G E L A D I K A R Y A

ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU WHOLESALER BAHAN BANGUNAN DALAM MEMBELI DAN STRATEGI PEMASARAN ATAP METAL ( STUDI KASUS PT. X DI SUMATERA UTARA ) G E L A D I K A R Y A Oleh : Daniel Agung Priyo S. NIM: 087007041 Konsentrasi: Manajemen Pemasaran PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCA SARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012 0

HALAMAN PENGESAHAN Judul Geladikarya : ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU WHOLESALER BAHAN BANGUNAN DALAM MEMBELI DAN STRATEGI PEMASARAN ATAP METAL Nama : Daniel Agung Priyo S. Nim : 087007041 (STUDI KASUS PT. X DI SUMATERA UTARA) Program studi Konsentrasi : Magister Manajemen : Manajemen Pemasaran Menyetujui: Komisi Pembimbing (Prof. Dr. Rismayani, SE. Msi) Ketua (Ir. Syahrizal. MT) Anggota Ketua Program Studi Magister Manajemen Direktur Sekolah Pascasarjana Prof.Dr.Ir. Darwin Sitompul,M.Eng Prof.Dr.Ir. A. Rahim Matondang,MSIE 1

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa Geladikarya yang berjudul: ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU WHOLESALER BAHAN BANGUNAN DALAM MEMBELI DAN STRATEGI PEMASARAN ATAP METAL (STUDI KASUS PT. X DI SUMATERA UTARA) Adalah benar merupakan hasil karya tulis saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas. Medan, 25 Januari 2012 Yang Membuat Pernyataan Daniel Agung Priyo S. NIM: 087007041 2

RIWAYAT HIDUP Daniel Agung Priyo S. lahir di Semarang Jawa Tengah, pada tanggal 04 Desember 1978, merupakan anak tunggal dari pasangan (Alm.) Santoso dan Kristina. Riwayat pendidikan dimulai dari SD Karitas III, Surabaya dari tahun 1985 hingga 1991. Kemudian melanjutkan pendidikan di SMP Angelus Custos, Surabaya dari tahun 1991 lulus tahun 1994. Berikutnya mengenyam pendidikan SMU Frateran, Surabaya dari tahun 1994 lulus tahun 1997 dan melanjutkan jenjang S1 di UK Petra, Jurusan Teknik Mesin dari tahun 1997 lulus tahun 2002. Selanjutnya masuk ke Magister Manajemen USU tahun 2008. Tahun 2004 sampai dengan tahun 2006 bekerja di PT. Tatalogam Lestari, Jakarta, pada tahun 2007 sampai dengan sekarang bekerja di PT. Suryamas Metal Prima, Medan dengan posisi terakhir sebagai Sales Manager. Medan, 25 Januari 2012 Penulis Daniel Agung Priyo S. NIM: 087007041 3

RINGKASAN EKSEKUTIF Daniel Agung Priyo S. (2012), Analisis Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Wholesaler Bahan Bangunan dalam Membeli dan Strategi Pemasaran Atap Metal (Studi Kasus PT. X di Sumatera Utara), Pembimbing: Rismayani dan Syahrizal. PT X adalah perusahaan yang bergerak di bidang distributor yang memasarkan produk atap metal dan rangka baja ringan untuk wilayah Sumatera Utara. PT. X berdiri sejak tahun 2004, di kota Medan. Berdasarkan target dan realisasi perusahaan dari tahun 2007 hingga 2010, ditemukan bahwa perusahaan belum mampu mencapai target 100%, hal ini mengindikasikan perusahaan belum mampu memenuhi keinginan konsumen sebagai pembeli. Dari latar belakang tersebut dirumuskan masalah utama yaitu faktor faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler dalam memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal dan apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT. X tepat untuk meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal serta mengetahui dan menganalisis strategi bauran pemasaran yang tepat bagi PT. X dalam meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara. Penelitian ini mempergunakan teori perilaku konsumen untuk menjawab faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler dalam memutuskan pembelian dan teori bauran pemasaran untuk mengetahui apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT X sudah tepat. Dilakukan survey dengan membuat kuisioner ke wholesaler dan wawancara dengan pihak manajemen. Strategi produk, untuk dapat bersaing diperlukan produk dengan bahan baku yang setara dengan kompetitor, promosi edukasi pasar akan kualitas dan competitive advantage dan menjalin hubungan dengan perusahaan perusahaan yang memiliki program pembangunan untuk karyawan(pks) dan instansi pemerintah. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara secara eksternal adalah kelompok rujukan, dimana wholesaler dapat memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap pembeli dalam memutuskan untuk membeli atap metal. Secara internal adalah faktor sikap. Strategi pemasaran yang tepat dilakukan PT X adalah strategi produk, strategi harga (pricing) dan promosi (promotion). Key words : Menekankan edukasi pasar dan produk baru dengan harga competitive. 4

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME yang telah memberikan rahmat dan berkat-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Geladikarya dengan judul Analisis faktor faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler bahan bangunan dalam membeli dan strategi pemasaran atap metal ( studi kasus PT. X di Sumatera Utara ). Keberhasilan penyusunan Geladikarya ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak baik langsung maupun tidak langsung. Dalam kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar besarnya kepada : 1. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE. Msi, selaku dosen pembimbing utama yang telah memberikan masukan masukan sehingga Geladikarya ini dapat diselesaikan. 2. Bapak Ir. Syahrizal. MT, selaku dosen pembimbing kedua yang dengan sabar menuntun dan membimbing penulis baik siang maupun malam, dalam menyelesaikan Geladikarya ini. 3. Bapak Prof.Dr.Ir. Darwin Sitompul,M.Eng, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen USU, yang memperhatikan selalu proses pembuatan Geladikarya ini. 4. Teman kuliah Magister Managemen USU kelas reguler angkatan 24, Gerry, Bang Farel, Fredon dan lain lain, yang banyak memberikan masukan masukan dan dukungan baik secara moril maupun data - data dalam penulisan Geladikarya ini. 5

5. Kepada seluruh jajaran Top Manajemen PT. Suryamas Metal Prima, yang telah mengijinkan dan memberi data perusahaan kepada penulis untuk digunakan dalam Geladikarya ini. 6. Kepada seluruh staff PT. Suryamas Metal Prima, yang telah membantu penulis dalam mengumpulkan data data kuisioner dan informasi informasi pemasaran untuk kepentingan Geladikarya ini. 7. Buat Mama tercinta yang selalu menanyakan kapan selesai kuliah nya serta memberi motivasi bagi penulis untuk menyelesaikan Geladikarya ini. 8. Juliana Chandra, wanita yang selalu mendampingi penulis selama ini, dengan cintanya yang tulus memberikan semangat bagi penulis dalam menyelesaikan Geladikarya. 9. Semua pihak yang sudah memberikan bantuan kepada penulis dalam menyelesaikan Geladikarya namun belum disebutkan, penulis ingin mengucapkan permohonan maaf yang sebesar besarnya dan juga tak terlupakan ucapan terima kasih yang terbesar yang dapat diberikan penulis. Akhir kata, sebagai manusia yang normal tentu akan ada kekurangan yang terdapat di dalam diri penulis maupun di dalam Geladikarya ini, karena itu penulis ingin meminta maaf apa bila ada hal yang tidak berkenan di hati dan biarlah semua yang telah terjadi dapat diterima dengan lapang dada. Medan, 25 Januari 2012 Penulis 6

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... LEMBAR PENGESAHAN... LEMBAR PERNYATAAN... RIWAYAT HIDUP... RINGKASAN EKSEKUTIF... KATA PENGANTAR... i ii iii iv v vi DAFTAR ISI... viii DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR TABEL... xvii BAB I 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 4 1.3. Tujuan Penelitian... 4 1.4. Manfaat Penelitian... 4 1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian... 5 BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen... 6 2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen... 6 2.1.2. Model Perilaku Konsumen... 8 2.1.3. Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 10 7

2.1.3.1. Faktor Eksternal... 10 2.1.3.2. Faktor Internal... 19 2.1.4. Keputusan Pembelian... 21 2.2. Strategi Bauran Pemasaran Retail... 23 2.2.1. Kebijakan Produk (Product )... 23 2.2.2. Kebijakan Harga (Price)... 24 2.2.3. Kebijakan Promosi (Promotion)... 25 2.2.4. Kebijakan Saluran Distribusi (Place)... 26 2.3. Analisis SWOT... 26 2.3.1. Strategi SWOT... 27 2.3.2. Matrix SWOT... 28 2.4. Analisis Segmentasi Market, Target Market dan Posisi Produk... 29 2.4.1. Segmentasi Market... 29 2.4.1.1. Syarat Syarat Segmentasi yang Efektif... 30 2.4.1.2. Proses Dalam Menentukan Segmentasi, Target dan Posisi Pasar... 31 2.4.1.3. Variabel Segmentasi... 31 2.4.2. Target Market... 32 2.4.3. Posisi Produk... 32 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL..... 34 8

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Jadwal Penelitian... 36 4.1.1. Lokasi Penelitian... 36 4.1.2. Jadwal Penelitian... 36 4.2. Metode Penelitian... 36 4.3. Metode Pengumpulan Data... 37 4.4. Sumber Data dan Jenis Data... 38 4.5. Analisis Data... 38 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1. Latar Belakang Perusahaan... 39 5.1.1. Deskripsi Perusahaan... 39 5.1.2 Segmen, Target Dan Posisi Produk PT. X... 40 5.1.3. Omzet Penjualan... 42 5.1.4. Analisis persaingan ( Competitor Analyst )... 44 5.1.5. Pangsa Pasar (Market Share)... 47 5.2. Analisis Perilaku Wholesaler PT X... 50 5.2.1. Budaya dan Sub-Budaya... 50 5.2.2. Kelas Sosial Masyarakat... 55 5.2.3. Kelompok Rujukan... 57 5.2.4. Motivasi... 59 5.2.5. Pembelajaran Konsumen... 62 5.2.6. Persepsi... 62 5.2.7. Sikap... 64 9

5.3. Analisis Marketing Mix... 66 5.3.1. Produk... 66 5.3.2. Harga... 74 5.3.3. Promosi... 77 5.3.4. Saluran Distribusi... 79 5.4. Komparasi Hasil Penelitian 4P dengan Strategi yang dimiliki PT X 81 5.5. Analisis SWOT... 83 5.5.1. Strategi IFE... 84 5.5.2. Strategi EFE... 85 5.5.3. Matriks SWOT... 87 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan... 90 6.2. Saran... 91 DAFTAR PUSTAKA... 92 LAMPIRAN... 94 10

DAFTAR GAMBAR DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen... 9 Gambar 2.2. Kelas Sosial mempengaruhi Perilaku Konsumen... 15 Gambar 2.3. Model STP... 30 Gambar 2.4. Proses Segmentasi, Targeting dan Positioning... 31 Gambar 2.5. Positioning Product Mapping... 33 Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian... 34 Gambar 5.1. Product sales share dari atap metal... 41 Gambar 5.2. Product sales share dari rangka baja ringan... 42 Gambar 5.3. Market Share 2007... 47 Gambar 5.4. Market share 2008... 48 Gambar 5.5. Market share 2009... 49 Gambar 5.6. Market share 2010... 50 Gambar 5.7. Penggunaan bahasa daerah dalam bertransaksi... 51 Gambar 5.8. Pada sales pria atau wanita yang lebih meyakinkan dalam bertransaksi... 52 11

Gambar 5.9. Usia Penjual dalam berhubungan dengan wholesaler... 53 Gambar 5.10 : Kelompok Usia Penjual yang lebih meyakinkan dalam bertransaksi... 54 Gambar. 5.11. Pengaruh tingkat ekonomi masyarakat terhadap keputusan membeli... 55 Gambar 5.12. Pengaruh tingkat jabatan masyarakat terhadap keputusan membeli... 56 Gambar. 5.13. Pengaruh tingkat kekuasaan masyarakat terhadap keputusan membeli... 56 Gambar 5.14 : Referensi yang dipergunakan pembeli... 57 Gambar. 5.15. Peran Wholesaler dalam Mempengaruhi Keputusan Membeli... 59 Gambar 5.16. Faktor Faktor yang Menentukan Wholesaler dalam Menyediakan Barang... 60 Gambar 5.17. Pengaruh dari Menjualan atap metal yang populer... 61 Gambar 5.18. Cara dalam memperoleh informasi tentang produk Atap Metal... 62 12

Gambar 5.19. Memasarkan karena Hubungan baik dengan supplier atau Produk yang sudah dikenal Mereknya... 63 Gambar. 5.20. Persentase Wholesaler mencari Informasi Perbandingan Harga... 65 Gambar. 5.21. Persentase Saling Komunikasi antar Sesama Wholesaler. 65 Gambar 5.22. Persentase Pelanggan Menggunakan Atap Berwarna... 66 Gambar 5.23. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ( a ) apakah pelanggan di daerah bapak / ibu lebih mengutamakan harga murah atau ( b ) produk berkualitas dengan harga mahal pada produk atap metal... 67 Gambar 5.24. Persentase jawaban untuk pertanyaan: apakah bapak / ibu mengenal produk - produk dengan lapisan zincalume... 67 Gambar 5.25. Persentase jawaban untuk pertanyaan: sudah berapa lama bapak / ibu mengenal produk multi roof / sakura roof... 68 Gambar 5.26. Persentase jawaban untuk pertanyaan: menurut bapak / ibu, apa yang menjadi kelebihan produk Multi / Sakura Roof sehingga bapak / ibu senang menjual produk tersebut (boleh pilih lebih dari satu)... 69 13

Gambar. 5.27. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,25.. 71 Gambar. 5.28. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,30.. 71 Gambar 5.29. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,35... 72 Gambar. 5.30. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: Apa kekurangan dari produk Multi / Sakura roof yang harus diperbaiki... 73 Gambar 5.31. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: Apakah Harga Multi / Sakura Roof Sudah Sesuai Dengan Kualitasnya... 74 Gambar 5.32. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: Apakah harga multi / sakura roof sudah sesuai dengan harga atap metal pada umumnya... 74 Gambar 5.33. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: Apakah bapak / ibu mendapatkan keuntungan dari menjual produk Multi / Sakura Roof... 75 Gambar 5.34. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: apakah bapak / ibu mendapatkan keuntungan yang lain dari menjual produk multi / sakura roof... 76 Gambar 5.35. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: apakah diskon harga sesuai jumlah pengambilan yang diberikan sudah tepat... 76 Gambar 5.36. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: program promosi apa yang menurut bapak / ibu lebih penting untuk memotivasi penjualan... 77 Gambar 5.37. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: Program promosi 14

apa yang menurut bapak / ibu lebih penting untuk kemajuan produk Mult i/ Sakura Roof (boleh lebih dari satu)... 78 Gambar 5.38. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: apakah perlu adanya promosi tersendiri di tiap - tiap daerah... 79 Gambar 5.39. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: bagaimana ketersediaan stok produk multi / sakura roof... 79 Gambar 5.40. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: bagaimana dengan ketepatan waktu pengiriman barang... 80 Gambar 5.41. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: Bila sering terlambat, menurut bapak / ibu berapa lama waktu yang ideal untuk mengirim barang dari proses order hingga barang sampai di lokasi 15

DAFTAR TABEL DAFTAR TABEL Tabel 1.1. Target vs Realisasi PT. " X " 2007 2010... 3 Tabel 2.1. Contoh Karakteristik Demografi dan Sub budaya Indonesia... 14 Tabel 5.1. Segmen, Target dan Posisi PT. X... 40 Tabel 5.2. Omzet Penjualan Wholesaler di tiap-tiap Kota... 43 Tabel 5.3. Posisi Kompetitor... 44 Tabel 5.4. Perbandingan Harga... 45 Tabel 5.5. Omzet Penjualan Kompetitor VS PT X (2007 2010)... 46 Tabel 5.6. Ranking Popularitas Produk Berdasarkan Ketebalan Atap Metal... 70 Tabel 5.7. Ranking Popularitas Produk Berdasarkan Model Atap Metal... 72 Tabel 5.8. Komparasi Strategi 4P Hasil Temuan dan yang dimiliki oleh PT X... 82 Tabel 5.9. Analisa SWOT pada PT X... 83 16

Tabel 5.10.Analisis IFE pada PT X... 84 Tabel 5.11. Analisis EFE pada PT X... 86 Tabel 5.12. Tahap Pematangan Analisa SWOT... 87 17