ANALISIS TINGKAT KESADARAN, ASOSIASI, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK GUHDO SPRING BED PADA PT. TANDITAMA MANDIRI SARI OCTAVIA 0600652465 ABSTRAK Dalam memutuskan untuk melakukan pembelian, seorang konsumen akan mengevaluasi dan memilih-milih dulu merek-merek yang diketahui dan tidak jarang konsumen membeli suatu produk hanya karena merek itu sudah dikenal baik oleh konsumen. Oleh sebab itu nilai merek atau yang sering disebut dengan ekuitas merek merupakan aset yang penting bagi perusahaan dalam memasarkan produknya ditengah-tengah persaingan yang kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kesadaran (Brand Awareness), asosiasi (Brand Association), persepsi kualitas (Perceived Quality), tingkat loyalitas (Brand Loyalty) merek GUHDO-Spring bed, yang merupakan elemen-elemen utama dalam ekuitas merek. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dengan teknik pengambilan sampel menggunakan metode Nonprobability Sampling (Aksidental), wilayah penelitian toko-toko furniture daerah Roxy Jakarta Pusat. Data diperoleh dari 115 responden, diolah dengan menggunakan analisis deskriptif, cochran, diagram cartesius, dan analisis brand loyalty. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa posisi merek GUHDO-Spring bed pada tingkat Brand Awareness tidak baik karena berada pada posisi Recognation (41,7%), sedangkan untuk posisi Top Of Mind diduduki oleh merek AirLand (23,5%). Asosiasi-asosiasi yang terbentuk menjadi brand image GUHDO-Spring bed yaitu harga murah, Spring yang kuat, garansi 10 tahun, kain yang berkualitas, kenyamanan, dan baik untuk kesehatan tulang. Persepsi kualitas GUHDO-Spring bed untuk saat ini kurang baik karena tingkat performance masih lebih rendah dibanding tingkat importance. Terdapat beberapa atribut yang harus dipertahankan spring yang kuat, garansi 10 tahun, kenyamanan, baik untuk kesehatan tulang dan atribut-atribut yang perlu ditingkatkan harga murah, kain berkualitas, model desain yang beragam, tipe spring bed yang variatif, banyak pilihan warna dan corak kain, lambang kesempurnaan tidur. Loyalitas merek GUHDO-Spring bed cukup baik bagi perusahaan, dimana tingkat loyalitas konsumen GUHDO berada pada tingkat satisfied buyer (68,88%) atau pada tingkat satisfied buyer biasanya disebut dengan konsumen yang loyal dan merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan pergantian ke merek lain. Kata Kunci: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, GUHDO Spring bed iii
KATA PENGANTAR Puji syukur dan terima kasih penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan anugerah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul Analisis Tingkat Kesadaran, Asosiasi, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek GUHDO Spring Bed pada PT. Tanditama Mandiri. Skripsi ini disusun untuk memenuhi sebagian dari persyaratan guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Bina Nusantara. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak maka skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapakn terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: - Bapak Prof.Dr.Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. - Bapak E. A. Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Falkutas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. - Bapak Idris Gautama, SE,S.Kom.,MM MBA,CBC, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. - Ibu Hartiwi Prabowo, SE., MM, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, sabar dan perhatian serta membimbing dan memberikan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini. - Seluruh dosen Falkutas Ekonomi Jurusan Manajemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan inspirasi bagi penulis. - PT. Tanditama Mandiri, selaku objek penelitian. - Bapak Armen, selaku Sales Supervisor PT. Tanditama Mandiri yang telah meluangkan waktu dalam memberikan data dan informasi yang dibutuhkan penulis dalam menyusun skripsi ini. - Toko-toko furniture (surya furniture, vinsen, new look, indah, hidup baru, hollywood, mekar, dll) yang memberikan izin kepada penulis dalam penyebaran kuesioner pada konsumennya. - Kedua orang tua tercinta serta kakak-kakak yang selalu memberikan bantuan dan dorongan baik moril maupun materiil kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. iv
- Teman-teman yang selalu memberikan dukungan dan bantuan kepada penulis: Nene, Ndy, Dede, Papat, Nofi, Santy, Indri, Haris, Vera, Lenny, Ari dan teman-teman yang lainnya yang tidak dapat penulis disebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan pengalaman dan kemampuan yang dimiliki. Oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat dapat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan pihak-pihak yang membutuhkan. Terima kasih. Jakarta, 12 Febuari 2007 Penyusun, Sari Octavia v
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL x DAFTAR GAMBAR xii DAFTAR LAMPIRAN xiii Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 3 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 3 Bab 2. Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Merek 2.1.1.1 Makna Merek 2.1.1.2 Manfaat Merek 2.1.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) 2.1.2.1 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) 2.1.2.2 Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) 2.1.2.3 Peranan Ekuitas Merek (Brand Equity) 2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 5 5 6 7 8 8 9 11 13 2.1.3.1 Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness) 13 2.1.3.2 Peran Kesadaran Merek (Brand Awareness) 13 2.1.3.3 Tingkatan dalam Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2.1.4 Asosiasi Merek (Brand Association) 15 17 2.1.4.1 Pengertian Asosiasi Merek (Brand vi
Association) 2.1.4.2 Fungsi Asosiasi Merek (Brand Association) 2.1.4.3 Acuan Asosiasi-asosiasi Merek 2.1.5 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 17 17 19 21 2.1.5.1 Pengertian Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 21 2.1.5.2 Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Kualitas 2.1.5.3 Persepsi Kualitas Menghasilkan Nilai 2.1.5.4 Membangun Persepsi Kualitas 2.1.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 21 22 24 25 2.1.6.1 Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 2.1.6.2 Fungsi Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 25 26 2.1.6.3 Tingkatan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 2.1.7 Persaingan Dalam Industri 27 29 2.2 Kerangka Pemikiran 35 Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 3.2.1 Variabel Penelitian 3.2.2 Instrumen Penelitian 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 3.4 Teknik Pengumpulan Data 3.5 Teknik Pengambilan Sampel 3.6 Teknik Pengelolahan Sampel 3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.7 Metode Analisis 3.7.1 Analisis Deskriptif 3.7.2 Test Cochran 3.7.3 Diagram Cartesius 36 37 38 39 41 41 42 43 43 47 48 49 50 vii
3.7.4 Tingkat Kesesuaian 3.7.5 Analisis Brand Loyalty Bab 4. HASIL dan PEMBAHASAN 4.1 Profil Responden 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan 4.1.2 Profil Perusahaan 4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan 4.2 Kondisi Bisnis Perusahaan 4.2.1 Persaingan Dalam Industri 4.2.2 Ancaman Pendatang Baru 4.2.3 Ancaman Barang Substitusi 4.2.4 Kekuatan Tawar Menawar Konsumen 4.2.5 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok 4.3 Struktur Organisasi dan Uraian Tugas 4.4 Kegiatan Usaha Perusahaan 4.5 Analisa Data 4.5.1 Hasil Survei 4.5.2 Uji Validitas dan Reliabilitas 4.5.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Brand Association 4.5.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Perceived Quality (Performance dan Importance) 4.5.2.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Performance (Kinerja) 4.5.2.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Importance (Kepentingan) 4.5.2.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Loyalty 4.5.3 Profil Responden 4.5.3.1 Berdasarkan Jenis Kelamin 4.5.3.2 Berdasarkan Usia 52 53 54 54 56 56 56 58 58 59 59 59 59 67 69 69 69 69 70 70 71 71 72 72 73 viii
4.5.3.3 Berdasarkan Pekerjaan 4.5.4 Uji Brand Awareness GUHDO Spring bed 4.5.4.1 Top Of Mind 4.5.4.2 Brand Recall 4.5.4.3 Brand Regocnation dan Brand Unware 4.5.4.4 Hasil Analisis Brand Awareness GUHDO Spring bed 4.5.4.5 Piramida Brand Awareness GUHDO Spring bed 4.5.5 Brand Association GUHDO Spring bed 4.5.6 Analisis Perceived Quality Merek GUHDO Spring bed 4.5.7 Brand Loyalty 4.5.7.1 Analisis Switcher 4.5.7.2 Analisis Habitual Buyer 4.5.7.3 Analisis Satisfied Buyer With Switching Cost 4.5.7.4 Analisis Liking The Brand 4.5.7.5 Analisis Commited Buyer 4.5.7.6 Hasil Analisis Loyalitas Merek GUHDO Spring bed 105 4.6 Implikasi Penelitian 108 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan 111 5.2 Saran 112 5.3 Keterbatasan Skripsi 113 Daftar Pustaka 114 Riwayat Hidup 115 Lampiran Surat Survei 73 74 74 75 77 78 79 79 86 98 98 100 101 103 104 ix
DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 3.1 Desain Penelitian 35 Tabel 3.2 Instrumen Penelitian 37 Tabel 3.3 Metode Analisis 45 Tabel 4.1 Daftar Produk GUHDO 53 Tabel 4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Association 67 Tabel 4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Performance (Kinerja) 68 Tabel 4.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Importance (Kepentingan) 69 Tabel 4.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Loyalty 69 Tabel 4.6 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 70 Tabel 4.7 Profil Responden Berdasarkan Usia 71 Tabel 4.8 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan 71 Tabel 4.9 Top Of Mind 72 Tabel 4.10 Brand Recall 74 Tabel 4.11 Brand Recognation dan Brand Unware 75 Tabel 4.12 Responden Yang Mengenal GUHDO Spring bed Tabel 4.13 Asosiasi Responden Terhadap Produk GUHDO Untuk jawaban ya 78 Tabel 4.14 Responden Yang Pernah atau Sedang Menggunakan GUHDO Spring bed 84 Tabel 4.15 Importance-Performance Untuk Atribut Harga Murah 85 Tabel 4.16 Importance-Performance Untuk Atribut Model Desain Yang Beragam 85 Tabel 4.17 Importance-Performance Untuk Atribut Tipe Spring bed Yang Variatif 86 Tabel 4.18 Importance-Performance Untuk Atribut Banyak Pilihan Warna dan Corak Kain 87 Tabel 4.19 Importance-Performance Untuk Atribut Spring Yang Kuat 88 Tabel 4.20 Importance-Performance Untuk Atribut Lambang Kesempurnaan Tidur 89 Tabel 4.21 Importance-Performance Untuk Atribut Garansi 10 Tahun 90 Tabel 4.22 Importance-Performance Untuk Atribut Kain Yang Berkualitas 90 Tabel 4.23 Importance-Performance Untuk Atribut Kenyamanan 91 Tabel 4.24 Importance-Performance Untuk Atribut Baik Untuk Kesehatan Tulang 92 Tabel 4.25 Nilai Rata-rata Importance-Performance 93 x
Tabel 4.26 Responden Pengguna GUHDO Spring bed 96 Tabel 4.27 Analisis Switcher 97 Tabel 4.28 Analisis Habitual Buyer 98 Tabel 4.29 Analisis Satisfied Buyer with Switching Cost 100 Tabel 4.30 Analisis Liking The Brand 101 Tabel 4.31 Analisis Commited Buyer 102 Tabel 4.32 Ringkasan Brand Loyalty GUHDO Spring bed 104 xi
DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Konsep Brand Equity 11 Gambar 2.2 Nilai-nilai Kesadaran Merek 15 Gambar 2.3 Piramida Brand Awareness 16 Gambar 2.4 Nilai Asosiasi Merek 18 Gambar 2.5 Nilai dari Persepsi Kualitas 22 Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Merek 28 Gambar 2.7 Lima Elemen Kekuatan Persaingan Porter 32 Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran 33 Gambar 3.1 Diagram Cartesius Importance-Performance 49 Gambar 4.1 Analisa Five Competitive Force Porter Pada PT. Tanditama Mandiri 55 Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT. Tanditama Mandiri (tahun 2006) 59 Gambar 4.3 Diagram Top Of Mind 73 Gambar 4.4 Diagram Brand Recall 74 Gambar 4.5 Diagram Brand Recognation 76 Gambar 4.6 Piramida Brand Awareness GUHDO Spring bed 77 Gambar 4.7 Diagram Cartesius Importance-Performance GUHDO Spring bed 94 Gambar 4.8 Piramida Loyalitas Merek 105 xii
DAFTAR LAMPIRAN No Gambar Judul Gambar Halaman Lampiran 1 Kuesioner L-1 Lampiran 2 Data uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi (Brand Association) L-6 Lampiran 3 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi (Brand Association) L-8 Lampiran 4 Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kepentingan (Importance) L-11 Lampiran 5 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kepentingan (Importance) L-13 Lampiran 6 Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kinerja (Performance) L-16 Lampiran 7 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kinerja (Performance) L-18 Lampiran 8 Data Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek (Brand Loyalty) L-22 Lampiran 9 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek (Brand Loyalty) L-24 Lampiran 10 Data Profil Responden L-27 Lampiran 11 Output Profil Responden L-31 Lampiran 11 Data Brand Awareness L-32 Lampiran 12 Data Brand Association L-39 Lampiran 13 Output Brand Association yang menjawab ya L-43 Lampiran 14 Pengujian 1: Uji Cochran Pada Seluruh Asosiasi L-46 Lampiran 15 Pengujian 2: Uji Cochran Tanpa Asosiasi 4 L-49 Lampiran 16 Pengujian 3: Uji Cochran Tanpa Asosiasi 4 dan 6 L-52 Lampiran 17 Pengujian 4: Uji Cochran Tanpa Asosiasi 4, 6 dan 2 L-55 Lampiran 18 Data Brand Perceived Quality-Importance (Kepentingan) L-62 Lampiran 19 Data Brand Perceived Quality-Performance (Kinerja) L-65 Lampiran 20 Data Brand Loyalty L-68 Lampiran 21 Tabel Nilai Kritis Korelasi r Product-Moment L-70 Lampiran 22 Tabel Distribusi Chi-Square L-71 xiii
xiv