BAB I PENDAHULUAN. tingkat persaingan yang semakin ketat, oleh karena itu bagi perusahaan yang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia usaha maju dengan pesat, hal ini ditandai dengan tingkat persaingan yang semakin ketat, oleh karena itu bagi perusahaan yang mempunyai keinginan untuk memenangkan persaingan tersebut harus mampu merebut konsumen. Dalam merebut konsumen diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat. Sebelum menentukan strategi hendaknya perusahaan mengidentifikasikan keinginan konsumen yang belum dipuaskan, dengan cara menentukan barang yang hendak diproduksi, menentukan cara promosi, menentukan harga yang tepat, dan memilih saluran distribusinya. Jadi kegiatan pemasaran merupakan suatu proses yang saling berhubungan sebagai suatu sistem. Konsumen membeli barang dan jasa untuk memuaskan berbagai keinginannya, oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian. Keinginan manusia yang beraneka ragam, akan menimbulkan berbagai macam perilaku untuk memenuhinya. Manusia dalam kehidupan sehari-harinya harus selalu memenuhi keperluannya untuk hidup sehat. Salah satunya adalah mengenai kesehatan dan kebersihan gigi. Seseorang yang giginya bersih akan berpenampilan lebih menarik dan timbul rasa percaya diri pada saat berinteraksi dengan orang lain.

2 Kita memerlukan berbagai macam produk untuk menjaga kesehatan gigi seperti sikat gigi, obat kumur dan pasta gigi. Terdapat sejumlah merek pasta gigi yang beredar di pasar antara lain Pepsodent, Close Up, Ciptadent, Formula, Siwak F, Enzim dan Sensodyne. Salah satu merek pasta gigi yang akan diteliti adalah pasta gigi Pepsodent. Ketatnya persaingan antara masing-masing perusahaan pasta gigi dapat dilihat dari kegiatan promosi yang dilakukannya. Perusahaan melakukan kegiatan promosi melalui media elektronik seperti televisi, radio dan media cetak seperti koran, tabloid, dan majalah. Masing masing perusahaan memperlihatkan keunggulannya, untuk bisa menarik konsumen dalam jumlah besar. Namun, pada akhirnya perilaku konsumen yang akan menyeleksi produk disukai atau tidak, disamping itu perusahaan juga perlu mempelajari dan mengetahui bagaimana tanggapan konsumen atau masyarakat dengan adanya pasta gigi Pepsodent tersebut, faktor apa yang dapat memenuhi keinginan konsumen dan perilaku purna belinya. PT. Unilever Indonesia,Tbk memproduksi pasta gigi Pepsodent awalnya dikenal sebagai pasta gigi yang membuat gigi lebih putih lalu berkembang untuk menguatkan gigi. Setelah itu, pasta gigi Pepsodent dilengkapi dengan kandungan Baking Soda, yang sebelumnya sukses dengan kandungan Zinc Citrate dan Triclosant. Beberapa tahun sebelum sukses dengan nilai tambahan tersebut, pasta gigi Pepsodent telah sukses dengan kandungan Fluoride dan Calcium. Perkembangan terakhir ini, Fluoride ditambah menjadi Fluoride Bicarbonate

3 Calcium, bahkan diperluas dengan Fluoride Washmouth ( 3 Juli 2010). Menurut Peter dan Olson (2000:69) produk memiliki seperangkat ciri, manfaat dan pemuas nilai yang harus diketahui konsumen. Pasta gigi Pepsodent sebagai seperangkat ciri memiliki karakteristik abstrak, seperti membantu melawan kuman ketika menyikat gigi. Karakteristik konkrit seperti pasta gigi Pepsodent membantu membersihkan sisa makanan yang menempel di sela-sela gigi. Disamping itu, karakteristik evaluasi afeksi seperti pendapat bahwa pasta gigi Pepsodent kurang mampu menyegarkan nafas lebih lama dan kerusakan gigi berlubang masih dirasakan walaupun sudah menggunakannya. Pasta gigi Pepsodent sebagai perangkat manfaat memiliki konsekuensi produk fungsional dan psikososial, seperti pasta gigi Pepsodent mampu menyegarkan nafas dan lebih percaya diri saat berkomunikasi dengan orang lain. Keseluruhan perangkat produk tersebut pada akhirnya dipengaruhi relevansi pribadi instrinsik dan relevansi pribadi situasional terhadap keputusan membeli pasta gigi Pepsodent Pasta gigi Pepsodent terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa, warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya yakni dewasa dan anak-anak. Kemasan Pepsodent dibuat dari plastik lentur dan tutup yang lebih adaptif. Rasanya dibagi sesuai dengan cita rasa buah buahan dan rasa mint. Selain itu warnanya disesuaikan dengan warna-warna yang menarik, yakni putih, biru, kuning, hijau dan merah muda baik isi maupun

4 kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar. Sehingga praktis mempengaruhi harga. Pendesainan produk yang dilakukan PT.Unilever Indonesia,Tbk terhadap pasta gigi Pepsodent, terutama ditujukan untuk memenuhi kepuasan konsumen (customer satisfaction). Selain itu, karena adanya berbagai permintaan konsumen, maka Pepsodent mengembangkan produknya dengan menciptakan variasi produknya. Tabel 1.1 berikut merupakan variasi produk dan segmentasi manfaat pasta gigi Pepsodent yang ada di pasar. Tabel 1.1 Variasi Produk dan Segmentasi Manfaat Pasta Gigi Pepsodent No. Variasi Produk Segmentasi Manfaat Pepsodent 1 Gigi Susu Strawberry Membantu perlindungan gigi susu pada anak-anak dengan aroma buah strawberry. 2 Gigi Susu Orange Membantu perlindungan gigi susu pada anak-anak dengan aroma buah jeruk. 3 Sensitive Membantu perlindungan gigi sensitif terhadap rasa ngilu seperti dingin, panas, asam dan manis. 4 Pencegah Gigi Berlubang Membantu memperbaiki titik rawan dengan cara mengganti kalsium yang hilang pada gigi dan memberikan perlindungan untuk mencegah gigi berlubang. 5 Whitening Membuat gigi tampak lebih putih alami dalam 2 minggu, dengan kombinasi 2 pasta: 1. Pasta putih mengandung fluoride dan calcium untuk gigi sehat dan kuat 2. Pasta biru mengandung perlite membantu mengangkat noda sehingga gigi tampak putih alami

5 Lanjutan Tabel 1.1 Variasi Produk dan Segmentasi Manfaat Pasta Gigi Pepsodent 6 Herbal Formulasi yang lebih lembut diperkaya oleh kombinasi bahan alami dan bahan yang diproses secara ilmiah untuk gigi tetap kuat, gusi tetap sehat dan mulut tetap segar. 7 Complete + Gum Care Terbukti secara klinis : 1. Membantu mencegah gigi berlubang 2. Mengurangi pembentukan plak 3. Menyegarkan nafas 4. Membantu mencegah masalah gusi 5. Menghambat pembentukan karang gigi 6. Gigi put ih alami 8 Complete 12 Membantu mencegah 12 masalah gigi dan mulut : 1. Perlindungan terhadap gigi berlubang 2. Melawan kuman ketika menyikat gigi 3. Gigi tetap sehat 4. Mengurangi pembentukan plak 5. Melawan kuman selama 12 jam 6. Membantu memperkuat gigi 7. Gusi tetap sehat 8. Merawat gigi put ih alami 9. Membantu mencegah masalah gusi 10. Mencegah kerusakan gigi 11. Gigi tetap kuat 12. Nafas tetap segar 9 Center Fresh Memberikan sensasi ekstra segar dengan formulasi mouthwash di bagian tengah pasta gigi berwarna biru dan pencegah gigi berlubang. 10. Complete 8 Action 8 Aksi perlindungan terhadap gigi dan gusi : 1. Membantu mencegah gigi berlubang 2. Merawat kekuatan 3. Gigi tampak lebih putih 4. Menyegarkan nafas 5. Mengurangi pembentukan plak selama 18 jam 6. Mencegah karang gigi 7. Membantu mengurangi pertumbuhan bakteri Sumber : Hypermart Palladium, (2010).

6 Penelitian dilakukan pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan karena yang dituju oleh peneliti adalah konsumen yang sudah pasti menggunakan pasta gigi khususnya merek Pepsodent. Berdasarkan sebelum penelitian dilakukan ketika responden diminta untuk menyebutkan salah satu merek pasta gigi, maka yang pertama mereka sebutkan adalah Pepsodent walaupun setelah menggunakannya konsumen merasa masih ada keluhan pada gigi yang dialaminya namun masih memilih dan menggunakan Pepsodent sebagai pasta giginya. Adanya segmentasi manfaat produk dan variasi produk, yang ditawarkan pasta gigi Pepsodent membuat konsumen lebih bebas untuk memilih produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, selera dan daya belinya. Berdasarkan uraian ini, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : Analisis Segmentasi Manfaat dan Variasi Produk Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Keputusan Membeli (Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan). B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah segmentasi manfaat dan variasi produk pasta gigi Pepsodent berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan?

7 C. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2003: 44). Kerangka konseptual ini mengemukakan tentang variabel yang akan diteliti yaitu: variabel segmentasi manfaat dan variabel variasi produk yang merupakan variabel bebas dan keputusan membeli yang merupakan variabel terikat. Menurut Haley (Kotler,2001: 301) segmentasi manfaat memerlukan pencarian manfaat utama yang dicari orang dalam produk yang bersangkutan. Menurut Kotler (2001: 354) pengembangan sebuah produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan dan atribut produk seperti mutu, ciri dan desain. Dimana, pengertian atribut produk menggambarkan variasi produk. Pada akhirnya keputusan mengenai manfaat dan variasi produk sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap keputusan membeli sebuah produk. Menurut Setiadi (2003: 415) pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

8 Segmentasi Manfaat (X 1 ) Variasi Produk (X 2 ) Keputusan Membeli (Y) Gambar 1.1: Kerangka Konseptual Sumber: Kotler (2001), Setiadi (2003), data diolah. D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui analisis data (Suliyanto, 2006:53). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari segmentasi manfaat dan variasi produk pasta gigi Pepsodent terhadap keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap

9 keputusan membeli pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktik yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang manajemen khususnya di bidang pemasaran. b. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. c. Bagi Pihak Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang maupun untuk penelitian lanjutan. F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional Agar penelitian ini lebih terarah peneliti membatasi penelitian untuk melihat identifikasi perilaku konsumen, yaitu : a. Variabel bebas (X) terdiri dari :

10 1. Variabel X 1 yaitu segmentasi manfaat pasta gigi Pepsodent. 2. Variabel X 2 yaitu variasi produk pasta gigi Pepsodent. b. Variabel terikat (Y) adalah keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Medan. 2. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel Ada dua variabel dalam penelitian ini, yaitu: a. Variabel bebas (X) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Adapun variabel bebas penelitian ini adalah: 1. Segmentasi manfaat (X 1 ) Merupakan pencarian manfaat utama yang dicari pembeli dalam produk pasta gigi Pepsodent. 2. Variasi produk (X 2 ) Adalah pengembangan produk melibatkan penentuan manfaat yang dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk seperti mutu, ciri, desain dan porsi. b. Variabel terikat (Y) yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah Keputusan membeli pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Medan.

11 Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala Ukur Segmentasi Manfaat (X 1 ) Variasi Produk (X 2 ) Keputusan Membeli (Y) Merupakan pencarian manfaat utama yang dicari pembeli dalam produk pasta gigi Pepsodent. Pengembangan produk melibatkan penentuan manfaat yang dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk. Keputusan konsumen untuk mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent 1. Ekonomis 2. Kesehatan 3. Kosmetik 4. Rasa 1. Mutu 2. Ciri 3. Desain 4. Porsi 1. Sesuai kebutuhan 2. Pengaruh variasi 3. Pengaruh orang lain 4. Pengaruh situasional 5. Pengaruh merek Sumber : Kotler (2001), Setiadi (2003), data diolah. 3. Pengukuran Variabel Skala Likert Skala Likert Skala Likert Pengukuran variabel yang digunakan dalam pengolahan data pada penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2004: 86). Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam skala Likert. Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: Sangat Setuju (SS) : skor 5 Setuju (S) : skor 4 Kurang Setuju (KS) : skor 3

12 Tidak Setuju (TS) : skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) : skor 1 4. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan September sampai Desember Lokasi penelitian dilakukan pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Jl. Prof. T.M Hanafiah, SH Medan. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Menurut Sugiyono (2004: 72) populasi adalah generalisasi yang terdiri dari subjek ataupun objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Medan yang dibatasi dari stambuk 2005 sampai stambuk 2009 yang berjumlah 494 orang, dengan perincian sebagai berikut: Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan Stambuk Stambuk Orang Total 494 Sumber : Bagian Kemahasiswaan FE USU (2010).

13 b. Sampel Teknik sampel yang digunakan adalah non probability sampling yaitu accidental sampling. Penarikan sampel secara aksidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono,2004: 77). Menurut Gay (Umar,2008: 79) ukuran minimum sampel yang dapat diterima untuk populasi relatif kecil minimal 20% dari populasi. Berdasarkan perhitungan jumlah sampel yang diambil yaitu: = 20% x N = 20% x 494 = 98,8 dibulatkan 100 responden. Adapun kriteria pemilihan sampel adalah sebagai berikut: a. Mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent minimal satu kali dalam sehari. b. Pernah mengkonsumsi lebih dari satu variasi produk pasta gigi Pepsodent. 6. Jenis dan Sumber Data Peneliti menggunakan 2 (dua) jenis data di dalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah, yaitu: a. Data primer Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden pada mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan, yang dibatasi pada stambuk 2005, 2006, 2007, 2008 dan Berdasarkan masalah dalam penelitian ini maka data primer yang

14 diperlukan adalah data tentang segmentasi manfaat dan variasi produk pasta gigi Pepsodent terhadap keputusan membeli. b. Data sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh peneliti dari sumber sumber lain yang telah diolah seperti buku buku pendukung, hasil lapangan dan data internet. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan: a. Kuesioner Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan cara memberikan daftar pertanyaan yang diberikan secara langsung kepada responden terpilih. b. Studi dokumentasi Studi dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengumpulkan dan mempelajari data dari buku buku dan internet yang berkaitan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Sugiyono (2004:109) valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Butir pertanyaan yang valid dinyatakan dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya akan konsisten bila digunakan peneliti lain. Butir pernyataan yang sudah dinyatakan

15 valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: 1. Jika r alpha positif atau > r tabel maka pernyataan reliabel. 2. Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pernyataan tidak reliabel. Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen dilakukan di Fakultas ISIP Jurusan Administrasi Negara USU dengan membagikan kuesioner kepada 30 orang responden dengan menggunakan bantuan software SPSS versi Metode Analisis Data a. Analisis Deskriptif Yaitu analisis yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpulkan sebagaimana adanya tanpa maksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum dan generalisasi (Sugiyono, 2004: 142). b. Analisis Regresi Linear Berganda Menurut Kuncoro (2005: 216) analisis regresi bermanfaat dalam menjawab pertanyaan penelitian mengenai seberapa jauh variasi perubahan dari variabel terikat (keputusan membeli) mampu dijelaskan oleh seluruh variabel bebas (segmentasi manfaat dan variasi produk ) yang dimasukkan dalam model. Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS (Statistic Product and Service Solution) Adapun model persamaan yang digunakan adalah : Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e

16 Keterangan: Y : Keputusan membeli a : Konstanta b 1 : Koefisien regresi pertama b 2 : Koefisien regresi kedua X 1 : Variabel segmentasi manfaat X 2 : Variabel variasi produk e : Error c. Pengujian Hipotesis Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Uji Signifikansi Serentak (Uji F) Uji-F digunakan untuk menguji apakah setiap variabel bebas (X 1, X 2 ) secara serentak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y). Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: H 0 : b 1 = b 2 = 0 Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X 1, X 2 ) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli. H 1 : b 1 b 2 0 Artinya secara bersamaan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X 1, X 2 ) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli. Kriteria pengambilan keputusan :

17 H 0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 10% H 1 diterima jika F hitung > F tabel pada α = 10% 2. Uji Signifikan Parsial atau Individual (Uji t) Uji-t digunakan untuk menguji secara parsial setiap variabel bebas (X 1, X 2 ) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: H 0 : b 1 = b 2 = 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X 1, X 2 ) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli. H 1 : b 1 b 2 0 Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X 1, X 2 ) yaitu segmentasi manfaat dan variasi produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli. Kriteria pengambilan keputusan : H 0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 10% H 1 diterima jika t hitung > t tabel pada α = 10% 3. Koefisien Determinan (R 2 ) Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya untuk mengukur proporsi atau persentase sumbangan variabel bebas yaitu variabel segmentasi manfaat (X 1 )

18 dan variabel variasi produk (X 2 ) terhadap naik turunnya variabel terikat atau keputusan membeli (Y) secara bersama-sama, dimana: 0 R 2 1. Jika R 2 semakin mendekati satu maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X 1, X 2 ) yang terdiri dari segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap keputusan membeli sebagai variabel terikat (Y) adalah besar. Berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas (X 1, X 2 ) terhadap keputusan membeli (Y). Sebaliknya jika R 2 semakin mendekati nol maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X 1, X 2 ) yang terdiri dari segmentasi manfaat dan variasi produk terhadap keputusan membeli sebagai variabel terikat (Y) adalah semakin kecil. Berarti model yang digunakan lemah untuk menerangkan pengaruh variabel bebas (X 1, X 2 ) terhadap keputusan membeli (Y).