ANALISIS PERAN EDUKASI PASAR TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM PEMBELIAN PRODUK ASURANSI KECELAKAAN PRIBADI (STUDI KASUS : MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI, JURUSAN MANAJEMEN, UNIVERSITAS BINA NUSANTARA, ANGKATAN 2003) Angelina Handoko - 0700676535 ABSTRAK Mahasiswa menghadapi risiko yang relatif besar untuk mengalami kecelakaan dalam setiap aktivitas dan mobilitasnya yang akan menimbulkan risiko keuangan, yang dapat diminimalkan melalui kepemilikan produk Asuransi Kecelakaan Pribadi. Lemahnya edukasi mengenai asuransi kecelakaan pribadi membuat kesadaran mahasiswa akan pentingnya asuransi masih rendah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran edukasi pasar terhadap pengambilan keputusan mahasiswa dalam pembelian asuransi kecelakaan pribadi, dengan analisis deskriptif dan komparatif pengetahuan produk dan pengambilan keputusan mahasiswa sebelum dan sesudah edukasi dilakukan, melalui penelitian eksperimen One- Group Pretest-Posttest Design. Hasil penelitian menyatakan bahwa ada perubahan pengetahuan produk dan proses pengambilan keputusan pembelian produk asuransi kecelakaan pribadi yang dimiliki oleh mahasiswa, jika dibandingkan antara sebelum dan sesudah edukasi pasar, yang pada akhirnya menunjukkan bahwa edukasi pasar memang berperan dalam proses pengambilan keputusan mahasiswa untuk membeli produk asuransi kecelakaan pribadi. Kata Kunci: edukasi pasar, pengambilan keputusan, asuransi kecelakaan pribadi iv
KATA PENGANTAR Segala puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas karunia berkat dan anugerahnya skripsi ini akhirnya dapat diselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat guna mencapai gelar sarjana ekonomi di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu selama penyusunan skripsi ini, antara lain kepada yang terhormat dan terkasih : 1. Bpk. Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bpk. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. 3. Bpk. Idris Gautama, S.Kom., SE., MM., MBA., selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. 4. Ibu Enggal Sri Wardiningsih, SE., M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan banyak waktu, pikiran, dan dukungan moral buat penulis. 5. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen yang telah mengajar penulis sejak semester awal perkuliahan dan staf Universitas Bina Nusantara yang telah membantu penulis. 6. Bpk. Harry Harmain Diah, selaku Presiden Direktur perusahaan PT. Asuransi AIA Indonesia. 7. Bapak Tom Anwar, selaku Head of Accident & Health Department; Bapak Lasimin, sebagai Leader Star Utama Indah Agency; serta seluruh Staff, Direksi, dan Karyawan PT. Asuransi AIA Indonesia yang telah membantu penulis dalam melakukan penelitian. v
8. Seluruh Teman dan Sahabat, baik di UBiNus, Chandra Kusuma, Percetakan Utaka 88, dan lain-lain, yang tiada hentinya memberikan motivasi serta semangat kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 9. Orang Tua, Yulius Fang, dan Saudara/i yang sangat penulis sayangi, yang selalu berdoa dan memberikan dukungan, bantuan baik moral maupun spiritual, dan khususnya kepada Ayahanda Bpk. Nisman Handoko dan Ibunda Ny. Foe Siu Kheng tercinta, penulis spesial mempersembahkan dan mendedikasikan skripsi ini untuk mereka yang telah berjerih payah membesarkan penulis dan selalu membimbing penulis sampai detik ini. Tak ada gading yang tak retak, begitu juga dengan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulis memiliki berbagai keterbatasan, yang membuat skripsi ini tidak luput dari berbagai kekurangan. Oleh karena itu, dengan hati yang tulus penulis meminta maaf atas ketidaksempurnaan yang ada dalam skripsi ini. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan berguna bagi para pembaca sekalian. Jakarta, 8 Januari 2007 Penulis, Angelina Handoko vi
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul Halaman Pengesahan Lembar Pernyataan Dewan Penguji ABSTRAK KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN i ii iii iv v vii x xi xiii BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 7 1.3 Tujuan Penelitian 7 1.4 Manfaat Penelitian 8 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori 9 2.1.1 Pengertian Pemasaran 9 2.1.1.1 Edukasi Pasar 10 2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran 12 2.1.1.3 Bauran Komunikasi Pemasaran Penjualan Pribadi (Personal Selling) 14 2.1.2 Pengertian Perilaku Konsumen 18 2.1.2.1 Pengetahuan Produk Konsumen 20 vii
2.1.2.2 Rantai Arti Akhir Pengetahuan Produk 24 2.1.2.3 Pengambilan Keputusan Konsumen 25 2.1.3 Pengertian Asuransi 28 2.1.3.1 Asuransi Kecelakaan Pribadi 31 2.1.3.1.1 Masa Pertanggungan 35 2.1.3.1.2 Pertanggungan Kecelakaan Pribadi 35 2.1.3.1.3 Penentuan Premi 36 2.1.3.1.4 Jumlah Uang Pertanggungan 37 2.1.3.2 Pengertian Risiko 37 2.1.4 Analisis Persaingan : Model Lima Kekuatan dari Porter 40 2.2 Kerangka Pemikiran 44 2.3 Hipotesis 47 BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian 48 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 51 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 55 3.4 Teknik Pengumpulan Data 55 3.5 Teknik Pengambilan Sampel 56 3.6 Teknik Pengolahan Sampel 56 3.7 Metode Analisis 59 3.8 Rancangan Uji Hipotesis 60 3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 61 BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan 63 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan 63 viii
4.1.2 Manajemen dan Organisasi 65 4.1.3 Bidang Usaha 77 4.1.4 Lingkungan Bisnis Perusahaan Model Lima Kekuatan dari Porter 79 4.2 Profil Responden 85 4.3 Analisis Pengetahuan Produk Konsumen Sebelum Edukasi Pasar 87 4.4 Analisis Pengetahuan Produk Konsumen Sesudah Edukasi Pasar 98 4.5 Analisis Perubahan Pengambilan Keputusan Pembelian 108 4.5.1 Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum Edukasi Pasar 108 4.5.2 Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian Sesudah Edukasi Pasar 118 4.5.3 Analisis Perbandingan Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar 130 4.6 Analisis Signifikansi Perubahan Pengambilan Keputusan Uji McNemar 133 4.7 Implikasi Hasil Penelitian 136 BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan 138 5.2 Saran 141 Daftar Pustaka 143 Riwayat Hidup 145 Lampiran 146 ix
DAFTAR TABEL No. Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 1.1 Perbandingan Jumlah Tertanggung dengan Jumlah Penduduk Indonesia 2 Tabel 2.1 Tabel Bauran Komunikasi Pemasaran 13 Tabel 2.2 Tunjangan Kecelakaan 35-36 Tabel 3.1 Desain Penelitian 50 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 52-53 Tabel 3.3 Tabel Frekuensi untuk Menguji Signifikansi Perubahan 60 Tabel 4.1 Pangsa Premi Bruto Asuransi Jiwa 80 Tabel 4.2 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin 86 Tabel 4.3 Tabel Frekuensi untuk Menguji Signifikansi Perubahan Pengambilan Keputusan Mahasiswa dalam Membeli Produk Asuransi Kecelakaan Pribadi 134 x
DAFTAR GAMBAR No. Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Langkah-langkah dalam Proses Penjualan 16 Gambar 2.2 Konsep Roda Analisis Konsumen 19 Gambar 2.3 Rantai Arti Akhir Pengetahuan Produk 24 Gambar 2.4 Model Generik Pemecahan Masalah Konsumen 26 Gambar 2.5 Model Lima Kekuatan Bersaing Porter 43 Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran 44 Gambar 3.1 Proporsi Kepemilikan Asuransi Kecelakaan Pribadi Responden 58 Gambar 4.1 Proporsi Kepemilikan Asuransi Kecelakaan Pribadi Responden 85 Gambar 4.2 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin 87 Gambar 4.3 Ciri Fisik Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar 90 Gambar 4.4 Ciri Abstrak Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar 91 Gambar 4.5 Konsekuensi Fungsional Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar 92 Gambar 4.6 Konsekuensi Psikososial Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar 94 Gambar 4.7 Nilai Instrumental Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar 96 Gambar 4.8 Nilai Terminal Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar 97 Gambar 4.9 Ciri Fisik Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar 100 Gambar 4.10 Ciri Abstrak Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar 101 Gambar 4.11 Konsekuensi Fungsional Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar 102 Gambar 4.12 Konsekuensi Psikososial Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar 104 Gambar 4.13 Nilai Instrumental Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar 105 Gambar 4.14 Nilai Terminal Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar 107 Gambar 4.15 Proporsi Jawaban Pertanyaan A 7 110 xi
Gambar 4.16 Proporsi Jawaban Pertanyaan A 8 111 Gambar 4.17 Proporsi Jawaban Pertanyaan A 9 113 Gambar 4.18 Proporsi Jawaban Pertanyaan A 10 115 Gambar 4.19 Alternatif Solusi Responden (Jawaban Pertanyaan A 10) 116 Gambar 4.20 Proporsi Jawaban Pertanyaan A 11 117 Gambar 4.21 Proporsi Jawaban Pertanyaan B 7 120 Gambar 4.22 Proporsi Jawaban Pertanyaan B 8 121 Gambar 4.23 Proporsi Jawaban Pertanyaan B 9 123 Gambar 4.24 Proporsi Jawaban Pertanyaan B 10 125 Gambar 4.25 Proporsi Jawaban Pertanyaan B 11 128 Gambar 4.26 Alasan Ingin Membeli atau Tertarik (Jawaban Pertanyaan B 11 poin a) 129 Gambar 4.27 Alasan Tidak Ingin Membeli atau Tertarik (Jawaban Pertanyaan B 11 poin b) 130 Gambar 4.28 Perbandingan Subvariabel Pemahaman Adanya Masalah 131 Gambar 4.29 Perbandingan Subvariabel Pencarian Alternatif Pemecahan dan Evaluasi Alternatif 133 xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Skema Penelitian 146 Lampiran 2 Kuesioner A untuk pengumpulan data sebelum edukasi pasar 147 Lampiran 3 Kuesioner B untuk pengumpulan data sesudah edukasi pasar 149 Lampiran 4 Handout Presentasi Penjualan untuk Melaksanakan Edukasi Pasar 151 Lampiran 5 Data Penelitian - Pengetahuan Produk Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar Bagian 1 154 Lampiran 6 Data Penelitian - Pengetahuan Produk Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar Bagian 2 159 Lampiran 7 Data Penelitian Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar Bagian 1 164 Lampiran 8 Data Penelitian Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar Bagian 2 169 Lampiran 9 Tabel Nilai Kritis dari Distribusi Chi-Kuadrat 174 Lampiran 10 PT Asuransi AIA Indonesia Organization Chart 175 Lampiran 11 Surat Keterangan Penelitian 176 xiii