ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RUMAH SAKIT YADIKA, PONDOK BAMBU Imelda Sitorus - 0700676030 ABSTRAK Rumah sakit adalah suatu sektor yang melayani aspek vital dalam kelangsungan hidup manusia yaitu aspek kesehatan. Bertumbuhnya tingkat persaingan di dalam industri rumah sakit memaksa setiap pemain dalam industri ini untuk meningkatkan competitive advantage yang dimilikinya. Untuk bersaing dalam pasar, maka rumah sakit harus mengembangkan strategi dengan matang dan terarah. Dalam penulisan ini akan dianalisis strategi pemasaran yang diterapkan oleh RS Yadika, Pondok Bambu dalam memenangkan pasarnya. Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui kondisi internal dan eksternal rumah sakit pada saat ini, mengetahui kinerja divisi marketing, serta untuk mengetahui bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan dapat disesuaikan dengan visi, misi, dan tujuan dari perusahaan. Adapun langkah-langkah penelitian akan dimulai dengan analisis kondisi melalui analisis SWOT, analisis pesaing dengan menggunakan analisis 5 force porter, dan analisis melalui data historis yang dimiliki oleh perusahaan dalam 2 tahun terakhir. Adapun data historis yang akan digunakan sebagai penunjang penelitian berhubungan dengan data keuangan, data SDM, dan data pasien yang datang. Melalui tahapan penelitian yang telah dilalui, maka diketahui bagaimana keadaan perusahaan pada saat ini, sehingga akhirnya dapat disimpulkan pengembangan seperti apa yang harus dilakukan dalam penerapan strategi pemasaran. Hasil dari penelitian ini adalah, nilai IFAS perusahaan adalah 2,83 dan nilai EFAS perusahaan adalah 2,47. Dari matriks internal dan eksternal diketahui bahwa perusahaan berada pada posisi pertumbuhan dan stabilitas. Ini berarti perusahaan harus menerapkan strategi yang mendukung penetrasi pasar dan pengembangan produk. Kata Kunci: Strategi Pemasaran, Rumah Sakit iv
KATA PENGANTAR Puji syukur dihaturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa dan His Holy Son, Jesus Christ atas berkat dan rahmatnya, maka penulisan skripsi ini dapat berjalan dengan baik dari awal tengah hingga selesai tepat waktu. Skripsi ini dibuat untuk memenuhi persyaratan kurikulum program Strata 1 jurusan Ekonomi program studi Manajemen peminatan International Marketing, Universitas Bina Nusantara. Dalam usaha penulisan skripsi ini, penulis juga telah mendapat banyak dukungan, nasehat serta petunjuk dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada pihak-pihak yang terkait, yaitu: 1. Bapak. Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Engkos A. Kuncoro, SE.,MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi. 3. Bapak Idris Gautama, S.Kom., SE., MM., MBA., selaku Ketua Jurusan Manajemen. 4. Ibu Enggal Sri Wardiningsih, SE., M.Si., sebagai dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, petunjuk, dorongan, dan kesabarannya dalam proses penulisan skripsi ini. 5. Kedua orangtua saya, yang selalu memberikan support tiada hentinya. 6. Keluarga yang telah memberikan dukungan sepenuhnya baik dari segi material dan moriil, sejak penulis memasuki jenjang perkuliahan hingga menyelesaikan skripsi ini. 7. Management team, Ibu Chu, Bpk. Robert, Ibu Retno, Bpk. Haryadi, dan Bpk. Donny B.U. 8. All Of my friend (my lovely team), Angel, Liliyanti, Andhy, Lia, teman seperjuangan skripsi. Wendy, Tedy, Lala, Stanly, Willy, Max, manusia-manusia yang selalu membuat ribut. Terima kasih untuk semua bantuan dan doanya. Tidak lupa untuk seluruh aktivis HIMME dari seluruh angkatan. 9. Seluruh pihak yang tidak dapat disebut satu-persatu. v
Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini, maka dengan segala kerendahan hati, penulis mengharapkan kritik maupun saran yang membangun untuk perbaikan skripsi ini. Penulis sangat berharap, bahwa skripsi ini dapat dipergunakan untuk perkembangan ilmu dan landasan dalam melakukan penelitian lainnya. Jakarta, Februari 2007 Penyusun, Imelda Sitorus vi
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR xi DAFTAR LAMPIRAN xii Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 6 1.3 Tujuan Penelitian 6 1.4 Manfaat Peneltian 7 Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Pengertian Pemasaran 8 2.1.2. Konsep Pemasaran 9 2.1.3. Proses Pemasaran 10 2.1.4. Strategi Pemasaran 11 2.1.5. Bauran Pemasaran 12 2.1.6. STP 16 2.1.7. Bauran Komunikasi 23 2.1.8. Bauran Promosi 24 2.1.9. Perilaku Konsumen 26 2.1.10. Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen 40 2.1.11. Perusahaan Jasa 42 2.1.12. Strategi Integrasi 44 2.1.13. SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats) 48 2.1.14. Kondisi Persaingan 51 vii
2.2. Kerangka Pemikiran 61 Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian 63 3.2. Operasionalisasi Variabel Penelitian 64 3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian 65 3.4. Teknik Pengumpulan Data 66 3.5. Objek, Tempat, dan Waktu Penelitian 69 3.6. Model dan Metode Analisis 69 3.7. Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 70 Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Profil Perusahaan 84 4.2. Analisis SWOT 101 4.3. Model Lima Kekuatan Kompetisi 138 4.4. Analisa Data Historis 153 4.5. Implikasi Hasil Peneltian 176 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan 181 5.2. Saran 183 5.3. Kendala 183 Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran viii
DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 1.1. Data Kotamadya pada Propinsi DKI Jakarta 2 Tabel 1.2. Info Rumah Sakit Umum di Propinsi DKI Jakarta 2 Tabel 2.1. Matriks SWOT 51 Tabel 3.1. Desain Penelitian 63 Tabel 3.2. Operasionalisasi Variabel Penelitian 64 Tabel 3.3. Matriks IFAS 73 Tabel 3.4. Matriks EFAS 74 Tabel 3.5. Mariks SWOT 77 Tabel 3.6. Matriks Internal Eksternal 78 Tabel 4.1. Faktor Kekuatan RS Yadika 101 Tabel 4.2. Faktor Kelemahan RS Yadika 103 Tabel 4.3. Faktor Peluang RS Yadika 105 Tabel 4.4. Faktor Ancaman RS Yadika 107 Tabel 4.5. Hasil Kuesioner Pembobotan Faktor Internal RS Yadika 109 Tabel 4.6. Pembobotan dengan Perbandingan Berpasangan Faktor Internal 115 Tabel 4.7. Normalisasi Bobot Faktor Internal 116 Tabel 4.8. Hasil Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal RS Yadika 117 Tabel 4.9. Pembobotan dengan Perbandingan Berpasangan Faktor Eksternal 123 Tabel 4.10. Normalisasi Bobot Faktor Eksternal 124 Tabel 4.11. Rating Faktor Internal RS Yadika 125 Tabel 4.12. Rating Faktor Eksternal RS Yadika 126 Tabel 4.13. Matriks IFAS RS Yadika 127 Tabel 4.14. Matriks EFAS RS Yadika 129 Tabel 4.15. Matriks SWOT RS Yadika 132 Tabel 4.16. Matriks Internal-Eksternal 133 Tabel 4.17. Pemilihan Strategi 135 Tabel 4.18. Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif Faktor Internal 136 Tabel 4.19. Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif Faktor Eksternal 137 Tabel 4.20. Total Perhitungan Alternatif Strategi 138 ix
Tabel 4.21. Rumah Sakit di Jakarta Timur 141 Tabel 4.22. Pemasok Alat Medis 144 Tabel 4.23. Pemasok Obat-obatan 144 Tabel 4.24. Pemasok Non-Medical Product 147 Tabel 4.25. Perusahaan Rekanan 149 Tabel 4.26. Perusahaan Rekanan (dalam konfirmasi) 150 Tabel 4.27. Asuransi Rekanan 150 Tabel 4.28. Data Tenaga Medis RS Yadika 157 Tabel 4.29. Pendapatan RS Yadika Tahun 2005 161 Tabel 4.30. Pendapatan RS Yadika Tahun 2006 162 Tabel 4.31. Jumlah Pasien Rawat Inap Per Kelas Perawatan Tahun 2005 163 Tabel 4.32. Jumlah Pasien Rawat Inap Per Kelas Perawatan Tahun 2006 165 Tabel 4.33. Jumlah Pasien Per Poli Bulan Januari s/d Desember 2005 169 Tabel 4.34. Jumlah Pasien Per Poli Bulan Januari s/d November 2006 171 x
DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1. Konsep-konsep Pemasaran Inti 9 Gambar 2.2. Empat P Bauran Pemasaran 13 Gambar 2.3. Strategi Bauran Pemasaran 16 Gambar 2.4. Langkah-langkah dalam STP 17 Gambar 2.5. Pola Konsentrasi Segmen Tunggal 19 Gambar 2.6. Pola Spesialisasi Spesifik 20 Gambar 2.7. Pola Spesialisasi Produk 20 Gambar 2.8. Pola Spesialisasi Pasar 21 Gambar 2.9. Pola Mencakup Keseluruhan Pasar 21 Gambar 2.10. Konsep Roda Analisis Konsumen 27 Gambar 2.11. Model of Buyer Behaviour 28 Gambar 2.12. Five-Stage Model of Customer Buying Process 30 Gambar 2.13. Rantai Arti Akhir Pengetahuan Produk 39 Gambar 2.14. Peran Perilaku Konsumen dalam Strategi Pemasaran 40 Gambar 2.15. Tiga Macam Marketing dalam Industri Jasa 43 Gambar 2.16. The Three Steps of SWOT 50 Gambar 2.17. Five Force Porter Analysis 52 Gambar 3.1. Tahap Penelitian dan Pengembangan Strategi 63 Gambar 3.2. Tahapan Pengambilan Data 66 Gambar 3.3. Kerangka Formulasi Strategis 72 Gambar 3.4. Diagram SWOT 75 Gambar 4.1. Struktur Organisasi 87 Gambar 4.2. Diagram SWOT RS Yadika 130 Gambar 4.3. Tingkat Hunian Rawat Inap Tahun 2005 163 Gambar 4.4. Persentase Pasien Rawat Inap berdasarkan Kelas Perawatan (2005) 164 Gambar 4.5. Tingkat Hunian Rawat Inap Tahun 2006 165 Gambar 4.6. Persentase Pasien Rawat Inap berdasarkan Kelas Perawatan (2006) 166 xi
Gambar 4.7. Perbandingan Tingkat Hunian Rawat Inap (2005 & 2006) 167 Gambar 4.8. Perbandingan Tingkat Hunian Rawat Inap (Kelas Perawatan) 167 Gambar 4.9. Persentase Pasien Rawat Jalan Tahun 2005 170 Gambar 4.10. Persentase Pasien Rawat Jalan Tahun 2006 172 Gambar 4.11. Perbandingan Tingkat Rawat Jalan (2005 & 2006) 173 Gambar 4.12. Persentase Pasien berdasarkan Daerah Tempat Tinggal (2005) 174 Gambar 4.13. Persentase Pasien berdasarkan Daerah Tempat Tinggal (2006) 174 Gambar 4.14. Persentase Pasien berdasarkan Jenis Kelamin (2005) 174 Gambar 4.15. Persentase Pasien berdasarkan Jenis Kelamin (2006) 174 Gambar 4.16. Persentase Pasien berdasarkan Sumber Datangnya Pasien (2005) 175 Gambar 4.17. Persentase Pasien berdasarkan Sumber Datangnya Pasien (2006) 175 Gambar 4.18. Perbandingan Persentase Pasien berdasarkan Sumber Datangnya 175 Pasien (2005 & 2006) Gambar 4.19. Persentase Pasien berdasarkan Perilaku Pembelian (2005) 176 Gambar 4.20. Persentase Pasien berdasarkan Perilaku Pembelian (2006) 176 xii
DAFTAR LAMPIRAN Judul Lampiran Kuesioner Penelitian Kuesioner Pembobotan Faktor Internal Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal Halaman L1 L2 L3 xiii