BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

Transkripsi

1 BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1. Kesimpulan Penelitian yang telah dilakukan oleh tim GFP bermaksud untuk merumuskan strategi pemasaran dan promosi yang dapat meningkatkan brand awareness Bagus Herbal Fresh. Perumusan strategi ini harus dilakukan berdasarkan hasil pengolahan data dan analisis yang telah dilakukan sebelumnya. Berdasarkan hasil analisis penelitian yang telah diperoleh, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: a. Berdasarkan hasil analisis penelitian kuesioner didapatkan bahwa tingkat awareness masyarakat terhadap brand Bagus Herbal Fresh masih belum baik dan masih sangat rendah. Hal ini ditunjukkan dengan hanya sebesar 1,96% responden yang ingat (terlintas) pada Bagus Herbal Fresh dan hanya sebesar 33,60% responden yang pernah mendengar Bagus Herbal Fresh. Secara umum, brand Bagus memang sudah cukup dikenal oleh masyarakat, tetapi persepsi mereka mengenai brand Bagus adalah produk kapur barus dan penghilang bau (toiletries). Hal ini menyebabkan masyarakat tidak yakin untuk mencoba Bagus Herbal Fresh. Sebenarnya perusahaan memiliki nilai positif dengan dikenalnya merek Bagus oleh masyarakat, tetapi hal tersebut justru menjadi bumerang karena perusahaan kurang gencar dalam usaha meningkatkan brand awareness Bagus Herbal Fresh di mata masyarakat. Oleh 101

2 sebab itu, diperlukan adanya suatu program pemasaran atau promosi yang terarah dan teratur untuk membantu menciptakan serta meningkatkan brand awareness Bagus Herbal Fresh. b. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yang diterapkan oleh Bagus Herbal Fresh adalah dengan memposisikan diri sebagai produk pasta gigi premium yang terbuat dari bahan-bahan alami dan menawarkan khasiat efek kesehatan seperti mencegah sariawan dan radang gusi, mengatasi gangguan gusi, menjaga kesehatan gusi dan gigi, dan menyegarkan pernafasan dimana harga (pricing) yang dikenakan berada di bawah produk pasta gigi premium lainnya (seperti: Sensodyne, Enzim, Colgate). Target pasar dari Bagus Herbal Fresh yaitu segmen konsumen keluarga (antara umur 5 tahun sampai dengan 65 tahun) yang berpenghasilan menengah ke atas baik pria maupun wanita (multi gender) dengan kelas ekonomi C+ sampai dengan kelas ekonomi A. Dari strategi STP yang diterapkan, sebenarnya pangsa pasar yang dimiliki oleh Bagus Herbal Fresh cukup besar, mengingat banyaknya masyarakat yang sudah mulai peduli (aware) dengan produk-produk yang terbuat dari bahan alami (natural). Selain itu, analisis tingkat loyalitas konsumen yang sudah pernah menggunakan Bagus Herbal Fresh yang didapat dari hasil kuesioner menunjukkan bahwa konsumen Bagus Herbal Fresh cukup loyal (setia) yang berarti kualitas pasta gigi tersebut sudah baik. Dengan melihat hal-hal yang telah disebutkan di atas, ada baiknya bagi Bagus Herbal Fresh untuk lebih mempersempit target segmennya, seperti segmen keluarga muda (pasangan maupun profesional muda) baik pria atau wanita 102

3 yang berpenghasilan menengah ke atas (mulai dari 2,5 juta rupiah) atau masuk kelas ekonomi C+ sampai dengan A yang memiliki pendidikan di atas D3. Dan untuk menciptakan loyalitas konsumen, perlu dilakukan upaya untuk menjaga kualitas dari produk, serta menjaga dan meningkatkan layanan terhadap konsumen Rekomendasi Brand awareness adalah salah satu faktor yang penting untuk meningkatkan kesadaran masyarakat atas kelebihan pasta gigi Bagus Herbal Fresh daripada kompetitor yang lain. Melihat tingkat brand awareness dari Bagus Herbal Fresh yang masih rendah, maka perlu perbaikan di dalam strategi pemasaran. Selain itu, asumsi segmentasi oleh masyarakat juga berbeda dengan target atau sasaran Bagus Group dimana pihak perusahaan menargetkan segmen menengah ke atas, sedangkan masyarakat membandingkan produk Bagus Herbal Fresh dengan Pepsodent yang melayani segmen menengah ke bawah. Rekomendasi yang diberikan akan dibedakan antara jangka pendek dan jangka panjang. Secara umum, ada empat jenis rekomendasi yang dapat digunakan, antara lain: a. Rekomendasi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) b. Rekomendasi Marketing mix c. Rekomendasi manajemen strategi (strategic management). 103

4 d. Rekomendasi teknik word-of-mouth e. Rekomendasi lainnya Rekomendasi STP A. Segmenting dan Target Pasar Dari segi segmentasi pasar yang telah dipilih untuk produk Bagus Herbal Fresh tergolong bagus, karena tidak berhadapan langsung (head to head) dengan market leader, Pepsodent. Di sini manajemen Bagus Group telah menargetkan kalangan menengah ke atas sebagai target pasar mereka. Disini juga harus kami tegaskan supaya usaha dan pesan pesan yang ingin disampaikan perusahaan melalui pemasaran dan promosinya sesuai dengan sasaran yang dituju, sehingga secara efektif dapat meningkatkan brand awareness Bagus Herbal Fresh. Melalu survei responden yang kami dapat, ada beberapa rekomendasi yang dapat kami simpulkan untuk merancang strategi agar target pasar dan segmen Bagus Herbal Fresh lebih spesifik dan efektif. Rekomendasinya sebagai berikut: segmen yang telah dipilih sudah sesuai dengan segmen yang dituju oleh pihak Bagus Group. Tetapi untuk lebih fokus segmen yang dituju, dapat direkomendasikan agar segmen yang dilayani adalah konsumen yang berpendidikan D3 ke atas dan masih muda ataupun golongan keluarga muda, dengan umur berkisar antara 20 tahun sampai dengan 40 tahun yang mementingkan kesehatan gigi (oral care). 104

5 B. Positioning Untuk dapat meraup pasar lebih besar, Bagus Herbal Fresh harus dapat memposisikan dirinya sebagai pasta gigi herbal nomor satu di Indonesia. Dimana keunggulannya termasuk dapat mencegah sariawan, menyehatkan gusi dan juga memberi napas segar kepada para konsumen. Edukasi akan kepentingan kesehatan mulut (oral care) juga penting karena target konsumen adalah orang orang yang berpendidikan dan metode edukasi ini akan sangat tepat terhadap mereka Rekomendasi Marketing Mix A. Product Dari segi kualitas bahan pasta gigi Bagus Herbal Fresh, tidak terdapat banyak masalah ataupun kekurangan. Para konsumen yang menggunakan Bagus Herbal Fresh juga cukup setia (loyal) dan sebagian besar (55%) menggunakannya lebih dari empat bulan. Keluhan yang kami dapat lebih ke segi kosmetik dimana kemasan tube perlu dibenahi di beberapa tempat. Menurut para responden, sebagian besar (56%) merasa kemasan (packaging) Bagus Herbal Fresh norak. Dari sini, dapat kami rekomendasikan untuk merubah kemasan Bagus Herbal Fresh agar dapat tampil lebih sederhana (simple) dan elegan. Seiring dengan segmentasi pasar Bagus Herbal Fresh, kemasan pun harus dirancang agar memberi kesan elegan, berkelas, dan bonafid. Seperti yang dapat dilihat dari kemasan 105

6 Sensodyne dan Enzim sangatlah sederhana (simple) dan dari kemasan saja kita dapat impresi bahwa pasta gigi tersebut dimaksudkan untuk golongan atas. Untuk menarik hati target konsumen, desain sangatlah penting, bukan hanya dengan permainan warna yang dapat dilihat pada kemasan Bagus Herbal Fresh. B. Place Rekomendasi dari segi tempat (place) adalah dengan mendirikan stand di modern market tempat pasta gigi Bagus Herbal Fresh tersedia. Stand tersebut juga harus dihiasi dengan daun daun dan juga efek lain agar dapat memberikan kesan segar (fresh) dan alami (natural). Dengan menempatkan stand dan SPG, product presence akan meningkat dan konsumen akan lebih aware akan adanya produk pasta gigi dari Bagus Group. Manfaat kedua yang akan didapatkan dengan menempatkan stand adalah kesempatan bagi pelanggan yang potensial untuk mencoba langsung produk Bagus Herbal Fresh sebelum membelinya. Dari informasi yang kita dapat dari pihak Bagus Group, kami dapatkan random sampling promotion di gereja, dan di mesjid. Dari hal ini kami merasa random sampling yang dilakukan tidak mengenai sasaran (target) yang diharapkan. Sebaiknya random sampling promotion dapat diperkuat di tempat tempat seperti Ranch Market, perkantoran dan juga tempat tempat 106

7 dimana orang berpendidikan biasa berkumpul. Tempatnya bisa di perkantoran, universitas, dan sekolah sekolah swasta. C. Price Penerapan psychological pricing guna menarik konsumen dalam melakukan pembelian. Pertahankan premium price yang ada sekarang agar tidak terjebak dalam perang harga dengan kompetitor. Untuk mendukung kebijakan harga ini, sebaiknya dibantu dengan edukasi pasar akan bagusnya bahan bahan alami yang digunakan oleh Bagus Herbal Fresh dan juga efekefeknya terhadap kesehatan gigi kita. Pada saat ada pengadaan stand di modern market, setiap produk Bagus Herbal Fresh dapat diberikan diskon agar konsumen berminat untuk mencoba produk baru tesebut. D. Promotion Dalam meningkatkan brand awareness pasta gigi Bagus Herbal Fresh, rencana strategi pemasaran dan promosi yang terorganisir dan terintegrasi harus diikuti oleh implementasi yang baik dari skala maupun agendanya. Dari segi promosi above the line, kami dapat memberi rekomendasi dari billboard dan iklan iklan yang telah ditayangkan di TV. Dari survei yang telah dilakukan, para responden mengetahui produk Bagus Herbal Fresh paling besar dari iklan TV (33.33%) dan paling kecil adalah billboard 107

8 (2.34%). Dari respon survei ini dapat kami simpulkan bahwa penggunaan billboard sebagai alat komunikasi kepada konsumen kurang tepat untuk produk ini. Dana yang telah disalurkan untuk billboard placement lebih baik disalurkan ke iklan TV ataupun random sampling event karena kegiatan tersebut lebih efektif dalam mengkomunikasikan produk pasta gigi Bagus Herbal Fresh. Untuk iklan TV yg telah berjalan, tim GFP melihat bahwa perusahaan kurang fokus dalam target segmen karena pihak Bagus Group telah menempatkan iklan di Indovision dan Indosiar. Rekomendasi untuk iklan TV, sebaiknya difokuskan pada stasiun Trans TV, Metro TV dan RCTI, karena pemirsa atau penonton dari ketiga stasiun TV tersebut adalah segmen konsumen dan pasar yang ingin dituju. Ketiga stasiun TV tersebut menargetkan pemirsa dengan segmen menengah ke atas. Hal ini dapat terlihat dari program program yang disajikan dimana juga lebih tertuju pada kalangan eksekutif dan keluarga muda yang berpendidikan. Selain itu, perusahaan Bagus juga perlu mendorong pemasaran melalui iklan TV untuk lingkup Jakarta atau nasional karena selama ini iklan TV yang dijalankan oleh perusahaan Bagus lebih terfokus pada daerah Sumatra Utara (Medan) saja. Ketiga, iklan TV Bagus Herbal Fresh akan lebih efektif jika isi iklan tersebut difokuskan ke fresh, natural, dan oral health (kesehatan gigi). Karena ini adalah persepsi dan kemauan para konsumen atas produk pasta gigi Bagus Herbal Fresh. 108

9 Iklan iklan Bagus Herbal Fresh juga dapat meningkatkan brand awareness jika dipasang pada majalah majalah kesehatan, majalah lifestyle ataupun majalah keluarga muda. Sesuai dengan konsep IMC (Integrated Marketing Communication), media komunikasi seperti yang telah dijelaskan di atas memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Seperti iklan di TV, konsumen dapat melihat, mendengar produk tersebut dengan jelasnya. Target penonton juga dapat ditentukan karena setiap stasiun TV mempunyai demografi penonton yang berbeda. Kekurangan dari iklan TV adalah harga produksi yang mahal, pesan yang mau disampaikan biasanya tidak begitu tertanam di dalam benak penonton dan spot iklan di TV pada jam padat sangatlah mahal. Untuk media majalah, keunggulannya mirip dengan iklan TV dengan tambahan pesan yang disampaikan tahan lama di benak pembaca. Kekurangannya adalah frekuensi yang rendah karena majalah biasanya di publikasikan seminggu ataupun sebulan sekali. Di sisi lain, penempatan stand di modern market sangatlah bagus untuk menyampaikan kesan dan pengalaman kepada konsumen akan produk tersebut karena konsumen berhadapan secara langsung dengan SPG dan produk itu sendiri. Akan tetapi, luasnya cakupan dari stand modern market sangatlah kecil dibanding iklan TV dan majalah sehingga pendekatan target market hanya dapat dilakukan secara acak. Dari ketiga media komunikasi di atas, maka kami merekomendasikan untuk mengeksekusinya dengan konsep IMC (Integrated Marketing 109

10 Communication) agar setiap media dapat memberi efek dan sinergi yang positif bagi produk Bagus Herbal Fresh. Dalam IMC, timing dan skala adalah faktor penting yang harus disusun dan direncanakan secara matang karena mereka akan menentukan keberhasilan ataupun kegagalan dari promosi produk tersebut. Untuk produk Bagus Herbal Fresh, Tim GFP menyarankan agar iklan TV dan majalah dijalankan secara serentak, sementara penempatan stand di modern market dilakukan setelah brand awareness konsumen terhadap produk tersebut mengalami peningkatan. Stand di modern market juga harus sejalan dengan konsep dan pesan yang ingin disampaikan di iklan TV dan majalah agar kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut cepat terjalin Strategi untuk Posisi Perusahaan Sebagai Market Follower A. Offensive Strategy Merancang strategi diferensiasi yang menarik berdasarkan kualitas yang prima, inovasi produk yang cepat dan jeli membaca trend dari market pasta gigi. Melakukan inovasi dalam mengadaptasi perubahan kondisi pasar dan harapan pelanggan. 110

11 B. Strategi Produk Superior Pada intinya, strategi yang dapat dipakai di sini adalah differentiation based focused strategy yang terletak pada kualitas produk yang sangat tinggi dan keunggulan lain dari produk Bagus Herbal Fresh Rekomendasi Teknik Word-of-Mouth Word of mouth adalah cara pemasaran dan promosi yang paling murah daripada cara cara atau media lain dan juga efektif, terutama untuk consumer goods, restoran, kafe, makanan dan minuman. Untuk produk Bagus Herbal Fresh, teknik word of mouth akan efektif sekali karena respon pengguna pasta gigi bagus dan pengguna puas pada produk tersebut. Dapat di lihat juga bahwa pengguna Bagus Herbal Fresh yang loyal akan menambah dampak dari strategi word of mouth ini. Untuk mendorong intensitas word of mouth kepada konsumen, maka pihak Bagus Group dapat: Memberikan klaim bahwa produk yang ditawarkan berkualitas tinggi dan banyak orang yang merasa puas. Memberikan informasi tentang produk di berbagai media, seperti ulasan di majalah, websites dan rekomendasi dari para ahli (experts) di bidang kesehatan gigi. Berikan garansi penuh jika ada ketidakpuasan atas produk ataupun penggunaan produk Bagus Herbal Fresh. 111

12 Merancang dan menyebarkan testimonial pengalaman menarik konsumen ataupun cerita cerita yang menarik di berbagai media Rekomendasi Lainnya Untuk memperkuat produk produk line up dari Bagus Group di masa mendatang, Tim GFP menyarankan untuk memisahkan corporate identity dan brand identity. Untuk sementara ini, Tim GFP menemukan bahwa persepsi masyarakat mengenai corporate identity PT. Suryamas Mentari sangatlah rendah sekali. Justru merek BAGUS yang menjadi slogan utama perusahaan tersebut. Jika corporate identity tidak terbangun dengan baik, perusahaan akan lebih sulit untuk mengeluarkan produk baru karena masyarakat tidak mengenal perusahaan di belakang produk baru tersebut. Di dalam kasus Bagus Herbal Fresh, pihak Bagus Group ingin menaikkan persepsi masyarakat akan perusahaan mereka dengan mengeluarkan produk pasta gigi premium yang menargetkan kalangan menengah ke atas. Akan tetapi usaha ini justru bisa menjatuhkan citra dari produk Bagus Herbal Fresh karena persepsi masyarakat selama ini akan merek BAGUS adalah produk menengah ke bawah dan terkenal akan produk toiletries (kapur barus), sehingga masyarakat memiliki kebimbangan untuk mencoba pasta gigi tersebut. Maka dari itu, jika memang pihak Bagus Group ingin membangun citra perusahaannya dengan identity BAGUS, maka setiap produk mereka harus disertai slogan seperti Another innovation by BAGUS, ataupun pesan pesan yang mengindikasikan bahwa perusahaan Bagus yang mengeluarkan produk tersebut. 112

13 Dalam hal ini, harus diingatkan pula, perusahaan juga harus berupaya untuk menjauhkan image BAGUS dari kapur barus agar corporate identity dapat terbangun dengan sempurna. Salah satu contoh corporate identity yang kuat dapat dilihat pada WINGS dimana mereka mempunyai merek merek tersendiri pada produk mereka, akan tetapi konsumen tetap tahu bahwa perusahaan WINGS yang mengeluarkan produk tersebut. Keuntungan dari corporate identity yang kuat ini adalah kepercayaan dan brand awareness yang tinggi dari para konsumen. Rekomendasi alternatif untuk membangun corporate identity Bagus Group adalah dengan memakai dan menonjolkan PT. Suryamas Mentari sebagai perusahaan yang memproduksi dan mendistribusi produk-produk berkualitas bagi masyarakat. Di sini dapat kita lihat bahwa melekatnya nama Bagus di hampir semua produk yang diluncurkan PT. Suryamas Mentari dapat menjadi liability bagi perusahaan tersebut. Brand identity Bagus tidak selamanya dapat menopang seluruh perusahaan serta produk-produknya. Hal ini perlu dilakukan karena akan sangat fatal apabila suatu waktu nama Bagus tercemar, maka ada kemungkinan perusahaan serta produk-produk mereka akan langsung jatuh dan dijauhi oleh konsumen, dan akan sangat sulit bagi perusahaan untuk membangun kembali nama Bagus. Karena seluruh produk bahkan perusahaan terkait dengan kuat oleh nama Bagus. Ini adalah liability yang sangat besar, maka dari itu PT. Suryamas Mentari perlu membuat suatu corporate identity. Di sini dapat juga kami sarankan agar produk-produk baru PT. Suryamas Mentari tidak lagi dikaitkan dengan nama Bagus, akan tetapi dengan brand yang dapat berdiri sendiri dan juga yang dapat menonjolkan corporate identity PT. 113

14 Suryamas Mentari. Dengan adanya corporate identity yang terpisah dengan Bagus, PT. Suryamas Mentari akan dapat mengembangkan produk-produk mereka diluar lingkup toiletries (food industry, misalnya). Dan apabila di kemudian hari ada salah satu brand yang tidak sukses atau gagal, maka dapat disingkirkan dengan mudah karena brand identity tidak terikat dengan corporate identity perusahaan. Maka dari itu, untuk strategi jangka panjang Bagus Group, kami harap corporate identity dapat diperkuat agar produk produk baru yang akan dikeluarkan oleh Bagus Group di masa depan akan memiliki consumer base dan brand awareness yang tinggi dengan sendirinya. 114

15 DAFTAR ACUAN Keller, K. L., 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2 nd ed., Prentice-Hall, Inc., New Jersey. Kotler, P., 2003, Marketing Management, 11 th ed., Prentice Hall, Inc., Singapore Thompson, A. A. J. et al., 2005, Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage, 14 th ed., McGraw-Hill Irwin, New York 115

16 DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A., 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York Keller, K. L., 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2 nd ed., Prentice-Hall, Inc., New Jersey. Kotler, P., 2003, Marketing Management, 11 th ed., Prentice Hall, Inc., Singapore Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, 4 th ed., CV. Alfabeta, Bandung Thompson, A. A. J. et al., 2005, Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage, 14 th ed., McGraw-Hill Irwin, New York Wikipedia Indonesia, Ensiklopedia Bebas Berbahasa Indonesia, [Online] Available: [2007, February 19] 116