BAB IV ANALISIS HASIL PENELITIAN. Guna untuk mempercepat penelitian ini, maka pengumpulan data dilakukan

Transkripsi

1 51 BAB IV ANALISIS HASIL PENELITIAN 4.1. Pengumpulan Data Guna untuk mempercepat penelitian ini, maka pengumpulan data dilakukan melalui banyak cara yaitu penyebaran kuesioner secara langsung, direct mail, ataupun dengan memanfaatkan mailing list yang ada pada database pelanggan. Pengumpulan data yang dilakukan memakan waktu selama ± 1 (satu) bulan. Penyebaran kuisioner dilakukan dengan memanfaatkan pelanggan yang sedang melakukan service berkala dan pelanggan walk-in yang datang ke seluruh showroom Auto 2000 yang akan sangat membantu dalam proses pengisian kuesioner secara langsung. Selain itu, penyebaran kuesioner juga dilakukan dalam bentuk dengan memanfaatkan beberapa mailing list database pelanggan Auto 2000 yang ada di bagian customer relation officer. Total responden yang menerima permintaan mengisi kuisioner melalui online survey tersebut sebanyak 100 responden. Namun tidak semua jumlah responden menanggapi kuesioner yang dibagikan. Dari total 100 kuesioner yang dibagikan kepada responden melalui , hanya 80 kuisioner yang di kembalikan dan memenuhi persyaratan untuk dipakai dalam pengolahan data. Lain halnya melalui pembagian kuesioner langsung di showroom Toyota Auto 2000, kuisioner langsung diisi dan dapat langsung diterima kembali sebanyak 120 buah. Disamping itu, sisa kuesioner dari mailing list sebanyak 35 buah akan dilanjutkan untuk dibagikan secara langsung kepada pelanggan di showroom.

2 52 Para pelanggan sangat antusias dalam mengisi kuesioner yang dibagikan, dan total keseluruhan kuesioner yang didapat adalah 235 buah Profil Responden Penelitian Bagian ini akan membahas karakteristik responden pengguna / pemakai mobil Toyota Avanza berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan setiap bulan, dan lama waktu pemakaian kendaraan saat ini. Berikut profil responden pada penelitian ini. Gambar 4.1. Jenis Kelamin Responden Sumber : Survey Kuesioner Dari Gambar 4.1 di atas dapat dilihat bahwa jumlah responden laki-laki mendominasi pengisian kuesioner dengan 72% dibandingkan dengan responden perempuan sebesar 28%.

3 Usia Usia memiliki kaitan dengan perilaku dan cara berpikir seseorang karena dengan bertambahnya usia, perilaku dan pemikiran seseorang juga ikut berubah. Dalam penelitian ini, usia responden dikategorikan kedalam empat kelompok yaitu dibawah 20 tahun, antara 20 tahun sampai 30 tahun, antara 30 tahun sampai 40 tahun dan diatas 40 tahun (Gambar 4.2). Gambar 4.2. Usia Responden Sumber : Survey Kuesioner Dari data tersebut mayoritas usia responden adalah antara tahun yaitu sebesar 39%. Sedangkan usia diatas tahun adalah sebesar 33% dan usia dibawah 20 tahun sebesar 10%.

4 Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan juga merupakan salah satu karakteristik yang dapat mempengaruhi seseorang dalam membuat keputusan pembelian. Latar belakang pendidikan responden dapat dilihat pada Gambar 4.3 berikut ini. Gambar 4.3. Tingkat Pendidikan Responden Sumber : Survey Kuisioner Berdasarkan Gambar 4.3 mengenai tingkat pendidikan responden, diketahui bahwa responden dengan tingkat pendidikan S1 merupakan mayoritas responden dengan persentase sebesar 60%. Sementara responden dengan tingkat pendidikan dibawah S1 sebesar 11% dan S2 sebesar 23%. Dan persentase terkecil adalah responden dengan tingkat pendidikan S3 yaitu hanya sebesar 6%.

5 Jenis Pekerjaan Jenis pekerjaan menggambarkan karakteristik dan status responden yang membeli mobil Toyota Avanza tersebut. Jenis pekerjaan responden dapat dilihat pada Gambar 4.4. Gambar 4.4. Jenis Pekerjaan Responden Sumber : Survey Kuisioner Berdasarkan Gambar 4.4 mengenai jenis pekerjaan responden yang membeli mobil Toyota Avanza, mayoritas bekerja sebagai wiraswasta dengan persentase sebesar 56%. Sementara responden yang bekerja sebagai pegawai negri sebesar 21% diikuti oleh professional dengan presentase sebesar 18%. Persentase terkecil adalah responden yang bekerja sebagai dokter dengan persentase sebesar 5%.

6 Tingkat Pengeluaran Tingkat pengeluaran juga dapat mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan untuk membeli mobil atau tidak. Berikut ini dapat dilihat data responden menurut tingkat pengeluaran perbulan. Gambar 4.5. Tingkat Pengeluaran per Bulan Responden Sumber : Survey Kuisioner Hasil penelitian menemukan bahwa 9% responden memiliki tingkat pengeluaran antara juta, diikuti dengan responden yang memiliki tingkat pengeluaran antara juta yaitu sebesar 39%. Sementara presentase terbesar adalah responden yang memiliki tingkat pengeluaran lebih dari 10 juta yaitu sebesar 48%, sedangkan persentase terkecil adalah responden dengan tingkat pengeluaran diatas 30 juta yaitu hanya sebesar 4%.

7 Lama Penggunaan Mobil Lama penggunaan atau pemakaian mobil juga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli sebuah mobil dimana faktor ini berhubungan dengan pengalaman dan pengetahuan responden akan mobil yang dia gunakan selama ini. Data mengenai lamanya waktu penggunaan mobil Toyota Avanza dapat dilihat pada Gambar 4.6 berikut. Gambar 4.6. Lama Penggunaan Mobil Toyota Avanza Saat Ini. Sumber : Survey Kuisioner Gambar 4.6 tersebut menjelaskan bahwa mayoritas responden dengan persentase sebesar 58% telah menggunakan mobil Toyota Avanza selama kurang dari 2 tahun, sedangkan presentase terkecil adalah sebesar 3% yaitu responden menggunakan mobil Toyota Avanza selama lebih dari 5 tahun. Hal tersebut menunjukkan bahwa jumlah responden yang telah lama menggunakan mobil Toyota Avanza lebih sedikit

8 58 dibandingkan dengan jumlah responden yang belum terlalu lama menggunakan mobil Toyota Avanza Uji Validitas. Pada awal penelitian ini dilakukan pretest dengan cara menyebarkan kuisioner kepada 30 responden pengguna mobil Toyota Avanza dengan maksud untuk mengetahui model pengukuran serta indikator yang valid dan reliable untuk mengukur model penelitian. Dalam menyusun kuisioner, terdapat beberapa indikator yang diwakili oleh lebih dari satu pertanyaan. Hal ini dilakukan dengan maksud untuk mempermudah proses penelitian dan analisis data sehingga apabila ditemui satu pertanyaan yang tidak mampu mengukur indikator tertentu maka diharapkan pertanyaan yang lain bisa mewakili indikator tersebut. Pengujian hasil pretest tersebut dilakukan dengan menggunakan metode factor analysis sehingga diperoleh model pengukuran pretest yang tampak pada tabel 4.1 berikut ini. Tabel 4.1. Indikator Model Pengukuran Pretest Indikator Variabel X1 Model Dinamis Karakteristik Produk X2 Model Sporty Karakteristik Produk X3 Bahan Bakar Irit Karakteristik Produk X4 Maintenance yang mudah Karakteristik Produk X5 Tempat service yang mudah Karakteristik Produk X6 Sparepart yang mudah Karakteristik Produk X7 Pengoperasian yang mudah Karakteristik Produk

9 59 X8 Daya angkut yang banyak Karakteristik Produk X9 Cocok untuk daerah perkotaan Karakteristik Produk X10 Harga jual kembali yang tinggi Harga Jual Kembali X11 Tidak memerlukan waktu yang lama, Harga Jual Kembali jika ingin dijual X12 Unit bekasnya menjadi incaran Harga Jual Kembali X13 Harga Jual Kembali yang stabil Harga Jual Kembali X14 Tidak rugi jika membeli Toyota Harga Jual Kembali Avanza jika dikalkulasikan X15 Harga sparepart bekas yang murah Harga Jual Kembali X16 Ongkos perbaikan yang murah Harga Jual Kembali X17 Pajak kendaraan yang murah Harga Jual Kembali X18 Merek yang telah dikenal public Ekuitas Merek X19 Image Toyota yang bagus Ekuitas Merek X20 Market leader di Indonesia Ekuitas Merek X21 Layanan purna jual yang handal Ekuitas Merek X22 Mobil keluarga yang paling laku di Ekuitas Merek Indonesia X23 Banyak kerabat dan saudara yang Ekuitas Merek menggunakan X24 Pengalaman yang dibangun saat Ekuitas Merek mengendarai X25 Banyak distributor yang menaungi Ekuitas Merek merek Toyota Y1 Rencana pembelian Toyota Avanza Intensi Pembelian tahun ini Y2 Merekomendasikan Toyota Avanza Intensi Pembelian kepada kerabat / rekan kerja Y3 Merekomendasikan Toyota Avanza Intensi Pembelian kepada saudara Y4 Berinvestasi dengan membeli Toyota Avanza Intensi Pembelian Y5 Berharap dapat membeli Toyota Intensi Pembelian Avanza di masa yang akan datang Y6 Membeli Toyota Avanza lebih dari satu unit Intensi Pembelian Y7 Membeli Toyota Avanza karena Intensi Pembelian diskon Y8 Membeli Toyota Avanza karena Intensi Pembelian harganya yang terjangkau Y9 Toyota Avanza akan menjadi mobil Loyalitas Pelanggan

10 60 kesayangan saya Y10 Tidak akan dijual dalam waktu dekat Y11 Akan dirawat dengan baik Y12 Menjadi mobil yang akan sering saya pakai Y13 Mobil yang akan saya beli, apabila mengeluarkan model yang baru Y14 Tetap menjadi pilihan pertama, apabila harga mengalami kenaikan Y15 Tetap menjadi mobil pilihan keluarga Loyalitas Pelanggan Loyalitas Pelanggan Loyalitas Pelanggan Loyalitas Pelanggan Loyalitas Pelanggan Loyalitas Pelanggan Model yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode estimasi maximum likelihood. Metode ini merupakan metode estimasi yang sering digunakan untuk analisis data dengan menggunakan metode structural equation model (SEM). Dasar pemilihan metode analisis ini adalah karena jumlah responden yang diambil melebihi jumlah minimum yang ditetapkan yaitu 5 kali jumlah variabel observasi, dimana jumlah minimum yang diperoleh adalah sebesar 200 responden sementara penelitian ini dilakukan terhadap 235 responden. Dalam menganalisis model penelitian maka langkah awal yang dilakukan adalah menguji dengan menggunakan metode factor analysis. Dengan menggunakan SPSS versi 16.0 diperoleh beberapa indikator penelitian yang tidak memenuhi syarat untuk masing-masing variabel penelitian seperti disajikan pada tabel tabel berikut ini.

11 61 Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas Terhadap 235 Responden Variabel Kode KMO MSA Keterangan Karakteristik Produk Harga Jual Kembali Ekuitas Merek Intensi Pembelian Loyalitas Pelanggan KP Valid KP Valid KP Valid KP Valid KP Valid KP Valid KP Valid KP Valid HJK Valid HJK Valid HJK Valid HJK Valid HJK Valid HJK Valid HJK Valid EM Valid EM Valid EM Valid EM Valid EM Valid EM Valid EM Valid IP Valid IP Valid IP Valid IP Valid IP Valid IP Valid LP Valid LP Valid LP Valid LP Valid LP Valid

12 62 LP Valid LP Valid Sumber: output PASW Statistic Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan data dari 235 responden dan dengan menggunakan PASW Statistic 16 metode analisis reliabilitas. Tabel 4.3. Hasil Uji Reliabilitas Terhadap 235 Responden Pengujian Koefisien Alpha Cronbach Keterangan Karakteristik Produk Reliable Harga Jual Kembali Reliable Ekuitas Merek Reliable Intensi Pembelian Reliable Loyalitas Pelanggan Reliable Sumber: output PASW Statistic 16 Pada tabel 4.3 dapat disimpulkan bahwa semua variabel memiliki tingkat reliabilitas yang baik karena telah memenuhi persyaratan yang ada dimana menurut Malhotra (2004), construct reliability memenuhi syarat apabila variabel memiliki nilai construct variable sebesar >0.70 dan nilai Koefisien Alpha Cronbach lebih besar dari 0.6.

13 Pengujian Kecocokan Model Tahapan ini ditujukan untuk mengevaluasi tingkat kecocokan antara data dengan model, validitas dan reliabilitas model pengukuran serta signifikasi koefisien-koefisien dari model struktural dengan menggunakan SEM (Structural Equation Modeling) dengan aplikasi LISREL SEM menggambarkan hubungan antar konstruk yang telah dihipotesiskan. Hasil perhitungan pengujian kecocokan keseluruhan model dapat dilihat pada tabel 4.4 berikut ini. Indeks Ketepatan Model Chi Square Goodness of Fit Index (GFI) Root Mean Square Residual (RMSR) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Tabel 4.4. Uji Kecocokan Model Tingkat Kecocokan yang bisa diterima Semakin kecil semakin baik (P-values 0.05) GFI 0.90 = good fit dan 0.80 GFI<0.90 = marginal fit Indeks Model 1155,83 (P-value=0.0) Keterangan Cukup baik 0.83 Marginal fit RMSR 0.05 = good fit Good fit RMSEA 0.08 = good fit dan RMSEA<0.05 = close fit nilai antara 0-1, lebih tinggi lebih baik AGFI 0.90 = good fit dan 0.80 AGFI<0.90 = marginal fit Sumber: Sitinjak & Sugiarto, 2006 dan output LISREL Good fit 0.8 Marginal fit

14 64 Dalam tabel tersebut dapat dilihat hasil uji kecocokan keseluruhan model SEM. Hasil uji tersebut berturut-turut tampak pada indeks Chi Square sebesar 1155,83 dalam kategori cukup baik, GFI sebesar 0.83 dalam kategori marginal fit, RMSR sebesar dalam kategori good fit, RMSEA sebesar dalam kategori good fit, dan AGFI sebesar 0.8 dalam kategori marginal fit, sehingga dapat disimpulkan bahwa model yang digunakan dalam penelitian ini dapat dijadikan dasar analisa terhadap permasalahan penelitian ini Hasil Pengujian Hubungan Antar Variabel Model struktural pada gambar 4.7. memiliki nilai Chi-Square sebesar 1187,85. Seperti yang telah dinyatakan diatas, statistik Chi-Square mengikuti uji statistik yang berkaitan dengan dengan persyaratan signifikan, dimana semakin kecil nilai Chi-Square maka semakin baik pula kecocokan model dengan data. Goodness of Fit Index (GFI) yang dimiliki model juga relatif memiliki kecocokan yang marginal karena bernilai 0.83, dimana GFI berada pada kisaran 0.80 GFI<0.90 adalah dalam skala marginal fit. Residual rata-rata antara matrik (korelasi atau kovarian) teramati dari hasil estimasi (RMSR = ) dinilai good-fit. Rata-rata perbedaan per degree of freedom yang diharapkan terjadi dalam populasi dan bukan dalam sampel juga telah good fit (RMSEA = 0.072<0.05). Demikian juga dengan nilai AGFI yang bernilai 0.80 (0.80 AGFI<0.90) dinilai dalam skala marginal fit.

15 65 Gambar 4.7. Path Diagram dengan Indikator Masing-Masing Variabel Sumber: output Standardized LISREL 8.70 Mengacu pada model diatas, dapat dijelaskan hubungan antar variabel penelitian sebagai berikut. Pengaruh karakteristik produk terhadap intensi pembelian ditunjukkan dengan koefisien path yang positif sebesar Selain itu intensi pembelian juga dipengaruhi oleh variabel harga jual kembali dan ekuitas merek dengan koefisien path masing-masing sebesar 0.18, dan Besarnya pengaruh ketiga variabel ini terhadap variabel intensi pembelian terlihat dari nilai determinasi (R²) yang besarnya Hal ini menandakan bahwa ketiga variabel-variabel tersebut memberikan kontribusi secara

16 66 bersama-sama terhadap variabel intensi pembelian sebesar 20% dan 80% yang diduga dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak terdapat dalam model. Pengaruh variabel lainnya yaitu karakteristik produk, ekuitas merek dan intensi pembelian yang mempengaruhi variabel loyalitas pelanggan ditunjukkan dengan koefisien path masing-masing sebesar 0.20, 0.12, 0,22. Hal ini menandakan bahwa ketiga variabel eksogen tersebut memberikan kontribusi secara bersama-sama terhadap variabel loyalitas pelanggan sebesar 27% dan 73% yang diduga dipengaruhi oleh variabel eksogen lainnya yang tidak terdapat dalam model Hasil Pengujian Hipotesis Model struktural yang diajukan acuan dalam menguji hipotesis penelitian seperti yang tampak dalam gambar 4.8 dengan melihat nilai t (t-values) dari masing-masing parameter yang bersangkutan.

17 67 Gambar 4.8. Path Diagram dengan Melihat T-values Sumber: output T-values LISREL 8.70 Pengujian hipotesis penelitian yang pertama (H1): terdapat pengaruh positif antara karakteristik produk terhadap intensi pembelian, ternyata hasil penelitian menemukan besaran koefisien path 0.19 dengan nilai-t sebesar 2.46 > 1.96, yang berarti signifikan. Ini menandakan bahwa hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian adalah didukung oleh data dimana terdapat pengaruh positif antara karakteristik produk

18 68 terhadap intensi pembelian. Pemaparan penelitian oleh Wildt (1994), menjelaskan bahwa fitur-fitur produk dan harga adalah keputusan penting yang digunakan oleh para marketer untuk mengevaluasi keseluruhan produk dan perilaku pembelian konsumen. Pemaparan lainnya oleh Trout (2004) dimana minat pembelian terbanyak, terletak pada pemilihan atribut-atribut produk seperti warna, desain, spesifikasi, dan manfaat yang dapat memposisikan produk tersebut pada kelasnya. Dari hasil penelitian diatas, maka dilakukan wawancara kepada responden untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai perihal keadaan ini sebagai berikut : Saya memutuskan untuk memilih Toyota Avanza karena suka melihat penampilan Toyota Avanza yang baru, penambahan sensor parking, chrome grill dan side skirt pada body pada Toyota Avanza Type-S makin menunjukkan kelengkapan fitur dan keseriusan yang diberikan Toyota pada produknya di kelas mini-suv. (Rendy, Pengusaha, 30 tahun) Toyota Avanza kini hadir dengan Type-E Automatic Tranmission, dimana harga sesuai dengan katong saya walaupun fitur tidak terlalu lengkap seperti tipetipe diatasnya.(suheni, Pegawai Negri, 35 tahun) Pengujian hipotesis penelitian yang kedua (H2): terdapat pengaruh positif antara harga jual kembali terhadap intensi pembelian dengan hasil penelitian menemukan besaran koefisien path 0.18 dengan nilai-t sebesar Besar nilai-t = 2.43 < 1.96 adalah signifikan. Ini menandakan bahwa hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian adalah didukung data dimana terdapat pengaruh positif antara harga jual kembali terhadap intensi pembelian. Pemaparan oleh Kidwell 2008 yang meneliti produk telepon selular menjelaskan bahwa pembelian produk telepon selular oleh

19 69 konsumen sangat memperhatikan harga jual kembali. Hal ini karena produk telepon selular selalu berkembang dengan sangat cepat, sehingga memungkin konsumen unutk berganti produk dengan tipe yang lebih baru meskipun produk yang lama masih dapat berfungsi dengan baik. Merek yang terkenal akan jauh memiliki harga jual kembali yang lebih tinggi dibandingkan dengan merek yang tidak terkenal. Begitu pula mobil, yang mempunyai karakteristik yang sama dengan telepon selular yaitu memiliki perkembangan modifikasi produk yang sangat cepat. Dari hasil penelitian diatas, maka dilakukan wawancara kepada responden untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai perihal keadaan ini sebagai berikut : Harga jual kembali jelas penting untuk dipertimbangkan sebelum membeli mobil. Saya memiliki mobil Toyota Avanza tahun 2008 yang masih stabil di harga Rp , selisih tidak terpaut jauh dengan harga Toyota Avanza yang baru yaitu Rp Itulah mengapa saya membeli Toyota Avanza. (Syahrul, Pegawai Negri, 38 tahun). Untuk keperluan niaga mobil bekas, membeli Toyota Avanza lebih menguntungkan daripada mobil lainnya karena didukung oleh harga jual kembali yang tinggi dan banyak peminatnya. (Darma, Pengusaha, 31 tahun). Pengujian hipotesis penelitian yang ketiga (H3): terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap intensi pembelian, ternyata hasil penelitian menemukan besaran koefisien path dengan nilai-t sebesar Besar nilai-t = < 1.96 adalah tidak signifikan. Ini menandakan bahwa hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian adalah tidak didukung data dimana tidak terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap intensi pembelian. Sedangkan merek merupakan suatu asset perusahaan yang

20 70 sangat berharga. Suatu merek yang kuat dan terkenal memberikan efek emosional yang sangat besar bagi konsumen (Riana, 2008;Adaval, 2003). Pemamparan lainnya oleh Kidwell (2008) yang mengembangkan konsep kecerdasan emosional konsumen, menjelaskan bahwa emosional yang ditimbulkan oleh merek tersebut berpengaruh terhadap proses penilaian suatu produk, yang selanjutnya berpengaruh kepada intensi pembelian. Oleh karena itu, kemampuan konsumen dalam mengelola emosinya akan berpengaruh pada penilaian konsumen terhadap suatu produk bermerek. Hal yang menyebabkan hipotesis penelitian ketiga (H3) tidak signifikan : karena menurut hasil dari pengisian kuisioner, rata-rata responden yang telah memiliki mobil lebih dari satu unit, sehingga ekuitas merek bukan merupakan faktor utama mengapa responden ingin membeli sebuah mobil. Oleh sebab itu, menimbulkan hasil pengisian kuisioner yang kurang baik, sehingga pada saat dikaitkan antara variabel ekuitas merek dengan intensi pembelian, hasil hipotesis yang diperoleh tidak signifikan atau tidak didukung data. Hal tersebut juga diperkuat dengan hasil koefisien determinasi (R²) sebesar 0,0235 yang berarti variabel ekuitas merek hanya memberikan kontribusi terhadap variabel intensi pembelian sebesar 23,5% dan 76,5% diduga dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak terdapat dalam model. Untuk mendukung hasil penelitian diatas, maka dilakukan wawancara kepada responden untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai perihal keadaan ini sebagai berikut : Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, maka kita tentu akan memperhatikan banyak faktor. Apalagi produk tersebut adalah mobil yang harganya tidaklah murah. Bagi saya pribadi, kualitas dan harga adalah faktor yang sangat penting sebelum melakukan pembelian. Saya membeli Toyota

21 71 Avanza karena harganya yang terjangkau dengan uang kantong saya dan mudah dalam pemeliharaannya. Disamping itu Toyota Avanza juga cocok untuk didaerah perkotaan seperti Jakarta. (Robby, Pegawai Swasta, 27 tahun) Brand merupakan atribut yang sangat kuat dalam purchase decision. Tetapi produk yang laku dipasaran tidak semua dikarenakan oleh besarnya brand tersebut dimata masyarakat, melainkan banyaknya faktor lain yang menyebabkan produk tersebut laris di pasaran. Saya menggunakan Toyota Avanza karena karakteristik medium suv car-nya yang irit bahan bakar dan model yang dinamis, cocok untuk para pekerja kantoran seperti saya. (Dewi, Pegawai Swasta, 24 tahun) Pengujian hipotesis penelitian yang keempat (H4): terdapat pengaruh positif antara intensi pembelian terhadap loyalitas pelanggan, ternyata hasil penelitian menemukan besaran koefisien path 0.22 dengan nilai-t sebesar Besar nilai-t = 2.80 > 1.96 adalah signifikan. Ini menandakan bahwa hipotesis keempat yang diajukan dalam penelitian adalah didukung data dimana terdapat pengaruh positif antara intensi pembelian terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini didukung oleh pemaparan Mowen dan Minor (1998) dalam Dharmmesta (1999) menggunakan definisi loyalitas dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Dari hasil penelitian diatas, maka dilakukan wawancara kepada responden untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai perihal keadaan ini sebagai berikut :

22 72 Mobil merupakan trend yang di masa sekarang tampaknya sudah menjadi kebutuhan primer. Minat untuk membeli suatu mobil akan terus meningkat apabila Toyota Avanza di masa yang akan datang mampu menampilkan kualitas, desain, dan fitur-fitur lainnya yang lebih bermanfaat. Apabila penampilan dari produk Toyota Avanza yang terbaru mampu diterima dengan baik oleh masyarakat, loyalitas akan terbentuk dengan sendirinya. (Henny, Proffesional, 29 tahun) Saya tidak tau menahu soal spesifikasi mobil, sparepart, mesin, perawatan dan pola pemeliharaannya, tetapi saudara dan kerabat dekat sering mereferensikan Toyota Avanza kepada saya karena sangat menunjang aktivitas sehari-hari saya. Sampai sekarang saya telah menggunakan Toyota Avanza selama kurang lebih 3 tahun, dan saya enggan untuk beralih dalam waktu dekat ini. (Santy, Pegawai Negri, 28 tahun) Pengujian hipotesis penelitian yang kelima (H5): terdapat pengaruh positif antara karakteristik produk terhadap loyalitas pelanggan, ternyata hasil penelitian menemukan besaran koefisien path 0.20 dengan nilai-t sebesar Besar nilai-t = 2.93 > 1.96 adalah signifikan. Ini menandakan bahwa hipotesis kelima yang diajukan dalam penelitian adalah didukung data dimana terdapat pengaruh positif antara karakteristik produk terhadap loyalitas pelanggan. Pemaparan oleh Kotler & Amstrong (1996) menjelaskan bahwa atribut atribut produk seperti (spesifikasi, desain, manfaat, dll) dari suatu produk dapat menimbulkan manfaat fungsional dan emosional kepada konsumen untuk selalu mengingat produk tersebut. Dari hasil penelitian diatas, maka dilakukan wawancara kepada responden untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai perihal keadaan ini sebagai berikut :

23 73 Dari saya membeli pertama kali sampai kali ketiga saya melakukan pembelian, Toyota Avanza mengalami perkembangan model yang menurut saya sangat bagus. Sekarang Toyota Avanza diperlengkap dengan side skirt dan bumper facelift di depan dan belakang. Model yang sekarang menarik perhatian saya untuk beralih ke model yang baru (Mamat, Pegawai Swasta, 33 tahun). Saya itu dari dulu selalu pilih Toyota Avanza karena ngurusnya gampang, onderdilnya murah dan bisa muat banyak barang dibagasinya. Sampai keluar model yang baru dengan tipe automatic saya tetap menggunakan Toyota Avanza. (Wenny, Dokter, 29 tahun) Toyota Avanza itu irit trus ngga boros, makanya saya tertarik membeli Toyota Avanza. Selain itu banyak varian varian dan pilihan warnanya. (Aang, Pengusaha, 34 tahun) Pengujian hipotesis penelitian yang keenam (H6): terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan, ternyata hasil penelitian menemukan besaran koefisien path 0.08 dengan nilai-t sebesar Besar nilai-t = 1.53 < 1.96 adalah tidak signifikan. Ini menandakan bahwa hipotesis keenam yang diajukan dalam penelitian adalah tidak didukung data dimana tidak terdapat pengaruh positif antara ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan. Loyalitas terhadap sebuah merek adalah elemen yang lebih penting daripada semua elemen lain yang berkontribusi terhadap ekuitas merek. Aaker (1991) menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan berhubungan dengan pengalaman yang dibangun sewaktu menggunakan merek itu sendiri. Pemaparan lainnya oleh Chaudri dan Holbrook (2002) dimana loyalitas pelanggan dengan merek memainkan peran penting dalam kesuksesan masa depan dan keuntungan lingkungan dalam jangka panjang. Selain itu, tingkat loyalitas yang ditunjukkan oleh para pelanggan

24 74 untuk sebuah merek tertentu memainkan sebuah peranan penting dalam pembentukan ekuitas merek. Hal yang menyebabkan hipotesis penelitian keenam (H6) tidak signifikan adalah jumlah presentase responden, dilihat dari lama penggunaan mobil Toyota Avanza. Pada gambar 4.6 tersebut menjelaskan bahwa mayoritas responden dengan persentase sebesar 58% telah menggunakan mobil Toyota Avanza selama kurang dari 2 tahun, sedangkan presentase terkecil adalah sebesar 3% yaitu responden menggunakan mobil Toyota Avanza selama lebih dari 5 tahun. Hal tersebut menunjukkan bahwa jumlah responden yang telah lama menggunakan mobil Toyota Avanza lebih sedikit dibandingkan dengan jumlah responden yang belum terlalu lama menggunakan mobil Toyota Avanza. Lama pemakaian kurang dari 2 tahun adalah waktu yang sangat singkat untuk mengukur sebuah loyalitas pelanggan pada Toyota Avanza, sehingga hasil yang diperoleh dari kuisioner tidak relevan dengan hipotesis awal penelitian. Untuk memperkuat hasil analisa, maka dilakukan wawancara kepada beberapa responden untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai perihal keadaan ini sebagai berikut : Besarnya sebuah merek seperti Toyota, bukanlah jaminan untuk dapat menarik loyalty para pelanggannya. Banyak hal yang lebih penting, selain besarnya ekuitas merek yang dapat membuat pelanggan menjadi loyal. Untuk mobil sekelas Toyota Avanza tidak bijak apabila kita mengatakan bahwa mobil tersebut akan selalu menjadi mobil kesayangan saya, karena saya membeli Toyota Avanza hanya untuk keperluan operasional perusahaan dan kebetulan harga sesuai dengan anggaran pengeluaran perusahaan. (David, Proffesional, 32 tahun)

25 75 Bicara soal manfaat saya memang pilih Toyota Avanza karena memang cocok untuk kegiatan dan keperluan sehari - hari, tetapi kalau bicara soal kebesaran suatu merek jelas saya pilih Mercedes-Benz karena kualitas keamanan, kenyamanan, kecanggihan, dan kemewahan yang sangat jauh berbeda apabila dibandingkan dengan Toyota Avanza walaupun harganya juga berbeda. (Ignas, Pengusaha, 35 tahun) Berikut kesimpulan hasil uji hipotesis pada tabel 4.5. Hipotesis Jalur (path) Tabel 4.5. Hasil Uji Hipotesis Nilai-t > 1.96 (signifikan) Keterangan H1 KP IP 2.46 didukung data H2 HJK IP 2.43 didukung data H3 EM IP tidak didukung data H4 IP LP 2.80 didukung data H5 KP LP 2.93 didukung data H6 EM LP 1.53 tidak didukung data