ANALISIS PENGARUH INTENSITAS MARKETING TERHADAP PROFITABILITAS DUAL-CHANNEL SUPPLY CHAIN

Transkripsi

1 1 ANALISIS PENGARUH INTENSITAS MARKETING TERHADAP PROFITABILITAS DUAL-CHANNEL SUPPLY CHAIN Karina Rizky Ismantia, Erwin Widodo Jurusan Teknik Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya Kampus ITS Sukolilo Surabaya Seiring dengan perkembangan teknologi yang saat ini ditandai dengan munculnya jaringan internet membuka peluang baru pada sistem distribusi penjualan yaitu dengan penjualan secara online disamping penjualan di toko. Dua jalur distribusi penjualan yang ada pada saat ini tersebut lebih dikenal dengan istilah dual-channel supply chain (DCSC). Dengan adanya sistem baru ini perusahaan dapat meningkatkan penjualan karena adanya penambahan jalur distribusi online. Adanya jalur distribusi online dapat menjangkau konsumen yang tidak dapat dijangkau oleh toko. Salah satu faktor yang berpengaruh pada upaya peningkatan penjualan tersebut adalah intensitas marketing. Intensitas marketing yang dilakukan pada penelitian ini hanya meliputi periklanan melalui media cetak dan elektronik. Intensitas marketing digambarkan dengan besarnya biaya periklanan yang dikeluarkan. Terdapat proporsi biaya iklan untuk media cetak karena biaya periklanan ini tidak hanya ditanggung oleh central warehouse namun sebagian ditanggung oleh retail sebagai offline channel. Faktor tersebutlah yang menjadi fokusan pada penelitian ini yang digunakan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh intensitas marketing terhadap profitabilitas perusahaan yang menganut sistem dual-channel supply chain. Algoritma sequential quadratic programming digunakan dalam melakukan proses optimasi dalam penelitian ini yaitu untuk menentukan optimasi harga serta profit pada sistem. Kata Kunci: Dual-channel supply chain, periklanan. I. PENDAHULUAN Adanya jaringan internet ini membuka peluang baru pada sistem distribusi penjualan yaitu dengan penjualan secara online. Dua jalur distribusi penjualan yang ada pada saat ini tersebut lebih dikenal dengan istilah dualchannel supply chain (DCSC). Seperti halnya yang dikemukakan oleh Rujukan [1] bahwa dengan adanya dual channel dapat menjangkau segmen pembeli yang tidak bisa dijangkau oleh struktur tunggal. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk tersebut adalah intensitas marketing yang dilakukan oleh perusahaan [2]. Berdasarkan Rujukan [3] secara global peningkatan biaya tertinggi yang digunakan untuk iklan dari tahun 2011 hingga kuartal pertama pada tahun 2012 adalah iklan melalui media internet yaitu sebesar 12,1 %. Meskipun media internet memiliki intensitas marketing yang tinggi dibandingkan media yang lainnya tetapi tidak berarti konsumen akan lebih memilih online channel. Untuk itu, berdasarkan uraian di atas maka dapat diteliti sejauh mana pengaruh intensitas marketing sebuah perusahaan terhadap tingkat profitabilitas penjualan produk. Intensitas marketing di sini akan dijadikan sebagai sebuah parameter yang di masukkan ke dalam model DCSC untuk mengukur besarnya profit yang dapat dicapai pada kedua channel. II. MODEL PENELITIAN Pada penelitian ini akan dikembangkan sebuah model quadratic programming yang digunakan untuk mengoptimalkan harga central warehouse, harga offline channel dan harga online channel. Dalam merancang model pada penelitian ini model acuan yang digunakan adalah model milik rujukan [4]. Adapun fungsi permintaan untuk offline channel menjadi: DDDD = (1 + aaee cc + (1 bb)ee ee )dd mmmmmm ss PPPP PPPP (1) 1 ρρ Dimana a dan b merupakan rasio elastisitas permintaan terhadap efek periklanan melalui media cetak dan elektronik. Parameter ee cc dan ee ee adalah efek advertisement melalui media cetak dan elektronik. Pada model ini, nilai ββ tidak langsung diasumsikan bernilai 1, sehingga koefisien ββ dikembalikan ke fungsi 4.5 menjadi: DDDD = (1 + aaee cc + (1 bb)ee ee )dd mmmmmm ss ββ PPPP PPPP (2) 1 ρρ Fungsi permintaan untuk direct channel pada penelitian ini tetap mengacu pada model rujukan [4] yaitu dengan melakukan pengurangan fungsi permintaan setelah adanya direct channel (D ut ) dengan

2 2 fungsi permintaan awal tanpa direct channel (D lt ). Maka fungsi permintaan untuk direct channel menjadi: DD oo = (aaee cc+(1 bb)ee ee )dd ss mmmmmm (1 ρρ ) ββ (ρρpp ss PP oo ) ρρ(1+(1 aa)ee cc +bbee ee )(1 ρρ) (3) Fungsi tujuan dari model pada penelitian ini adalah untuk memaksimumkan profit baik untuk setiap channel maupun untuk sistem DCSC secara keseluruhan. Sehingga fungsi tujuan profitabilitas pada penelitian ini terdiri dari tiga bagian yaitu fungsi profitabilitas pada offline channel (G s ), fungsi profitabilitas warehouse sebagai direct channel (G o ), dan fungsi profitabilitas pada warehouse (G w ). Fungsi tujuan profitabilitas dibentuk berdasarkan jumlah permintaan pada setiap channel tersebut dikalikan dengan margin profit. Persamaan matematika untuk fungsi profitabilitas offline channel adalah GG SS = DD ss (PP ss PP ww ) (1 xx)aa cc GG ss = (1 + aaee cc + (1 bb)ee ee )dd mmmmmm ss ββ PPPP PPPP 1 ρρ ss PP ww ) (1 xx)aa cc (4) Persamaan matematika untuk fungsi profitabilitas warehouse sebagai direct channel menjadi : GG oo = DD oo (PP oo PP ww ) GG oo = (aaee cc+(1 bb)ee ee )dd mmmmmm ss (1 ρρ) ββ(ρρpp ss PP oo ) ρρ(1+(1 aa)ee cc +bbee ee )(1 ρρ) oo PP ww ) (5) Fungsi profitabilitas warehouse menjadi: GG ww = GG wwww + GG wwww (xxaa cc + AA ee ) GG ww = DD ss (PP ww CC uu ) + DD oo (PP ww CC uu ) (xxaa cc + AA ee ) GG ww = (1 + aaee cc + (1 bb)ee ee )dd ss mmmmmm ββ PPPP PPPP 1 ρρ ww CC uu ) + (aaee cc+(1 bb)ee ee )dd mmmmmm ss (1 ρρ) ββ(ρρpp ss PP oo ) ρρ(1+(1 aa)ee cc +bbee ee )(1 ρρ) ww CC uu ) (xxaa cc + AA ee ) (6) Dengan demikian, fungsi tujuan profitabilitas secara total merupakan penjumlah antara fungsi profitabilitas offline channel, fungsi profitabilitas warehouse sebagai online channel, dan fungsi profitabilitas warehouse yang ditulis sebagai berikut: max GG = max GG ss + GG ww,oo PP ww,pp oo,ppss PP ww,pp oo,ppss = max (GG ss + (GG ww + GG oo )) PP ww,pp oo,ppss = max PP ww,pp oo,ppss (1 + aaee cc + (1 bb)ee ee )dd ss mmmmmm ββ PPPP PPPP 1 ρρ ss PP ww ) (1 xx)aa cc + (1 + aaee cc + (1 bb)ee ee )dd ss mmmmmm ββ PPPP PPPP 1 ρρ ww CC uu ) + (aaee cc+(1 bb)ee ee )dd mmmmmm ss (1 ρρ) ββ(ρρpp ss PP oo ) ρρ(1+(1 aa )ee cc +bbee ee )(1 ρρ) ww CC uu ) (xxaa cc + AA ee ) + (aaee cc+(1 bb)ee ee )dd mmmmmm ss (1 ρρ) ββ(ρρpp ss PP oo ) ρρ(1+(1 aa )ee cc +bbee ee )(1 ρρ) oo PP ww ) (7) III. PERCOBAAN NUMERIK Untuk melakukan percobaan numeric menggunakan data yang didapatkan dari objek amatan yaitu dd ss mmmmmm =11, Cu (biaya per unit produk)=122200, Ac (biaya periklanan melalui media cetak ) = , Ae (biaya advertisement melalui media elektronik)=150000, ρ=0.89, x (proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan)=67%, a (rasio elastisitas permintaan terhadap efek periklanan melalui media cetak)=20%, b (rasio elastisitas permintaan terhadap efek periklanan melalui media elektonik)=80%. Dengan persamaan fungsi tujuan yang telah ditentukan sebelumnya dilakukan proses optimasi menggunakan MATLAB untuk mendapatkan harga central warehouse, harga offline channel dan harga online channel. Hasil dari percobaan numeric tersebut yaitu: Tabel 1. Hasil Percobaan Numerik Solusi Optimal No Perlakuan ρ β Ps Po Gtotal Rp 362, Rp 297, (Rp494,066.33) Rp 664, Rp 544, Rp1,304, Kombinasi ρ Rp 362, Rp 301, (Rp492,871.74) 4 dan β Rp 664, Rp 551, Rp1,305, Rp 362, Rp 304, (Rp492,189.53) Rp 664, Rp 558, Rp1,306, Rp 666, Rp 592, Rp1,310, ρ meningkat Rp 666, Rp 599, Rp1,312, Rp 667, Rp 607, Rp1,312, Berdasarkan Tabel 1. Diketahui harga optimum untuk Ps adalah Rp ,00 dan Po adalah Rp ,00. Sedangkan Pw tetap pada harga Rp ,00. IV. DISKUSI Setelah didapatkan hasil untuk kondisi yang optimum, selanjutnya dilakukan analisis untuk mengetahui pengaruh parameter terhadap output yang dihasilkan. A. Pengaruh Jumlah Proporsi Biaya Periklanan Melalui Media Cetak yang Dibebankan Pada Central Warehouse Berdasarkan hasil percobaan numerik diketahui bahwa perubahan proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) tidak berpengaruh

3 3 pada perubahan harga di masing-masing bagian. Namun perubahan x m emiliki pengaruh pada perubahan profit di masing-masing channel. Hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 1. Berdasarkan Gambar 1. dapat dilihat bahwa kecencerungan profit pada offline channel semakin meningkat. Hal ini berarti semakin besar proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan pada central warehouse akan memberikan keuntungan pada retail sebagai offline channel. Sedangkan untuk profit central warehouse dan online channel akan cenderung mengalami penurunan. Analisis sensitivitas yang dilakukan pada rentang tersebut belum dapat menunjukkan bagaimana keputusan yang seharusnya diambil oleh pihak manajer. Untuk itu percobaan numerik terus dilakukan pada beberapa kondisi yaitu apabila proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) seimbang antara central warehouse dengan retail (50% : 50%) da n sampai posisi proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) b erapakah kedua channel dapat menikmati keuntungan yang positif. Gambar 1 Sensitivitas P roporsi Biaya Periklanan Melalui Media Cetak yang Dibebankan Terhadap Profit Berdasarkan kemungkinan kondisi tersebut berikut merupakan hasil rekap percobaan numerik yang dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Rekap Hasil Percobaan Numerik P roporsi Biaya Periklanan Melalui Media Cetak Yang Dibebankan (x) Treatment x Gw Go Gw,o Gs Gtotal dibebankan (x) seimbang antara central warehouse dengan retail (50% : 50%), profit pada direct channel masih mengalami kerugian namun kerugian ini berkurang apabila dibandingkan dengan kerugian pada kondisi awal yaitu sebesar Rp. 732, Sehingga manajer pada direct channel akan merasa diuntungkan apabila terjadi kondisi pembagian proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) seimbang. Namun di sisi lain kondisi ini akan kurang menguntungkan untuk pihak retail sebagai offline channel karena meskipun keuntungannya tetap positif namun keuntungan tersebut cenderung menurun apabila dibandingkan dengan kondisi awal yaitu Rp. 2,043, Sehingga apabila tidak terjadi kooperasi atau kerja sama yang baik diantara manajer direct channel dan offline channel, maka manajer offline channel tidak setuju dengan kondisi pembagian proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) yang seimbang. Pembahasan selanjutnya dilakukan apabila terjadi kondisi kerja sama yang baik diantara pihak direct channel dan offline channel, sampai tingkat manakah proporsi yang tepat agar keuntungan masing-masing channel positif. Berdasarkan hasil percobaan numerik yang ditunjukkan pada Tabel 5.2. terlihat bahwa pada kondisi nilai x sebesar 17% kedua channel telah dapat menikmati keuntungan yang positif namun keuntungan pada central warehouse masih negatif. Untuk itu, posisi yang lebih optimal untuk mendapatkan nilai keuntungan pada setiap channel yang positif adalah ketika nilai x sebesar 1%. Kondisi ini dapat menjadi kondisi yang optimal untuk sistem DCSC apabila tidak terjadi kompetisi diantara channel karena bagaimanapun perubahan proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) tidak mempengaruhi B. Pengaruh Perubahan Biaya Periklanan Melalui Media Cetak Efek dari perubahan nilai Ac terhadap harga tidak terlalu terlihat secara signifikan. Namun terjadi perubahan harga yaitu pada harga online channel (Po) dan harga offline channel (Ps). Di mana semakin Ac menurun kedua harga tersebut juga ikut menurun. Namun Hal tersebut berbeda untuk efek nya terhadap profit yaitu dapat dilihat pada Gambar 2. Seimbang 50% (Rp731,376) Rp248,838 (Rp482,538) Rp1,793,377 Rp1,310,839 Keuntungan 18% direct (Rp251,376) Rp248,838 (Rp2,538) Rp1,313,377 Rp1,310,839 channel 17% positif (Rp236,376) Rp248,838 Rp12,461 Rp1,298,377 Rp1,310,839 Keuntungan 2% central (Rp11,376) Rp248,838 Rp237,461 Rp1,073,377 Rp1,310,839 warehouse 1% positif Rp3,623 Rp248,838 Rp252,461 Rp1,058,377 Rp1,310,839 Berdasarkan Tabel 2. dapat diketahui bahwa ketika proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang

4 4 Gambar 2. Grafik Rasio Kenaikan Biaya Iklan Cetak Terhadap Profit Berdasarkan Gambar 2. terlihat bahwa peningkatan biaya iklan melalui media cetak dapat mempengaruhi peningkatan profit baik pada masing-masing channel maupun seluruh sistem secara keseluruhan. C. Pengaruh Perubahan Biaya Periklanan Melalui Media Elektronik Efek dari perubahan nilai Ae terhadap harga yaitu terjadi perubahan harga pada harga online channel (Po) dan harga offline channel (Ps). Di mana semakin Ae menurun kedua harga tersebut juga ikut menurun. Hal ini menunjukkan bahwa untuk menjaga profit masingmasing channel ketika biaya iklan elektronik meningkat maka mereka juga meningkatkan harga jual produk. Begitu pula ketika Ae menurun mereka akan menurunkan harga pula karena efek iklan yang ditimbulkan secara linear akan ikut turun. juga berkurang seiring dengan meningkatnya biaya iklan melalui media elektronik. Hal ini dikarena peningkatan beban biaya elektronik yang ditanggung oleh central warehouse akan menyebabkan peningkatan efek iklan elektronik terhadap permintaan akan meningkat pula. Sehingga sebenarnya kerugian profit pada central warehouse akan berkurang. Namun profit pada online channel juga ikut menurun seiring dengan berkurangnya biaya iklan elektronik. Sehingga kerugian pada central warehouse belum bisa ditutupi oleh profit pada online channel untuk itu profit keseluruhan central warehouse dan online channel juga mengalami penurunan. D. Pengaruh Perubahan Biaya Periklanan Melalui Media Cetak dan Elektronik Secara Simultan Efek dari perubahan nilai Ac dan Ae terhadap harga yaitu terjadi perubahan harga yaitu pada harga online channel (Po) dan harga offline channel (Ps). Di mana semakin Ac dan Ae menurun kedua harga tersebut juga ikut menurun. Gambar 4. Grafik Rasio Kenaikan Biaya Iklan Cetak dan Elektronik Terhadap Profit Gambar 3. Grafik Rasio Kenaikan Biaya Iklan Elektronik Terhadap Profit Berdasarkan Gambar 3. terlihat bahwa profit offline channel mengalami penurunan seiring dengan menurunnya biaya periklanan melalui media elektronik. Hal ini dikarenakan retail sebagai offline channel sebenarnya hanya menanggung biaya iklan melalui media cetak namun karena dampak penurunan biaya Ae menyebabkan solusi optimal harga untuk Ps ikut menurun maka profit offline channel akan menurun karena beban biaya iklan cetak yang tetap tidak mengalami perubahan sedangkan harga Ps menurun. Di sisi lain kerugian central warehouse dan online channel Berdasarkan Gambar 4. terlihat bahwa peningkatan biaya iklan melalui media cetak dan elektronik dapat mempengaruhi peningkatan profit baik pada masingmasing channel maupun seluruh sistem secara keseluruhan. Profit sistem DCSC tertinggi ketika tidak dilakukan aktivitas marketing baik melalui media cetak maupun elektronik yaitu sebesar Rp ,76. V. KESIMPULAN Dari penelitian tugas akhir yang telah dilakukan, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Model hubungan antara profitabilitas dualchannel dengan variable periklanan dan harga didapatkan dengan menambahkan komponen preferensi terhadap harga, faktor efek dari periklanan, serta proporsi beban biaya periklanan yang dibebankan. 2. a. Perubahan proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) tidak

5 5 berpengaruh pada perubahan harga di masingmasing channel. Hal ini dikarenakan proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) tidak berpengaruh pada pembentukan fungsi permintaan. b. Perubahan besarnya biaya periklanan yang dilakukan baik secara individual maupun secara sistem juga tidak berpengaruh pada penetapan harga central warehouse (Pw). Namun hal itu berpengaruh pada penentapan harga offline channel (Ps) dan harga online channel (Po), di mana perubahan biaya periklanan baik yang melalui media cetak maupun media elektronik (Ac dan Ae) baik secara individual maupun secara simultan menyebabkan harga online channel (Po) dan harga offline channel (Ps) juga berubah. Hal ini menunjukkan bahwa untuk menjaga profit masing-masing channel ketika biaya iklan meningkat atau menurun maka mereka juga meningkatkan atau menurun harga jual produk. 3. a. Perubahan proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) tidak mempengaruhi profit sistem secara keseluruhan. Namun perubahan proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) berpengaruh pada profit channel secara individual yaitu semakin turun nilai proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) maka profit pada offline channel akan semakin meningkat sedangkan profit pada direct channel akan semakin menurun. Apabila tidak terjadi kooperasi atau kerja sama yang baik diantara manajer direct channel dan offline channel, maka manajer offline channel tidak setuju dengan kondisi pembagian proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) yang seimbang. Kondisi yang optimal ketika terjadi kerja sama yang baik adalah ketika proporsi biaya periklanan melalui media cetak yang dibebankan (x) sebesar 1%. b. Perubahan pada biaya periklanan memberikan kecenderungan yang sama yaitu ketika terjadi perubahan biaya periklanan melalui media cetak dan perubahan yang simultan untuk biaya iklan cetak dan elektronik. Kecenderungannya adalah semakin menurunnya faktor biaya periklanan semakin naik profit pada channel baik pada masing-masing channel maupun pada sistem secara keseluruhan. Namun ada kecenderungan yang berbeda untuk perubahan biaya periklanan melalui media elektronik yaitu ketika biaya periklanan melalui media elektronik semakin menurun menyebabkan profit baik pada masingmasing channel maupun sistem secara keseluruhan menurun. Sehingga apabila dilihat dari sisi biaya periklanan maka perusahaan lebih baik tidak melakulan iklan melalui media cetak karena profit sistem DCSC yang diperoleh akan lebih tinggi apabila perusahaan tidak melakukan iklan melalui media elektronik yaitu Rp ,03 berbanding dengan Rp ,87. UCAPAN TERIMA KASIH Pada penelitian ini penulis mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak yang telah memberik dukungan dan membantu kelancaran hingga penelitian ini selesai. Serta tidak lupa ucapan terima kasih yang dikhususkan kepada dosen pembimbing yang telah banyak membantu dalam proses penyelesaian penelitian ini. VI. DAFTAR PUSTAKA [1] Moriarty, R., & Moran, U. (1990). Managing Hybrid Marketing Systems. Harvard Business Review, November-December. [2] Nielsen. (2010). Global Trends In Online Shopping. USA: The Nielsen Company. [3] Sutojo, S., & Kleinsteuber, F. (2002). Strategi Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Damar Mulia Pustaka. [4] Widodo, E., Takahashi, K., Morikawa, K., Pujawan, I. N., & Santosa, B. (2011). Managing sales return in dual sales channel : its product substitution and return channel analysis. International Journal Industrial and System Engineering, 9,

6 6