BAB III METODOLOGI PENELITIAN. Jooyeon Ha dan Soo Cheong Jang (2009). Rancangan yang digunakan dalam

Transkripsi

1 BAB III METODOLOGI PENELITIAN Rancangan Penelitian Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jooyeon Ha dan Soo Cheong Jang (2009). Rancangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji hipotesis (testing hyphothesis). Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh perceive value terhadap behavioral intentions melalui satisfaction. Data untuk penelitian ini diambil dengan menggunakan dimensi waktu cross sectional, dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden di Jakarta Utara. Variabel dan Pengukuran Hedonic Value Hedonic Value diukur melalui 5 peryataan yang diadopsi dari Jooyeon Ha dan Soo Cheong Jang (2009). 1) Desain interior dari restoran China membuat saya merasakan budaya China. 2) Musik yang dimainkan di restoran dapat menghibur saya. 3) Makanan yang disajikan membuat saya merasa seperti melupakan sejenak kesibukan saya. 4) Suasana restoran ini membuat saya merasa nyaman. 5) Layout dan fasilitas estetika restoran menyenangkan dan unik bagi saya. 1 31

2 32 Utilitarian Value Utilitarian Value diukur melalui 5 peryataan yang diadopsi dari Jooyeon Ha dan Soo Cheong Jang (2009). 1) Harga makanan yang ditawarkan di restoran ini sesuai. 2) Makanan yang disajikandi restoran ini memiliki rasa yang lezat untuk dinikmati. 3) Porsi Makanan yang disajikan di restoran ini cukup untuk memenuhi rasa lapar. 4) Restoran ini menawarkan berbagai pilihan menu. 5) Saya menyukai pilihan makanan sehat di restoran ini. Satisfaction Satisfaction diukur melalui 2 peryataan yang diadopsi dari Jooyeon Ha dan Soo Cheong Jang (2009). 1) Saya merasa senang dengan pengalaman makan di restoran ini. 2) Saya merasa puas dengan pengalaman makan di restoran ini. 3) Secara keseluruhan, saya merasa puas dengan pengalaman makan di restoran ini. Behavioral Intentions Behavioral Intentions diukur melalui 3 peryataan yang diadopsi Jooyeon Ha dan Soo Cheong Jang (2009). 1) Saya ingin makan di restoran ini lagi untuk waktu yang akan datang. 2) Saya ingin menyebarkan hal-hal positif tentang restoran ini kepada orang lain. 3) Saya ingin merekomendasikan restoran ini kepada orang lain.

3 33 Sampel dan Teknik Pengumpulan data Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen restoran China Ta Wan, Duck King dan Eaton di Jakarta Utara berjumlah 120 responden. Pada penelitian ini metode yang digunakan adalah metode purposive sampling (metode penarikan sample berdasarkan pertimbangan). Penarikan sampel ini terjadi apabila peneliti ingin memilih anggota sampel didasarkan pada kriteria tertentu (Hermawan, 2003). Purposive Sampling dalam penilitian ini: 1. Responden adalah konsumen dari salah satu restoran yang diteliti 2. Responden mengunjungi restoran dalam 3 bulan terakhir minimal 1 kali kunjungan. Karakteristik Responden Profil responden dilihat dari beberapa karakteristik adalah sebagai berikut: Tabel 1 Profil Responden Data Responden Persentase Jenis Kelamin Pria Wanita Usia tahun tahun tahun > 46 tahun Pendidikan SMU Diploma S1 S % 55% 9.2% 33.3% 39.2% 18.3% 8.3% 25.0% 52.5% 14.2%

4 34 Pekerjaan Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wirausaha Ibu Rumah Tangga % 20.8% 40.0% 13.3% 5.8% Sumber : data diolah dari kuesioner Berdasarkan tabel 1 diatas dapat diketahui bahwa dari 120 responden yang terlibat dalam penelitian ini, responden berjenis kelamin pria sebanyak 54 orang dan jenis kelamin wanita sebanyak 66 orang. Dilihat dari segi usia, responden berusia tahun sebanyak 11 orang sebanyak 40 orang responden berusia tahun dan persentase responden dengan usia tahun sebanyak 47 orang. Dilihat dari tingkat pendidikan responden, responden dengan pendidikan diploma sebanyak 30 orang dengan pendidikan S1 sebanyak 63 orang dan responden dengan pendidikan S2 sebanyak 17 orang. Dilihat dari pekerjaan responden, mayoritas responden berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 48 orang, responden dengan pekerjaan pegawai negeri sebanyak 25 orang, dan wirausaha sebanyak 16 orang. Uji Instrumen Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Dalam penelitian yang menggunakan instrument pertanyaan atas kuesioner akan sering terjadi penyimpangan dan kesalahan, jika terjadi hal tersebut maka tidak akan bisa untuk dijadikan dasar penghitungan hipotesa. Untuk itu kuesioner perlu diuji instrument berupa uji validitas dan uji realibilitas.

5 35 Uji Validitas Uji validitas dalam penelitian ini didasarkan pada construct validity. Manurut Cooper dan Emory (1995) yang dikutip Hermawan (2006), construct validity mencakup pemahaman argumentasi teoritik yang melandasi pengukuran yang diperoleh. Pendekatan yang dilakukan adalah dengan menghubungkan suatu construct yang diteliti dengan construct lainnya yang dibentuk dari kerangka teoritik. Pengujian valdiitas dilakukan dengan mencari korelasi dari setiap indikator terhadap skor totalnya dengan menggunakan teknik korelasi Person Product Moment dengan tingkat kesalahan 5% (α = 0,05) dan tingkat kebenaran 95% (1-α). Dasar pengambilan keputusan uji validitas adalah sebagai berikut (John E. Henke, 1994 : 307) : Jika p-value < 0,05 dikatakan valid. Jika p-value 0,05 dikatakan tidak valid. Hasil pengujian validitas untuk variable hedonic value adalah sebagai berikut : Tabel 2 Pengujian Validitas untuk Hedonic Value Konstruk 1 Desain interior dari restoran China membuat saya merasakan budaya China. 2 Musik yang dimainkan di restoran dapat menghibur saya. 3 Makanan yang disajikan membuat saya merasa seperti melupakan sejenak kesibukan saya. Koefisien Korelasi P-Value Keputusan ,000 Valid ,000 Valid ,000 Valid

6 36 4 Suasana restoran ini membuat saya merasa nyaman. 5 Layout dan fasilitas estetika restoran menyenangkan dan unik bagi saya ,000 Valid ,000 Valid Berdasarkan Tabel diatas pengujian validitas diatas, diketahui bahwa ke duapuluh item pernyataan yang digunakan dalam instrumen penelitian untuk mengukur hedonic value masing- masing memiliki ρ-value 0,000 Artinya masingmasing item pernyataan tersebut dikatakan valid. Dengan kata lain item-item pernyataan dapat mewakili atau membentuk konstruk dari hedonic value. Hasil pengujian validitas untuk variabel utilitarian value adalah sebagai berikut : Tabel 3 Pengujian Validitas untuk Utilitarian Value Konstruk 1 Harga makanan yang ditawarkan dalam restoran ini tidak sesuai. 2 Makanan yang disajikan memiliki rasa yang lezat untuk dinikmati. 3 Porsi Makanan yang disajikan dalam restoran ini cukup untuk memenuhi rasa lapar. 4 Restoran ini menawarkan berbagai pilihan menu. 5 Saya menyukai pilihan makanan sehat di restoran ini. Koefisien Korelasi P-Value Keputusan ,000 Valid ,000 Valid ,000 Valid ,000 Valid ,000 Valid

7 37 Berdasarkan Tabel 3, diketahui bahwa ke empat item pernyataan yang digunakan dalam instrument penelitian untuk mengukur Utilitarian Value yang masing- masing memiliki ρ-value 0,000 kurang dari alpha 0,05. Artinya masingmasing item pernyataan tersebut dikatakan valid. Dengan kata lain item-item pernyataan dapat mewakili atau membentuk konstruk dari Utilitarian Value Hasil pengujian validitas untuk variabel satisfaction adalah sebagai berikut : Tabel 4 Pengujian Validitas untuk Satisfaction Konstruk 1 Saya merasa senang dengan pengalaman makan di restoran ini. 2 Saya merasa puas dengan pengalaman makan di restoran ini. 3 Secara keseluruhan, saya merasa puas dengan pengalaman makan di restoran ini. Koefisien Korelasi P-Value Keputusan ,000 Valid ,000 Valid ,000 Valid Berdasarkan Tabel 4 pengujian validitas diatas, diketahui bahwa ke empat item pernyataan yang digunakan dalam instrumen penelitian untuk mengukur satisfaction yang masing- masing memiliki ρ-value 0,000 kurang dari alpha 0,05. Dengan kata lain item-item pernyataan dapat mewakili atau membentuk konstruk dari satisfaction.

8 38 Hasil pengujian validitas untuk variabel behavioral intentions adalah sebagai berikut: Tabel 5 Pengujian Validitas untuk Behavioral Intention Konstruk 1 Saya ingin makan di restoran ini lagi untuk waktu yang akan datang. 2 Saya ingin menyebarkan hal-hal positif tentang restoran ini kepada orang lain. 3 Saya ingin merekomendasikan restoran ini kepada orang lain. Koefisien Korelasi P-Value Keputusan ,000 Valid ,000 Valid ,000 Valid Berdasarkan Tabel diatas pengujian validitas diatas, diketahui bahwa ke empat item pernyataan yang digunakan dalam instrumen penelitian untuk mengukur behavioral intentions yang masing- masing memiliki ρ-value 0,000 kurang dari alpha 0,05. Dengan kata lain item-item pernyataan dapat mewakili atau membentuk konstruk dari behavioral intentions. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas berkaitan dengan pengukuran yang dibuktikan dengan menguji konsistensi dan stabilitas. Konsistensi menunjukkan seberapa baik item-item yang mengukur sebuah konsep bersatu menjadi sebuah kumpulan ( Sekaran, 2003 ). Kriteria pengujian reliabilitas dilakukan dengan melihat Coefisien Cronbach s Alpha yang bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Menurut Sekaran (2003:312), Coefisien Cronbach s Alpha yang

9 39 cukup diterima (acceptable/reliable) adalah yang bemilai antara 0.6 sampai 0.7 atau lebih. Dasar pengambilan keputusan uji reliabilitas adalah : Jika Cronbach s Alpha 0.6 Croncbach s Alpha dapat diterima (Acceptable/Reliable). Jika Cronbach s Alpha < 0.6 Cronbach s Alpha tidak dapat diterima (Poor acceptable/unreliable). Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing variabel ditampilkan pada tabel berikut ini : Tabel 6 Hasil Pengujian Reliabilitas Hedonic Value Utilitarian Value Satisfaction Behavioral Intentions Item Cronbach s Alpha Keterangan 5 0,644 Reliabel 5 0,789 Reliabel 3 0,822 Reliabel Reliabel Berdasarkan Tabel diatas, koefisien Cronbach s Alpha pada variabel yang digunakan dalam penelitian memenuhi kriteria reliabilitas yang direkomendasikan Sekaran (2003). Konstruk hedonic value dengan 5 item pernyataan nilai koefisien Cronbach s Alpha sebesar 0, 644, konstruk utilitarian value dengan 5 item pernyataan nilai koefisien Cronbach s Alpha sebesar 0,789, konstruk satisfaction

10 40 dengan 2 item pernyataan nilai koefisien Cronbach s Alpha sebesar 0,822. Konstruk behavioral intentions dengan 5 item pernyataan nilai koefisien Cronbach s Alpha sebesar 0,737. Dengan demikian, jika semua variabel dalam penelitian mempunyai koefisien Cronbach s Alpha minimal 0,60 atau lebih, maka jawaban responden terhadap pernyataan-pernyataan yang digunakan untuk mengukur masing-masing variabel adalah konsisten dan variabel dapat dihandalkan (reliable). Data Analisis Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan SEM (Structural Equation Modeling) yang menggunakan program AMOS 6.0 dan dengan bantuan software SPSS versi 11,5. Menurut Ferdinand (2000), SEM adalah sekumpulan tehnik-tehnik statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relative rumit secara simultan. Hipotesa ini diujikan pada tingkat significant 0,05 dan tingkat keyakinan 95%. Sebelum menganalisa hipotesa yang diajukan, terlebih dahulu dilakukan pengujian kesesuaian model ( goodness-of-fit model ). Pengujian kesesuaian model ( goodness-of-fit model ). Dilakukan dengan melihat beberapa kriteria pengukuran, yaitu: Absolute Fit Measure Absolute Fit Measure, yaitu mengukur model fit secara keseluruhan (baik model struktural maupun model pengukuran secara bersamaan). Kriterianya dengan

11 41 melihat nilai chi-square, probability, goodness-of-fit index (GFI), dan root mean square error of approximation ( RMSEA ). (1). The Likelihood Ratio Chi-Square Statistic : Tingkat signifikansi minimum yang diterima adalah 0,05 dan 0,01. pada pengukuran chi-square, peneliti mencari perbedaan yang non significant dikarenakan tes ini diantara matriks actual dan prediksi. Pengukuran chi-square sangat bergantung pada jumlah sample, karena itu beberapa peneliti menganjurkan untuk mengganbungkan pengukuran ini dengan pengukuran lain, (2). Goodness-Of-Fit Index ( GFI ) : Semakin tinggi nilai GFI, semakin fit sebagai model. Tidak ada nilai yang dapat dijadikan acuan, tetapi beberapa peneliti merekomendasikan nilai GFI sebesar 0.90 atau lebih. (3). Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : Nilai RMSEA menunjukkan GFI yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi, RMSEA dapat digunakan bila nilai chi-square signifikan. Nilai yang dibutuhkan agar RMSEA dapat dikatakan fit adalah < 0,08. Incremental Fit Measures Incremental Fit Measures yaitu ukuran untuk membandingkan model yang diajukan (proposed model) dengan model lain yang dispesifikasikan oleh peneliti. Kriterianya dengan melihat : normed fit index ( NFI ), adjusted goodness-of-fit index ( AGFI ) dan comparative fit index ( CFI ). (1). Normed Fit Index ( NFI ) : nilai yang dianjurkan sebesar 0,09 atau lebih. (2). Adjusted Goodness-of-fit Index ( AGFI ) : dianjurkan tingkat penerimaan AGFI adalah lebih besar atau sama dengan 0,90. (3). Comparative Fit Index ( CFI ) : dianjurkan tingkat penerimaan CFI adalah lebih besar atau sama dengan 0,90.

12 42 Parsimonious Fit measures Parsimonious Fit measures yaitu melakukan adjustment terhadap pengukuran fit untuk dapat diperbandingkan antar model dengan jumlah koefisien yang berbeda. Kriterianya dengan melihat nilai normed chi-square ( CMIN/DF ). Ketentuan nilai batas bawah 1 atau batas atas 5. Untuk mengetahui pengambilan keputusan uji hipotesa, maka dilakukan dengan cara membandingkan ρ- value dan ( 0,05 ), dengan ketentuan sebagai berikut : Jika ρ- value < α ( 0,05 ), maka Ho ditolak, Jika ρ- value α ( 0,05 ), maka Ho diterima. Berikut ini merupakan Hasil Penelitian yang meliputi Uji kesesuaian Model Model persamaan Struktural digambarkan sebagai berikut. Hasil pengukuran tingkat kesesuaian model ditampilkan pada tabel di bawah ini : Tabel 7 Hasil Pengukuran Tingkat Kesesuaian (goodness-of-fit model) Pengukuran Batas Penerimaan Nilai Keputusan Goodness-of-fit Yang Disarankan Chi-square chi-square rendah X 2 tabel df Acceptable fit 3 = p-value minimal 0,05 atau diatas 0,05 0,631 Acceptable fit GFI > 0,90 atau mendekati 1 0,983 Acceptable fit RMSEA < 0,08 0,000 Acceptable fit AGFI > 0,90 atau mendekati 1 0,981 Acceptable fit TLI > 0,90 atau mendekati 1 1,012 Acceptable fit CFI > 0,90 atau mendekati 1 0,735 Acceptable fit Normed chi-square Batas bawah : 1 1,748 Marginal fit Batas atas 2,3 atau 5 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui pada absolute fit measures syarat utama dengan melihat chi-square dapat terpenuhi karena nilai chi-square lebih

13 43 kecil dibandingkan dengan chi-square pembanding sebesar 7.815, p-value 0,631 (minimal 0,05 atau ditas 0,05). GFI = 0,983 (> 0,90 atau mendekati 1), RMSEA = 0,000 (< 0,08). Untuk incremental fit measures dapat dilihat dari kreteria AGFI sebesar 0,681, > 0,90 atau mendekati 1. TLI = 1,012 (> 0,90 atau mendekati 1), CFI = 1,000 (> 0,90 atau mendekati 1). Untuk parsimonious fit measures dapat dilihat dari kreteria Normed chi-square sebesar 1,748 telah memenuhi syarat atau ketentuan yaitu berada diantara batas bawah 1, batas atas 5 hasilnya marginal fit. Dari semua pengukuran goodness of- fit secara keseluruhan menunjukan hasil yang baik. Dengan demikian model persamaan structural yang digunakan dalam penelitian dapat diterima dan pengujian hipotesa dapat dilakukan.