BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. PEST (Political, Economical, Sociocultural, and Technological) PEST akan dibahas sesuai dengan Q (kuarter pertama), dimana kita akan melihat situasi apa saja yang sedang berkembang pada kuarter pertama dan diharapkan hal tersebut akan mendukung program peremajaan produk Formula XP pada tahun Adapun beberapa hal yang akan dianalisa, yaitu : Faktor Politik (Political Factors) Kondisi Politik yang berkembang di Indonesia pada Q cukup stabil, walaupun banyak kasus-kasus politik yang berkembang, seperti kasus Century, makelar kasus, dan lain-lain. Namun dari semuanya itu tidak mengganggu stabilitas pemerintahan Presiden Susilo Bambang Yudhoyono secara signifikan. Presiden SBY selama ini dianggap mampu melakukan diplomasi bagi Indonesia baik di luar negeri, maupun dalam negeri. Hal ini dapat dilihat dari kestabilan reaksi pasar, baik di pasar modal dan pasar mata uang yang tidak mengalami fluktuasi secara signifikan. 51

2 52 Regulasi yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) dalam 5 tahun terakhir mengenai kategori produk pasta gigi tidak mengganggu stabilitas industri pasta gigi domestik. Regulasi yang dikeluarkan BPOM hanya sebatas untuk membatasi kadar bahan kimia, seperti formalin yang terkandung di dalam produk pasta gigi yang dipasarkan di Indonesia agar aman untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan untuk mengontrol beredarnya produk pasta gigi impor, seperti dari China yang umumnya tidak memenuhi persyaratan regulasi BPOM Faktor Ekonomi (Economic Factors) Faktor ekonomi di Indonesia cukup bersahabat, terlihat dari data Bank Indonesia dan Badan Pusat Statistik yang mengabarkan bahwa Q ini, pertumbuhan perekonomian Indonesia mencapai 5%. Hal tersebut juga didukung dengan pemulihan perekonomian dunia. Optimisme pemerintah Indonesia akan pertumbuhan ekonomi tersebut juga telah menaikkan rating sovereign debt dari BB- menjadi BB, dimana rating tersebut level tertinggi dalam sejarah Indonesia 12 tahun ini. Menteri keuangan, Sri Mulyani, pada acara Annual Citibank Economic and Political Outlook 2010, memperkirakan akan adanya gejolak perekonomian akibat exit strategy yang dilakukan negara-negara Eropa untuk mengurangi hutangnya.

3 53 Grafik 4.1 : Perkembangan Suku Bunga SBI 3 bulan Pada Grafik 4.1 dapat kita lihat perkembangan suku bunga Indonesia 1 cukup stabil, hal tersebut tentunya akan membuat iklim investasi yang cukup stabil dan kondusif. Tabel 4.1 : Sasaran Ekonomi Makro Pemerintah juga menargetkan pada tahun 2010 bahwa pertumbuhan ekonomi Indonesia 2 sebesar 5-6%. Data target sasaran ekonomi tersebut terlihat pada Tabel Badan Kebijakan Fiskal Kementerian Keuangan RI, PKEM Kerangka Ekonomi Makro (PDF file), downloaded from Badan Kebijakan Fiskal website, Kerangka%20Ekonomi%20Makro.pdf, accessed May 05 th, 2010.

4 Faktor Sosial dan Budaya (Sociocultural Factors) Faktor sosial dan budaya memainkan peranan cukup penting untuk mendapatkan penerimaan dari masyarakat. Ketika produsen memilih nama merek, gambar, simbol dan lain-lain harus mempertimbangkan budaya Indonesia. Contoh yang bisa kita ambil ketika munculnya mobil Hyundai Atoz, penerimaan mobil tersebut ternyata kurang diminati oleh orang Jawa, karena Atoz memiliki konotasi negatif, yaitu keras. Contoh lainnya adalah ketika sebuah Grup Band Dewa yang menggunakan simbol yang berbau agama, hal tersebut ditentang oleh sebagian masyarakat. Dalam lingkup industri pasta gigi, sekitar lebih dari 95% masyarakat Indonesia telah memiliki kebiasaan untuk menyikat gigi. Pada umumnya pengetahuan masyarakat Indonesia mengenai pentingnya menyikat gigi adalah untuk mencegah kerusakan gigi (gigi berlubang). Namun frekuensi menyikat gigi masih sangat rendah dibandingkan dengan anjuran PDGI yaitu dapat menghabiskan sekitar 80 gr pasta gigi per orang dalam waktu satu bulan 3. Pada masyarakat kota besar, hal ini sudah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat urban, sehingga terdapat berbagai jenis pasta gigi 2 Badan Kebijakan Fiskal Kementerian Keuangan RI, PKEM Kerangka Ekonomi Makro (PDF file), downloaded from Badan Kebijakan Fiskal website, Kerangka%20Ekonomi%20Makro.pdf, accessed May 05 th, Adrianto and Steven Lim, Tesis GFP : Perumusan Strategi Marketing untuk Program Peremajaan Produk Pasta Gigi Formula XP (Jakarta, Indonesia: Binus MM, 2010), p.3.

5 55 kategori kosmetik yang ditawarkan oleh produsen, salah satunya adalah Formula XP. Sebagian besar penduduk Indonesia telah memiliki kebiasaan untuk menyikat gigi, namun bagi sebagian orang, penggunaan mouthwash setelah menyikat gigi masih belum menjadi hal yang penting, penggunaan mouthwash masih dianggap sebagai kegiatan tambahan apabila ingin nafas terasa lebih segar. Budaya konsumsi atau penentuan pembelian jenis maupun merek pasta gigi di dalam rumah tangga masyarakat Indonesia pada umumnya masih dikendalikan oleh kaum ibu, karena kaum ibu yang biasa melakukan kegiatan belanja kebutuhan rumah tangga setiap bulan. Namun dalam golongan masyarakat perkotaan telah terjadi sedikit pergeseran budaya, karena peran anak dapat menjadi pengaruh bagi ibu dalam pengambilan keputusan pembelian merek pasta gigi yang digunakan, dan bahkan seorang anak yang telah bekerja biasanya sudah memiliki kebiasaan untuk membeli dan mengambil keputusan sendiri mengenai jenis kebutuhan produk perawatan diri (personal care) yang diinginkan.

6 Faktor Teknologi (Technological Factors) Faktor teknologi yang sedang berkembang pada Q adalah teknologi jejaring sosial seperti Facebook dan micro blogger Twitter 4. Facebook dan Twitter keduanya kini menjadi sebuah media yang sangat penting dalam penyebaran berita dan pengaruh di dunia maya. Sebagai tambahan, pengunjung Twitter di Indonesia, kini sudah menyamai atau bahkan telah mencapai 4,6 juta orang. Angka tersebut menyamai atau bahkan melebihi jumlah pengunjung komunitas terbesar di Indonesia, Kaskus.us. Teknologi dunia maya saat ini menjadi alat yang sangat ampuh untuk penyebaran berita dan pengaruh. Internet memberikan kemudahan bagi perusahaan dalam menyebarkan pengaruh, tanpa harus terhalang oleh ruang dan waktu. Internet tersedia 24 jam dan dapat diakses dari mana saja. Perkembangan teknologi memiliki peran yang sangat penting di dalam perkembangan industri pasta gigi, terutama dalam pengembangan kandungan yang terdapat di dalam pasta gigi, seperti fluoride, anti tartar agents, pemutih gigi, dan rasa; sehingga hal ini mendukung terciptanya berbagi jenis pasta gigi untuk mengatasi berbagai masalah gigi, seperti anti caries, tooth whitening, gigi sensitif, pasta gigi untuk anak anak, dan kesegaran nafas. Bahkan saat ini pasta gigi dapat mengandung beads 4 Hermawan Kartajaya dan Joseph Kristofel, Marketing in Indonesia 2010 : Q1 Status update on the year of connect, Marketeers, April 2010, p. 42.

7 57 untuk menambah rasa segar ataupun terbuat dari gel transparan untuk menambah kesan higienis. Gambar 4.1 : Tube Transparan 5 dan Tutup Flip-Top 6 Teknologi juga mempengaruhi perubahan dan variasi packaging pasta gigi. Tutup packaging pasta gigi umumnya adalah berbentuk ulir (diputar), namun saat ini telah banyak produsen yang menggunakan jenis top off atau pun flip-top (Gambar 4.1). Bentuk dan warna tube dari pasta gigi juga sangat bervariasi, pada umumnya memiliki warna dasar putih untuk melambangkan kesan higienis, namun saat ini terdapat tube transparan, ataupun bentuk dan ukuran tube khusus untuk dibawa saat bepergian. 5 Atomicecho, Results tagged Omega Pharma Lotto, Atomicecho Website, accessed 13 th May Louisa, How can I reuse or recycle squeezed toothpaste tubes?, Recycle This Website, can i reuse or recycle squeezed toothpaste tubes, accessed 13 th May 2010

8 Kondisi Persaingan Kondisi Persaingan yang dibahas oleh Tim GFP adalah kondisi industri pasta gigi di Indonesia, sehingga dapat dianalisa untuk memutuskan strategi yang tepat dalam berkompetisi di dalam industri tersebut. Adapun kelima kekuatan (Porters s Five Forces), yaitu : - Ancaman akan kompetitor baru Tingkat ancaman pendatang baru pada industri pasta gigi adalah menengah, hal ini dikarenakan: o Banyaknya merek pasta gigi baru dari dalam maupun luar negeri yang masuk ke pasar Indonesia (Daun Sirih, Herbal Fresh, Total Care). o Hambatan untuk masuk ke industri pasta gigi hanya berupa syarat dan regulasi dari pemerintah (Departemen Kesehatan dan BPOM). o Diperlukan modal investasi yang sangat besar untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang sudah ada. o Perbedaan skala bisnis dapat menjadi kendala bagi pendatang baru untuk dapat bersaing dengan produk yang sudah ada. Hambatan untuk masuk ke dalam industri pasta gigi tidak terlalu sulit asalkan perusahaan mampu memiliki teknologi produksi sesuai dengan regulasi pemerintah. Namun untuk dapat bersaing di dalam skala bisnis yang sama besarnya dengan perusahaan yang telah lama ada

9 59 dalam industri ini akan sangat sulit, karena diperlukan modal investasi yang sangat besar. Selain itu market leader industri pasta gigi di Indonesia merupakan sebuah perusahaan multinasional yang sangat berhati-hati dan selalu mengambil langkah sangat serius dalam menghadapi setiap pesaingnya untuk mencegah para pesaingnya untuk dapat meraih market share yang lebih besar. - Kekuatan tawar-menawar dari pembeli Kekuatan tawar- menawar pembeli sangat kuat, hal ini dikarenakan: o Konsumen pasta gigi berjumlah banyak. o Banyaknya jumlah dan variasi produk pesaing. o Brand recognition memiliki peran yang sangat penting. o Konsumen selalu menginginkan kualitas yang bagus dengan harga yang terjangkau (value for money). Industri pasta gigi memiliki jumlah konsumen yang jauh lebih besar daripada jumlah produsen, sehingga peusahaan seperti PT. Ultra Prima Abadi harus memasarkan seluruh produknya secara berkelanjutan agar konsumen memiliki brand recognition yang kuat sehingga dapat terbentuk suatu identitas merek yang dapat dipercaya konsumen dan memperoleh loyalitas dari konsumen. Kekuatan tawar-menawar dari pembeli sangat tinggi, karena pasta gigi merupakan produk sehari-hari yang dikonsumsi oleh masyarakat luas. Hal ini mempengaruhi pembeli untuk selalu memilih produk yang memiliki nilai value for money paling tinggi dan memiliki brand

10 60 recognition yang paling baik dibandingkan dengan produk sejenis lainnya. Maka dari itu seluruh produsen pasta gigi saling berlomba untuk selalu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang sangat bervariasi dalam setiap segmen pasar. - Kekuatan tawar-menawar dari pemasok Kekuatan pemasok dalam industri pasta gigi sangat lemah, hal ini dikarenakan: o Sebagian besar bahan baku yang digunakan sudah tersedia dari banyak pemasok dengan harga pasar. o Biaya untuk mengganti pemasok terbilang rendah. o Pembelian bahan baku dilakukan dalam jumlah besar, sehingga pembelian ulang dalam jumlah besar sangat penting bagi kelangsungan usaha pemasok. o Sebuah korporasi besar dapat mendirikan unit bisnis baru untuk melakukan manufaktur bahan baku sendiri untuk kebutuhannya. Bahan baku dalam industri pasta gigi dapat diperoleh dari banyak pemasok yang menyediakan bahan baku yang sama dan perbedaan jenis ataupun kualitas bahan baku diantara pemasok pun sangat rendah, sehingga hal itu menyebabkan kekuatan tawar-menawar pemasok menjadi rendah. Kelangsungan usaha dari para pemasok menjadi sangat bergantung pada pihak perusahaan produsen pasta gigi.

11 61 - Ancaman akan produk substitusi Ancaman dari produk subtitusi pasta gigi cukup rendah, hal ini dikarenakan: o Tidak ada produk subtitusi pada produk oral care termasuk pasta gigi. o Penggunaan bahan tradisional seperti daun sirih sudah tidak sesuai dengan perkembangan zaman dan perkembangan edukasi konsumen mengenai kesehatan gigi dan mulut. o Keberadaan mouthwash, permen mint/xylitol, ataupun strip mouthwash untuk menghasilkan kesegaran nafas tidak merubah kebiasaan konsumen untuk tetap menyikat gigi menggunakan pasta gigi secara rutin. Tidak adanya produk subtitusi yang setara dengan pasta gigi menjadikan ancaman akan produk subtitusi menjadi rendah. Bagi masyarakat Indonesia menyikat gigi secara rutin masih memberikan kepercayaan diri jauh lebih tinggi dibandingkan hanya menggunakan produk seperti mouthwash untuk menghasilkan nafas yang segar.

12 62 - Persaingan antar kompetitor Persaingan antar kompetitor dibagi menjadi 2, yaitu direct dan indirect. o Kompetitor Direct Kompetitor direct merupakan produk pesaing yang berada dalam kategori pasta gigi nafas segar. CloseUp Gambar 4.2 : CloseUp 7 Produk CloseUp yang diproduksi oleh PT. Unilever merupakan market leader dalam kategori pasta gigi nafas segar dengan memiliki sekitar 90% market share 8. CloseUp memiliki 4 produk varian, yaitu: Menthol Chill, Spa Moisture, Peppermint Splash dan Crystal Frost. 7 PT Unilever Indonesia, Close Up, Close Up Speak Up Website, accessed 13 th May Adrianto and Steven Lim, Tesis GFP : Perumusan Strategi Marketing untuk Program Peremajaan Produk Pasta Gigi Formula XP (Jakarta, Indonesia: Binus MM, 2010), p.7.

13 63 SmileUp Gambar 4.3 : SmileUp 9 Produk SmileUp diproduksi oleh PT. Lion Wings memiliki 3 varian produk, yaitu Coolmint Mouthwash (green), Freshmint Mouthwash (Red), dan Strongmint Mouthwash (Blue). Pepsodent CenterFresh Gambar 4.4 : Pepsodent CenterFresh 10 Pepsodent CenterFresh merupakan varian terbaru dari produk pasta gigi pepsodent. Diluncurkan oleh PT. Unilever pada bulan November PT Lion Wings, Products Oral Care, Lion Wings Company Website, accessed 13 th May PT Unilever Indonesia, Tanya Pepsodent Product, Pepsodent Service Website, product/7, accessed 13 th May 2010.

14 64 o Kompetitor In-Direct Pepsodent Gambar 4.5 : Logo Pepsodent 11 Pepsodent merupakan produk dari perusahaan Unilever. Pepsodent adalah merek terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan Indonesia dan India sebagai pasar terbesar. Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta gigi yang diakui oleh FDI (Federasi Gigi Dunia), di samping asosiasi dokter gigi di dalam negeri. Adapun beberapa jajaran produk pasta gigi pepsodent, yaitu : Pepsodent Complete 12, Complete Care, Gigi Susu Strawberry Orange, Herbal, Sensitive, Whitening, dan White Sensodyne Gambar 4.6 : Logo Sensodyne 12 Produk pasta gigi khusus untuk konsumen yang memiliki gusi dan gigi yang sensitif. Dengan harga premium dan fungsi yang 11 PT Unilever Indonesia, Pepsodent, Unilever Company Website, accessed 13 th May Sensodyne, Sensodyne Products, Sensodyne Website, accessed 13 th May 2010.

15 65 spesifik, produk ini memiliki konsumen yang cukup loyal dan banyak dikenal. Colgate Gambar 4.7 : Sensodyne 13 Gambar 4.8 : Colgate 14 Produk colgate merupakan produk pasta gigi yang diproduksi oleh perusahaan internasional. Produk ini termasuk dalam kategori premium, karena harga dan distribusinya yang hanya ada di supermarket. Persaingan antar kompetitor di dalam industri pasta gigi cukup tinggi karena terdapat pesaing utama seperti PT. Unilever merupakan perusahaan multinasional yang besar dan telah lama berada dalam industri pasta gigi, sekaligus memiliki sistem distribusi yang sangat kuat. 13 Sensodyne, Sensodyne Products, Sensodyne Website, accessed 13 th May Karrie Jacobs, The Toothpaste Aisle, Metropolis Magazine Website, toothpaste aisle, accessed 13 th May 2010.

16 SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Threats) Analisa Lingkungan Eksternal (Kesempatan dan Ancaman) Kesempatan (Opportunities) o Peluang industri pasta gigi masih sangat besar di Indonesia. o Pertumbuhan Modern Trade dari tahun ke tahun semakin pesat. o Daya beli konsumen Indonesia meningkat. o Dari Trial Pasta Gigi Formula, konsumen cenderung loyal terhadap Pasta Gigi Formula. o Sikat Gigi Formula adalah market leader Ancaman (Threats) o Kompetitor Pasta Gigi Formula adalah perusahaan internasional yang sangat kuat. o Perdagangan bebas dalam waktu dekat ini (AFTA 2008). o Loyalitas konsumen terhadap merek pasta gigi, cukup tinggi.

17 Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan) Kekuatan (Strengths) o Berada di bawah umbrella brand yang kuat. o Berada di bawah grup yang besar. o Bahan baku produk lebih unggul daripada kompetitor Kelemahan (Weaknesses) o Distribusi kurang merata. o Sinergi Pasta Gigi Formula dan Sikat Gigi Formula masih kurang. o Persepsi konsumen terhadap pasta gigi Formula sebagai produk murah dan tidak ada perbedaan manfaat (diferensiasi) dibanding produk kompetitor. o Persepsi dari tim penjualan atau sales yang menganggap Pasta Gigi Formula tidak laku.

18 Internal Tabel 4.2 : SWOT Matrix Pasta Gigi Formula External OPPORTUNITIES THREATS a. Peluang industri pasta gigi masih sangat besar di Indonesia. b. Pertumbuhan Modern Trade dari tahun ke tahun semakin pesat. c. Daya beli konsumen Indonesia meningkat. d. Dari trial PGF konsumen cenderung loyal terhadap PG Formula. e. SG Formula adalah market leader. STRENGTHS Formula Oral Care dapat meningkatkan a. Berada di bawah umbrella brand yang kuat. volume penjualan, melalui peningkatan b. Berada di bawah grup yang besar. frekuensi penggunaan PG Formula. c. Bahan baku produk lebih unggul dari pada Meningkatkan ketersediaan produk di pasar. musuh. a. Kompetitor PG Formula adalah global company yang sangat kuat. b. Perdagangan bebas dalam waktu dekat ini (AFTA 2008) c. Loyalitas konsumen terhadap merek pasta gigi tinggi. Meningkatkan komitmen manajemen dan direksi akan produk PG Formula. R & D produk PG Formula. Diferensiasi terhadap produk PG kompetitor. WEAKNESSES Melakukan komunikasi pemasaran untuk a. Distribusi kurang merata. meningkatkan permintaan PG Formula. b. Sinergi PGF&SGF masih kurang. PGF & SGF mengadakan event bersama c. Persepsi konsumen terhadap PG Formula Edukasi kepada konsumen tentang kualitas sebagai produk murah dan tidak adanya produk PG Formula (penyuluhan, event, perbedaan manfaat dibanding produk musuh. iklan, dll). d. Persepsi dari tim penjualan / sales yang Program peremajaan produk Formula XP. menganggap PG Formula tidak laku. Launching produk secara bertahap (P. Jawa -> P. Sumatera -> P. Sulawesi ->dst). Melakukan variasi aktivitas promosi. 68

19 Demografi Responden Demografi responden yang diperoleh Tim GFP berdasarkan dari jumlah total 263 responden, yang terdiri dari 55 % dari keseluruhan responden berjenis kelamin pria, dan 45 % responden berjenis kelamin wanita. Komposisi responden dapat dilihat pada Grafik 4.2. Jenis Kelamin 45% 55% Pria Wanita Grafik 4.2 : Jenis Kelamin Seluruh Responden 3% Usia 53% 8% 36% < >30 Grafik 4.3 : Usia Seluruh Responden Proporsi usia seluruh responden dapat dilihat pada Grafik 4.3, dimana 53 % responden berusia antara tahun, 36 % responden berusia antara tahun, 8 % berusia di bawah 19 tahun, dan 3 % responden berusia diatas 30 tahun.

20 70 Pendidikan Formal 11% 53% 34% 2% SMU D3 S1 S2 Grafik 4.4 : Tingkat Pendidikan Formal Terakhir Seluruh Responden Proporsi tingkat pendidikan terakhir dari seluruh responden seperti yang terlihat pada Grafik 4.4, dimana 53 % responden lulusan S1, 34 % responden lulusan SMU, 11 % responden lulusan S2, dan 2 % responden lulusan D3. 0% 5% Pekerjaan 48% 47% Pel/Mhs Ibu RT Karyawan PNS Wiraswasta 0% Grafik 4.5 : Pekerjaan dari seluruh responden Data survei responden yang terkumpul, menunjukkan ragam pekerjaan yang dimiliki oleh responden seperti yang ditunjukan pada Grafik 4.5, sebanyak

21 71 48 % adalah karyawan swasta, 47 % adalah pelajar/mahasiswa, dan 5 % adalah wiraswasta. Pengeluaran / bln 3% 4% 37% 56% <2 jt 2 5 jt 5 10jt >10jt Grafik 4.6 : Pengeluaran Rata-rata per Bulan Grafik 4.6 menunjukkan rata-rata pengeluaran responden per bulan, di mana 56 % dari seluruh responden memiliki pengeluaran di bawah 2 juta rupiah per bulan, 37 % dari seluruh responden memiliki pengeluaran antara 2 5 juta rupiah per bulan, 4 % dari seluruh responden memiliki pengeluaran di atas 10 juta rupiah per bulan, dan 3 % memiliki pengeluaran antara 5 10 juta rupiah per bulan. 1 10% Ya Tidak 90% Grafik 4.7 : Pengetahuan Responden tentang Pasta Gigi Nafas Segar

22 72 Dari hasil survei yang dilakukan oleh Tim GFP (Grafik 4.7), didapatkan bahwa 90 % dari total keseluruhan responden pernah menggunakan pasta gigi nafas segar, dan 10 % sisanya belum pernah menggunakan pasta gigi nafas segar. 2% 3 40% 7% 8% 42% Formula XP Close Up Smile Up Pepso. CenterFresh Tidak Ada Lainnya 1% Grafik 4.8 : Pasta Gigi Nafas Segar yang Pernah Digunakan oleh Responden Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh tim GFP, Grafik 4.8, diketahui 42 % dari total responden pernah menggunakan pasta gigi CloseUp, 40 % pernah menggunakan pasta gigi Pepsodent CenterFresh, 2% yang menggunakan pasta gigi Formula XP, dan 1% pernah menggunakan pasta gigi SmileUp, sedangkan 8 % menggunakan pasta gigi selain yang disebutkan di atas, seperti Glister, Sensodyne, dan Colgate.

23 Brand Equity Berdasarkan data hasil survei yang diperoleh Tim GFP dan hasil wawancara mengenai hasil FGD yang dilakukan oleh pihak perusahaan, maka dapat diketahui ekuitas merek (brand equity) produk Formula XP Brand Awareness Melalui survei yang dilakukan oleh Tim GFP dapat diketahui seberapa banyak masyarakat telah mengetahui keberadaan Formula XP selama ini, dan berapa banyak dari mereka yang mengetahui pernah menggunakan produk Formula XP. Melalui analisa tingkat brand awareness masyarakat terhadap Formula XP, dapat ditentukan langkah langkah strategis yang dapat memperkuat merek Formula XP dari saat ini. 2% 2 42% 54% Formula XP Close Up Smile Up Pepso. CenterFresh 2% Grafik 4.9 : Top of Mind Pasta Gigi Nafas Segar Melalui survei yang dilakukan oleh Tim GFP, 54% dari total keseluruhan responden menjawab CloseUp sebagai pasta gigi yang paling

24 74 diingat, 42% menjawab Pepsodent CenterFresh, dan masing masing 2% untuk SmileUp dan Formula XP (Grafik 4.9). 4 64% 36% Ya Tidak Grafik 4.10 : Brand Awareness Formula XP Data survei yang diperoleh Tim GFP, menunjukan bahwa sebanyak 36 % dari seluruh responden mengetahui produk Formula XP, dan 64 % tidak mengetahui sama sekali tentang produk Formula XP (Grafik 4.10). 5 10% 6% 6% Sampel Family Display Pengalaman 78% Grafik 4.11 : Sumber Pengetahuan Responden terhadap Formula XP

25 75 Melalui data survei yang terkumpul dapat diketahui bahwa 78 % dari responden yang menjawab mengetahui produk Formula XP dari display supermarket ataupun toko tempat mereka membeli pasta gigi, 10 % dari responden yang mengetahui Formula XP dari pengalaman penggunaan, 6 % melalui program sampel yang pernah dilakukan, dan 6 % melalui referensi keluarga (Grafik 4.11). 6 63% 37% Ya Tidak Grafik 4.12 : Responden yang Pernah Menggunakan PG Formula XP Berdasarkan hasil survei, responden yang mengetahui produk Formula XP, 37 % diantaranya menyatakan pernah menggunakan pasta gigi Formula XP, sedangkan 63 % belum pernah menggunakan Formula XP (Grafik 4.12).

26 % 31% Harga Kualitas Rasa Khasiat 14% 14% 9% Kemasan Lainnya 3% Grafik 4.13 : Alasan Responden Menggunakan Formula XP Keragaman alasan dari responden yang pernah menggunakan produk Formula XP dapat dilihat pada Grafik % diantaranya karena harga dari Formula XP, 14 % menjawab karena rasa yang dimiliki Formula XP, 14 % menjawab karena kemasannya, 9 % karena kualitas produk Formula XP, dan hanya 3 % yang menjawab karena khasiat dari pasta gigi Formula XP. Sedangkan 29% lainnya menjawab bervariasi antara trial dan ketersediaan produk di rumah Brand Loyalty Melalui wawancara yang dilakukan oleh Tim GFP kepada pihak perusahaan dinyatakan bahwa berdasarkan penelitian yang telah dilakukan perusahaan, sekitar 70% konsumen yang menggunakan Formula XP adalah loyal karena akan berusaha mencari produk Formula XP di tempat lain apabila di tempat mereka biasa membeli pasta gigi tidak tersedia produk Formula XP.

27 Saran dan Komentar Responden Melalui hasil survei yang disebarkan oleh Tim GFP dapat diketahui saran dan komentar dari responden yang menggunakan pasta gigi nafas segar yang dapat dijadikan masukan untuk mengembangkan Formula XP. Seluruh saran dan komentar dirangkum dalam bentuk grafik. 3% 12% 2% 3% 3% 8 8% Kemasan Harga Merek 27% Khasiat Kualitas Referensi 42% Rasa Lainnya Grafik 4.14 : Faktor Responden dalam Memilih Pasta Gigi Nafas Segar Melalui survei yang dilakukan Tim GFP, pada Grafik 4.14, diketahui beberapa faktor bagi responden dalam memilih pasta gigi nafas segar adalah kualitas (42% responden), khasiat (27 % responden), rasa (12 % responden), dan merek (8 % responden).

28 78 9 2% 35% 58% Dingin Pedas Natural Manis 5% Grafik 4.15 : Rasa Mint yang Diinginkan Responden Pasta gigi nafas segar, umumnya menjadikan rasa mint sebagai rasa yang dominan. Melalui hasil survei yang tergambar pada Grafik 4.15, rasa mint yang diharapkan dari mayoritas responden adalah rasa mint yang memberikan sensasi dingin (58 % responden) dan rasa mint yang terasa natural atau herbal (35 % responden) % 21% 16% 11% 29% < >10000 Grafik 4.16 : Kisaran Harga Pasta Gigi Nafas Segar yang Dapat Diterima Responden

29 79 Berdasarkan hasil survei yang tergambar pada Grafik 4.16, Tim GFP memperoleh pendapat responden mengenai kisaran harga yang akan mereka keluarkan untuk membeli pasta gigi nafas segar. 29 % responden berpendapat pada kisaran harga Rp Rp , 23 % responden pada kisaran harga Rp Rp , 21 % responden pada kisaran harga lebih besar dari Rp , dan 16 % pada kisaran harga Rp Rp % 4% 15 0% 26% 69% Warung Supermarket Toko/pasar trad Minimarket Lainnya Grafik 4.17 : Tempat Responden Membeli Pasta Gigi Melalui data survei yang diperoleh Tim GFP, yang tergambar pada Grafik 4.17, mayoritas sebanyak 69 % dari responden biasanya membeli pasta gigi di supermarket atau hypermarket dan 26 % responden membeli di minimarket.

30 80 1%3% 1% 1% 12 0% TV Radio Media Cetak Internet Billboard 94% Even Grafik 4.18 : Sumber Pengetahuan Responden Tentang Produk Pasta Gigi Melalui hasil survei Tim GFP yang tergambar pada Grafik 4.18, dapat diketahui iklan televisi masih menjadi media utama dan paling efektif dalam mengiklankan produk pasta gigi, sebanyak 94% responden mengetahui produk pasta gigi melalui iklan televisi, sisanya terbagi rata antara media cetak, radio, internet, dan billboard. 2% 13 29% 30% 4% Sampel Gratis undian Hadiah Langsung Diskon Lainnya 35% Grafik 4.19 : Bentuk Promosi yang Disukai Responden

31 81 Melalui hasil survei yang dilakukan Tim GFP, yang tergambar pada Grafik 4.19, dapat diketahui bentuk promosi yang disukai oleh responden, secara mayoritas 35 % responden menyukai pemberian hadiah langsung, 30 % responden menyukai pemberian sampel produk gratis, dan 29 % responden menyukai pemberian diskon atau potongan harga. 2% 1% 11 21% 76% Diri Sendiri Ortu Pasangan Lainnya Grafik 4.20 : Pemegang Keputusan Responden dalam Membeli Pasta Gigi Melalui hasil survei Tim GFP yang tergambar pada Grafik 4.20, 76 % responden telah dapat membuat keputusan sendiri dalam membeli pasta gigi, sedangkan 21 % responden masih tergantung pada orang tua dalam membeli pasta gigi.

32 82 2% 1% 14 59% 38% CloseUp Pepso. CenterFresh SmileUp Lainnya Grafik 4.21 : Pesaing Utama Formula XP Menurut Responden Melalui hasil survei yang diperoleh Tim GFP yang tergambar pada Grafik 4.21, dapat diketahui pesaing utama Formula XP menurut responden adalah Pepsodent CenterFresh dengan 59 %, dan diikuti dengan CloseUp 38 %. Tidak dapat dipungkiri kedua merek tersebut memiliki tingkat brand awareness yang sangat tinggi karena mereka sangat aktif dalam kegiatan promosi dan komunikasi kepada target konsumennya. Grafik 4.21 di atas memberikan gambaran dari data mengenai pesaing Formula XP menurut seluruh responden.

33 STP (Segmenting, Targeting, and Positioning) Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Segmentasi produk Formula XP berdasarkan demografi adalah dewasa muda ataupun yang baru mulai bekerja, berusia antara 15 tahun sampai 35 tahun, tingkat pendidikan SMU sampai karyawan profesional, dan berdomisili di daerah urban dan sub urban Target Pasar (Target Market) Target konsumen dari produk Formula XP merupakan kaum dewasa muda usia 15 tahun 35 tahun, karyawan profesional yang aktif dalam bekerja, bersosialisasi, memperhatikan penampilan, kebersihan gigi, dan kesegaran nafas Positioning Pasta gigi nafas segar yang menggunakan perpaduan rasa buah segar dan rasa mint dingin (Twisty Taste) yang sensasional.

34 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Pada bauran pemasaran, Tim GFP akan membahas 4 elemen dari Formula XP, baik dari segi produk, harga, distribusi, dan promosi. Formula XP telah mengalami perubahan pada kemasan produk pada bulan April 2010, sehingga pada bauran pemasaran ini, Tim GFP membahas produk terbaru. Gambar 4.9 : Formula XP lama Gambar 4.10 : Formula XP baru

35 Strategi Produk (Product Strategy) - Variasi produk o Produk yang ditawarkan oleh pasta gigi Formula XP terdiri dari 2 varian, yaitu peachmint dan applemint. o Namun, pihak perusahaan telah merubah nama kedua varian tersebut menjadi sparklingmint (peachmint) dan doublemint (applemint) karena merasa adanya persepsi dari konsumen bahwa pasta gigi yang menggunakan rasa buah identik dengan pasta gigi anak anak. - Kualitas Pihak perusahaan berusaha untuk tetap menjaga kualitas pasta gigi dengan memilih komposisi pasta gigi dari bahan dengan kualitas lebih tinggi dibandingkan dengan kompetitor. - Desain o Bentuk huruf XP yang tertera pada kemasan terlalu kaku dan konvensional sehingga tidak sesuai dengan target yang dituju yaitu dewasa muda (young adults). o Warna kemasan pada sisi muka masih didominasi dengan warna biru yang merupakan identitas dari merek Formula. o Menggunakan dua warna metalized background yang berbeda, hijau muda untuk varian doublemint dan warna emas untuk varian sparklingmint.

36 86 - Kemasan o Pada awal peluncurannya, kemasan pasta gigi Formula XP berbentuk kotak dengan bahan karton standar. o Tabung pasta gigi dibungkus dengan tube berwarna putih untuk melambangkan kesan higienis. o Tutup pasta gigi menggunakan tutup Flip-Top, untuk memudahkan konsumen dalan membuka dan menutup tube pasta gigi. o Kemasan dan tube pasta gigi mengalami perubahan sejak bulan April 2010, di mana kotak kemasan Formula XP mulai menggunakan bahan karton metalized, sehingga warnanya terlihat mengkilat dan elegan, dengan harapan dapat menarik perhatian konsumen. - Fitur o Twisty Gel yaitu perpaduan rasa buah-buahan dengan rasa segar yang berbeda dari kompetitor. o Microbeads yang bertujuan agar gigi lebih bersih. o Multivitamin (vitamin A, Pro vitamin B, dan D) untuk perlindungan menyeluruh baik gigi dan gusi.

37 87 - Merek Formula XP di bawah merek Formula. Formula telah dikenal lama sebagai sikat gigi dan market leader pada pasar sikat gigi. o Merek Formula XP masih mempertahankan logo Formula sebagai Core Brand. o Huruf XP yang ditampilkan merupakan akronim dari kata experience, yang berarti pengalaman. o Kata twice di bawah tulisan XP pada kemasan lama bertujuan untuk memberikan kesan bahwa khasiat yang diterima dua kali dibandingkan pasta gigi biasa atau pun yang ditawarkan oleh kompetitor. - Ukuran Ukuran yang dijual 65 gr dan 160 gr. - Layanan o Website : o Konsumen dapat bertanya, memberikan komentar, dan keluhan melalui (bebas pulsa) Strategi Harga (Pricing Strategy) Penentuan harga untuk produk Formula XP berkisar pada harga Rp ,-. Harga ini masih di bawah dari harga CloseUp dan harga Pepsodent CenterFresh.

38 88 Tabel 4.2 : Tabel Perbandingan Harga Pasta Gigi (4 Mei 2010) Produk Ukuran (gr) Harga (rp) Harga / gram PricingIndex Formula XP ,00 Pepso. Centerfresh ,34 closeup crystal ,57 closeup milk ,35 closeup green ,27 closeup p'mint (new) ,33 smileup sparkling ,90 smileup crystal ,15 Pada Tabel 4.2, harga yang diterapkan oleh Formula XP berada di bawah kompetitor seperti Pepsodent CenterFresh (34%) dan CloseUp (27 s/d 57%). Sedangkan dengan produk SmileUp, ada varian produk yang harganya di atas Formula XP (15%) dan produk yang lainnya di bawah Formula XP (-10%) Strategi Distribusi (Place Strategy) OrangTua Grup yang merupakan holding company dari produk pasta gigi Formula XP menunjuk PT. Arta Boga Cemerlang sebagai distributor tunggal di Indonesia. Penetrasi seluruh produk OrangTua termasuk pasta gigi Formula XP ke pasar tradisional dan modern dilakukan sepenuhnya oleh Arta Boga Cemerlang, namun yang menjadi kendala adalah demand (permintaan) akan produk pasta gigi Formula XP sangat kecil, sehingga penyebaran distribusi Formula XP terutama di pasar tradisional masih sangat kecil.

39 89 - Channel Jalur distribusi Formula XP ini menggunakan Arta Boga Cemerlang Distribution sebagai jalur distribusi utama dari produkproduk OrangTua Grup. - Coverage Jajaran distribusi dari Arta Boga Cemerlang distribution ini dapat menjangkau seluruh pasar tradisional dan modern di wilayah Indonesia. - Assortments Berdasarkan data yang diperoleh dari perusahaan, golongan jalur distribusi Arta Boga Cemerlang dibagi menjadi dua, yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Pasta Gigi Formula XP pada saat ini mayoritas dijual di pasar modern karena minimnya permintaan di pasar tradisional. - Lokasi Pasta gigi ini dijual pada pasar modern, dimana banyak golongan masyarakat urban dan sub-urban yang pada umumnya telah mengerti dan membutuhkan untuk selalu menjaga penampilan termasuk gigi dan kesegaran nafas. Berdasarkan hasil obersevasi, Tim GFP juga menemukan hal yang sama, store presence produk Formula XP masih cukup rendah. Tim GFP menemukan bahwa produk Formula XP ini hanya ditemukan di

40 90 Carrefour dan supermarket tertentu. Bahkan untuk supermarket sekelas Hero pun tidak menyediakan produk tersebut Strategi Promosi (Promotion Strategy) - Sales promotion Berdasarkan wawancara dengan pihak perusahaan, Formula XP pernah mengadakan sampling produk ke masyarakat. Sales promotion yang pernah dilakukan juga memberikan tambahan volume isi pasta gigi (25 gram) untuk pembelian pasta gigi ukuran 40 gram. - Iklan Pihak perusahaan mengakui bahwa untuk iklan produk Formula XP belum pernah dilakukan sejak peluncuran produk tersebut di tahun Hal tersebut dikarenakan pihak perusahaan lebih fokus untuk memajukan produk Formula Aksi Putih menjadi backbone product dari divisi pasta gigi Formula.