Jakarta, 06 Agustus Tim GFP

Transkripsi

1 KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan bimbingan-nya sehingga kami dapat menyelesaikan thesis kami yang berjudul ANALISIS EFEKTIVITAS SALES PROMOTION DAN PENGARUHNYA PADA PRILAKU KONSUMEN DI SALAH SATU HYPERMARKET DI INDONESIA ini. Thesis ini ditujukan untuk memenuhi persyaratan tugas akhir pada Program Pasca Sarjana di Universitas Bina Nusantara, Jakarta. Selama proses penulisan thesis ini, kami mendapat banyak dukungan dan bantuan dari berbagai pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu, pada kesempatan ini, dan dengan sepenuh hati, perkenankanlah kami menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang mendalam kepada : 1. Bapak Dr. Ir. M. Gunawan Alif selaku dosen pembimbing thesis kami, yang dengan kesabaran telah memberikan saran serta bimbingan kepada kami dalam berbagai hal menyangkut penulisan thesis kami ini. 2. Dr. Amalia E. Maulana selaku Direktur Program MM Strategic Marketing Universitas Binsa Nusantara atas bantuan yang telah diberikan kepada kami untuk mendukung penyelesaian thesis ini dengan baik. 3. Bapak Dr. Andreas Raharjo yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membantu memberikan saran serta ide-ide yang bermanfaat dalam penyelesaian thesis kami ini. 4. Kedua orang tua kami yang tidak henti-hentinya memberikan semangat serta dukungan baik moril maupun materiil kepada kami sehingga memacu kami untuk menyelesaikan thesis ini dengan baik. 5. Kepada kekasih, sahabat, serta rekan-rekan kuliah yang secara langsung maupun tidak langsung telah memberikan dukungan berupa semangat dan motivasi kepada kami dalam menyelesaikan thesis ini. iv

2 6. Dan kepada pihak-pihak lain yang tidak dapat kami sebutkan satu persatu, kami haturkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas berbagai bentuk dukungan yang telah diberikan. Jakarta, 06 Agustus 2008 Tim GFP v

3 ANALISIS EFEKTIFITAS SALES PROMOTION DAN PENGARUHNYA PADA PRILAKU KONSUMEN DI SALAH SATU HYPERMARKET DI INDONESIA Abstrak: Supermarket di Indonesia, harus dapat menilai efektifitas biaya yang telah mereka keluarkan untuk kegiatan promosi yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Untuk itu, tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki respon konsumen terhadap empat jenis promosi yang paling sering digunakan oleh supermarket-supermarket yang ada di Indonesia, yang antara lain: kupon, diskon harga, sample, dan beli-satu-gratis-satu (buy-one-get-one-free). Analisis multi diskriminan digunakan kepada 150 orang konsumen untuk menganalisa apakah terdapat hubungan antara ke-empat jenis pendekatan promosi konsumen terhadap prilaku konsumen. Temuan yang diperoleh menunjukkan bahwa hanya promosi dalam bentuk kupon yang terbukti berpengaruh signifikan secara statistik pada prilaku pembelian oleh konsumen. Brand switching, brand loyalty dan purchase acceleration merupakan tiga variable yang paling berpengaruh berkaitan dengan penggunaan promosi kupon. Sedangkan diskon harga merupakan alat promosi yang paling populer diantara alat promosi yang lainnya. Karakteristik status pernikahan dan usia didapatkan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penggunaan alat promosi yang ditawarkan. Dimana status pernikahan berpengaruh terhadap penggunaan ke-empat alat promosi tersebut, dan usia berpengaruh terhadap penggunaan alat promosi kupon dan diskon harga. Keyword : alat promosi, prilaku pembelian konsumen, karakteristik konsumen, marketing vi

4 DAFTAR ISI Halaman Judul... i Halaman Pernyataan... ii Persetujuan Pembimbing... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xii BAB 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan dan Manfaat Tujuan Manfaat Ruang Lingkup Sistematika Penulisan... 7 BAB 2 LANDASAN TEORI Pasar Pengertian Pasar Pengertian Pemasaran Pengertian Strategi Pemasaran Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) Merek (Brand) Brand Equity Brand Loyalty Brand Awareness Perceived Quality (Persepsi Kualitas) vii

5 2.3.5 Brand Association Prilaku Konsumen Customer Perceived Value Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction) Ekspektasi Konsumen (Customer Expectations) Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty) Competitive Marketing Strategies Sales Promotion Potongan Harga (Price-Off Deals) Kupon Sample Buy-One-Get-One-Free BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pikir Metode Penelitian Variabel Populasi dan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Analisis BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Survey Analisis Deskriptif Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Klasifikasi Responden Berdasarkan Status Pernikahan Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis KelaminPendapatan Klasifikasi Responden Berdasarkan Intensitas Berbelanja Klasifikasi Responden Berdasarkan Motivasi Berbelanja viii

6 4.3 Analisa Hubungan Antara Alat Promosi dan Prilaku Konsumen Kupon Diskon Sampel Buy-One-Get-One-Free Performa Promosi Perspektif Pelanggan Analisa Hubungan Antara Demografi dengan Alat Promosi Berdasarkan Karakteristik Jenis Kelamin Berdasarkan Karakteristik Status Pernikahan Berdasarkan Karakteristik Usia Berdasarkan Karakteristik Pekerjaan Berdasarkan Karakteristik Pendidikan Terakhir Berdasarkan Karakteristik Pendapatan BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR ACUAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP ix

7 DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.2 Frekuensi Responden Berdasarkan Status Pernikahan Tabel 4.3 Frekuensi Responden Berdasarkan Usia Tabel 4.4 Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan Tabel 4.5 Frekuensi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Tabel 4.6 Frekuensi Responden Berdasarkan Pendapatan Tabel 4.7 Frekuensi Responden Berdasarkan Intensitas Belanja Perbulan Tabel 4.8 Frekuensi Responden Berdasarkan Motivasi Belanja Tabel 4.9 Tests of Equality of Group Means (Kupon). 59 Tabel 4.10 Eigenvalues (Kupon) Tabel 4.11 Wilks' Lambda (Kupon).. 59 Tabel 4.12 Tests of Equality of Group Means (Diskon Harga). 60 Tabel 4.13 Eigenvalues (Diskon Harga). 60 Tabel 4.14 Wilks' Lambda (Diskon Harga) 60 Tabel 4.15 Tests of Equality of Group Means (Sampel) 61 Tabel 4.16 Eigenvalues (Sampel).. 61 Tabel 4.17 Wilks' Lambda (Sampel). 61 Tabel 4.18 Tests of Equality of Group Means (Buy-One-Get-One-Free). 62 Tabel 4.19 Eigenvalues (Buy-One-Get-One-Free) 62 Tabel 4.20 Wilks' Lambda (Buy-One-Get-One-Free).. 63 Tabel 4.21 Frekuensi Kupon/Voucher.. 64 Tabel 4.22 Frekuensi Diskon Harga.. 64 Tabel 4.23 Frekuensi Sampel Gratis.. 64 Tabel 4.24 Frekuensi Buy-One-Get-One-Free.. 64 Tabel 4.25 Tests of Equality of Group Means (Jenis Kelamin). 65 Tabel 4.26 Wilks' Lambda (Jenis Kelamin) 65 Tabel 4.27 Tests of Equality of Group Means (Status Pernikahan).. 66 x

8 Tabel 4.28 Wilks' Lambda (Status Pernikahan) 66 Tabel 4.29 Tests of Equality of Group Means (Usia) 67 Tabel 4.30 Wilks' Lambda (Usia). 67 Tabel 4.31 Tests of Equality of Group Means (Pekerjaan) 68 Tabel 4.32 Wilks' Lambda (Pekerjaan). 68 Tabel 4.33 Tests of Equality of Group Means (Pendidikan). 69 Tabel 4.34 Wilks' Lambda (Pendidikan) Tabel 4.35 Tests of Equality of Group Means (Pendapatan) 70 Tabel 4.36 Wilks' Lambda (Pendapatan).. 70 xi

9 DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Brand Equity.. 21 Gambar 2.2 Loyalty Phase with Corresponding Vulnerabilities 22 Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek 25 Gambar 2.4 Five-Stage Model of Customer Buying Process. 29 Gambar 2.5 Competitor Evaluation.. 37 Gambar 3.1 Model Kerangka Pikir 44 xii