BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 43 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan PT. Suryamas Mentari didirikan pada tahun 1970 oleh Bapak Abdul Alek Soelystio, dengan memproduksi kapur barus sebagai produk utamanya. Sejak berdirinya perusahaan tersebut, PT. Suryamas Mentari berkembang tiap tahunnya dan pada tahun 1980an mereka memposisikan diri sebagai market leader untuk kapur barus di bawah merek BAGUS dan SWALLOW Filosofi PT. Suryamas Mentari adalah Pelanggan adalah Raja, dimana kepuasan pelanggan adalah prioritas utama. Untuk mencapai hal ini, servis dan pengiriman tepat waktu sangat diutamakan oleh pihak PT. Suryamas Mentari. Selain memproduksi kapur barus, PT. Suryamas Mentari juga mencakup produk rumah tangga yang lain. Ekspansi ini dicapai dengan mendirikan PT. Panca Talentamas sebagai anak perusahaan pada tahun 1990an. Perusahaan tersebut mengatur produk produk impor seperti sikat gigi, semir sepatu, popok bayi dan dewasa. Kualitas produk juga dikontrol dengan ketat, ini dibuktikan dengan diimplementasikannya standar kontrol kualitas ISO 9001 : 2000 pada tahun 2002 untuk PT. Suryamas Mentari dan tahun 2003 untuk PT. Panca Talentamas. Selain itu, pada tahun 2003 merek BAGUS mendapat penghargaan SUPERBRAND setelah melewati berbagai evaluasi yang ketat oleh SUPERBRAND. Kriteria evaluasi

2 44 mencakupi branding, marketing, advertisement, dominasi market, loyalitas pelanggan, dan beberapa kriteria lain. Di belakang kesuksesan PT. Suryamas Mentari dan PT. Panca Talentamas tidak lepas dari peran Bapak Abdul Alek Soelystio yang mendedikasikan seluruh waktunya untuk memformulasi dan mengeksekusi marketing strategy perusahaan yang juga didukung oleh tim pemasaran. PT. Suryamas Mentari akan terus berinovasi sejalan dengan waktu dan trend untuk menyediakan yang terbaik bagi pelanggan dan konsumennya. Kritik dan saran sangat dihargai karena sangat berharga untuk perkembangan perusahaan. 4.2 Analisis Deskriptif Pengumpulan data deskriptif mengenai responden diperoleh dari total 509 orang yang dipilih secara acak (random). Data tersebut berasal dari pengunjung modern market, perkantoran dan juga sekolah yang berlokasi di wilayah kota Jakarta. Berdasarkan hasil survei responden tersebut, didapatkan bahwa persentase jenis kelamin respoden wanita yaitu sebesar 60.51% dan pria sebesar 39.49%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.1.

3 45 Jenis Kelamin Responden Pria, 39.49% Wanita, 60.51% Pria Wanita Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden Sedangkan rentang usia responden terbagi atas responden yang berumur di bawah 20 tahun sebesar 10,41%, berumur antara tahun sebesar 40,67%, berumur antara tahun sebesar 31,83% dan yang berumur diatas 40 tahun sebesar 17,09%. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.2. Usia Responden 17.09% 10.41% 31.83% 40.67% < 20 tahun tahun tahun > 40 tahun Gambar 4.2 Usia Responden

4 46 Berdasarkan Gambar 4.3, data profil responden menunjukkan bahwa 51.28% dari para responden belum menikah dan 48.72% responden sudah menikah. Sedangkan dari hasil survei, diketahui bahwa jumlah responden dengan tingkat pendidikan S1/S2 merupakan yang terbesar dengan mencakupi 46.76% dari total responden. Kemudian diikuti oleh tingkat SMU yang ada di peringkat kedua dengan 22.4%, lalu SD SMP dengan 15.72% dan tingkat D3 sebesar 15.13%. Dari hasil kuesioner menunjukkan bahwa tidak ada responden yg berpendidikan PhD atau Doktor. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 4.4. Status Responden Menikah, 48.72% Belum Menikah, 51.28% Belum Menikah Menikah Gambar 4.3 Status Responden

5 47 Pendidikan Formal Terakhir Responden PhD (Doktor), 0.00% SD - SMP, 15.72% S1 / S2 (Sarjana / Master), 46.76% SMU, 22.40% D3 (Akademi / Diploma), 15.13% SD - SMP SMU D3 (Akademi / Diploma) S1 / S2 (Sarjana / Master) PhD (Doktor) Gambar 4.4 Tingkat Pendidikan Responden Menurut hasil kuesioner yang berhasil dikumpulkan oleh tim GFP, responden yang berprofesi sebagai karyawan memiliki persentase terbesar yaitu 61.69%. Sedangkan, 14.54% dari total responden adalah mahasiswa, 15.13% adalah ibu rumah tangga. Profesi wiraswasta, pegawai negeri dan lainnya hanya mencakupi porsi kecil dari pekerjaan para responden yaitu 6.68%, 0.2% dan 1.77%. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.5.

6 48 Pekerjaan Responden Ibu Rumah Tangga, 15.13% Mahasiswa, 14.54% Lainnya, 1.77% Pegawai Negeri, 0.20% Wiraswasta, 6.68% Karyawan, 61.69% Karyawan Wiraswasta Mahasiswa Ibu Rumah Tangga Pegawai Negeri Lainnya Gambar 4.5 Pekerjaan Responden Berdasarkan hasil kuesioner yang berhasil dikumpulkan, diketahui bahwa pendapatan responden rata-rata berada di posisi 2 5 juta rupiah per bulan dengan persentase sebesar 46.76%. Sedangkan, responden yang memiliki pendapatan kurang dari 2 juta rupiah (<2 juta) sebesar 36.94%. Kemudian responden dengan pendapatan sebesar 5 10 juta rupiah dan lebih dari 10 juta (>10 juta) per bulan memiliki persentase sebesar 11.2% dan 5.11%. Lebih jelasnya, gambaran mengenai pendapatan responden per bulan dapat dilihat pada Gambar 4.6.

7 49 Pendapatan Per Bulan (Rp.) > 10 juta, 5.11% 5-10 juta, 11.20% < 2 juta, 36.94% 2-5 juta, 46.76% < 2 juta 2-5 juta 5-10 juta > 10 juta Gambar 4.6 Pendapatan Responden Menurut hasil penyebaran kuesioner, dapat dilihat bahwa 30.45% dari responden berdomisili di Jakarta Utara, sedangkan 24.17% responden memiliki lokasi tempat tinggal di Jakarta Barat, sebesar 12.57% responden berdomisili di Jakarta Selatan, 11.98% responden di Jakarta Pusat, dan 10.22% responden di Jakarta Timur. Selain itu, dari hasil kuesioner juga didapatkan bahwa sebesar 10.61% dari para responden memiliki tempat tinggal di luar Jakarta, seperti Tangerang dan Bekasi. Lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 4.7.

8 50 Lokasi Tempat Tinggal (Rumah) Responden Jakarta Selatan, 12.57% Lainnya, 10.61% Jakarta Barat, 24.17% Jakarta Timur, 10.22% Jakarta Pusat, 11.98% Jakarta Utara, 30.45% Jakarta Barat Jakarta Utara Jakarta Pusat Jakarta Timur Jakarta Selatan Lainnya Gambar 4.7 Lokasi Rumah Responden Dari hasil penyebaran kuesioner, diketahui bahwa sebagian besar para responden memiliki 3 4 anggota keluarga di rumah dengan persentase sebesar 42.38%. Sedangkan responden yang memiliki 5 6 anggota keluarga di rumah, yaitu sebesar 25.54%. Responden yang hanya tinggal berdua atau yang tinggal dengan lebih dari 6 anggota keluarga masing masing sebesar 17.49% dan 14.15%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8.

9 51 Jumlah Anggota Keluarga di Rumah > 6 orang, 14.15% 1-2 orang, 17.49% 5-6 orang, 25.54% 3-4 orang, 42.83% 1-2 orang 3-4 orang 5-6 orang > 6 orang Gambar 4.8 Jumlah Anggota Keluarga Responden 4.3 Analisis Brand Equity Berdasarkan hasil pengolahan data kuesioner atas jawaban dari responden, dapat diketahui brand equity dari produk Bagus Herbal Fresh. Selain itu, dapat juga diketahui merek pasta gigi yang memiliki brand equity paling tinggi menurut masyarakat. Dalam brand equity, ada dua hal yang perlu diketahui yakni brand awareness dan brand association. Brand awareness di sini berfokus pada tingkat kesadaran konsumen (responden) terhadap suatu merek. Sedangkan, brand association menunjukkan tingkat keterkaitan suatu merek terhadap produk atau jasa yang diingat oleh konsumen (responden). Analisis brand awareness dan brand association tersebut akan digunakan sebagai acuan / bahan pertimbangan dalam menyusun program pemasaran yang sesuai, sehingga program tersebut dapat berjalan efektif dan efisien dan yang terpenting dapat meningkatkan brand awareness produk Bagus Herbal Fresh.

10 Brand Awareness Secara Umum Menurut hasil survei terhadap data responden yang berhasil dikumpulkan tim GFP, maka Pepsodent mendominasi sebagai merek pasta gigi yang pertama kali terlintas dalam benak responden. Terdapat sekitar 61,49% dari data responden mengatakan bahwa Pepsodent adalah merek pertama yang mereka ketahui dalam kategori pasta gigi. Lalu kemudian menyusul Close Up sebesar 17,29%. Kemudian berurutan adalah Enzim (5,5%) dan Antiplaque (5,11%). Colgate, Oral B dan Sensodyne memiliki nilai persentase yang sama yaitu 2,16%. Bagus Herbal Fresh sendiri berada di urutan yang paling bawah dengan 1,96%. Hal ini cukup menunjukkan bahwa brand awareness (pengetahuan masyarakat mengenai sebuah merek) untuk produk Bagus Herbal Fresh masih sangat rendah. Untuk lebih jelasnya, hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.9. Merek Pasta Gigi yang Terlintas Dalam Benak Responden 2.16% 2.16% 5.11%2.16% 2.16% 17.29% 5.50% 61.49% 1.96% Antiplaque Colgate Close Up Enzim Bagus Herbal Fresh Pepsodent Sensodyne Oral-B Lainnya Gambar 4.9 Merek Pasta Gigi yang Terlintas dalam Benak Responden

11 53 Seiring dengan hasil analisis survei sebelumnya mengenai merek pasta gigi yang terlintas di benak responden, maka hasil analisis untuk pasta gigi yang digunakan pun tidak terlalu berbeda jauh. Pepsodent masih menempati posisi pertama meski tingkat persentasenya menurun dibandingkan analisis sebelumnya. Sebesar 58,94% dari data responden mengatakan menggunakan pasta gigi Pepsodent sekarang ini. Kemudian disusul dengan Close Up (18.07%) di posisi kedua. Kemudian secara berurutan Antiplaque (4,72%), Enzim (4,52%), Formula (3,54), Colgate (3,14%), Sensodyne (2,95%), Bagus Herbal Fresh (2,16%) dan Oral B (1,96%). Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar Pasta Gigi yang digunakan Responden Saat Ini 3.54% 1.96% 4.72%3.14% 2.95% 18.07% 4.52% 58.94% 2.16% Antiplaque Colgate Close Up Enzim Bagus Herbal Fresh Pepsodent Sensodyne Oral-B Lainnya Gambar 4.10 Pasta Gigi yang Digunakan Responden Saat Ini Ada beberapa hal menarik yang dapat dicermati dalam hasil analisis ini. Pada analisis sebelumnya dari data responden, sebanyak 61,49% dari responden mengatakan Pepsodent adalah merek pertama untuk pasta gigi yang terlintas dalam benak mereka. Menunjukkan merek pasta gigi Pepsodent paling populer di mata masyarakat. Tetapi pada analisis survei kedua, kekuatan Pepsodent seakan berkurang.

12 54 Meski tidak selisih jauh, tetapi terdapat sekitar 58,94% saja yang benar-benar menggunakan pasta gigi Pepsodent pada saat itu. Kedua angka tersebut menarik untuk dicermati karena meskipun ada orang yang tidak menggunakan Pepsodent sebagai pasta giginya, tetapi merek pertama yang terlintas dalam benak mereka adalah Pepsodent. Di sini menunjukkan kekuatan brand image dari Pepsodent sebagai sebuah produk pasta gigi di mata masyarakat. Tetapi di lain pihak, selisih angka tersebut dapat juga diasumsikan sebagai kesempatan yang terbuka bagi produk lainnya. Selisih sebesar 2,55% tersebut merupakan orang-orang yang mengetahui produk Pepsodent, tetapi tidak menggunakannya. Terdapat berbagai asumsi mengenai tidak terpenuhinya keinginan konsumen tersebut oleh pihak Pepsodent. Di lain pihak, untuk produk kedua, yaitu Close Up, mendapat nilai 18.07% untuk responden yang menggunakan produknya sekarang ini. Terdapat peningkatan dari peninjauan terhadap brand awareness produk, tetapi sama sekali tidak signifikan. Untuk produk yang harus dicermati juga adalah produk Bagus Herbal Fresh. Terdapat peningkatan yang kecil dari peninjauan sisi brand awareness dengan produk yang digunakan saat ini. Peningkatan tersebut relatif kecil, yaitu 0,2%. Asumsi yang diberikan oleh tim GFP adalah bahwa adanya pemakai Bagus Herbal Fresh tetapi merupakan pindahan konsumen dari produk pasta gigi lainnya. Mengakibatkan merek yang tertanam dalam benak responden masih merek dari produk sebelumnya. Hal lain yang mungkin terjadi adalah karena kurangnya brand awareness yang diperhatikan oleh pihak Bagus Group sehingga membuat kekuatan brand image Bagus Herbal Fresh tidak terlalu baik.

13 55 Melalui survei yang dilakukan tim GFP maka sebagian besar responden (53,44%) menunjukkan bahwa pemilihan pasta gigi merek tertentu dikarenakan segi kualitasnya. Kemudian disusul dengan rasa (20,04%), harga (17,29%), kebiasaan (4,52%), referensi (4,13%) dan kemasan (0,58%) yang dapat dilihat pada Gambar Dari hasil ini, dapat dilihat bahwa pertimbangan utama dari konsumen dalam pemilihan sebuah pasta gigi adalah dari segi kualitas. Kualitas dari sebuah pasta gigi menjadi sangat penting dikarenakan produk pasta gigi diperuntukkan untuk kesehatan dari seorang individu. Hal kedua yang menjadi pertimbangan responden adalah dari segi rasa. Kemudian pertimbangan selanjutnya adalah harga. Meski menempati posisi ketiga, tetapi harga memiliki peran penting dalam pemilihan sebuah produk pasta gigi. Hal tersebut dikarenakan pasta gigi merupakan produk yang menjadi kebutuhan sehari-hari. Alasan Responden Menggunakan Pasta Gigi Merek Tertentu Lainnya, 4.52% Kemasan, 0.59% Harga, 17.29% Kualitas Produk, 53.44% Rasa, 20.04% Referensi, 4.13% Harga Rasa Referensi Kualitas Produk Kemasan Lainnya Gambar 4.11 Alasan Responden Menggunakan Pasta Gigi Merek Tertentu

14 56 Hal yang menarik pada analisis kali ini, di karenakan kualitas menempati urutan teratas dalam penentuan sebuah pasta gigi. Dan beberapa merek pasta gigi mengklaim bahwa produk mereka merupakan pasta gigi dengan kualitas yang lebih baik seperti Antiplaque, Enzim, Sensodyne dan Colgate (yang berharga premium) justru tidak mendapat porsi lebih dalam pasar pasta gigi (dibandingkan Pepsodent dan Close Up). Terdapat beberapa hal yang menyebabkan kontradiksi ini. Hal pertama adalah kuatnya brand image yang ditanamkan oleh Pepsodent melalui sejarah, iklan, pelayanan pelanggan dan semua langkah pemasaran yang dilakukan oleh Pepsodent. Sedangkan Close Up, melalui pemasaran yang sangat gencar berhasil menanamkan brand image yang bagus bagi pelanggannya. Hal yang juga dapat diperhatikan adalah strategi penentuan harga dari Pepsodent dan Close Up. Meski tidak mematok harga premium (karena ingin membidik pasar menengah dan menengah ke bawah), namun kedua merek tersebut mendapat sambutan terbaik dari masyarakat. Tentu saja kualitas menjadi acuan utama, tetapi kedua merek tersebut meskipun tidak mematok harga premium, diyakini memiliki kualitas yang cukup bagi pelanggannya. Hal lain yang dapat menjadi pertimbangan adalah masih minimnya pengetahuan mengenai kualitas dari sebuah pasta gigi dari segi bahan-bahan yang digunakannya, sehingga Pepsodent dan Close Up mampu menjadi pemain utama dalam pasar pasta gigi. Berkaitan dengan hal tersebut, Bagus Herbal Fresh yang memiliki kualitas baik dengan harga yang premium (karena ingin masuk dalam segmen pasar menengah ke atas) mendapat respon yang kurang baik. Meskipun dari segi kualitas dan rasa telah terpenuhi (silahkan melihat analisis mengenai alasan penggunaan dan juga keunggulan yang dimiliki oleh pasta gigi Bagus Herbal Fresh pada bagian 4.6.1

15 57 e dan g), tetapi jumlah konsumen dari Bagus Herbal Fresh masih tergolong rendah Brand Awareness Bagus Herbal Fresh Melalui pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang telah dibagikan kepada responden dapat juga diketahui seberapa besar dari mereka yang telah mengetahui maupun yang belum mengetahui brand Bagus Herbal Fresh. Melalui hasil kuesioner tersebut dapat juga diketahui sumber media pemasaran yang paling efektif selama ini dalam memasarkan produk Bagus Herbal Fresh. Hasil analisis tingkat awareness masyarakat terhadap Bagus Herbal Fresh yang diperoleh dari responden akan digunakan untuk menentukan langkah-langkah strategis dalam memperkuat posisi Bagus Herbal Fresh dalam benak konsumen yang telah mengetahui maupun bagi masyarakat yang belum mengetahui dan mengenal Bagus Herbal Fresh. Berdasarkan hasil kuesioner yang telah dibagikan kepada 509 responden, diketahui bahwa sebanyak 66,40% responden sama sekali tidak mengetahui brand Bagus Herbal Fresh dan 33,60% responden lainnya telah mengetahui atau mengenal brand Bagus Herbal Fresh. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.12.

16 58 Responden yang Pernah Mendengar Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Ya, 33.60% Tidak, 66.40% Ya Tidak Gambar 4.12 Responden yang Pernah Mendengar Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Melalui kuesioner tersebut, dari pertanyaan bagi responden yang telah mengetahui brand Bagus Herbal Fresh dapat diketahui seberapa efektif media promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan dalam membangun brand awareness dan dalam menarik konsumen. Media Tempat Responden Mengetahui Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Lainnya, 11.70% Iklan TV, 33.33% Event / Sample, 27.49% Referensi teman / keluarga, 25.15% Majalah, 0.00% Billboard, 2.34% Iklan TV Majalah Billboard Referensi teman / keluarga Event / Sample Lainnya Gambar 4.13 Media Tempat Responden Mengetahui Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh

17 59 Berdasarkan Gambar 4.13, diketahui bahwa dari 171 responden yang mengetahui pasta gigi Bagus Herbal Fresh, sebesar 33,33% responden mengetahui Bagus Herbal Fresh dari media televisi. Setelah itu diikuti oleh media event / sample sebesar 27,49%, 25,15% dari referensi teman / keluarga, 11,70% dari lainnya (supermarket), dan 2,34% dari billboard. Media lainnya (supermarket) di sini maksudnya adalah responden mengetahui brand Bagus Herbal Fresh dari melihat produk yang terpajang di rak ketika sedang berbelanja di supermarket. Perlu diketahui bahwa seharusnya media iklan TV disini memiliki porsi yang lebih besar jika dilihat dari program pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan Bagus. Tetapi karena penelitian ini hanya dilakukan terbatas para area DKI Jakarta saja, maka persentase iklan TV meskipun paling besar tetapi kurang signifikan karena program iklan TV yang selama ini dijalankan oleh perusahaan Bagus lebih terfokus pada daerah Sumatra Utara (Medan) saja. Sehingga, jika penelitian ini dilakukan di daerah Medan maka dapat dipastikan persentase media iklan TV akan jauh lebih besar Brand Association Sebelum dapat menyusun program pemasaran yang efektif dan efisien, perlu dilakukan analisis mengenai asosiasi merek terlebih dahulu. Hal ini untuk mengetahui asosiasi oleh responden terhadap merek Bagus Herbal Fresh. Dari analisis ini, perusahaan dapat mengetahui seberapa jauh asosiasi responden terhadap merek

18 60 Bagus Herbal Fresh, terutama bagi keunggulan / kelebihan produk yang disukai oleh responden. Pertanyaan mengenai asosiasi ini diberikan bagi responden yang telah mencoba atau menggunakan pasta gigi Bagus Herbal Fresh, yaitu sebesar 49 responden. Dari pertanyaan dapat diketahui alasan mereka menggunakan pasta gigi Bagus Herbal Fresh. Hasil kuesioner yang dapat dilihat pada Gambar 4.14 menunjukkan bahwa alasan atau keistimewaan Herbal Fresh yaitu pada natural atau alami (44,90%), kualitas (26,53%), rasa (16,33%), harga (6,12%), dan lainnya seperti sudah tersedia (6,12%). Alasan Responden Menggunakan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Kualitas, 26.53% Lainnya, 6.12% Harga, 6.12% Rasa, 16.33% Kemasan menarik, 0.00% Natural / Alami, 44.90% Harga Rasa Natural / Alami Kemasan menarik Kualitas Lainnya Gambar 4.14 Alasan Responden Menggunakan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Gambar 4.15 menunjukkan keunggulan dari produk Bagus Herbal Fresh menurut responden. Keunggulan yang dimiliki oleh pasta gigi Bagus Herbal Fresh adalah efek kesehatan (32,65%), kesegaran (30,61%), aroma (20,41%), dan kebersihan (16,33%).

19 61 Keunggulan yang dimiliki Oleh Bagus Herbal Fresh Menurut Responden Efek Kesehatan, 32.65% Lainnya, 0.00% Aroma, 20.41% Kebersihan, 16.33% Kesegaran, 30.61% Aroma Kesegaran Kebersihan Efek Kesehatan Lainnya Gambar 4.15 Keunggulan Bagus Herbal Fresh 4.4 Loyalitas Responden Terhadap Bagus Herbal Fresh Lama Responden Menggunakan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh > 6 bulan, 28.57% < 1 bulan, 30.61% 4-6 bulan, 26.53% 1-4 bulan, 14.29% < 1 bulan 1-4 bulan 4-6 bulan > 6 bulan Gambar 4.16 Lama Responden Menggunakan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Loyalitas dari produk pasta gigi Bagus Herbal Fresh dilihat dari lamanya penggunaan produk tersebut. Sebarannya dari data responden dapat dilihat pada Gambar Kebanyakan dari responden baru menggunakan pasta gigi Bagus

20 62 Herbal Fresh selama satu bulan (30,61%), kemudian diikuti dengan lebih dari enam bulan (28,57%). Untuk yang baru menggunakannya selama satu bulan, dapat diasumsikan bahwa mereka merupakan pengguna awal. Sedangkan analisis dilanjutkan mengenai pemakai yang sebagian besar menggunakannya lebih dari enam bulan. Dari data ini dapat dianalisis bahwa kesetiaan pelanggan pasta gigi Bagus Herbal Fresh cukup baik. Meski tetap dibandingkan dengan Pepsodent dan Close Up (yang memiliki nilai lebih dari segi harga), tetapi pengguna Bagus Herbal Fresh cukup rutin menggunakannya. Kualitas dari Bagus Herbal Fresh dapat dinilai dari analisis berikut. Kemungkinan orang untuk menggunakan lagi produk tersebut yang terkesan overpricing (dijual terlalu mahal) adalah karena kualitas yang mereka rasakan cukup sesuai. 4.5 Analisis STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Segmenting Berdasarkan data dan info yang diperoleh melalu pihak PT. Panca Talentamas, dapat diketahui bahwa segmen konsumen pasta gigi Bagus Herbal Fresh adalah keluarga muda (termasuk anggota keluarga yang berumur 5 tahun sampai dengan 65 tahun) yang berpenghasilan menengah keatas dengan kelas ekonomi C+ sampai dengan kelas ekonomi A Targeting

21 63 Target konsumen yang dituju oleh pasta gigi Bagus Herbal Fresh adalah konsumen middle up dengan kelas ekonomi C+ hingga kelas ekonomi A baik pria ataupun wanita (multi gender) yang peduli (aware) akan kesehatan yang diperoleh dari pasta gigi herbal Positioning Pasta gigi Bagus Herbal Fresh memposisikan diri kepada target segmennya sebagai pasta gigi premium yang menggunakan bahan bahan alami dan menawarkan khasiat pencegah sariawan dan radang gusi, mengatasi gangguan gusi, menjaga kesehatan gusi dan gigi, dan menyegarkan pernafasan. Dari segmen premium tersebut, pasta gigi Bagus Herbal Fresh juga memposisikan diri dengan harga (pricing) yang lebih rendah diantara produk produk pasta gigi premium lainnya, seperti Sensodyne, Enzim dan Colgate. 4.6 Analisis Marketing Mix (4P) Product Dalam menganalisis Marketing Mix dari segi produk maka tim GFP memulai analisis berdasar atas data yang berasal dari survei yang telah dilakukan. Analisis dilakukan melalui beberapa sudut pandang, meliputi: a. Faktor Penentu dalam Memilih Pasta Gigi Penilaian selanjutnya tertuju kepada faktor-faktor yang mendorong responden dalam memilih sebuah pasta gigi. Penyebaran dari penilaian untuk

22 64 analisis kali ini cukup merata. Secara berurutan adalah bahan (23,08%), harga (21,65%), merek (20,08%), kemasan (19,52%), iklan (15,68%), dan untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar Dalam analisis kali ini dapat dilihat bahwa faktor yang mendorong seseorang dalam pemilihan sebuah pasta gigi tidak terfokus hanya pada satu faktor saja. Tetapi, hal yang patut menjadi perhatian adalah bahwa bahan menjadi salah satu pertimbangan utama dari pemilihan sebuah pasta gigi. Terlihat angka 23,08% responden menjawab bahwa faktor utama dalam memilih sebuah pasta gigi adalah bahan (ingredients). Bahan cukup menjadi perhatian utama masyarakat terutama sejak abad 20 dimana masyarakat mulai kembali peduli terhadap lingkungan dan kesehatan. Slogan Back To Nature yang banyak didengungkan oleh negara-negara luar sepertinya juga telah cukup merambah Indonesia terutama di wilayah perkotaan seperti Jakarta. Dalam hal ini, Bagus Herbal Fresh yang memang dibuat dari bahan alami memiliki keunggulan tersendiri.

23 65 Faktor yang Mendorong Responden Untuk Memilih Sebuah Pasta Gigi 25.00% 20.00% 15.00% 19.52% 15.68% 23.08% 21.65% 20.08% 10.00% 5.00% 0.00% Kemasan Iklan yang menarik Bahan (Ingredients) Harga Merek Faktor yang mendorong responden untuk memilih sebuah pasta gigi Gambar 4.17 Faktor yang Mendorong Responden Memilih Sebuah Pasta Gigi Faktor harga pun menjadi salah satu pertimbangan bagi para responden, begitu juga dengan faktor merek. Faktor merek disini lebih terkait dengan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu produk. Pepsodent yang sekarang dibawah payung Unilever memiliki citra yang sangat baik di mata masyarakat. Citra Pepsodent sendiri selama ini sudah baik, ditambah pula dengan nama besar Unilever. Hal tersebut membuat citra Pepsodent sebagai produk di mata masyarakat menjadi tinggi. b. Pesaing Utama dari Bagus Herbal Fresh Analisis dari survei dilakukan dengan menentukan pesaing utama dari produk Bagus Herbal Fresh di mata responden. Dalam hasil analisis data responden, maka terlihat bahwa sebagian besar (56,73%) dari responden

24 66 menilai Pepsodent adalah pesaing utama Bagus Herbal Fresh. Kemudian diikuti dengan Close Up (20,47%), Sensodyne/Enzim (19,30%), seperti yang ditunjukkan pada Gambar Hal tersebut cukup jauh melenceng dari target utama Bagus Herbal Fresh yang ingin menjadi pesaing utama Enzim, Antiplaque, dan Sensodyne. Pesaing Utama Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Menurut Responden Close Up, 20.47% Sensodyne / Enzim, 19.30% Colgate, 3.51% Pepsodent, 56.73% Pepsodent Colgate Sensodyne / Enzim Close Up Gambar 4.18 Pesaing Utama Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Menurut Responden Penilaian dari responden berdasar atas apa yang disajikan oleh bagian pemasaran sebuah perusahaan. Karena bagian pemasaran adalah citra perusahaan dan produk di hadapan masyarakat. Sebagian responden yang membandingkan Bagus Herbal Fresh dengan produk Pepsodent membuat pertumbuhan produk tidak akan maksimal di mata pelanggan atau para pengguna pasta gigi. c. Impresi Pertama dari Bagus Herbal Fresh

25 67 Untuk mengetahui lebih dalam mengenai pencitraan produk Bagus Herbal Fresh di mata respondennya, maka tim GFP menanyakan mengenai impresi pertama yang ada pada saat melihat Bagus Herbal Fresh (ataupun mengenal produk Bagus Herbal Fresh). Sebagian besar dari responden (53,22%) mengatakan alami atau natural adalah impresi pertama yang didapat dari produk Bagus Herbal Fresh. Sebuah impresi yang memang ingin disampaikan oleh perusahaan mengenai produk mereka. Impresi Pertama Responden Mengenai Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Mahal, 15.79% Lainnya, 5.26% Murah, 4.09% Norak, 8.19% Natural / Alami, 53.22% Premium, 13.45% Natural / Alami Premium Norak Mahal Murah Lainnya Gambar 4.19 Impresi Pertama Responden Mengenai Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Dapat dilihat pada Gambar 4.19, hasil analisis secara berurutan adalah mahal (15,79%), premium (13,45%), norak (8,19%). Impresi mahal terjadi dikarenakan harga yang dipasang Rp ,- memang lebih tinggi daripada harga Pepsodent yang menurut responden adalah pesaing utama Bagus Herbal Fresh. Harga yang mahal tersebut kemudian membuat anggapan

26 68 responden terhadap Bagus Herbal Fresh menjadi produk dengan harga dan barang yang premium. Impresi norak, didapat sebagian besar dikarenakan kemasan produk yang terdapat pada Bagus Herbal Fresh. Akan lebih dibahas pada analisis kekurangan dan juga analisis kemasan dari produk Bagus Herbal Fresh (ditunjukkan pada bagian h dan j). d. Analisis Pemakai Bagus Herbal Fresh Untuk mempertajam analisis produk, maka tim GFP ingin memisahkan antara responden yang telah menggunakan Bagus Herbal Fresh dengan responden yang hanya sekedar mengetahui produk tersebut saja. Ditunjukkan pada Gambar Ternyata hanya sekitar 28,65% dari total responden yang mengetahui Bagus Herbal Fresh, yang pernah secara langsung mencoba pasta gigi tersebut. Apakah Responden Pernah Mencoba / Menggunakan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Ya, 28.65% Tidak, 71.35% Ya Tidak Gambar 4.20 Responden Pernah Menggunakan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh

27 69 Hasil dari analisis ini dapat dikaitkan dengan impresi yang diberikan oleh Bagus Herbal Fresh kepada responden (dalam hal ini pelanggan atau calon konsumen). Impresi mahal membuat banyak orang yang tidak jadi memilih produk tersebut, terlepas dari perbandingan yang salah. Bila telah salah diperbandingkan, maka Bagus Herbal Fresh akan langsung dibandingkan dengan Pepsodent dan Close Up dari segi harga (bagaimanapun juga faktor kedua terpenting dalam pemilihan sebuah produk adalah harga). Dan bila hal tersebut terjadi, maka meski responden atau calon pelanggan mengetahui tentang Bagus Herbal Fresh, mereka enggan mencobanya secara langsung. Hal ini pula nantinya dapat dikaitkan dengan analisis kelemahan yang dimiliki oleh produk Bagus Herbal Fresh. e. Alasan Responden Menggunakan Bagus Herbal Fresh Untuk mengetahui lebih jauh mengenai pendapat responden terhadap produk pasta gigi Herbal Fresh maka tim GFP menanyakan mengenai alasan penggunaan Bagus Herbal Fresh sebagai pasta gigi mereka. Sebanyak 44,9% (sebarannya dapat dilihat pada Gambar 4.21) dari responden mengatakan bahwa alasan mereka untuk memilih Bagus Herbal Fresh sebagai pasta gigi mereka karena unsur alami atau natural.

28 70 Alasan Responden Menggunakan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Kualitas, 26.53% Lainnya, 6.12% Harga, 6.12% Rasa, 16.33% Kemasan menarik, 0.00% Natural / Alami, 44.90% Harga Rasa Natural / Alami Kemasan menarik Kualitas Lainnya Gambar 4.21 Alasan Responden Menggunakan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Terkait dengan analisis faktor pemilihan sebuah pasta gigi (Gambar 4.17) dimana kecenderungan seseorang dalam memilih sebuah pasta gigi terletak pada faktor bahan. Baik dari segi alasan pemilihan Bagus Herbal Fresh maupun dengan faktor pemilihan responden terhadap sebuah pasta gigi keduanya saling mendukung. Dari segi alasan pemilihan produk, unsur alami atau natural menjadi alasan utama produk Bagus Herbal Fresh dipilih. Bahan alami yang digunakan oleh Bagus Herbal Fresh cukup mengundang perhatian responden sehingga pasta gigi tersebut dipilih. Alasan kedua yang membuat Bagus Herbal Fresh dipilih adalah dari segi kualitas (26,53%). Kedua hal tersebut antara bahan (yang alami dan natural) dengan segi kualitas saling terkait. Penggunaan bahan alami yang dikedepankan oleh Bagus Herbal Fresh meningkatkan pandangan masyarakat dari segi kualitas produk tersebut.

29 71 Berikutnya adalah persentase dari rasa (16,33%) yang menempati posisi ketiga. Rasa sepertinya tidaklah menjadi alasan utama pemilihan produk tersebut. Yang menarik untuk dicermati adalah adanya sekitar 6,12% dari responden yang mengatakan pemilihan Bagus Herbal Fresh adalah karena harga. Cukup bertolak belakang dengan hasil analisis impresi pertama dari Bagus Herbal Fresh. Impresi mahal yang dikemukakan oleh para responden cukup tinggi (peringkat kedua dari hasil analisis). Tetapi masih ada responden yang memilih Bagus Herbal Fresh dengan alasan harga (yang murah). Hal ini menunjukkan bahwa persepsi salah (bahwa Bagus Herbal Fresh masuk ke dalam segmen menengah ke bawah) tidak terdapat pada seluruh responden. Hal lain yang juga patut diperhatikan dari hasil analisis ini adalah nilai 0% yang dimiliki oleh Bagus Herbal Fresh dari segi kemasan. Bila melihat pada hasil analisis faktor yang mendukung pemilihan sebuah pasta gigi, maka faktor kemasan masih cukup mendapat pengaruh (19,52%). Hal ini menunjukkan kemasan yang dimiliki oleh Bagus Herbal Fresh tidak membantu untuk meningkatkan ketertarikan pelanggan terhadap produk Bagus Herbal Fresh. f. Rasa dari Bagus Herbal Fresh Sebagian besar dari hasil analisis produk untuk rasa menunjukkan bahwa rasa dari pasta gigi Bagus Herbal Fresh adalah pedas (aroma mint) sebesar 51,02% (sebarannya dapat dilihat pada Gambar 4.22). Dan untuk

30 72 posisi kedua, responden mengatakan bahwa rasa dari Bagus Herbal Fresh adalah rasa natural (tumbuhan). Seiring dengan bahan alami yang digunakan oleh Bagus Herbal Fresh (terutama dari hasil analisis alasan utama dalam pemilihan produk Bagus Herbal Fresh menjadi pasta gigi responden) maka rasa natural secara alamiah akan mendapat porsi besar dalam analisis ini. Rasa pedas yang diyakini untuk meningkatkan kesegaran dari pengguna responden cukup berkesan bagi pemakainya. Terbukti dengan banyaknya responden yang ingat akan rasa dari Bagus Herbal Fresh tersebut. Pendapat Responden Mengenai Rasa Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh 2.04% 4.08% 0.00% 42.86% 51.02% Manis Pahit Pedas (Aroma Mint) Rasa Natural (Tumbuhan) Lainnya Gambar 4.22 Pendapat Responden Mengenai Rasa Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Terdapat beberapa penilaian yang dapat diambil dari hasil analisis tersebut. Memang rasa pedas (aroma mint) yang terdapat dalam Bagus Herbal Fresh dapat membuat penggunanya mengingat akan rasa dari Bagus Herbal Fresh. Tetapi di lain pihak, perbandingan masyarakat (khususnya yang telah

31 73 menggunakan produk Bagus Herbal Fresh) kembali akan membandingkan dengan kesegaran dari rasa yang ditawarkan oleh pasta gigi seperti Pepsodent dan Close Up (dimana kedua pasta gigi tersebut menawarkan rasa pedas atau mint). g. Keunggulan dari Produk Menurut Responden Terkait dengan analisis alasan penggunaan Bagus Herbal Fresh, tim GFP ingin mengidentifikasikan secara lebih spesifik mengenai keunggulan dari Bagus Herbal Fresh yang dirasakan oleh para penggunanya (dalam hal ini adalah para responden yang telah disurvei). Dari data responden, keunggulan yang terdapat pada Bagus Herbal Fresh terletak pada efek kesehatan yang dimilikinya (32,65%), kemudian kesegaran yang ditawarkan oleh Bagus Herbal Fresh (sebesar 30,61%), seperti yang ditunjukkan pada Gambar 4.23 Kedua hasil analisis tersebut mendukung kedua analisis sebelumnya. Dimana pada analisis mengenai alasan pemilihan Bagus Herbal Fresh adalah dinilai dari segi alami atau natural (dalam hal ini terkait dengan bahan yang digunakan) disertai dengan kualitas dari produk. Kembali kualitas menjadi keunggulan Bagus Herbal Fresh di mata penggunanya, membuktikan bahwa tingkat kepuasan dari segi kualitas produk cukup baik.

32 74 Keunggulan yang dimiliki Oleh Bagus Herbal Fresh Menurut Responden Efek Kesehatan, 32.65% Lainnya, 0.00% Aroma, 20.41% Kebersihan, 16.33% Kesegaran, 30.61% Aroma Kesegaran Kebersihan Efek Kesehatan Lainnya Gambar 4.23 Keunggulan yang Dimiliki oleh Bagus Herbal Fresh Hal kedua yang menjadi keunggulan produk Bagus Herbal Fresh di mata pelanggannya adalah dari segi kesegaran yang ditawarkan oleh Bagus Herbal Fresh. Sejalan dengan hasil analisis sebelumnya dimana rasa dari pasta gigi Bagus Herbal Fresh yang dinilai memiliki rasa mint dan natural (tumbuhan), maka efek kesegaran yang didapat dari penggunanya menguatkan keunggulan produk tersebut dari segi rasa. Dapat dikatakan rasa yang ditawarkan oleh Bagus Herbal Fresh cukup memiliki dampak positif bagi penggunanya. Setelah efek kesehatan dan kesegaran, secara berurutan keunggulan Bagus Herbal Fresh di mata penggunanya adalah aroma (20,41%) dan kebersihan (16,33%). h. Kekurangan dari Produk Menurut Responden

33 75 Masih untuk mengidentifikasikan produk dari Bagus Herbal Fresh, maka tim GFP ingin mengetahui kekurangan pasta gigi Bagus Herbal Fresh di mata respondennya. Seperti terlihat pada Gambar 4.24, kekurangan terbesar yang dimiliki oleh Bagus Herbal Fresh adalah dari segi harga (yang mahal) yaitu 28,57%. Kemudian berurutan adalah kemasan (26,53%), distribusi atau sulit didapat (22,45%), rasa (6,12%). Kekurangan yang dimiliki Oleh Bagus Herbal Fresh Menurut Responden Ukuran, 6.12% Lainnya, 10.20% Harga, 28.57% Sulit didapat, 22.45% Rasa, 6.12% Kemasan, 26.53% Harga Rasa Kemasan Sulit didapat Ukuran Lainnya Gambar 4.24 Kekurangan yang Dimiliki oleh Bagus Herbal Fresh Kekurangan dari segi harga kembali terangkat dalam analisis kali ini. Seperti juga dengan analisis impresi pertama dari Bagus Herbal Fresh, dimana cukup besar proporsi responden yang mengatakan mahal, maka dalam hal ini dapat dilihat bahwa masih adanya pengguna dari Bagus Herbal Fresh yang melihat harga yang ditawarkan oleh Bagus Group (PT. Panca Talenta Mas) sebagai sebuah kekurangan. Meski mematok harga yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya yang bermain di segmen yang sama, tetapi produk Bagus Herbal Fresh masih dianggap mahal.

34 76 Kemungkinan besar bahwa salah persepsi dari pelanggan masih terjadi meski di dalam pengguna Bagus Herbal Fresh itu sendiri. Masih banyak orang, bahkan pengguna dari produk Bagus Herbal Fresh yang membandingkan pasta gigi Bagus Herbal Fresh dengan produk yang sasaran segmennya di bawah Bagus Herbal Fresh. Di lain pihak, dapat juga diasumsikan bahwa masih banyaknya pengguna dari Bagus Herbal Fresh yang bukan hanya dari kalangan atas saja, melainkan juga dari kalangan menengah yang merasa bahwa tingkat harga yang ditawarkan oleh Bagus Herbal Fresh ada dalam kategori mahal (harus dicatat bahwa pasta gigi merupakan pengeluaran yang harus secara rutin dikeluarkan oleh setiap individu). Poin kedua yang menjadi titik kelemahan dari Bagus Herbal Fresh adalah dari segi kemasan. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, responden melihat kemasan Bagus Herbal Fresh tidak menjadi alasan pemilihan produk tersebut menunjukkan bahwa salah satu kekurangan terbesar Bagus Herbal Fresh ada pada segi kemasan. Padahal, faktor kemasan cukup berpengaruh dalam penilaian seseorang dalam memilih sebuah pasta gigi (dapat dilihat dalam analisis faktor penentu pemilihan sebuah pasta gigi ada a). Kekurangan ketiga yang dinilai responden dimiliki oleh pasta gigi Bagus Herbal Fresh adalah ada pada segi distribusinya, dimana Bagus Herbal Fresh dinilai sulit untuk didapatkan oleh pelanggannya. Hal ini cukup kontradiktif bila melihat strategi pemasaran dan distribusi yang telah dimiliki oleh Bagus Group (PT. Panca Talenta Mas). Jalur distribusi untuk Bagus Herbal Fresh diklaim oleh perusahaan melalui jalur yang sama dengan produk

35 77 dari Bagus Group lainnya. Seharusnya untuk ketersediaan barang Bagus Herbal Fresh khususnya di modern market telah terpenuhi. Tetapi mengapa ketersediaan barang menjadi kekurangan bagi Bagus Herbal Fresh di mata responden. Analisis dari data yang ada, tim GFP mengambil asumsi bahwa kemasan dari Bagus Herbal Fresh menjadi masalah dikarenakan kemasan tersebut tidak cukup menarik perhatian dan tidak berkesan bagi pengunjung modern market (atau pelanggan), sehingga terlewati begitu saja. Hal itu menyebabkan responden mengatakan ketersediaan dari Bagus Herbal Fresh menjadi kekurangan. i. Manfaat yang Diharapkan dari Penggunaan Produk Menurut Responden Untuk lebih kepada gambaran keinginan dari responden khususnya pengguna pasta gigi, maka tim GFP menganalisis harapan yang diinginkan oleh pengguna pasta gigi setelah menggunakan pasta gigi tersebut. Dari analisis yang dilakukan didapat bahwa manfaat yang diinginkan dari penggunaan Bagus Herbal Fresh terkonsentrasi untuk napas yang lebih segar (42,86%), dapat dilihat sebarannya pada Gambar 4.25 Hal ini menguatkan asumsi bahwa masih adanya pengguna Bagus Herbal Fresh sendiri yang membandingkan Bagus Herbal Fresh dengan pasta gigi lain yang memfokuskan diri pada penawaran nafas yang lebih segar (didominasi oleh Close Up dan Pepsodent).

36 78 Manfaat yang diharapkan dari Penggunaan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Mencegah gigi berlubang, 12.24% Lainnya, 4.08% Gigi lebih putih, 20.41% Mencegah sariawan, 20.41% Nafas lebih segar, 42.86% Gigi lebih putih Nafas lebih segar Mencegah sariawan Mencegah gigi berlubang Lainnya Gambar 4.25 Manfaat yang Diharapkan dari Penggunaan Bagus Herbal Fresh Penilaian kedua terhadap manfaat yang ingin didapat oleh pengguna Bagus Herbal Fresh adalah untuk mencegah sariawan (20,41%). Hal ini sesuai dengan keunggulan produk yang dimiliki oleh Bagus Herbal Fresh. Persentase yang sama juga dimiliki oleh manfaat gigi menjadi lebih putih (20,41%). Seperti pada umumnya, seseorang menggunakan pasta gigi yaitu untuk menjaga penampilan dan memutihkan gigi mereka. Yang menjadi permasalahan adalah manfaat gigi menjadi putih bukanlah tujuan dari penggunaan Bagus Herbal Fresh sesuai dengan produk yang ada. Manfaat gigi menjadi lebih putih lebih didominasi oleh konsumen pengguna Pepsodent (terutama Pepsodent Baking Soda) dan Close Up yang merupakan pasta gigi bertujuan untuk membuat gigi menjadi lebih putih. Efek kesehatan berikutnya adalah mencegah gigi berlubang (12,24%). Kurangnya perhatian pengguna pasta gigi Bagus Herbal Fresh untuk efek

37 79 kesehatan cukup bertolak belakang dengan alasan pemilihan sebuah pasta gigi Bagus Herbal Fresh (dilihat pada analisis alasan penggunaan Bagus Herbal Fresh). Tim GFP mengambil asumsi bahwa keunggulan yang dimiliki oleh Bagus Herbal Fresh terletak pada efek kesehatan yang ditawarkan, dikaitkan dengan bahan alamiah yang digunakan oleh Bagus Herbal Fresh. Dan alasan konsumen dalam memilih Bagus Herbal Fresh juga terletak pada natural dan kualitas dari produk. Selain natural dan kualitas dari produk, manfaat yang diharapkan dari pengguna pasta gigi Bagus Herbal Fresh adalah napas yang lebih segar dan baru memikirkan manfaat kesehatan yang ditawarkan. j. Kesan Terhadap Kemasan Bagus Herbal Fresh Untuk mengidentifikasikan produk dari Bagus Herbal Fresh maka tim GFP mulai fokus menganalisis bagian dari kemasan Bagus Herbal Fresh. Seperti yang telah diketahui bahwa kemasan Bagus Herbal Fresh memiliki kelemahan. Padahal kemasan merupakan salah satu faktor yang cukup diperhatikan dalam pemilihan sebuah pasta gigi.

38 80 Kesan Responden Mengenai Kemasan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Murahan, 9.94% Lainnya, 14.04% Elegan, 18.13% Eye Catching (menarik perhatian), 21.64% Norak, 36.26% Elegan Norak Eye Catching (menarik perhatian) Murahan Lainnya Gambar 4.26 Kesan Responden Mengenai Kemasan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Sebesar 36,62% dari responden yang mengetahui Bagus Herbal Fresh, menilai kemasan pasta gigi tersebut terkesan norak. Dan berikutnya seperti pada Gambar 4.26 responden berurutan mengatakan menarik perhatian (21,64), elegan (18,13%), dan murahan (9,94%). k. Warna yang Sesuai untuk Kemasan Bagus Herbal Fresh Memfokuskan diri pada kemasan Bagus Herbal Fresh, maka tim GFP menganalisis warna untuk kemasan produk Bagus Herbal Fresh yang cocok menurut mata responden. Secara Berurutan (ditunjukkan pada Gambar 4.27) hasil dari analisis tersebut adalah hijau (56,14%), biru (31,58%), putih (6,43%) dan silver (4,09%).

39 81 Warna yang Sesuai Untuk Kemasan Pasta Gigi Bagus Herbal Fresh Menurut Responden Lainnya, 6.43% Silver, 4.09% Merah, 0.00% Kuning, 1.75% Biru, 31.58% Hijau, 56.14% Biru Hijau Kuning Merah Silver Lainnya Gambar 4.27 Warna yang Sesuai untuk Kemasan Bagus Herbal Fresh l. Faktor Terpenting Untuk Sebuah Pasta Gigi Tim GFP ingin mengetahui yang faktor paling penting yang diharapkan oleh responden yang seharusnya terdapat pada sebuah pasta gigi. Terkait dengan analisis sebelumnya mengenai analisis faktor penentu pemilihan sebuah pasta gigi, pada analisis kali ini lebih ditekankan kepada isi yang harus dimiliki oleh sebuah pasta gigi sebagai sebuah pasta gigi yang disukai oleh masyarakat.

40 82 Hal yang Paling Penting dari Sebuah Pasta Gigi 25.00% 23.24% 24.77% 20.71% 20.00% 15.68% 15.61% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Harga Rasa Kualitas (Kebersihan) Bahan (Ingredients) Kemasan hal yang paling penting dari sebuah pasta gigi Gambar 4.28 Hal yang Paling Penting dari Sebuah Pasta Gigi Sejalan dengan analisis faktor penentu pemilihan pasta gigi, maka bahan (24,77%) kembali menjadi prioritas utama bagi pelanggan. Lalu berikutnya secara berurutan adalah kualitas atau kebersihan (23,24%), kemasan yang baik (20,71%), harga (15,68%) dan rasa (15,61%), seperti yang ditunjukkan pada Gambar Bahan dan kualitas kembali menjadi faktor yang paling penting dan harus diperhatikan dalam pengembangan sebuah produk terutama pasta gigi Place Jalur distribusi pasta gigi Bagus Herbal Fresh juga tergolong bagus dan produk tersebut dapat diperoleh di retail market Jakarta seperti Carrefour, Superindo, Giant, dan juga Alfamart.

41 Promotion Pihak dari PT. Panca Talenta Mas juga telah melakukan berbagai promosi untuk membangun citra dan brand awareness pasta gigi Bagus Herbal Fresh. Promosi yang telah dilaksanakan dan yang sedang berjalan adalah sebagai berikut Tabel 4.1 Promosi Bagus Herbal Fresh Promosi Bagus Herbal Fresh Month Stations Type of Promotion 15 March - 15 April 2006 Metro TV Spot Iklan April-06 RCTI Medan Spot Iklan May-06 RCTI Medan Spot Iklan June-06 Metro TV Spot Iklan July-06 Metro TV Spot Iklan August-06 RCTI Medan, Trans TV Spot Iklan September - October 2006 Indosiar Istana Pasaur 25 Eps September - October 2006 Radio Sonora Aksi Sosial Puasa 15 September - 15 October 2006 Trans TV Spot Iklan October-06 An Tv, RCTI Medan Spot Iklan November-06 RCTI Medan Spot Iklan December-06 Indovision, Metro TV Spot Iklan February-07 RCTI Medan Spot Iklan

42 84 Ongoing Promotions Herbal Fresh 50 Gr All Supermarkets Free Smoca Soccer Toothbrush Free Bagus Tulip Herbal Fresh 100 Gr Free Smoca Soccer Toothbrush Free Bagus Tulip Herbal Fresh 160 Gr Free Smoca Soccer Toothbrush Free Bagus Tulip Buy 2 Get 1 Free Random Promotions Herbal Fresh 28 Gr (Sample Size) Given out at Masjid Istiqal selama 2 hari, 2 Gedung Perkantoran selama 1 hari Ranch Market Kemang selama 2 minggu Ranch Market Kebon Jeruk selama 2 minggu Gedung Kesenian Jakarta untuk acara tertentu Gereja - gereja selama 2 minggu

43 85 Billboard Kawasan Bandar Udara Billboard Herbal Fresh Soekarno Hatta Price Dari segi harga, produk pasta gigi Bagus Herbal Fresh termasuk golongan premium. Tetapi harga Bagus Herbal Fresh masih kompetitif dibandingkan pasta gigi premium lainnnya seperti Sensodyne, Enzim dan Colgate. Untuk penetrasi pasar, strategi pricing pasta gigi Bagus Herbal Fresh termasuk bagus karena dengan harga kompetitif, peluang untuk merebut pasar pasta gigi Sensodyne dan Enzim terbuka besar. Di sini pihak PT. Panca Talenta Mas juga sangat hati hati dalam strategi pricing mereka agar produk mereka tidak jatuh dalam kompetisi dengan Pepsodent yang menargetkan pasar menengah ke bawah. 4.7 Analisis Kondisi Industri dan Persaingan (Five Forces) Berdasarkan teori Five Competitive Forces dari Michael Porter, terdapat lima hal yang perlu dilihat dalam menganalisis kondisi persaingan yang ada, yaitu persaingan dalam industri sejenis, ancaman dari pendatang baru, ancaman dari produk substitusi, kekuatan tawar-menawar dari supplier, dan kekuatan tawarmenawar dari pembeli (konsumen). Adapun five forces dari produk pasta gigi Bagus Herbal Fresh dapat dilihat pada Gambar 4.29.

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ambar 4.29 Five Forces Bagus Herbal Fresh Persaingan Dalam Industri Sejenis Melihat strategi dan segmentasi dari perusahaan Bagus Group (PT. Panca Talenta Mas), maka pesaing utama dari Bagus Herbal Fresh adalah Sensodyne,

45 87 Enzim dan Colgate. Hal tersebut dikarenakan Bagus Herbal Fresh masuk dalam pasar (market) segmen menengah ke atas dimana produk yang ditawarkan adalah juga produk premium. Terlihat dari strategi pricing (penentuan harga dan posisi produk) bahwa Bagus Herbal Fresh menyuguhkan produk premium bersaing dengan harga dari Sensodyne, Enzim, dan Colgate. Tetapi pada saat turun ke pasar, terjadi pergeseran pesaing langsung dari Bagus Herbal Fresh. Penyebabnya adalah persepsi masyarakat yang memandang bahwa Bagus Herbal Fresh bukanlah pesaing dari Sensodyne, Enzim maupun Colgate. Malah justru Bagus Herbal Fresh dikategorikan bersaing dengan Pepsodent yang sebagian besar produknya adalah untuk pasar menengah (dan menengah ke bawah). Hal tersebut tergambar dari hasil survei kelompok GFP dimana sebanyak 56,73% responden mengatakan pesaing utama Bagus Herbal Fresh adalah Pepsodent. Sedangkan hanya sekitar 19,3% dari total responden yang mengatakan Bagus Herbal Fresh bersaing dengan Sensodyne serta Enzim. Secara mengejutkan, pada urutan kedua dari data pesaing Bagus Herbal Fresh menurut responden adalah Close Up dengan 20,47%. Terjadinya pergeseran pesaing dari strategi yang telah dibangun kepada pasar berdasar pada analisis pasar menurut data responden diyakini terjadi karena beberapa faktor. Kurang fokusnya pemasaran yang dilakukan oleh Bagus Group (PT. Panca Talenta Mas) membuat pergeseran asumsi pesaing bagi produk itu sendiri. Hal tersebut juga bisa dikarenakan brand image yang belum terlalu kuat dari Bagus Herbal Fresh yang membuat persepsi masyarakat masih terlalu banyak bertumpu kepada Pepsodent sebagai market leader (bahkan mulai sebagai market setter,

46 88 penentu pasar). Dalam hal ini, penyampaian produk terhadap masyarakat pun menjadi penentu. Pesaing utama dari Bagus Herbal Fresh (sesuai dengan segmentasi Bagus Group) adalah antara lain Sensodyne, Enzim dan Colgate. Dapat di lihat dari pasta gigi Sensodyne dan Enzim, mereka benar benar fokus akan khasiat medis sebagai daya jual pasta gigi mereka. Dari iklan dan kampanye Sensodyne dan Enzim, sangat jelas bahwa kedua produk tersebut memposisikan diri sebagai pasta gigi yang ditujukan kepada orang yang mempunyai gigi sensitif. Dari segi rasa, pasta gigi Sensodyne tidak memiliki aroma ataupun rasa yang unik ataupun segar (fresh). Di antara tiga pasta gigi tersebut, harga jual Sensodyne (Rp ,-) jauh di atas Enzim (Rp ,-) dan Bagus Herbal Fresh (Rp ,-), untuk ukuran bersih yang sama. Kekurangan yang dapat dilihat dari pasta gigi Enzim adalah produk tersebut tidak mengeluarkan busa pada saat digunakan. Hal ini tidak mudah diterima oleh masyarakat karena persepsi masyarakat tentang pasta gigi adalah berbusa saat dipakai. Bahkan ada yang beranggapan bahwa makin berbusa berarti makin segar dan bersih. Di sini, Bagus Herbal Fresh dapat menggunakan rasa dan khasiat pencegah sariawan untuk mengambil sebagian pasar dari Sensodyne. Dengan menawarkan rasa dan aroma yang fresh dan natural, pengguna akan lebih puas setelah pemakaian pasta gigi tersebut. Bahan bahan yang digunakan Bagus Herbal Fresh juga alami dan mengandung khasiat medis. Dalam segi harga, Bagus Herbal Fresh dapat bersaing dengan Sensodyne dan Enzim karena diposisikan di bawah kedua kompetitornya.

47 89 Dengan strategi penentuan harga (pricing strategy) ini, Bagus Herbal Fresh dapat mencakup pasar yang lebih luas daripada Enzim dan Sensodyne Ancaman Pendatang Baru Selama ini pasar dari pasta gigi telah dikuasai oleh Pepsodent (pasar secara keseluruhan tanpa pembagian segmen). Masih tidak terlalu banyak perusahaan yang bermain di pasar tersebut dikarenakan pengaruh kuat yang dimiliki oleh Pepsodent (terutama sejak dimiliki oleh Unilever) dalam pasar pasta gigi di Indonesia. Tetapi sebenarnya masih banyak pula orang yang tidak puas dengan produkproduk yang ditawarkan oleh Pepsodent sehingga kesempatan untuk menghadirkan produk baru dalam dunia pasta gigi Indonesia pun terbuka lebar. Hal tersebut terlihat dari 58,94% (dari total data responden) pasar yang dimiliki oleh Pepsodent. Masih terdapat gap sebesar 41,06% dari bagian pasar yang selama ini tidak berhasil diraih oleh Pepsodent, meskipun seberapapun gencarnya pemasaran dari Pepsodent. Bila hal tersebut dilihat sebagai peluang, maka akan hadir beberapa pendatang baru untuk memeriahkan persaingan. Hal yang perlu diperhatikan oleh Bagus Herbal Fresh adalah bila ada pendatang baru yang ingin masuk, maka segmen yang diambil oleh mereka kemungkinan besar adalah segmen dimana Bagus Herbal Fresh (bersama Sensodyne, Enzim dan Colgate) bermain. Dikarenakan segmen ini belum sepenuhnya terjamah oleh Pepsodent, maka segmen ini akan lebih banyak dimeriahkan oleh para pendatang baru.

48 90 Salah satu halangan (barriers of entry) yang dapat dihadirkan oleh Bagus Herbal Fresh adalah pelayanan terhadap pelanggan serta selalu menjaga kepuasan pelanggan (baik dari segi produk, bahan maupun pelayanan terhadap pelanggan). Bagus Herbal Fresh selama ini terbukti cukup berhasil dalam hal ini. Kepuasan pelanggan dari segi kualitas dan bahan cukup terjaga (pengguna ulang yang memakai lebih dari satu bulan jauh lebih banyak). Pelanggan pada segmen menengah ke atas memiliki tingkat loyalitas yang cukup tinggi pada produk tertentu, apalagi untuk sebuah pasta gigi. Hal tersebut cukup menyulitkan bagi pendatang baru. Dengan tetap mempertahankan kepuasan pelanggan, maka Bagus Herbal Fresh dapat mempertahankan market share-nya dari ancaman pendatang baru Ancaman Produk Substitusi Pasta gigi adalah kebutuhan sehari-hari yang hampir tidak ada produk substitusinya. Akan tetapi, ada beberapa produk yang mendekati fungsi dari pasta gigi, mereka adalah dental floss, xylitol dan listerine. Meskipun fungsi mereka juga untuk membersihkan gigi kita, akan tetapi produk-produk tersebut lebih mendekati kepada golongan barang komplementari. Dental floss, xylitol, dan listerine menjadi pelengkap pasta gigi karena mereka memberi efek dan kebersihan tambahan. Oleh sebab itu, pasta gigi tidak terlalu mendapat ancaman besar dari barang substitusi.

49 Kekuatan Tawar-Menawar dari Pemasok Supplier dari produk Bagus Herbal Fresh adalah Liuzhou LMZ Company LTD yang berdiri di Cina. Pabrik LMZ sebesar m 2 dan pergudangan untuk menampung inventori mereka sebesar m2. LMZ termasuk perusahaan besar di Cina dan mereka telah bekerja sama dengan perusahaan di UK, Russia, Australia, Cekoslovakia, Nigeria, dan Amerika Selatan untuk mengekspor produksi mereka. Kapasitas produksi per tahun mereka mencapai 600 juta tube pasta gigi, 20 juta sikat gigi, 200 juta pembalut wanita, dan 80 juta sabun. Dengan kekuatan produksi LMZ, PT. Panca Talentamas menjalin kerjasama untuk memproduksi Bagus Herbal Fresh yang akan dipasarkan untuk market Indonesia. Bentuk kerjasama yang dijalin secara garis besar adalah sebagai berikut: Gambar 4.30 Proses Kerjasama Perusahaan