1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Objek Penelitian

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Objek Penelitian Industri ritel memegang peranan penting dalam perekonomian suatu negara., terutama berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan sehari-hari. Seiring dengan pesatnya arus modernisasi dan kemajuan teknologi, ada beberapa perubahan yang muncul dalam industri ritel. Salah satu perubahan tersebut dapat dilihat dari format toko yang semakin beragam dan tersegmentasi. Bisnis ritel pada umumnya dapat dibedakan menjadi dua kelompok besar, yakni ritel tradisional dan ritel modern. Berbagai kekurangan yang ada pada ritel tradisional telah di-cover oleh keunggulan yang dimiliki ritel modern. Menurut Sujana (2012:30) ada beberapa poin yang menjadi pemicu pertumbuhan ritel modern, yaitu pertumbuhan ekonomi; besar populasi dan pertumbuhan jumlah penduduk; perilaku belanja konsumen; kebijakan pemerintah; tren industri; teknologi; persaingan usaha; dan masuknya para peritel asing. Ritel modern memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan ritel tradisional. Keunggulan inilah yang dimanfaatkan sepenuhnya oleh para peritel modern untuk mendapatkan kesepakatan terbaik dengan para stakeholder-nya. Sujana (2012:37) mengungkapkan bahwa semakin banyak konsumen berbelanja di gerai-gerai ritel modern, terutama mereka yang berdomisili di wilayah perkotaan. Ada beberapa alasan utama yang mendorong mereka untuk berbelanja di ritel modern (Sujana, 2012:37): 1. Lokasi yang strategis 2. Pelayanan yang mengacu pada nilai tambah demi terciptanya suatu kepuasan 3. Fasilitas Fisik berupa lokasi, desain gerai dan tata letak yang terlihat menarik 4. Harga yang sudah ditetapkan 5. Promosi yang menarik minat konsumen 6. Keragaman produk yang lengkap Dengan berkembangnya bisnis ritel, upaya tiada henti dilakukan untuk selalu menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen, muncul berbagai format ritel modern 1

2 sebagai perkembangan dari ritel tradisonal. Format-format tersebut didasarkan atas bauran unsur-unsur yang digunakan untuk memberikan kepuasan konsumen. Pada umumnya setiap konsumen memiliki pola berbelanja yang berbeda-beda. Untuk mengetahui pola berbelanja konsumen dapat dilihat dari frekuensi belanjanya, artinya konsumen dalam berbelanja didasarkan atas kebutuhannya. Biasanya untuk kebutuhan bulanan konsumen akan berbelanja di hypermarket atau supermarket (Utami, 2010). Adapun format ritel yang penulis teliti adalah supermarket dan hypermarket. Berdasarkan kutipan dari Mandiri Industry Update (2014), masing-masing format ritel modern memiliki pemain utama. Untuk top 3 player pada format hypermarket adalah Carrefour, Hypermart dan Giant yang menguasai sekitar 97% pangsa pasar. Sementara untuk format supermarket tidak terdapat satu pemain dengan pangsa pasar di atas 7%. Superindo dan Hero merupakan pemain utama pada format ini dengan menguasai sekitar 12% pangsa pasar. Kota Bandung merupakan salah satu kota terbesar di Indonesia yang memiliki pangsa pasar ritel yang besar. Dengan jumlah penduduk yang semakin banyak maka kebutuhan pokok yang harus dipenuhi pun semakin besar. Kebutuhan yang semakin besar ini dapat dilihat dari semakin tingginya jumlah penjualan di sektor ritel. Bank Indonesia Retail Sales Survey (2015) mengabarkan bahwa RSI (Real Sales Indeks) ritel di Bandung tumbuh sebesar 34,0%. Pertumbuhan ini merupakan yang tertinggi dibandingkan dengan kota-kota lainnya di Indonesia. Dengan demikian penulis memilih top player dari masing-masing format hypermarket dan supermarket yang berada di kota bandung yakni Carrefour dan Superindo. Penulis menjadikan konsumen Carrefour dan konsumen Superindo sebagai objek penelitian. 1.2 Latar Belakang Penelitian Pada umumnya setiap manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan masingmasing. Kebutuhan tersebut dipenuhi untuk mendukung keberlangsungan hidupnya. Dwiastuti et al. (2012:60) menjelaskan bahwa kebutuhan dapat dikategorikan sebagai kebutuhan primer dan kebutuhan sekunder. Kebutuhan primer adalah sesuatu yang harus dipenuhi untuk mencapai tujuan yang utama, dimana kebutuhan ini dibutuhkan untuk mempertahankan hidupnya seperti 2

3 makanan, air, pakaian, rumah dan seks. Selain kebutuhan primer juga ada kebutuhan sekunder. Kebutuhan sekunder adalah kebutuhan yang muncul setelah kebutuhan primer terpenuhi. Kebutuhan ini bersifat subjektif karena berasal dari psikologis seorang manusia. Seirama dengan perkembangan zaman dan arus globalisasi yang pesat, kebutuhan masyarakat semakin kompleks. Kondisi ini ditandai dengan munculnya pergeseran tren perilaku masyarakat sebagai konsumen. Pergeseran ini dipicu dengan naiknya kondisi perekonomian. Salah satu indikator penting untuk mengetahui kondisi ekonomi di suatu negara dapat dilihat melalui data Produk Domestik Bruto (PDB). Menurut Sujana (2012:21), ada empat faktor yang menyebabkan munculnya pergeseran tren perilaku konsumen, yakni: 1. Arus urbanisasi yang pesat (perpindahan penduduk dari desa ke kota) untuk mencari pekerjaan 2. Semakin meningkatnya pendapatan/kemakmuran memberikan pilihan bagi konsumen untuk membelanjakan uangnya 3. Meningkatnya tuntutan terhadap kemudahan dan kenyamanan (pelayanan yang lebih baik) dalam berbelanja: dan 4. Meningkatnya orientasi terhadap nilai (value) dalam berbelanja Keempat faktor tersebut saling berkaitan. Dengan berpindahnya penduduk dari desa ke kota, tingkat perekonomian pun turut naik. Semakin meningkatnya pendapatan mengakibatkan jumlah masyarakat kelas bawah berubah menjadi masyarakat kelas menengah dengan membawa perubahan pada lifestyle mereka, terutama pada pola berbelanja. Menurut survei Euromonitor (2013), 56% orang Indonesia berpikir bahwa mempertahankan standar hidup merupakan hal penting. Level menengah di Indonesia ini lebih tinggi daripada Brasil, Kolumbia dan Meksiko yang hanya 25%. Kebutuhan yang semakin beragam, adanya pergeseran tren konsumsi dan adanya perubahan pola berbelanja ini adalah tiga poin penting yang perlu dicermati bagi suatu perusahaan, terutama perusahaan ritel yang notabene berinteraksi secara langsung dengan konsumen akhir. Ketiga poin tersebut merupakan peluang besar 3

4 bagi para pengusaha ritel. Dengan demikian diperlukan strategi yang merujuk bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan semata, tetapi juga memberikan kemudahan dan kenyamanan serta memberikan nilai lebih kepada konsumen pada saat berbelanja. Strategi tersebut dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan ditengah persaingan yang ketat antar perusahaan ritel. Persaingan yang ketat ini ditandai dengan banyaknya perusahaan bisnis ritel yang bermunculan, khususnya ritel modern. Para pengusaha ritel tertarik dengan kondisi pasar di Indonesia. Seperti yang dilansir dalam Weekly Indo Perspective (2015), menyebutkan bahwa sektor ritel di Indonesia terus berkembang seiring dengan perkembangan kuantitas dan kualitas masyarakat. Jumlah penduduk Indonesia yang besar dan tingkat konsumsi masyarakat yang tinggi merupakan daya tarik untuk bisnis ritel di Indonesia. Potensi untuk ritel modern masih besar seiring meningkatnya lifestyle masyarakat untuk berbelanja di ritel modern. Gambar 1.1 Perkembangan Penjualan Pada Sektor Ritel di Indonesia Sumber : Weekly Indo Perspective, 2015 Perkembangan penjualan pada bisnis ritel di Indonesia selama 10 tahun kebelakang lebih tinggi dari perkembangan PDB Indonesia. Artinya perkembangan bisnis ritel di Indonesia masih sangat menjanjikan. Sebagaimana dilihat dari potensi pasar ritel Indonesia yang tergolong besar, meskipun pertumbuhan penjualan ritel nasional tahun 2014 ke tahun 2015 diperkirakan hanya naik tipis seiring melambatnya pertumbuhan ekonomi. Beberapa faktor menjadi katalis positif 4

5 pertumbuhan ritel nasional ke depan. Pertumbuhan ritel nasional semakin meningkat karena adanya peningkatan pendapatan masyarakat, peningkatan populasi penduduk dengan bonus demografi dan pertumbuhan pendapatan masyarakat kelas menengah yang pesat. Peluang tersebut tentu mengundang banyak investor untuk berinvestasi pada bisnis ritel. Seiring dengan perkembangan bisnis ritel di Indonesia, maka persaingan antara pengusaha ritel pun semakin ketat. Masing-masing dituntut untuk memiliki keunggulan tersendiri. Keunggulan tersebut diharapkan memberikan daya tarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Secara umum setiap konsumen mempertimbangkan sesuatu ketika hendak melakukan suatu pembelian atau biasa disebut dengan berbelanja. Disamping memilih produk, konsumen juga menentukan tempat untuk berbelanja. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan produk dengan kualitas dan harga terbaik. Setiap tempat belanja pada umumnya mensyaratkan aksesibilitas yang tinggi, karena setiap konsumen menginginkan tempat belanja yang mudah dijangkau dengan perjalanan seminimal mungkin. Konsumen akan mengeluarkan biaya tambahan karena adanya jarak yang harus ditempuh. Biaya yang dikeluarkan merupakan gabungan dari jumlah uang yang dikeluarkan, waktu, dan usaha yang dilakukan. Disamping itu, beberapa hal yang ada dalam toko juga menjadikannya sebagai bahan pertimbangan konsumen ketika hendak memilih tempat belanja. Hal yang ada dalam toko ini meliputi harga produk yang dijual, kualitas produk yang dijual, kelengkapan produk yang tersedia, jumlah produk yang memadai, kenyamanan toko, keramahan pelayan, kehandalan pelayan mulai memasuki toko hingga saat melakukan pembayaran. Beberapa hal tersebut akan memengaruhi konsumen dalam memilih tempat berbelanja. Berbicara mengenai ritel, banyak sekali perubahan yang muncul. Munculnya format ritel seperti minimarket, supermarket, hypermarket dan sebagainya adalah bagian dari perubahan ritel tradisional ke ritel modern yang memungkinkan setiap orang mendapatkan fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan yang lebih baik pada saat berbelanja. 5

6 Kegiatan berbelanja merupakan suatu kegiatan yang rutin dilakukan bagi sebagian orang untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, tidak terbatas pada gender maupun usia. Meskipun begitu, kegiatan berbelanja sangat erat kaitannya dengan ibu rumah tangga. Secara umum seorang ibu rumah tangga berbelanja untuk memenuhi kebutuhan hidup keluarganya. Sedikitnya sebulan sekali seorang ibu rumah tangga meluangkan waktunya untuk berbelanja. Seorang ibu rumah tangga dapat dikatakan sebagai pelaku utama dalam kegiatan belanja bulanan. Oleh karena itu konsumen belanja bulanan disini dikerucutkan dan lebih mengarah pada ibu rumah tangga. Pada umumnya setiap konsumen memiliki pola berbelanja yang berbeda, maka dari itu setiap perusahaan ritel perlu mengkaji perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesan sebuah bisnis ritel. Melalui pemahaman terhadap perilaku konsumen, sebuah bisnis ritel dapat mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang beragam. Perilaku konsumen adalah dinamis (Sunyoto, 2013:2). Definisi tersebut merupakan suatu bentuk penekanan bahwa perilaku konsumen itu dinamis, artinya setiap konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas sifat dan karakteristiknya selalu berubah sepanjang waktu. Dalam fenomenanya setiap konsumen dimungkinkan dapat membeli produk yang sama dari toko dengan format yang berbeda. Sebagaimana hasil mini survey yang dilakukan oleh peneliti, masyarakat di kota Bandung memilih tempat berbelanja atas dasar pertimbangan-pertimbangan tertentu. Ada beberapa faktor yang membentuk preferensi konsumen terhadap pemilihan store format sebagai tempat berbelanja. Faktor-faktor tersebut mengacu pada penelitian terdahulu, yaitu pada penelitian Eroglu (2013) yang menggunakan quality, price, location, product variety, store ambiance, service, store personnel, dan brand image sebagai variabel penelitian. Dalam penelitian ini, faktor-faktor tersebut akan diteliti dan dikaji lebih lanjut oleh peneliti. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, penting rasanya bagi peneliti untuk meneliti lebih lanjut mengenai faktor-faktor apa saja yang membentuk preferensi konsumen terhadap pemilihan store format sebagai tempat belanja. Adapun judul penelitian ini adalah: ANALISIS FAKTOR PEMBENTUK 6

7 PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PEMILIHAN STORE FORMAT RITEL MODERN. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Faktor apa saja yang membentuk preferensi konsumen terhadap pemilihan store format ritel modern sebagai tempat belanja di Kota Bandung? 2. Faktor manakah yang paling dominan membentuk preferensi konsumen terhadap pemilihan store format ritel modern sebagai tempat belanja di Kota Bandung? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini yaitu: 1. Mengetahui faktor-faktor yang membentuk preferensi konsumen terhadap pemilihan store format hypermarket sebagai tempat belanja di Kota Bandung. 2. Mengetahui faktor yang paling dominan membentuk preferensi konsumen terhadap pemilihan store format hypermarket sebagai tempat belanja di Kota Bandung. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara langsung maupun tidak langsung kepada pihak yang berkepentingan. Manfaat penelitian ini dapat dilihat dari dua aspek, yaitu aspek teoritis dan aspek praktis Aspek Teoritis 1. Bagi pihak akademisi, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan kajian dalam penelitian sejenis pada masa yang akan datang. 2. Bagi peneliti selanjutnya, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi peneliti yang ingin melakukan penelitian sejenis terhadap permasalahan yang sama, yaitu mengenai faktor yang membentuk preferensi 7

8 konsumen terhadap pemilihan store format ritel modern sebagai tempat berbelanja Aspek Praktis 1. Bagi pihak perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam pengambilan keputusan terutama dalam rangka pemilihan strategi manajemen ritel berupa penentuan store format yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Penelitian ini juga memberikan informasi mengenai perilaku konsumen berupa faktor yang membentuk preferensi dalam memilih tempat berbelanja. Sehingga perusahaan ritel dapat meningkatkan profit dengan memperhatikan indikator-indikator yang diteliti dalam penelitian ini. 2. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan menambah pengetahuan pembaca sehingga penelitian ini dapat bermanfaat. 8

9 1.6 Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Bab ini membahas tentang gambaran objek penelitian, latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis. Kajian pustaka mencakup teori-teori yang sudah ada dalam buku teks maupun temuantemuan terbaru yang ditulis dalam jurnal, skripsi, tesis, dan disertasi yang dapat dipercaya. Hasil kajian tersebut kemudian digunakan untuk menguraikan kerangka pemikiran. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menegaskan mengenai pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan penelitian. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil dari penelitian dan pembahasan harus diuraikan secara rinci dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian. Sistematika pembahasan ini akan memberikan gambaran yang lebih jelas terhadap cakupan, batasan, dan isi topik apabila disajikan dalam sub-sub judul. Setiap aspek pembahasan dimulai dari analisis data, interpretasi data, dan penarikan kesimpulan. Dalam penarikan kesimpulan sebaiknya dilakukan dengan membandingkan penelitian-penelitian sebelumnya atau landasan teori yang relevan. 9

10 BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini disajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian yang disajikan dalam bentuk kesimpulan. Terdapat dua alternatif cara penulisan kesimpulan, yaitu dengan cara butir demi butir dan dengan cara uraian padat. Saran merupakan implikasi kesimpulan yang berhubungan dengan masalah. Selain menyentuh aspek praktis, perumusan rekomendasi juga harus ditujukan kepada para pembuat kebijakan, para pengguna hasil penelitian, dan dapat pula ditujukan kepada para peneliti berikutnya yang berminat untuk melanjutkan penelitian sebelumnya. 10