum. Set parameter dilakukan berbeda antara retailer satu, dengan retailer dua. Hal ini bertujuan untuk meneliti lebih lanjut apakah. Panjang garansi mempengaruhi harga, demand dan profit semua pemain dalam supply chain. Dapat dilihat pada Tabel 5.1 set parameter pada 5

6 retailer dua di set memiliki panjang garansi lebih lama, dengan harga terpaut 10% dari harga produk pada retailer satu. Percobaan Numerik Solusi optimum skema sentralisasi, akan ditampilkan sebagai berikut Tabel 2. Solusi Optimal Skema Sentralisasi Persamaan Retailer 1 Retailer 2 Produsen SC Parameter πr1 πr2 D Πp πsc Strategi Satu Dua Berdasarkan hasil optimasi yang terangkum dalam Tabel 2, dapat dijelaskan beberapa hal 1. Pada strategi satu, didapatkan komposisi harga jual produk pada retailer satu 11.4, retailer dua 11.5 dan wholesale Pada strategi dua, didapatkan komposisi harga jual produk pada retailer satu 11.0, retailer dua 11.0 dan wholesale Profit supply chain strategi satu memiliki nilai lebih besar dari strategi dua dengan profit sebesar sementara profit supply chain strategi dua memiliki nilai profit sebesar Sensivitas Parameter Willingness-To-pay Produk Tujuan dari analisis parameter tingkat willingness-to-pay adalah untuk mengetahui sejauh mana tingkat willingness-to-pay customer berpengaruh pada harga produk dan profit. Semakin meningkatnya nilai willingness-to-pay dari customer berarti menandakan preferensi customer dalam membeli barang dengan panjang garansi lebih panjang. yang menandakan semakin tinggi nilai maka customer akan lebih senang membeli barang dengan panjang garansi lebih lama. Gambar 1. Sensivitas terhadap profit supply chain antar strategi garansi pada gambar 1 dapat dilihat bahwa dengan meningkatnya nilai willingness to pay. Akan mengakibatkan naiknya profit supply chain semua strategi meningkat. Tetapi peningkatan profit supplu chain pada strategi dua tidak begitu signifikan seperti strategi satu, hal ini dikarenakan strategi dua pihak retailer tidak menawarkan strategi perpanjangan garansi. Garansi yang diberikan hanya melalui garansi dasar dari produsen. 6

7 KESIMPULAN DAN SARAN Dari penelitian yang telah dilakukan, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: a. Model strategi satu menghasilkan profit supply chain lebih besar daripada profit supply chain dengan strategi dua.. b. Profit produsen paling tinggi dihasilkan saat a retailer menggunakan strategi satu c. Berdasarkan analisis sensivitas, diketahui bahwa Pada sensivitas parameter willingness to pay. Berpengaruh berbeda pada setiap strategi garansi. Stratetegi garansi dengan menawarkan perpanjangan garansi dengan semakin tingginya nilai willingness to pay akan mengakibatkan profit semua pemain meningkat, hal ini berbeda pada strategi garansi dengan tidak menawarkan perpanjangan garansi. Adapun saran yang dapat diajukan untuk penelitian selanjutnya adalah: a. Melakukuan pengembangan model demand yang bersifat stokastik. b. Melibatkan aspek parameter lain dalam model seperti mempertimbangkan quantitiy dan inventory. c. Menambah pemain dalam supply chain yang terlibat seperti penambahan jumlah produsen maupun retailer. d. Melibatkan unsur utilitas customer dalam pemilihan strategi garansi. Hal ini berguna untuk sejauh mana mengetahui kepuasan customer terhadap strategi garansi yang dipilih DAFTAR PUSTAKA Bian, Y., Yan, S., Zhang, W., & Xu, H. (2015). Warranty Strategy In Supply Chain When Two Retailers Extended Warranties Bundled With The Products. System Enggineering Society of China and Springer-Verlag Berlin Heidelberg. Esmaili, M., Gamchi, S., & Azgharizadeh, E. (2014). Three -level warranty service contract among manufacturer, agent and customer: A game-theoritical approach. European Journal of Operation Research, Li, K., Mallik, S., & Chhajed, D. (2012) Design of extended warranties in supplychains under additive demand. Production and Operations Management, 21(4): Murthy, D.N.P., & Djamaludin, I, (2002). Product warranty: A review. International Journal of Production Economics 79, Murthy, D.N,P., & Solem, O. (2004). Product Warranty Logistics: Issues and challenges. Production, Manufacturing and Logistics,