ANALISIS EKUITAS MEREK BROKER PROPERTY ERA DI JAKARTA

Transkripsi

1 Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006 ANALISIS EKUITAS MEREK BROKER PROPERTY ERA DI JAKARTA Nova Scoria Abstrak Dewasa ini, Persaingan bisnis semakin ketat. Banyak perusahan yang jatuh bangun. Namun, tidak sedikit pula yang masih bertahan bahkan kian menancap mantap di kancah persaingan tersebut. Bila kita cermati lebih dalam, persaingan yang ada sekarang bukan lagi sekedar persaingan produk, melainkan persaingan persepsi konsumen. Disinilah, sebuah merek sangat berperan penting. Kita sangat teringat oleh merek-merek terkenal yang mendunia seperti Coca- Cola, Starbucks Coffee, BMW, dan lain sebagainya. Kini kian banyak perusahaan yang mengelola mereknya dengan lebih serius untuk menciptakan keuntungan secara kontinyu. Merek yang dibangun bukan sekedar merek, namun lebih menyeluruh dalam satu kesatuan ekuitas merek. Merek yang bernilai tinggi adalah merek dengan ekuitas merek yang kuat. Di dalam ekuitas merek terkandung elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Mengingat sangat krusialnya peran merek sebagai intangible asset yang harus selalu dirawat, maka dalam penelitian ini akan menganalisa tentang pengukuran atas ekuitas merek dari broker property ERA. Masing-masing elemen mempunyai cara pengukuran yang sangat menarik. Untuk Brand Awareness diukur dengan Deskriptif Kuantitatif. Brand Association dengan Uji Cochran. Sedangkan, perhitungan Perceived Quality menggunakan Mean dan standar Deviasi serta Diagram Cartesius. Dan, untuk Brand Loyalty menggunakan Mean dan Standar Deviasi yang akan dirangkum dengan Diagram Loyalitas Merek. Data input diperoleh dari wawancara terstruktur dan hasil kuesioner. Dari penelitian yang dilakukan banyak diperoleh informasi seperti tingkat kesadaran merek ERA yang berada dalam tahap Brand Recall yaitu sebanyak 45%. Perhitungan asosiasi merek menghasilkan brand image dari broker property ERA yaitu surat-suratnya lengkap, profesional, dan broker property terkenal. Sedangkan, untuk kesan kualitas, tingkat harapan terhadap broker property ERA masih lebih tinggi dibandingkan kinerjanya yaitu sebesar 4,085 dan 3,4575. Dan, tingkat kesetian konsumen ERA berada pada tahap satisfied buyer yaitu sebanyak 48,64%. Kata Kunci Merek, Ekuitas Merek iii

2 KATA PENGANTAR Pertama-tama puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat dan bimbingan- Nya, saya bisa menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi ini membahas tentang pengukuran elemen-elemen ekuitas merek dari broker property ERA. Dewasa ini, merek menjadi bagian terpenting dalam strategi pemasaran. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dalam penyusunan skripsi ini, saya banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, saya ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.ATT. Sc, Rektor Universitas Bina Nusantara. Bapak Parulian Sihotang, Ak, M.Acc, Ph.D., Dekan Fakultas Ekonomi. Bapak Antonius Herusetya,SE.,MM.,AK., Ketua Jurusan Manajemen. Bapak Parwanto,Drs., Dosen pembimbing skripsi. Bapak Haryadi Sarjono,ST.,MM., Dosen yang turut membantu bimbingan skripsi. Bapak Junus Asikin, CEO ERA Karunia, dan Sdr. Steven, yang telah memberikan kesempatan menggunakan ERA Karunia sebagai tempat melakukan penelitian skripsi. Ibu Limin Surjani, Public Relations ERA Indonesia, yang banyak memberi penjelasan tentang broker property ERA. Papa & mama, serta saudara-saudara tercinta di rumah, yang dengan atensinya telah memberikan dukungan moril dan materil. Yohanes Kin Gege, yang dengan setia memberi dukungan moril dan waktunya untuk membantu dan menemani, mulai dari mencari perusahaan sampai editing. Sdri. Nellysia, yang sangat banyak membantu dalam pengoperasian software SPSS. Harapan saya, semoga skripsi ini dapat menjadi karya ilmiah yang bermanfaat. Akhir kata, tiada gading yang tak retak. Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka segala sumbang saran dan kririk yang membangun dari para pembaca sangatlah saya nantikan. Jakarta, 17 Januari 2006 Penyusun, Nova Scoria iv

3 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI v DAFTAR TABEL viii DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN xi Bab 1. PENDAHULUAN Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan dan Manfaat Sistematika Penulisan 3 Bab 2. LANDASAN TEORI Definisi Merek Merek dan Produk Fungsi dan Manfaat Merek Ekuitas Merek Definisi Ekuitas Merek Manfaat Ekuitas Merek Elemen-elemen Ekuitas Merek Memperkuat Ekuitas Merek Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen Metodologi Penelitian Jenis dan Metode Penelitian Teknik Pengumpulan Data Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Teknik Analisis Data Kelemahan Teknik Analisis Data 41 Bab 3. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Perkembangan Perusahaan Kondisi Bisnis Perusahaan Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan 46 v

4 3.4 Kekuatan Persaingan 48 Bab 4. HASIL DAN ANALISIS Variabel Demografi Profil Responden Menurut Jenis Kelamin Profil Responden Menurut Usia Profil Responden Menurut Latar Belakang Pendidikan Profil Responden Menurut Pekerjaan Profil Responden Menurut Wilayah Tempat Tinggal Profil Responden Menurut Pengeluaran per Bulan Variabel Brand Awareness Top of Mind Brand Recall Brand Recognation Unaware of Brand Variabel Brand Associaton Pengujian Pengujian Pengujian Pengujian Pengujian Pengujian Pengujian Variabel Perceived Quality Performance 1 dan Importance Performance 2 dan Importance Performance 3 dan Importance Performance 4 dan Importance Performance 5 dan Importance Performance 6 dan Importance Performance 7 dan Importance Performance 8 dan Importance Variabel Brand Loyalty switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer 72 vi

5 4.5.4 Liking The Brand Commited Buyer Hasil Penelitian 77 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran Keterbatasan 82 Daftar Pustaka xiii Riwayat Hidup Lampiran vii

6 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 50 Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia 51 Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan 52 Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan 52 Tabel 4.5 Profil Responden Berdasarkan Wilayah Tempat Tinggal 53 Tabel 4.6 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan 54 Tabel 4.7 Top of Mind 55 Tabel 4.8 Brand Recall 55 Tabel 4.9 Brand Recognation 56 Tabel 4.10 Unaware of Brand 57 Tabel 4.11 Asosiasi Responden Terhadap Broker Property ERA (Jawaban Ya ) 57 Tabel 4.12 Performance Komisi yang Pas (P1) 61 Tabel 4.13 Importance Komisi yang Pas (I1) 61 Tabel 4.14 Performance Sifat Bersahabat (P2) 62 Tabel 4.15 Importance Sifat Bersahabat (I2) 62 Tabel 4.16 Performance Kelengkapan Surat-surat (P3) 63 Tabel 4.17 Importance Kelengkapan Surat-surat (I3) 63 Tabel 4.18 Performance Proses Cepat (P4) 64 Tabel 4.19 Importance Proses Cepat (I4) 64 Tabel 4.20 Performance Profesionalisme (P5) 65 Tabel 4.21 Importance Profesionalisme (I5) 65 Tabel 4.22 Performance Memberi Kenyamanan (P6) 66 Tabel 4.23 Importance Memberi Kenyamanan (I6) 66 Tabel 4.24 Performance Siap Membantu (P7) 67 Tabel 4.25 Importance Siap Membantu (I7) 67 Tabel 4.26 Performance Broker Property Terkenal (P8) 68 Tabel 4.27 Importance Broker Property Terkenal (P8) 68 Tabel 4.28 Perhitungan Switcher 70 Tabel 4.29 Perhitungan Habitual Buyer 71 Tabel 4.30 Perhitungan satisfied Buyer 72 Tabel 4.31 Matriks Perpindahan Merek 73 Tabel 4.32 Matriks probabilitas Transisi 74 viii

7 Tabel 4.33 Perhitungan Liking The Brand 74 Tabel 4.34 Perhitungan Commited Buyer 75 Tabel 4.35 Ringkasan Profil Responden 77 Tabel 4.36 Ringkasan Brand Awareness ERA 78 Tabel 4.37 Ringkasan Perceived Quality ERA 78 Tabel 4.38 Ringkasan Brand Loyalty ERA 79 ix

8 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1 Merek dan Produk 6 Gambar 2.2 Totalitas Ekuitas Merek 11 Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek 14 Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Konsumen 18 Gambar 2.5 Analisis Porter 24 Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran 25 Gambar 2.7 Diagram Caretesius 33 Gambar 2.8 Flow Chart Analisa Data 36 Gambar 2.9 Flow Chart Analisis Brand Awareness 37 Gambar 2.10 Flow Chart Analisis Brand Association 38 Gambar 2.11 Flow Chart Analisis Perceived Quality 39 Gambar 2.12 Flow Chart Analisis Brand Loyalty 40 Gambar 3.1 Struktur Organisasi ERA Karunia 46 Gambar 3.2 Analisis Porter Broker Property ERA 49 Gambar 4.1 Diagram Cartesius ERA 69 Gambar 4.2 Piramida Loyalitas Konsumen ERA 76 x

9 DAFTAR LAMPIRAN Halaman Kuesioner Daftar Pertanyaan Wawancara Tabel Harga kritis dari r Product Moment Tabel Distribusi X 2 Brand Association Data Uji Validitas & Realibilitas Brand Association - Output Uji Validitas Brand Association - Output Uji Realibilitas Brand Association Data Pengujian 1 Brand Association Output Pengujian 1 Brand Association Data Pengujian 2 Brand Association Output Pengujian 2 Brand Association Data - Pengujian 3 Brand Association Output - Pengujian 3 Brand Association Data Pengujian 4 Brand Association Output Pengujian 4 Brand Association Data Pengujian 5 Brand Association Output Pengujian 5 Brand Association Data Pengujian 6 Brand Association Output - Pengujian 6 Brand Association Data Pengujian 7 Brand Association Output Pengujian 7 Perceived Quality Data Uji Validitas & Realibilitas Perfomance Perceived Quality Output Uji Validitas Performance Perceived Quality Ouput Uji Realibilitas Performance Perceived Quality Data Uji Validitas & Realibilitas Importance Perceived Quality Output Uji Validitas Importance Perceived Quality Output Uji Realibilitas Importance Perceived Quality Data Perhitungan Performance Perceived Quality Output Mean & Std Deviasi Performance Perceived Quality Data Perhitungan Importance Perceived Quality Output Mean & Std Deviasi - Importance Brand Loyalty Data Uji Validitas & Realibilitas L1 L2 L3 L4 L5 L6 L7 L8 L9 L10 L11 L12 L13 L14 L15 L16 L17 L18 L19 L20 L21 L22 L23 L24 L25 L26 L27 L28 L29 L30 L31 L32 xi

10 Brand Loyalty Output Uji - Validitas Brand Loyalty Output Uji - Relialibilitas Brand Loyalty Data - Perhitungan Brand Loyalty Output Mean & Std Deviasi L33 L34 L35 L36 xii