BAB I PENDAHULUAN. mempengaruhi kebutuhan mereka di pasar. Perusahaan akan mendapat tempat di

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kegiatan pemasaran menjadi hal yang sangat penting dalam berbagai jenis usaha. Di era globalisasi saat ini, tingginya tingkat persaingan dalam menguasai pangsa pasar, khususnya dalam industri rumah tangga atau produk personal dapat mempengaruhi kebutuhan mereka di pasar. Perusahaan akan mendapat tempat di hati konsumen apabila produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, perlu adanya strategi pemasaran seperti peningkatan kualitas produk yang maksimal. Dengan strategi yang disusun secara tepat dan cermat maka konsumen mau membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaaan. Selain itu, perusahaan hendaknya juga terus berupaya dengan segala cara agar konsumen dapat menjadi konsumen yang loyal. Loyalitas sangat penting untuk mempertahankan citra dan keberhasilan perusahaan. Salah satu tolak ukur untuk tetap bertahan dan meningkatkan pangsa pasar dengan adanya loyalitas konsumen atau perilaku pembelian ulang atas produk atau jasa yang digunakan konsumen sebelumnya. Loyalitas konsumen dapat dijadikan dasar dalam mengambil kebijakan untuk menambahkan atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Perusahaan akan memperoleh informasi dari konsumen yaitu mengenai kegiatan menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Loyalitas konsumen dapat menunjukkan seberapa besar dukungan seorang konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada sisi yang lain loyalitas konsumen dapat membuktikan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa yang

2 ditawarkan oleh perusahaan. Suwarni dan Mayasari (2011), mendapatkan hasil pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas, yang dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk, sehingga konsumen menjadi loyal. Kepuasan konsumen merupakan hasil perbandingan antara harapan dan kenyataan yang diterima konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Ada dua harapan kemungkinan yang terbentuk dari penjual. Pertama, apabila penjual memberikan informasi yang berlebihan terhadap konsumen dari produk atau jasa yang ditawarkan, maka harapan konsumen akan terlalu tinggi, sehingga berakibat ketidakpuasan jika penjual tidak dapat memenuhi informasinya. Sebaliknya yang kedua, apabila penjual kurang memberikan informasi kepada konsumen, maka konsumen akan kurang tertarik (harapannya rendah) pada produk atau jasa tersebut, sehingga transaksi jual beli tidak akan terjadi (Sugihartono, 2009). Seorang konsumen yang puas terhadap produk atau jasa yang diberikan akan menimbulkan kesetiaan pelanggan. Sebaliknya, jika konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan beralih ke perusahaan pesaing. Kepuasan merupakan kunci untuk mempertahankan pelanggan. Bagi perusahaan yang ingin mempertahankan pelanggan perlu mengukur kepuasan pelanggan secara teratur agar dapat memenangkan persaingan dan tercapainya tujuan pemasaran. Salah satu caranya dengan menggunakan seperangkat alat pemasaran yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix). Nastiti dan Martoatmodjo (2007) menyatakan bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap peningkatan kepuasan konsumen. Ini berarti bahwa apabila kualitas bauran pemasaran meningkat, maka kepuasan konsumen juga akan meningkat.

3 Bauran pemasaran didefinisikan sebagai alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. McCarthy (dalam Kotler dan Keller, 2007:23) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran, yaitu: produk (Product), harga (Price), tempat/saluran distribusi (Place) dan promosi (Promosi). Nastiti dan Martoatmodjo (2007) menjelaskan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasar yang digunakan membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Keempat variabel tersebut saling berkoordinasi satu sama lainnya guna menciptakan permintaan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, memberikan manfaat, serta dapat diterima dengan baik oleh konsumen yang pada akhirnya konsumen akan menjadi loyal. Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk yang baik harus juga mempunyai kualitas yang baik pula. Kesuksesan sebuah produk ditentukan oleh variabel kepuasan dan loyalitas konsumen. Untuk membuat konsumen agar menjadi puas tidaklah mudah, apalagi untuk membuat konsumen menjadi loyal. Maka dari itu diperlukan sebuah strategi pemasaran yang benarbenar tepat. Strategi yang dapat membuat konsumen setia pada produknya, bahkan rela untuk merekomendasikan kepada konsumen lain tentang perusahaan dan produknya. Salah satu bahan pertimbangan yang penting bagi konsumen untuk membeli produk pada suatu perusahaan adalah faktor harga. Harga merupakan nilai suatu produk atau jasa yang umumnya dinyatakan dengan sejumlah uang. Dalam proses penentuan harga, setiap perusahaan harus mempertimbangkan pada

4 tingkat berapa harga dapat diterima secara wajar oleh produsen maupun konsumen. Hal ini dikarenakan harga suatu produk juga dapat menunjukkan dan mempengaruhi bagaimana konsumen itu loyal. Apabila suatu produk ditawarkan dengan harga yang wajar dan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian secara konsisten maka bukan tidak mungkin konsumen akan menjadi loyal. Sabun Sunlight cair dipasarkan dengan harga kompetitif yaitu terjangkau namun juga tidak terkesan murahan. Saluran distribusi merupakan suatu sistem dan kegiatan baik dilakukan secara individu maupun organisasi dalam memindahkan produk atau jasa dari produsen ke konsumen akhir. Agar konsumen tetap setia dengan produknya, maka sabun Sunlight cair kini tidak hanya tersedia di toko-toko ataupun supermarket saja tetapi juga di warung-warung. Hal ini demi kemudahan konsumen dalam membeli dan mendapatkan sabun Sunlight cair. Cara lain untuk mempengaruhi konsumen agar tetap menjadi konsumen yang loyal adalah dengan promosi. Promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran yang berusaha memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi dan mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pasar sasarannya. Metode yang dilakukan sabun Sunlight cair melalui iklan dan promosi word of mouth yaitu pemasaran yang dilakukan dengan memanfaatkan rekomendasi sesama konsumen agar mendapatkan konsumen baru baik dari pengguna baru maupun dari pesaingnya, dengan cara Agen 1000 Sunlight dengan iming-iming hadiah. Sunlight memberikan motivasi konsumen untuk mengajak orang lain menggunakan sabun Sunlight cair.

5 Selain strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang penting, terdapat juga faktor penentu lain yang tak kalah penting dalam mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu citra merek (brand image). Citra merek merupakan suatu persepsi dan keyakinan tentang merek yang selalu ada di dalam ingatan konsumen. Setiap produk memiliki citra merek atau identitasnya masing-masing. Dengan adanya citra merek maka dapat mempengaruhi persepsi atau pandangan konsumen terhadap produknya sehingga mereka menjadi loyal. Penelitian Thakur dan Singh (2012), menunjukkan pentingnya hubungan citra merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas. Citra merek mendukung penuh pemasaran untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif dengan tujuan membuat pelanggan puas agar menciptakan dasar loyalitas pelanggan. PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak industri produk kebutuhan rumah tangga dan kosmetik (home and personal care) yang pada umunnya juga merupakan market leader barang consumer (consumer goods) di Indonesia. Salah satu produknya adalah sabun Sunlight. Sabun Sunlight sudah tersedia di Indonesia sejak lebih dari 25 tahun yang lalu dengan format batang pada awalnya. Pada tahun 1980an, Sunlight diluncurkan dalam bentuk cair yang menjadikannya sebagai produk pencuci piring pertama di Indonesia. Sunlight adalah produk cuci piring terkemuka di Indonesia. Sunlight juga sebagai pemimpin pasar, selalu menawarkan solusi terbaik untuk membersihkan peralatan masak dan peralatan dapur dari semua jenis kotoran, bau dan lemak. Dalam mempertahankan eksistensinya, Sunlight mengembangkan inovasi berbagai jenis varian yaitu Sunlight Jeruk Nipis 100, Sunlight Double Power, Sunlight Plus Anti Bakteri Sunlight Plus Anti Bau dan Sunlight Clean and Soft.

6 Dalam memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda, Sunlight hadir dengan tiga varian seperti jeruk limo, lemon dan strawberry. Sunlight juga dikemas dalam kemasan botol (250 ml dan 800 ml) dan isi ulang (90 ml, 200 ml, 400 ml, 800 ml dan 1600 ml) agar konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhannya. Selain itu, pada Top Brand Index Kategori produk rumah tangga untuk jenis sabun pencuci piring cair tahun 2011 sampai dengan tahun 2013, Sunlight meraih posisi teratas mengalahkan para pesaingnya, berdasarkan lembaga riset Frontier Consulting Group dan majalah Marketing ( Pencapaian Sunlight tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini: No Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Produk Rumah Tangga untuk Jenis Sabun Pencuci Piring Cair Tahun TBI Merek Sunlight 89,6% 87,9% 84,9% 2 Mama lemon 8,9% 10,1% 13,8% 3 Mamalime 1,3% 1,5% 1,1% Sumber: tahun 2011,2012, dan 2013 Top Brand Index pada Sunlight diukur berdasarkan tiga parameter, yaitu top of mind share, top of market share dan top of commitment share ( Top of mind share mengindikasikan bahwa kekuatan merek dari suatu produk atau jasa dalam benak konsumen. Kemudian top of market share mengindikasikan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan top of commitment share mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa mendatang. Berdasarkan data pada Tabel 1.1 dapat

7 disimpulkan bahwa meskipun sabun Sunlight cair masih unggul dan masih berada pada posisi teratas, tetapi dari tahun 2011 sampai tahun 2013 top brand index sabun Sunlight cair untuk kategori produk rumah tangga untuk jenis sabun pencuci piring cair mengalami penurunan, yaitu dari 89,6% menjadi 84,9%. Jika diakumulasikan penurunan persentase yang dialami sabun Sunlight cair dari tahun 2011 sampai tahun 2013 adalah sebesar 4,7% atau hampir mendekati 5%. Hal ini mengindikasikan adanya permasalahan citra merek (Brand Image) pada sabun Sunlight cair. Penelitian ini berfokus pada masyarakat Kabupaten Aceh Tamiang, kabupaten yang berbatasan langsung dengan Provinsi Sumatera Utara. Masyarakat Kabupaten Aceh Tamiang merupakan masyarakat yang terdiri dari berbagai macam suku, adat, budaya dan tingkat ekonomi yang berbeda-beda. Kehidupan masyarakat yang modern mempengaruhi perilaku konsumen yang loyal terhadap suatu produk. Permintaan masyarakat terhadap produk sabun pencuci piring mengalami fluktuasi, sehingga timbulnya persaingan pada berbagai produsen sabun pencuci piring. Sunlight merupakan merek cairan pencuci piring terbesar di Indonesia dengan berbagai aktivitas inovasi dan promosi ( Akan tetapi, data terakhir menunjukkan bahwa terjadi penurunan jumlah penjualan sabun Sunlight cair khususnya yang berada di Kabupaten Aceh Tamiang. Lebih jelasnya, perkembangan realisasi penjualan sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang pada tahun 2013 ditunjukkan pada tabel berikut:

8 Tabel 1.2 Perkembangan Realisasi Penjualan Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang Tahun 2013 Tahun 2013 No Bulan Realisasi Penjualan (Rp) Perkembangan (%) 1 Januari Februari ,13 3 Maret ,91 4 April ,93 5 Mei ,89 6 Juni ,41 7 Juli ,63 8 Agustus ,38 9 September ,86 10 Oktober ,77 11 Nopember ,21 12 Desember ,57 Sumber: UD Mandiri Bersama/ Distributor PT Unilever (Data diolah, 2014) Berdasarkan data pada Tabel 2.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2013 perkembangan realisasi penjualan sabun Sunlight cair setiap bulannya mengalami fluktuasi dan telah terjadi penurunan perkembangan realisasi penjualan sabun Sunlight cair yang cukup signifikan pada bulan Desember tahun 2013 yaitu sebesar -20,57%. Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah penurunan jumlah penjualan yang terjadi karena masih rendahnya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen, sehingga konsumen menjadi tidak loyal dan beralih untuk menggunakan produk pencuci piring lainnya. Fenomena ini menunjukkan bahwa penurunan jumlah penjualan yang terjadi diduga karena kepuasan konsumen yang diberikan oleh sabun Sunlight cair masih belum maksimal dan belum efektifnya pelaksanaan strategi bauran pemasaran oleh perusahaan. Berdasarkan uraian

9 tersebut maka perlu dilakukan suatu kajian dalam bentuk penelitian dengan judul Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran dan Citra Merek terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah produk secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang? 2. Apakah produk secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang? 3. Apakah harga secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang? 4. Apakah harga secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang? 5. Apakah saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang? 6. Apakah saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang? 7. Apakah promosi secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?

10 8. Apakah citra merek secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang? 9. Apakah citra merek secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang? 10. Apakah kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh produk secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh produk secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang. 3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.

11 5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh saluran distribusi/ lokasi secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang. 7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh promosi secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 8. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh citra merek secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 9. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh citra merek secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang. 10. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat mempunyai manfaat yaitu: 1. Sebagai bahan masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk untuk mengetahui kebijakan dalam pengambilan keputusan mengenai pengaruh strategi bauran pemasaran dan citra merek sehingga terciptanya kepuasan dan loyalitas konsumen produk mereka.

12 2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 3. Bagi peneliti, memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu pengetahuan strategi bauran pemasaran dan citra merek terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen suatu produk. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama di masa yang akan datang.