BAB I PENDAHULUAN. Pada masyarakat dengan tingkat kesejahteraan semakin tinggi, kepedulian

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri Pasta Gigi di Indonesia Pada masyarakat dengan tingkat kesejahteraan semakin tinggi, kepedulian akan kesehatan dan penampilan juga akan meningkat. Namun perhatian khusus pada kesehatan gigi dan mulut di Indonesia saat ini masih rendah. Hal ini terlihat pada kurangnya perhatian masyarakat untuk mengunjungi dokter gigi secara teratur kecuali bila telah terlanjur sakit gigi atau secara khusus ingin memperbaiki penampilan gigi. Padahal menurut riset WHO ditemukan bahwa lebih dari 90% masyarakat dunia pernah mengalami masalah dengan mulut dan gigi mereka. Jumlah dokter gigi yang dapat melayani perawatan kesehatan gigi dan mulut masyarakat di Indonesia juga masih kurang. Data dari Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI) menunjukkan bahwa pada tahun 2000 dengan asumsi jumlah penduduk Indonesia sebanyak 203 juta, perbandingan antara dokter gigi yang terdaftar dengan populasi adalah 1: Angka ini dapat menggambarkan betapa kesehatan gigi masih belum dapat dijangkau oleh tenaga medis dengan baik. Tanpa perhatian yang baik dan perawatan yang sempurna, kualitas kekuatan gigi dan kesehatan mulut akan semakin berkurang. 1

2 2 Umumnya orang tua akan mulai memperkenalkan kebiasaan menggosok gigi pada putra-putrinya sejak mereka mulai bersekolah. Namun perhatian untuk menjaga kesehatan gigi susu pada anak masih sering terabaikan karena terdapat anggapan bahwa gigi susu adalah gigi sementara yang akan digantikan oleh gigi tetap menjelang anak tumbuh menjadi remaja. Padahal gangguan kesehatan gigi dan mulut di masa pertumbuhan dapat mengganggu proses pencernaan makanan pada anak dan pada akhirnya juga berpengaruh pada perkembangan gizi dan kecerdasan mereka. Gigi susu yang tidak terawat dengan baik juga dapat mempengaruhi bentuk pertumbuhan gigi tetap setelahnya. Potensi pasar produk perawatan gigi di Indonesia dengan jumlah penduduk diperkirakan sekitar 230 juta sangat besar karena pada dasarnya setiap orang butuh produk ini. Selain produk utamanya berupa sikat gigi dan pasta gigi, banyak juga produk turunan dan komplementer seperti pemutih gigi, dental-floss dan obat kumur dengan berbagai variannya. Di dalam dunia industri dan pasta gigi, terdapat beberapa cara untuk menggolongkan produk perawatan gigi dan mulut. Kelompok distributor/peritel biasa menggolongkan produk ini ke dalam golongan treatment (perawatan) dan nontreatment. Produk yang termasuk golongan treatment adalah produk yang dianggap memiliki fungsi khusus untuk merawat kesehatan gigi dan mulut yang lebih sensitif, sedangkan golongan non-treatment merupakan produk bagi pengguna umum yang tidak membutuhkan kandungan khusus dalam produk pasta giginya. Pada umumnya, produk golongan treatment memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan dengan golongan non-treatment.

3 3 Selain penggolongan di atas, industri pasta gigi membagi produknya menjadi tiga kategori, yaitu kosmetik, medik dan terapatik. Pasta gigi kosmetik yang memiliki pangsa pasar terbesar saat ini memilih sasaran konsumen yang sangat memperhatikan penampilan gigi mereka. Biasanya produsen pasta gigi ini akan menggunakan slogan memutihkan gigi dan menyegarkan nafas sebagai pesan promosi mereka. Kategori medik memiliki sasaran pengguna yang lebih spesifik, yaitu orang-orang yang memiliki masalah dengan kondisi gigi dan mulutnya. Biasanya mereka yang memiliki masalah khusus dengan gigi atau kondisi mulut yang sensitif akan diberi saran/resep oleh dokter untuk menggunakan pasta gigi jenis ini. Pasta gigi terapatik menempati posisi di antara kedua kategori sebelumnya. Pasta gigi ini walaupun memiliki kecenderungan mirip dengan pasta gigi medik, tetapi lebih ditujukan pada perlindungan kondisi mulut dengan menjaga keseimbangan flora di dalam mulut yang antara lain bermanfaat untuk mencegah sariawan dan bau mulut. Produsen pasta gigi utama di Indonesia saat ini adalah Unilever dengan dua merek unggulannya yaitu Pepsodent dan Close Up yang termasuk dalam kategori pasta gigi kosmetik. Selain sebagai pemimpin pasar dengan jaringan distribusinya yang kuat, Unilever juga merupakan produsen yang paling sering melakukan kegiatan promosi berbagai varian produknya melalui televisi, billboard dan media lain. Selain Unilever yang telah memiliki fasilitas produksi di Indonesia, terdapat beberapa merek asing lain yang produknya diimport dari luar negeri dan dipasarkan melalui modern market untuk segmen pasar premium seperti Colgate, Darlie, Crest, dan Maxam. Walaupun mereka mampu menguasai pasar di luar Indonesia, tetapi sampai saat ini merek-merek tersebut hanya memiliki porsi yang sangat kecil di Indonesia.

4 4 Kelompok produsen lainnya adalah produsen dalam negeri, baik yang bekerja sama dengan merek asing maupun sepenuhnya mengembangkan produk dan merek sendiri. Beberapa merek memasuki segmen premium adalah Anti-Plaque, Oral-B, Sensodyne, Daun Sirih, dan Enzim. Sedangkan sebagian lagi memilih untuk bersaing dengan Unilever di mass-market dengan harga lebih rendah, seperti Formula, Ciptadent, Kodomo, Siwak F dan lain-lain. Khusus untuk pasar pasta gigi anak-anak, Unilever yang tidak lagi memproduksi varian khusus anak-anak, saat ini harus bersaing ketat dengan merek lain yang memiliki porsi pasar cukup besar, yaitu Kodomo yang diproduksi oleh Lion Indonesia dan Enzim Anak-Anak produksi PT. Enzym Bioteknologi Internusa. Merek lain yang juga memasuki segmen anak-anak adalah Zwitsal, Cussons Kids, Dee Dee, Formula Junior, Chicco, dan Total Care Junior. Walaupun menurut perkiraan dari data BPS 2000 memperlihatkan sebanyak 14.85% penduduk Indonesia masih tergolong anak-anak yang memiliki gigi susu, aktifitas promosi pasta gigi khusus anak-anak sampai dengan akhir tahun 2003 tidak gencar. Pada umumnya produsen pasta gigi mempromosikan jenis pasta gigi yang sama untuk konsumen dewasa dan anak-anak. Selain Kodomo dan Enzim Anak-Anak yang menghasilkan pasta gigi anak, serta Pepsodent yang tidak secara khusus menawarkan pasta gigi untuk anak, produsen lain lebih banyak mengembangkan gimmick, in-store promo dan berbagai bentuk kemasan yang menarik bagi anak-anak.

5 Profil PT. Enzym Bioteknologi Internusa PT. Enzym Bioteknologi Internusa (EBI) bergerak di bidang produksi pasta gigi berenzim yang dimulai pada tahun 1993 dengan merek Enzim. Saat ini kemasan produk yang tersedia di pasar berukuran tube 50ml dan 100ml dengan rasa (flavour) Mint dan Natural. Sampai saat ini, PT. EBI merupakan satu-satunya produsen pasta gigi terapatik tanpa deterjen dan mengandung enzim di Indonesia. Selain memproduksi pasta gigi untuk dewasa, Enzim juga memeperkenalkan pasta gigi Enzim Anak-Anak dengan sasaran anak-anak yang masih memiliki gigi susu yang mulai berusia tahun sampai menjelang remaja. Pasta gigi Enzim dipasarkan melalui modern marketplace di kota-kota utama Indonesia seperti Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Yogya, Solo, Denpasar dan Makassar. Jaringan pemasaran yang ada meliputi Hypemarket, Supermarket, Minimarket, dan Drug store. Pada umumnya konsumen Enzim merupakan segmen pasar middle-up. Ini sesuai dengan tingkat pendidikan masyarakat pada golongan menengah yang lebih peduli terhadap kesehatan mulut, dan gigi. Untuk kategori pasta gigi dengan harga premium, pasta gigi Enzim saat ini adalah pemimpin pasar dalam katagori tersebut. Product turunan berenzim lainnya yang akan dikembangkan selanjutnya adalah obat kumur berenzim dan permen karet (chewing gum) berenzim. PT. EBI juga telah bekerjasama dengan beberapa lembaga pendidikan tinggi untuk memulai penelitian terhadap enzim pada pasta gigi Enzim dalam mencegah penyakit gigi dan mulut seperti Bau mulut, sariawan dan penyakit sejenisnya.

6 Divisi Penyuluhan Perkembangan Divisi Penyuluhan Program Penyuluhan merupakan salah satu saluran promosi utama PT. EBI untuk memperkenalkan produk pasta gigi Enzim kepada masyarakat di samping media iklan dan sponsor acara di televisi. Kegiatan ini telah dilakukan sejak masa awal perusahaan berjalan dengan beberapa orang tenaga penyuluh. Selain bertujuan untuk sebagai sarana promosi, kegiatan ini mengemban misi sosial untuk meningkatkan kesadaran masyarakat agar lebih memperhatikan kesehatan mulut dengan menyebarluaskan pengetahuan tentang kesehatan gigi dan mulut melalui tenaga dokter gigi yang direkrut sebagai karyawan kontrak penuh waktu (full-time). Bentuk kegiatan sosial lain yang juga dilakukan oleh tim Penyuluh PT. EBI adalah pemeriksaan gigi gratis yang dilakukan di sekolah bersamaan dengan ceramah kesehatan gigi dan mulut bagi orang tua siswa. Latar belakang pemilihan metode direct-marketing melalui penyuluhan adalah karena melalui kunjungan langsung seperti ini akan tercipta interaksi langsung dengan pembeli untuk menyampaikan informasi produk dan diharapkan dapat menunjang saluran promosi lainnya yang memiliki cakupan audience lebih luas. Walaupun bila dilihat dari sisi jumlah dan cakupan peserta cara ini lebih terbatas daripada media massa lainnya, Penyuluhan dianggap dapat menggunakan waktu yang lebih leluasa dan lebih efektif untuk mempengaruhi calon konsumen agar mencoba produk Enzim.

7 7 Sasaran utama dari kegiatan penyuluhan adalah orang tua dari anak-anak Balita yang masih memiliki gigi susu walaupun tidak tertutup kemungkinan juga bagi khalayak umum yang ingin mengundang tim Penyuluh untuk berceramah di acara mereka. Meskipun produk Enzim yang sedang dijadikan fokus adalah untuk konsumsi anak-anak, namun Manajemen PT. EBI berpendapat bahwa orang tua masih yang merupakan pemegang keputusan untuk membeli produk ini, sehingga mereka yang dijadikan sasaran utama dalam program ini. Selain mengunjungi sekolah-sekolah, tim Penyuluh PT. EBI juga aktif memberikan penyuluhan di berbagai instansi pemerintah maupun swasta, serta organisasi kemasyarakatan lainnya seperti perkumpulan ibu-ibu PKK, Posyandu, dan arisan keluarga. Tema yang dibawakan pada saat penyuluhan adalah tentang peranan gigi susu bagi perkembangan IQ anak. Dalam presentasinya, dokter gigi menerangkan pentingnya menjaga kesehatan gigi susu yang seringkali diabaikan oleh orang tua dalam proses pencernaan mekanis makanan dan produksi protein dari kelenjar ludah untuk membantu perkembangan kecerdasan anak. Materi penyuluhan juga ditambah dengan interaksi dengan orang tua dan juga petunjuk praktis cara merawat gigi dengan memilih pasta gigi yang baik bagi anak & cara menyikat gigi dengan benar. Presentasi juga ditambah dengan pengenalan produk Enzim yang memiliki keunikan sebagai pasta gigi tanpa deterjen satu-satunya di Indonesia dan mengandung enzym khusus yang mampu menjaga keseimbangan flora mulut.. Divisi Penyuluhan merupakan bagian dari Departemen Marketing PT. EBI. Pada awalnya, program ini dijalankan oleh 4 orang dokter gigi yang bertindak sebagai

8 8 endorser. Dokter gigi yang menyampaikan penyuluhan tentang kesehatan gigi dan mulut dipandang sebagai tokoh yang paling berkompeten dan memiliki kredibilitas baik di masyarakat. Sejak bulan Pebruari 2003 PT. EBI mulai menggiatkan program Penyuluhan untuk mendorong promosi produk Enzim Anak-Anak yang diluncurkan bulan Oktober 2002 dengan menambah jumlah tenaga Penyuluh secara bertahap sampai berjumlah 50 orang yang tersebar pada 17 lokasi kota-kota besar di seluruh Indonesia. Konsentrasi terbesar pelaksanaan program Penyuluhan adalah sekolah di wilayah Jabotabek yang koordinasinya dipusatkan pada 2 lokasi, yaitu kantor pusat PT. EBI dan fasilitas produksi PT. EBI Kegiatan Divisi Penyuluhan Setiap tim Penyuluh terdiri dari 2 orang, yaitu seorang dokter gigi dan asistennya yang telah dilatih khusus untuk melaksanakan tugas ini. Pada wilayah operasi Jabotabek terdapat 12 tim Penyuluh yang bergerak pada 8 area yang berbeda. Penetapan wilayah operasi dan pasangan tim Penyuluh rencananya akan dirotasi secara periodik. Kegiatan tim Penyuluh dimulai dengan dokter gigi beserta asistennya melakukan kontak langsung kepada para kepala sekolah di wilayah yang telah ditetapkan untuk menanyakan kesediaan mereka mengadakan kegiatan penyuluhan di sekolah mereka. Data sekolah yang akan dikunjungi diperoleh dari berbagai sumber,

9 9 misalnya organisasi guru taman kanak-kanak maupun dinas/departmen yang terkait dengan pendidikan. Pada saat kunjungan, dokter gigi yang berperan sebagai endorser bertugas menyampaikan penyuluhan kepada orang tua siswa (peserta penyuluhan) dan melakukan pemeriksaan gigi gratis bagi siswa di sekolah. Dokter gigi juga dapat melakukan tindakan medis ringan bila diperlukan dan dengan seijin orang tua siswa yang mendampingi, seperti pencabutan atau penambalan gigi anak. Tugas utama dari asisten dokter adalah menyampaikan informasi tentang produk pasta gigi Enzim sekaligus melayani pembelian secara langsung (on-site) di lokasi penyuluhan. Penjualan produk saat program Penyuluhan menggunakan harga promosi yang lebih murah daripada harga pasaran. Selain itu juga diberikan gimmick untuk pembelian dalam jumlah tertentu sebagai salah satu cara menarik pembeli. Karena program ini melibatkan pihak sekolah, maka diatur suatu bentuk kerjasama antara PT. EBI dan sekolah yang bersangkutan yang berbentuk: 1. Pembagian komisi penjualan berdasarkan kesepakatan antar kedua belah pihak. 2. Pembuatan kontrak kerjasama antara pihak sekolah dengan PT. EBI, yang isinya adalah PT. EBI akan mengadakan penyuluhan dan pemeriksaan gigi gratis secara berkala di sekolah tersebut dan pihak sekolah akan mendorong pembelian produk PT. EBI kepada siswa pada tiap kunjungan Rencana Pengembangan Divisi Penyuluhan Melihat tanggapan yang baik dari pihak sekolah dan besarnya minat peserta penyuluhan, Manajemen PT. EBI dalam jangka waktu menengah berencana

10 10 menambah tenaga Penyuluh hingga mencapai 100 tim untuk menjangkau seluruh wilayah Indonesia. Sasaran peserta penyuluhan juga rencananya akan diperluas sampai mencakup tingkat pendidikan menengah untuk beberapa sekolah, tidak hanya pada tingkat taman kanak-kanak dan sekolah dasar. Tujuan akhir dari program ini adalah semakin besarnya pasar pengguna pasta gigi Enzim yang dapat diraih mulai dari anak-anak hingga dewasa. 1.2 Rumusan Permasalahan Pada saat ini PT. EBI memiliki pangsa pasar terbesar untuk kategori produk pasta gigi terapatik (treatment) dengan harga premium di Indonesia. Meski demikian, Manajemen merasa bahwa Enzim masih melayani pasar yang sangat kecil dari keseluruhan potensi pasar Indonesia dan belum secara maksimal masuk ke seluruh pasar konsumen pasta gigi yang didominasi oleh pesaingnya dengan pasta gigi kosmetik. Oleh karena itu, sebagai salah satu langkah memperluas pasar produknya, PT. EBI berencana untuk mengembangkan program Penyuluhan dengan cara menambah tim Penyuluhan yang akan beroperasi di seluruh Indonesia. Sebagai landasan penyusunan strategi pemasaran dan perencanaan pengembangan program tersebut, PT. EBI ingin mengadakan suatu penelitian yang komprehensif untuk mengetahui efektifitas program penyuluhan dan memperoleh rekomendasi untuk meningkatkan kinerja program ini sehingga perusahaan dapat mempertahankan tingkat pertumbuhannya dan memperluas jumlah konsumen produk Enzim di Indonesia.

11 11 Program Penyuluhan selama ini dinilai cukup berhasil dan terus mengalami peningkatan dalam baik dalam volume penjualan dan frekuensi penyuluhan. Pada saat yang bersamaan, volume penjualan produk Enzim Anak-Anak di berbagai outlet juga meningkat. Namun pihak Manajemen belum memiliki data yang dapat menunjukkan apakah peningkatan penjualan di outlet tersebut disebabkan oleh program Penyuluhan yang mendorong pesertanya untuk membeli produk Enzim di outlet atau pengaruh dari saluran promosi lainnya seperti iklan di televisi. Melalui wawancara dengan tim penyuluh dan sebagian tim Manajemen PT. EBI, ditemukan adanya beberapa hal yang menjadi perhatian khusus (concern) atas rencana penambahan jumlah tim Penyuluh, di antaranya: 1. Peran dokter gigi yang pada awalnya diharapkan menjadi panutan (endorser) peserta penyuluhan untuk menggunakan produk Enzim akan bergeser menjadi lebih berfungsi sebagai tenaga penjual (sales force) yang dibebankan target saluran distribusi alternatif produk Enzim. 2. Mengingat keterbatasan cakupan jumlah dan lokasi peserta yang dapat diraih oleh tiap tim Penyuluh pada setiap kunjungan, maka perlu penambahan jumlah tim untuk menambah jumlah peserta dan cakupan wilayahnya. Seiring dengan penambahan personil tim Penyuluh untuk mencapai target penjualan tersebut, maka akan terdapat peningkatan biaya yang mencakup berbagai biaya operasional dan biaya tetap lainnya yang dikhawatirkan tidak sebanding dengan efektifitasnya untuk menjaring konsumen baru.

12 12 3. Implikasi lain dari pengembangan program ini adalah perlunya sistem penanganan SDM dan operasional secara nasional yang akan mempengaruhi struktur organisasi saat ini secara keseluruhan. Bila ternyata hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan program ini tidak efektif, maka perlu dilakukan perbaikan serta penyesuaian kembali pada strategi pemasaran PT. EBI untuk tahun berikutnya, khususnya untuk program Penyuluhan ini. 1.3 Tujuan dan Manfaat Melalui penelitian yang dilakukan oleh Tim Konsultan Group Field Project MM Universitas Bina Nusantara (Tim GFP) diharapkan Manajemen PT. EBI dapat memperoleh gambaran (snapshot) secara jelas tentang efektifitas program Penyuluhan yang telah berlangsung selama ini dan dapat mengambil langkah strategis untuk pengembangan selanjutnya. Lebih jauh lagi, dengan informasi tersebut PT. EBI akan dapat meningkatkan pangsa pasar di industri pasta gigi anak-anak sementara masyarakat yang menjadi target peserta penyuluhan juga akan semakin merasakan manfaat dari program yang dirancang lebih tepat bagi mereka.

13 Ruang Lingkup Penelitian yang dilakukan terbatas pada pelaksanaan Penyuluhan untuk mempromosikan produk pasta gigi Enzim Anak-Anak yang dilakukan pada sekolah di wilayah Jabotabek dalam kurun waktu Juli sampai dengan Nopember Aspek penyelenggaraan Penyuluhan yang dievaluasi dalam penelitian ini adalah pembelian kembali produk EAA setelah penyuluhan, tanggapan peserta Penyuluhan, perilaku peserta penyuluhan terhadap produk pasta gigi anak-anak, dan karakteristik dari peserta penyuluhan. Selama proses penelitian, pengamatan pelaksanaan Penyuluhan yang dialami oleh Tim GFP juga akan menjadi masukan bagi Manajemen. Mengingat penelitian lebih berfokus pada pelaksanaan operasional Penyuluhan, maka aspek yang berkaitan dengan keuangan tidak akan dibahas secara mendalam, demikian pula dengan aspek pengelolaan sumber daya manusia yang tidak termasuk dalam lingkup penelitian ini.