VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Restoran Pondok Sekararum merupakan salah satu alternatif restoran tradisional sehingga segala hal yang bersifat restoran ini secara individual akan baru masuk pada tahap evaluasi alternatif, sedangkan tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap pencarian informasi masih bersifat restoran tradisional secara umum Pengenalan Kebutuhan Dalam mempelajari tahap pengenalan kebutuhan konsumen, diperlukan adanya informasi mengenai motivasi dan manfaat yang dicari konsumen dengan mengunjungi restoran tradisional. Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa motivasi sebagian besar konsumen yaitu 83,33 persen melakukan kunjungan ke restoran tradisional adalah ingin mencari menu yang khas. Hal ini karena restoran tradisional memang menyediakan menu-menu masakan tradisional daerah tertentu yang memiliki citarasa yang khas. Bagi sebagian besar pengunjung berargumen bahwa dengan mengkonsumsi masakan tradisional yang khas tersebut membuat mereka teringat daerah asal atau kampung halaman. Hal tersebut memperlihatkan bahwa ternyata unsur budaya yang merupakan bagian dari lingkungan mempengaruhi dalam proses keputusan pembelian konsumen. Motivasi sebagian kecil responden lainnya melakukan kunjungan ke restoran tradisional karena memang kebetulan ingin makan dan sekedar ingin mencoba menu lain. Motivasi kunjungan konsumen ke restoran tradisional dapat dilihat pada Gambar 8. sekedar ingin mencoba 6,67% Motivasi Kunjungan kebutuhan akan makan 10% mencari menu yang khas 83,33% Gambar 8. Persentase Motivasi Kunjungan Konsumen ke Restoran Tradisional 59

2 Selain motivasi kunjungan karena ingin mencari menu yang khas, indikasi lain dari pengenalan kebutuhan adalah konsumen mencari manfaat makanan tradisional sebagai makanan utama dari makan di restoran tradisional. Konsumen yang datang ke restoran tradisional umumnya pada waktu jam makan tertentu dan menu yang mereka pesan juga merupakan makanan berat sehingga menjadikan menu tersebut sebagai makanan utama. Selain itu, terdapat juga sebanyak 15 persen (9 orang) menjadikan makanan tradisional merupakan makanan selingan karena biasanya mereka melakukan pembelian bukan pada waktu makan tertentu dan memesan menu yang tidak begitu mengenyangkan. Sebanyak 15 persen (9 orang) pengunjung lainnya menyatakan diri ingin berpartisipasi dalam melestarikan makanan daerah dengan cara mengkonsumsi makanan tersebut atau tidak meninggalkan makanan khas daerah. Sebanyak 10 persen (6 orang) menjadikan makanan tradisional sebagai makanan yang menyehatkan karena kaya bumbu alami dan terhindar dari zat tambahan makanan seperti pengawet, pewarna, dan lain-lain. Manfaat yang dicari konsumen dapat dilihat pada Gambar 9. Makanan yang menyehatkan 10% Gambar Pencarian Informasi Manfaat yang Dicari Konsumen Melestarikan makanan daerah 15% Makanan selingan 15% Makanan utama 60% Persentase Manfaat yang dicari Konsumen dengan Makan di Restoran Tradisional Tahap pencarian informasi dalam penelitian ini terkait dengan sumber informasi mengenai alternatif restoran tradisional. Pada Gambar 10 terlihat bahwa sebagian besar konsumen (48,33 persen) mengetahui informasi tentang alternatif restoran tradisional melalui sumber pribadi yaitu teman atau kerabat. Hal ini mengindikasikan bahwa pemasaran melalui word of mouth ternyata memberi pengaruh yang baik dan ini mungkin dilakukan oleh konsumen yang memiliki tingkat loyalitas tinggi terhadap restoran tertentu sehingga bersedia 60

3 merekomendasikan kepada pihak lain. Sumber informasi terbanyak kedua yang dipilih responden berasal dari papan nama yaitu sebanyak 43,33 persen (26 orang). Mereka mengetahui keberadaan maupun informasi mengenai restoran tradisional karena secara kebetulan sering melintasi daerah tersebut dan melihat papan nama restoran hingga akhirnya tertarik untuk melakukan pembelian. Sumber Informasi Papan nama 43% Teman/kerabat 48,33% Internet 1,67% Anggota keluarga 6,67% Gambar 10. Persentase Sumber Informasi Alternatif Restoran Tradisional Pihak restoran perlu mengetahui informasi apa yang ingin diperoleh konsumen agar tertarik untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan sebanyak 36,67 persen (17 orang) responden ingin mengetahui informasi yang menyangkut citarasa makanan dan minuman di suatu restoran. Kenyamanan restoran 28,33% Lainnya 13,33% Fasilitas restoran 10% Hal Penting untuk Diketahui Harga yang ditawarkan 8,34% Lokasi restoran 3,33% Citarasa makanan/minum an 36,67% Gambar 11. Persentase Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen Selain itu, sebanyak 28,33 persen (17 orang) menganggap bahwa kenyamanan restoran juga merupakan hal penting untuk diketahui karena mereka melakukan pembelian di restoran tidak hanya ingin memenuhi kebutuhan makan saja tetapi juga ingin menikmati suasana yang nyaman. Sedangkan hal penting lainnya berupa gambar-gambar menu atau display menu dipilih oleh sekitar 13,33 persen (8 orang) responden karena hal tersebut dapat menambah ketertarikan sekaligus memberi informasi tentang karakteristik menu yang akan dipesan. 61

4 Evaluasi Alternatif Tahap evaluasi alternatif adalah tahap dimana suatu alternatif dalam penelitian ini yaitu Restoran Pondok Sekararum dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Untuk mengetahui gambaran mengenai proses evaluasi alternatif, konsumen diajukan pertanyaan yang berhubungan dengan hal apa yang menjadi pertimbangan awal mereka untuk mengunjungi restoran tradisional dengan menu Pecel Madiun dan hal apa yang menjadi pertimbangan konsumen yang akhirnya memilih Restoran Pondok Sekararum untuk dikunjungi. melestarikan masakan khas daerah 8,33% Pertimbangan Awal Penasaran dengan keunikan menu 31,67% Ingin memenuhi kebutuhan akan Pecel Madiun 60% Gambar 12. Persentase Pertimbangan Awal Konsumen dalam Mengunjungi Restoran Tradisional dengan Menu Pecel Madiun Sebanyak 60 persen responden (36 orang) menyatakan bahwa pertimbangan awal mereka memilih restoran tradisional dengan menu Pecel Madiun adalah karena memang ingin mengkonsumsi menu Pecel Madiun tersebut. Selain memiliki citarasa yang segar, menu Pecel Madiun juga mengandung berbagai kandungan gizi yang dibutuhkan tubuh, terutama serat dan protein nabati. Konsumen lainnya juga berargumen bahwa dengan mengkonsumsi menu Pecel Madiun setidaknya kerinduan mereka terhadap daerah asal sedikit terpenuhi. Dengan tetap mengkonsumsi atau tidak meninggalkan kebiasaan mengkonsumsi menu Pecel Madiun, sebanyak 8,33 persen (5 orang) responden menyatakan ikut serta dalam melestarikan masakan khas daerah sehingga hal tersebut yang menjadi pertimbangan awal mereka. Sedangkan 31,67 persen (19 orang) responden lainnya memilih restoran tradisional dengan menu Pecel Madiun karena penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan. 62

5 Gambar 13. Persentase Pertimbangan Konsumen dalam Mengunjungi Restoran Pondok Sekararum Pertimbangan konsumen yang pada akhirnya memilih Restoran Pondok Sekararum untuk dikunjungi adalah karena citarasa menu andalan yaitu Pecel Madiun yang secara umum dinilai enak oleh konsumen. Selain itu kenyaman yang disediakan pihak restoran juga semakin mendorong mereka berkunjung ke restoran tersebut. Berbeda hal nya dengan restoran atau rumah makan di daerah Bogor yang juga menyediakan menu Pecel Madiun. Menurut responden menu Pecel Madiun yang ditawarkan Restoran Pondok Sekararum memiliki citarasa yang enak dan khas seperti di daerah asalnya. Selain itu, dengan adanya kembang turi dan daun kenikir semakin menambah kekhasan Pecel Madiun tersebut Pembelian Tahap pembelian dalam penelitian ini dapat dilihat dari waktu konsumen melakukan kunjungan ke Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan hari, sebagian besar konsumen yaitu 53,33 persen (32 orang) mengunjungi Restoran Pondok Sekararum untuk melakukan pembelian adalah pada hari kerja dan hari libur. Konsumen tersebut biasanya bertempat tinggal atau bekerja tidak jauh dari lokasi restoran sehingga dapat lebih fleksibel melakukan kunjungan. Pada hari kerja umumnya konsumen datang dengan kerabat mereka untuk mengadakan diskusi atau sekedar berkumpul sambil memenuhi kebutuhan makan. Sedangkan konsumen yang memutuskan untuk melakukan kunjungan hanya pada hari libur biasanya datang bersama keluarga karena ingin bersantai bersama anggota keluarga. Pertimbangan Konsumen Memilih Pondok Sekararum Lainnya 1,66% Kenyamanan restoran 31,67% Lokasi yang strategis 6,67% Harga yang terjangkau 10% Citarasa menu andalan 50% 63

6 Hari Kunjungan konsumen Hari kerja 10% Tak tentu 53% Hari libur 37% Gambar 14. Persentase Hari Konsumen Melakukan Kunjungan Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum Restoran ramai pada saat siang hari karena sebagian besar responden melakukan pembelian pada waktu tersebut dengan pertimbangan bahwa waktu tersebut merupakan waktu makan siang dan sesuai dengan waktu istirahat perkantoran. Malam hari 6% Sore hari 16% Waktu Kunjungan Konsumen Pagi hari 5% Gambar 15. Persentase Waktu Konsumen Mengunjungi Restoran Pondok Sekararum Hasil Proses keputusan pembelian belum terhenti pada tahap pembelian saja. Selanjutnya konsumen mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang diharapkan atau tidak. Biasa saja 10% Tingkat Kepuasan Siang hari 73% Puas 90% Gambar 16. Persentase Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum 64

7 Hasil evaluasi tersebut adalah adanya perasaan puas atau tidak puas dan kecenderungan akan melakukan pembelian ulang di Restoran Pondok Sekararum atau tidak. Berdasarkan penelitian, hampir seluruh konsumen menyatakan puas terhadap atribut produk dan jasa yang diberikan dan kepuasan tersebut mendorong mereka untuk melakukan pembelian kembali. Hal ini disebabkan sebagian besar kinerja dari atribut produk maupun jasa restoran telah dinilai baik oleh konsumen. Pembelian Ulang Ya 100% Gambar 17. Persentase Pembelian Kembali Konsumen di Restoran Pondok Sekararum 6.2. Analisis Kepuasan Konsumen Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk mengetahui bagaimana reaksi atau tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk atau jasa yang dihasilkan produsen sehingga dapat menentukan sasaransasaran di masa datang. Untuk mengetahui tingkat kepuasan tersebut digunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) dengan terlebih dahulu memperhitungkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut produk dan jasa Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan Tabel 5, didapatkan nilai Customer Satisfaction Index sebesar 78,68 persen termasuk dalam rentang 0,66-0,80 yang berarti bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Restoran Pondok Sekararum berada pada tingkat puas. Meskipun demikian, Restoran Pondok Sekararum juga tetap perlu meningkatkan kinerjanya karena masih terdapat 21,32 persen dari kepuasan konsumen yang belum bisa dipenuhi oleh pihak restoran. Kepuasan yang belum terpenuhi tersebut dikarenakan perbedaan tingkat kepentingan dan kinerja terhadap tiap atribut yang dinilai konsumen, dimana setiap konsumen memiliki penilaian yang berbeda-beda pula terhadap tingkat kepentingan dan kinerja. Oleh 65

8 sebab itu pihak Restoran Pondok Sekararum perlu melakukan penelusuran kepuasan konsumen melalui tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang salah satunya dapat dilakukan dengan pendekatan Importance Performance Analysis (IPA) demi perbaikan di masa datang. Tabel 6. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Atribut Mean Importance Score Weight Factors (%) Mean Satisfaction Score Weight Score Citarasa Pecel Madiun 4,42 5,98 4,18 0,25 Kesegaran makanan (sayuran dan bahan lainnya) 4,23 5,74 4,35 0,25 Komposisi/keragaman sayuran 4,15 5,62 4,40 0,25 Komposisi pelengkap Pecel Madiun 3,73 5,06 4,10 0,21 Keindahan tampilan Pecel Madiun 3,43 4,65 4,18 0,19 Kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan 4,42 5,98 4,30 0,26 Harga Pecel Madiun 3,48 4,72 3,67 0,17 Kemudahan dalam mengakses lokasi 3,92 5,31 3,25 0,17 Kesigapan pramusaji 3,92 5,31 3,68 0,20 Keramahan dan kesopanan pramusaji 4,03 5,46 3,85 0,21 Tampilan restoran 4,43 6,01 4,33 0,26 Kenyamanan restoran 4,77 6,46 4,38 0,28 Kebersihan ruang makan 4,38 5,94 4,22 0,25 Ketersediaan wastafel 4,10 5,55 3,62 0,20 Ketersediaan dan kebersihan toilet 4,10 5,55 3,10 0,17 ketersediaan dan kebersihan musholla 4,02 5,44 3,52 0,19 Ketersediaan sarana parkir 4,33 5,87 3,75 0,22 Kecepatan penyajian 3,95 5,35 3,70 0,20 Total 73,81 100,00 3,93 Costumer Satisfaction Index (%) 78, Importance Performance Analysis (IPA) Nilai indeks kepuasan konsumen yang masih berada di bawah 100 persen mengindikasikan pihak restoran untuk meningkatkan kepuasan konsumen tersebut melalui peningkatan kinerja atribut restoran. Perbaikan kinerja atribut restoran sulit apabila dilakukan secara bersamaan karena adanya keterbatasan berbagai sumberdaya yang dimiliki pihak restoran sehingga perlu adanya pengalokasian 66

9 sumberdaya. Atribut yang perlu diprioritaskan adalah atribut yang memberikan manfaat lebih besar terhadap tingkat kepuasan total yaitu atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen, namun tingkat kinerjanya masih dinilai rendah oleh konsumen. Prioritas perbaikan kinerja atribut ditunjukkan melalui diagram kartesius Importance Performance Analysis dimana letak masing-masing atribut didapatkan dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut. Tabel 7. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Pondok Sekararum dan Menu Andalannya Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja No Atribut Tingkat Tingkat Kepentingan Kinerja 1 Citarasa Pecel Madiun 4,42 4,18 2 Kesegaran makanan (sayuran dan bahan 4,23 4,35 lainnya) 3 Komposisi/keragaman sayuran 4,15 4,40 4 Komposisi pelengkap Pecel Madiun 3,73 4,10 5 Keindahan tampilan Pecel Madiun 3,43 4,18 6 Kehigienisan Pecel Madiun dan 4,42 4,30 perlengkapan makan 7 Harga Pecel Madiun 3,48 3,67 8 Kemudahan dalam mengakses lokasi 3,92 3,25 9 Kesigapan pramusaji 3,92 3,68 10 Keramahan dan kesopanan pramusaji 4,03 3,85 11 Tampilan restoran 4,43 4,33 12 Kenyamanan restoran 4,77 4,38 13 Kebersihan ruang makan 4,38 4,22 14 Ketersediaan wastafel 4,10 3,62 15 Ketersediaan dan kebersihan toilet 4,10 3,10 16 ketersediaan dan kebersihan musholla 4,02 3,52 17 Ketersediaan sarana parkir 4,33 3,75 18 Kecepatan penyajian 3,95 3,70 Rata-rata 4,10 3,92 67

10 Berdasarkan Tabel 7, terlihat bahwa nilai rata-rata tingkat kepentingan adalah 4,10 dan nilai rata-rata tingkat kinerja adalah 3,92. Kedua nilai tersebut menjadi garis tengah pada diagram kartesius Impotance Performance Analysis (IPA). Diagram IPA dapat dilihat pada Gambar 18. Importance Performance Analysis 3,92 4,75 Kuadran I Kuadran II 12 Tingkat Kepentingan 4,50 4,25 4,00 3, ,1 3,50 Kuadran III 7 Kuadran IV 5 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 Tingkat Kinerja 4,0 4,2 4,4 1) Citarasa Pecel Madiun 2) Kesegaran Pecel Madiun (sayuran dan bahan lainnya) 3) Komposisi atau Keragaman sayuran dalam Pecel Madiun 4) Komposisi Pelengkap Pecel Madiun 5) Keindahan Tampilan Pecel Madiun 6) Kehigienisan Pecel Madiun dan Perlengkapan yang Digunakan 7) Harga Pecel Madiun 8) Kemudahan dalam Mengakses Lokasi Keterangan: 9) Kesigapan Pramusaji 10) Keramahan dan Kesopanan Pramusaji 11) Tampilan Restoran 12) Kenyamanan Restoran 13) Kebersihan Ruang Makan 14) Ketersediaan Wastafel 15) Kondisi Toilet 16) Kondisi Musholla 17) Ketersediaan Sarana Parkir 18) Kecepatan Penyajian Gambar 18. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Restoran Pondok Sekararum dan Menu Andalannya 1) Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa suatu atribut dianggap sangat penting oleh konsumen, namun kinerja dari atribut tersebut dinilai masih rendah atau belum maksimal. Atribut yang berada pada kuadran ini harus menjadi prioritas utama bagi pihak restoran untuk diperbaiki sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan 68

11 penelitian, atribut yang berada di kuadran I sebanyak tiga atribut, di antaranya sebagai berikut. a) Ketersediaan Wastafel Ketersediaan wastafel yang dimaksud adalah jumlah wastafel yang ideal yang tersedia bagi konsumen. Seorang konsumen akan mencuci tangan saat sebelum dan sesudah makan sehingga ketersediaan wastafel merupakan salah satu fasilitas restoran yang cukup dibutuhkan konsumen. Jumlah wastafel tersebut tidak harus banyak, namun setidaknya mencukupi kebutuhan konsumen dengan kondisi layak guna dan tidak membuat konsumen mengeluh akan pengunaannya. Berdasarkan Tabel 7, kinerja dari atribut ini masih di bawah nilai rata-rata tingkat kinerja secara keseluruhan yaitu 3,92 sedangkan tingkat kepentingannya adalah 4,10. Hal ini karena ketersediaan wastafel dirasakan masih kurang memadai apalagi saat pengunjung ramai di hari libur atau akhir pekan. b) Ketersediaan Toilet Atribut ini mengacu pada jumlah toilet yang memadai dan kondisi toilet yang layak guna serta bersih. Ketersediaan dapat mempengaruhi kenyamanan konsumen saat berkunjung. Oleh karena itu, atribut ini juga perlu diperhatikan pihak restoran guna memuaskan konsumennya. Berdasarkan Tabel 7, tingkat kinerja atribut ini masih jauh dari nilai rata-rata kinerja seluruh atribut yaitu 3,10. Konsumen yang menilai kinerja atribut kurang dibandingkan kinerja atribut keseluruhan karena mengalami masalah ketika akan menemukan toilet tersebut yang memang letaknya agak tersembunyi. Selain itu, kondisi toilet yang tidak dipisahkan antara toilet pria dan wanita juga membuat konsumen menilai hanya cukup baik pada atribut ini. c) Ketersediaan Sarana Parkir Ketersediaan sarana parkir kini mulai menjadi pertimbangan konsumen untuk memutuskan apakah akan melakukan kunjungan ke suatu restoran atau tidak. Apabila ketika hendak mengunjungi suatu restoran tetapi ketersediaan lahan parkir dirasakan kurang, maka tidak sedikit dari konsumen yang mengalami hal serupa untuk membatalkan berkunjung ke restoran tersebut. 69

12 Oleh karena itu ketersediaan sarana parkir yang memadai perlu mendapat perhatian dari pihak restoran. Berdasarkan Tabel 7, nilai kepentingan dari atribut ini dianggap cukup tinggi yaitu 4,33 berada di atas nilai rata-rata kepentingan atribut secara keseluruhan yaitu 4,10. Bila dilihat dari kinerjanya, atribut ketersediaan sarana parkir juga memiliki kinerja di bawah rata-rata kinerja atribut keseluruhan. Hasil wawancara menujukan cukup banyak konsumen yang menilai kurang baik terhadap fasilitas ini. Hal ini karena cukup banyak konsumen yang mengeluh sulit memarkirkan kendaraannya saat restoran sedang ramai pengunjung, terutama saat hari libur. Oleh sebab itu, kinerja dari atribut ini perlu segera diperbaiki agar kepuasan konsumen terpenuhi. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan atribut-atribut yang memiliki nilai yang tinggi baik untuk tingkat kepentingan maupun tingkat kinerjanya. Atribut Restoran Pondok Sekararum yang termasuk dalam kuadran ini terdiri dari tujuh atribut diantaranya: a) Citarasa Pecel Madiun Penilaian citarasa Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum mengacu pada rasa khas dari bumbu pecel itu sendiri. Citarasa tersebut dikatakan enak apabila bumbu pecel terasa gurih dan terasa segar daun jeruk, serta membuat konsumen ingin mencoba kembali dalam waktu dekat. Berdasarkan hasil wawancara, sebagian besar konsumen mengaku bahwa mereka belum pernah merasakan bumbu pecel seenak Pecel Madiun Pondok Sekararum. Berdasarkan Tabel 7 terlihat bahwa tingkat kepentingan dari atribut citarasa Pecel Madiun tinggi yaitu 4,42 lebih tinggi dari nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut secara keseluruhan yaitu 4,10. Demikian pula dengan penilaian yang diberikan konsumen. Tingkat kinerja atribut ini dinilai baik dengan nilai 4,18 yang lebih tinggi dari nilai rata-rata tingkat kinerja atribut secara keseluruhan yaitu 3,92. Berdasarkan proses keputusan pembelian, citarasa Pecel Madiun merupakan atribut produk yang paling dipertimbangkan konsumen dalam mengunjungi Restoran Pondok Sekararum. Oleh karena itu Restoran Pondok 70

13 Sekararum harus mampu mempertahankan keunggulan ini agar kepuasan konsumen tetap terjaga. b) Kesegaran Pecel Madiun Kesegaran Pecel Madiun mengacu pada kesegaran bahan baku yang digunakan baik berupa sayuran juga bahan atau bumbu lainnya. Kesegaran bahan baku yang digunakan dan juga proses memasak yang benar akan menghasilkan masakan yang terasa segar. Berdasarkan Tabel 7, terlihat bahwa atribut kesegaran Pecel Madiun memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, yang dinilai penting oleh sebagian besar konsumen, begitu pula dengan penilaian terhadap kinerja. Bila dibandingkan dengan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut secara keseluruhan (3,92), nilai kinerja untuk atribut kesegaran Pecel Madiun jauh lebih tinggi (4,35). Secara umum konsumen merasa puas karena memang Restoran Pondok Sekararum menggunakan bahan baku yang segar karena bahan baku utama didapatkan dari kebun sendiri sehingga kualitasnya terjaga. Sayuran yang diupayakan tersebut merupakan hasil pertanian organik yang bebas pestisida sehingga berdampak pada kualitas sayuran tersebut. Proses memasak (pengolahan) pun dilakukan secara baik yaitu dengan merebus bahan baku seketika saat pesanan datang sehingga makanan terasa fresh. c) Komposisi atau Keragaman Sayuran dalam Pecel Madiun Komposisi atau keragaman dari menu Pecel Madiun yang biasa ditawarkan penjual lainnya dapat bervariasi. Namun, terdapat beberapa jenis sayuran khas yang terdapat dalam campuran Pecel Madiun seperti kembang turi dan daun kenikir. Dua jenis sayuran itulah yang menjadi ciri khas dan ketertarikan konsumen membeli Pecel Madiun di Restoran Pondok Sekararum karena selain memberikan sensasi rasa tertentu, jenis sayuran ini juga sulit ditemukan karena merupakan tumbuhan khas Jawa Timur. Sejauh ini kinerja atribut yang diberikan pihak restoran dinilai baik dan sangat baik konsumen. Sebagian besar konsumen juga menilai penting atribut ini karena komposisi sayuran dapat mempengaruhi citarasa atau kekhasan Pecel Madiun tersebut. Sehingga kinerja komposisi atau keragaman sayuran 71

14 harus dipertahankan karena sudah menjadi ciri khas dari Pecel Madiun yang ada di Restoran Pondok Sekararum. d) Kehigienisan Pecel Madiun dan Perlengkapan Makan yang Digunakan Penilaian kehigienisan mencakup kebersihan atau kondisi higienis dari Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakannya. Pendekatan yang dilakukan untuk atribut ini adalah dengan cara fisik yaitu penampakan debu dan kotoran. Secara umum kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan dianggap penting oleh konsumen. Sedangkan kinerja yang diberikan Restoran Pondok Sekararum dinilai baik oleh konsumen. Pada Tabel 7 terlihat bahwa nilai kepentingan untuk atribut ini jauh lebih besar dibanding rata-rata kepentinga seluruh atribut. Hal ini karena konsumen tidak mau mengambil risiko apabila memakan makanan yang tidak bersih, meskipun makanan tersebut terasa enak. Sedangkan seluruh konsumen menilai baik untuk kinerja atribut ini karena memang sepengamatan mereka makanan yang disajikan dan perlengkapan makan yang digunakan terlihat higienis. Walaupun menu Pecel Madiun disajikan menggunakan wadah berupa anyaman rotan dialasi kertas dan daun pisang, konsumen tidak berkeberatan dengan tampilan seperti itu dan tetap menilai baik kinerja atribut yang diberikan Restoran Pondok Sekararum. e) Tampilan Restoran Atribut tampilan restoran menggambarkan kondisi fisik dari Restoran Pondok Sekararum berupa penataan properti, dekorasi ruangan, dan kondisi fisik bangunan sehingga dapat menciptakan keindahan dan membuat konsumen tertarik untuk datang ke Restoran Pondok Sekararum. Berdasarkan Tabel 7, nilai kepentingan atribut tampilan restoran cukup tinggi. Hal ini karena tampilan restoran yang menarik dan unik dapat menciptakan kenyamanan konsumen yang secara tidak langsung juga dapat menggugah selera makan konsumen. Sedangkan kinerja yang diberikan oleh Restoran Pondok Sekararum tentang tampilannya dinilai baik oleh konsumen. Berdasarkan hasil wawancara kepada konsumen, mereka menyukai dekorasi bangunan Restoran Pondok Sekararum yang terdiri dari beberapa pondokan 72

15 (ruang makan) berdesain khas Jawa Timur, juga penggunaan properti seperti meja dan kursi lesehan yang menambah nuansa tradisional. f) Kenyamanan Restoran Atribut kenyamanan restoran menggambarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan bagi pengunjung Restoran Pondok Sekararum. Bila ditinjau dari nilai kepentingannya (Tabel 7), atribut ini memiliki tingkat kepentingan tinggi (4,77) yang sangat jauh dari nilai rata-rata kepentingan keseluruhan atribut (4,10). Hal ini karena konsumen yang datang tidak hanya memanfaatkan restoran sebagai tempat untuk makan saja, tetapi juga sebagai tempat untuk bersantai sehingga nilai kepentingannya sangat tinggi. Tingkat kinerja atribut yang diberikan oleh Restoran Pondok Sekararum dinilai baik oleh konsumen. Menurut responden yang berhasil diwawancarai, mereka merasa nyaman berlama-lama berada di Restoran Pondok Sekararum karena suasana asri yang diakibatkan oleh penataan ruang yang baik dan berbagai tanaman hijau yang mengelilingi restoran. Sambil menikmati suasana asri restoran, konsumen juga dapat menikmati berbagai bacaan yang disediakan pihak Restoran Pondok Sekararum sehingga menambah kenyamanan yang dirasakan oleh konsumen. g) Kebersihan Ruang Makan Kondisi ruang makan yang bersih juga menjadi pertimbangan sebagian orang untuk mengunjungi restoran. Hal ini berkaitan dengan situasi yang mendukung selera makan dan dampak kesehatan yang dirasakan tubuh. Berdasarkan Tabel 7, sebagian besar konsumen menilai cukup tinggi kepentigan atribut kebersihan ruang makan. Menurut mereka selain menambah selera makan dan mendukung kenyamanan restoran, kondisi ruang makan yang bersih juga menambah kepercayaan mereka akan sehatnya menu yang disajikan. Penilaian terhadap kinerja atribut ini juga tinggi. Hal ini karena pihak pengelola sangat memperhatikan kebersihan lingkungan restoran termasuk ruang makan. Setiap kali pengunjung selesai makan dan meninggalkan tempat, petugas langsung membersihkan sisa makanan dan peralatan kotor, sehingga apabila datang pengunjung lainnya kondisi ruang makan sudah bersih dan siap digunakan. 73

16 3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen, namun pada kenyataannya kinerja yang diberikan juga tidak terlalu baik. Berikut adalah atribut yang termasuk dalam Kuadran III. a) Harga Pecel Madiun Atribut harga Pecel Madiun berhubungan dengan daya beli konsumen dan kesesuaian antara harga tersebut dengan mutu Pecel Madiun dan jasa yang disediakan restoran. Kepentingan konsumen terhadap atribut harga tidak begitu tinggi yaitu 3,48 yang jauh dari kepentingan rata-rata keseluruhan atribut. Menurut konsumen yang berhasil diwawancarai, mereka menganggap atribut harga tidak begitu diperhitungkan asalkan kualitas makanan dan pelayanan dapat memberikan kepuasan bagi mereka. Sebagian besar konsumen menilai kinerja harga menu Pecel Madiun cukup terjangkau dan cukup sebanding dengan citarasa dan kenyamanan restoran yang diberikan. Sedangkan penilaian kinerja tersebut masih di bawah rata-rata kinerja keseluruhan atribut, namun penetapan harga yang telah ada tidak terlalu dipermasalahkan oleh konsumen karena tingkat kepentingannya pun tidak begitu tinggi. b) Kemudahan Dalam Mengakses Lokasi Indikator yang diperhatikan dalam variabel kemudahan lokasi Restoran Pondok Sekararum adalah lokasi yang strategis dan kemudahan dijangkau oleh kendaraan. Berdasarkan Tabel 7, kemudahan dalam mengakses lokasi dinilai kurang penting bagi konsumen karena sebagian dari mereka tidak mempermasalahkan dimana pun letak restoran asalkan restoran tersebut masih dapat dijangkau dan memenuhi kebutuhan yang mereka inginkan. Penilaian dari kinerja atribut ini juga tidak begitu tinggi dan di bawah ratarata kinerja keseluruhan atribut karena sebagian besar dari konsumen hanya menilai cukup baik. Bila dilihat dari letaknya, Restoran Pondok Sekararum memang berada di daerah strategis yaitu dekat dengan perumahan, perkantoran, maupun institusi pendidikan, namun lokasi restoran tidak berada di pinggir jalan raya sehingga bagi orang awam tidak akan menyangka bahwa 74

17 di lokasi tersebut terdapat sebuah restoran yang cukup kompeten. Konsumen masih dapat menjangkau restoran dengan menggunakan angkutan umum, namun jumlahnya terbatas yakni dua jenis angkutan kota dan angkutan tradisional becak. Kondisi tersebut tidak begitu mengkhawatirkan karena kebanyakan konsumen berkunjung ke Restoran Pondok Sekararum dengan menggunakan kendaraan pribadi. c) Kesigapan Pramusaji Kesigapan pramusaji dalam penelitian ini berkaitan dengan bagaimana pramusaji memberi reaksi kepada konsumen yang meminta bantuan berupa pesanan maupun keluhan. Berdasarkan Tabel 7, kinerja untuk atribut kesigapan pramusaji dinilai dinilai tidak begitu tinggi oleh konsumen. Hal ini karena terkadang saat restoran sedang ramai pengunjung, pramusaji merasa kewalahan melayani konsumen. Namun kondisi tersebut tidak begitu dipermasalahkan konsumen karena tingkat kepentingan juga dianggap tidak begitu tinggi oleh konsumen, sehingga atribut ini termasuk prioritas rendah. Namun, berdasarkan letaknya yang digambarkan pada diagram kartesius IPA (Gambar 18), atribut ini hampir memasuki kuadran I yaitu prioritas utama, sehingga perlu menjadi pertimbangan kembali untuk diperbaiki. d) Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Penilaian keramahan dan kesopanan dalam penelitian ini adalah bagaimana pramusaji Restoran Pondok Sekararum dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati. Keramahan dan kesopanan pramusaji digambarkan melalui sikap ramah, senyum, komunikatif dengan tutur kata yang baik. Berdasarkan letaknya pada diagram kartesius IPA (Gambar 18), tingkat kepentingan atribut keramahan dan kesopanan pramusaji hampir mendekati nilai rata-rata tingkat kepentingan yaitu 4,10 dan rata-rata tingkat kinerja yaitu 3,92. Dari hasil survei, sebagian besar konsumen menilai hanya cukup baik pada kinerja atribut ini. Tingkat kinerja yang masih di bawah rata-rata mengindikasikan keramahan dan kesopanan pramusaji belum dinilai baik oleh seluruh konsumen. Hal ini karena terkadang pramusaji kurang memberikan senyum kepada konsumen. Namun hal tersebut tidak terlalu 75

18 dipermasalahkan oleh konsumen karena nilai kepentingannya juga tidak begitu tinggi. e) Kondisi Musholla Musholla merupakan fasilitas penunjang bagi konsumen untuk beribadah solat. Bagi pengunjung muslim, dengan adanya fasilitas tersebut dapat menunjang kenyamanan konsumen saat mengunjungi restoran. Mereka tidak perlu tergesa-gesa segera meninggalkan lokasi restoran apabila ingin solat. Berdasarkan Tabel 7, kinerja atribut ini rendah dan kondisi Musholla yang ada saat ini hanya dinilai cukup baik oleh banyak konsumen karena belum adanya pembatas antara bagian laki-laki dan perempuan. Ruangannya pun agak terbuka sehingga dikhawatirkan terdapat suatu kotoran yang menghilangkan kesucian. Namun hal tersebut tidak begitu dipermasalahkan oleh konsumen karena tingkat kepentingan tidak begitu tinggi dan dengan kondisi yang ada sudah cukup memberi fasilitas bagi konsumen untuk beribadah. f) Kecepatan Penyajian Kecepatan penyajian merupakan ukuran waktu yang dibutuhkan oleh pramusaji Restoran Pondok Sekararum untuk memenuhi pesanan yang diinginkan konsumen. Kecepatan penyajian dapat menjadi penting bagi konsumen apabila mereka sedang dalam keadaan mendesak seperti lapar atau pun keterbatasan waktu. Berdasarkan Tabel 7, tingkat kepentingan dan kinerja atribut kecepatan penyajian dianggap rendah oleh konsumen. Berdasarkan wawancara, terkadang menu yang responden pesan disajikan agak lama terutama saat restoran sedang ramai pengunjung. Namun, umumnya mereka tidak terlalu berkeberatan akan hal tersebut karena sambil menunggu pesanan mereka mengaku menikmati kenyamanan dari Restoran Pondok Sekararum. Mereka dapat menggunakan fasilitas yang disediakan seperti membaca buku, menonton televisi, atau hanya sekedar duduk bersantai sambil memandangi tanaman. 76

19 4) Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran IV dalam diagram kartesius IPA memuat dua atribut Restoran Pondok Sekararum yang dinilai kurang penting oleh konsumen tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh restoran. Atribut tersebut di antaranya sebagai berikut. a) Komposisi Pelengkap Pecel Madiun Atribut komposisi pelengkap Pecel Madiun dalam penelitian ini mencakup takaran dari pelengkap Pecel Madiun yang terdiri dari serundeng, rempeyek dan kerik tempe. Selain ketiga jenis yang pasti terdapat dalam menu Pecel Madiun, terdapat beberapa macam pelengkap lainnya yang dapat dipesan oleh konsumen sebagai tambahan dan pelengkap yang sifatnya sebagai hiasan (garnish) seperti lamtoro, kemangi dan mentimun. Berdasarkan Tabel 7, atribut komposisi pelengkap Pecel Madiun memiliki penilaian yang jauh di atas rata-rata kinerja keseluruhan atribut, namun kepentingannya rendah. Menurut konsumen, komposisi utama Pecel Madiun adalah sayuran dan sambalnya sehingga komposisi pelengkap tidak begitu dipermasalahkan. Sedangkan tingkat kinerja Restoran Pondok Sekararum terhadap atribut komposisi pelengkap Pecel Madiun dinilai sangat tinggi oleh seluruh responden. Menurut beberapa konsumen, takaran serundeng dan kerik tempe dalam Pecel Madiun agak banyak sehingga tak jarang dari mereka yang akhirnya menyisakannya. Selain tiga jenis pelengkap utama, Restoran Pondok Sekararum juga menyediakan berbagai jenis pelengkap tambahan di luar porsi menu Pecel Madiun itu sendiri, seperti telur, tahu/tempe, dan sebagainya. b) Keindahan Tampilan Pecel Madiun Penilaian keindahan tampilan Pecel Madiun Restoran Pondok Sekararum berupa penyusunan menu tersebut dan penggunaan perlengkapan makan yang dapat mendukung keindahan tampilan menu tersebut. Berdasarkan penelitian, nilai kinerja atribut ini cukup tinggi dibandingkan rata-rata kinerja atribut keseluruhan (Tabel 7). Penataan komponen menu terlihat beraturan dengan dilengkapi penghias seperti daun kemangi semakin menciptakan keindahan tampilan menu tersebut. Sedangkan penilaian kepentingan rendah karena 77

20 menurut mereka keindahan tampilan belum menjamin kualitas citarasa suatu makanan Analisis Loyalitas Konsumen Kepuasan konsumen belum tentu berdampak pada keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang di Restoran Pondok Sekararum. Namun, salah satu indikator yang menciptakan keloyalitasan konsumen adalah kepuasan. Oleh karena itu pihak restoran tetap perlu melakukan perbaikan atribut yang meningkatkan kepuasan konsumen sehingga mendorong loyalitas konsumen. Secara umum, konsumen Restoran Pondok Sekararum sudah dapat dikatakan loyal karena persentase konsumen yang termasuk tingkatan paling dasar tidak begitu signifikan. Bagian konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk ke dalam berbagai kelompok loyalitas dapat dilihat pada piramida loyalitas (Gambar 19). A B C D E Keterangan: : Piramida loyalitas Restoran Pondok Sekararum A : Committed buyer 31,67 persen B : Liking the brand 6,66 persen C : Satisfied buyer 10 persen D : Habitual buyer 31,67 persen E : Switcher buyer 20 persen Gambar 19. Piramida Loyalitas Konsumen Restoran Pondok Sekararum 78

21 Analisis Switcher Buyer Switcher buyer merupakan konsumen yang peka terhadap perubahan harga, dimana konsumen tersebut akan berpindah kunjungan dari satu restoran tradisional Pecel Madiun satu ke restoran tradisional Pecel Madiun lainnya. Switcher buyer berada di urutan paling bawah pada tingkatan atau piramida loyalitas yang menandakan bahwa konsumen tersebut tidak loyal terhadap restoran. Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk pada tingkatan switcher buyer sebanyak 20 persen (12 orang). Seluruh responden tersebut memiliki skor enam untuk pertanyaan tingkat switcher buyer. Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk switcher buyer akan berpindah ke restoran sejenis lainnya apabila harga rata-rata di restoran tersebut meningkat 10 persen, namun konsumen tersebut memiliki kemungkinanan akan kembali lagi ke Restoran Pondok Sekararum. Konsumen tersebut juga akan berpindah restoran tetapi kemungkinan kembali lagi ke Restoran Pondok Sekararum apabila restoran tradisional Pecel Madiun lainnya menawarkan diskon harga dan paket bonus seperti buy two get one Analisis Habitual Buyer Habitual buyer menggambarkan konsumen membeli produk karena faktor kebiasaan dimana konsumen tersebut secara umum merasa puas terhadap produk yang dikonsumsinya namun tidak rela menanggung biaya peralihan (switching cost). Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk dalam tingkatan habitual buyer sebanyak 31,67 persen atau 19 orang. Artinya, sebanyak 31,67 persen konsumen Restoran Pondok Sekararum tidak bersedia mengeluarkan biaya peralihan untuk tetap mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran tersebut bila terjadi beberapa perubahan di Restoran Pondok Sekararum, walaupun sebenarnya konsumen tersebut merasakan kepuasan. Beberapa perubahan yang terjadi di Restoran Pondok Sekararum yang mengindikasikan konsumen berada pada tingkatan ini diantaranya kondisi restoran ramai pengunjung atau penuh, restoran tutup, dan restoran berpindah lokasi dengan jarak yang lebih jauh. Sikap konsumen ditunjukkan dengan tidak ingin menunggu di restoran apabila restoran penuh atau memberikan batas waktu maksimal untuk menunggu hingga mendapatkan table (meja). Selain itu, 79

22 konsumen juga akan langsung berpindah ke restoran tradisional Pecel Madiun lain atau langsung ke restoran lainnya (tidak harus restoran tradisional Pecel Madiun) apabila Restoran Pondok Sekararum tutup. Serta konsumen juga tidak bersedia menanggung biaya peralihan apabila Restoran Pondok Sekararum pindah ke lokasi yang jaraknya lebih jauh Analisis Satisfied Buyer Satisfied buyer memiliki tipikal konsumen yang hampir mirip dengan habitual buyer namun konsumen ini rela menanggung switching cost. Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang termasuk ke dalam tingkatan ini sebanyak 10 persen atau enam orang, dimana konsumen tersebut bersedia memberikan waktu, uang, atau upaya (tenaga) untuk tetap melakukan pembelian di Restoran Pondok Sekararum. Berkebalikan dengan tipikal habitual buyer, konsumen yang tergolong satisfy rela mengeluarkan biaya peralihan apabila kondisi Restoran Pondok Sekararum sedang penuh yakni tetap menunggu hingga mendapatkan meja. Begitu juga saat kondisi restoran tutup, konsumen tidak beralih ke restoran tradisional Pecel Madiun lainnya. Serta konsumen juga bersedia tetap melakukan pembelian meskipun Restoran Pondok Sekararum pindah ke lokasi yang lebih jauh Analisis Liking The Brand Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang berada pada tingkatan liking the brand merupakan konsumen yang telah memiliki tingkat loyal yang baik, dimana konsumen telah menyukai merek atau Restoran Pondok Sekararum secara keseluruhan. Konsumen Restoran Pondok Sekararum yang tergolong liking the brand sebanyak 6,66 persen atau empat orang. Konsumen tersebut bersedia membayar lebih jika restoran menambah fasilitas lain. Selain itu, konsumen bersedia menjadi member jika restoran menyediakan fasilitas member tersebut dengan biaya keanggotaan yang sebanding dengan fasilitas yang diberikan. Konsumen juga akan merasakan sesuatu yang kurang apabila dalam kurun waktu satu hingga dua bulan tidak mengunjungi Restoran Pondok Sekararum. 80

23 Analisis Committed Buyer Konsumen Restoran Pondok Sekarararum yang termasuk committed buyer sebanyak 31,67 persen atau 19 orang dimana konsumen tersebut memiliki kadar loyalitas sangat tinggi. Perlu adanya upaya untuk tetap terus meningkatkan atau paling tidak mempertahankan kelompok committed buyer ini karena berkaitan dengan keberlangsungan dari usaha Restoran Pondok Sekararum. Konsumen yang tergolong committed buyer akan bersedia merekomendasikan Restoran Pondok Sekararum kepada orang lain. Bahkan mereka juga bersedia mengajak orang lain seperti rekan atau keluarga untuk datang dan melakukan pembelian di Restoran Pondok Sekararum Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran Hasil analisis perilaku konsumen yang terdiri dari proses pengambilan keputusan, kepuasan, dan loyalitas konsumen berdampak terhadap bauran pemasaran Restoran Pondok Sekararum. Strategi untuk bauran pemasaran terdiri dari tujuh unsur yaitu strategi produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan proses. Secara ringkas, rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran berdasarkan posisinya dalam diagram Importance Performance Analysis dapat dilihat pada Tabel 8. Berdasarkan pembahasan sebelumnya diketahui bahwa meskipun indeks kepuasan konsumen berada pada selang kriteria puas tetapi masih terdapat 21,32 persen kepuasan konsumen yang belum dapat terpenuhi. Bila dilihat dari loyalitas konsumen masih terdapat banyak konsumen yang perlu dipertahankan. Sehingga Restoran Pondok Sekararum perlu meningkatkan kinerja dari atribut produk dan jasa guna meningkatkan kepuasan dan menjaga loyalitas konsumen. Beberapa rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian kepada Restoran Pondok Sekararum adalah sebagai berikut Strategi Produk Berdasarkan hasil pemetaan diagram Importance Performance Analysis (Gambar 18), atribut produk yang meliputi atribut citarasa Pecel Madiun, kesegaran Pecel Madiun, komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun, serta kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan berada pada kuadran II. Hal ini berarti atribut-atribut tersebut memiliki kepentingan yang 81

24 tinggi dan kinerjanya pun telah dinilai baik oleh konsumen. Oleh karena itu, pihak Restoran Pondok Sekararum harus mempertahankan kinerja keempat atribut tersebut, terutama atribut citarasa Pecel Madiun. Berdasarkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, ternyata atribut Restoran Pondok Sekararum yang paling dipertimbangkan konsumen adalah atribut citarasa menu andalan (Gambar 13). Citarasa menu andalan tersebut diharapkan memiliki keunikan dengan tetap berada pada kekhasan daerah asalnya karena hal tersebut menjadi motivasi kunjungan konsumen ke restoran tradisional (Gambar 8). Untuk mempertahankan kinerja atribut citarasa Pecel Madiun dapat dilakukan dengan cara menjaga konsistensi rasa dan menjaga kualitas bahan baku yang digunakan. Penggunaan bahan baku yang berkualitas tersebut juga akan berdampak pada kesegaran Pecel Madiun. Selain keempat atribut produk yang perlu dipertahankan kinerjanya, terdapat dua atribut produk lainnya yang memiliki kinerja tinggi namun dianggap tidak begitu tinggi tingkat kepentingannya, yaitu atribut komposisi pelengkap Pecel Madiun dan keindahan tampilan Pecel Madiun. Jenis pelengkap utama Pecel Madiun hanya tiga yaitu serundeng, kerik tempe, dan rempeyek. Jika diamati, kuantitas pelengkap tersebut terlihat berlebihan khususnya serundeng dan kerik tempe sehingga tak jarang disisakan oleh konsumen. Oleh karena itu pihak restoran dapat sedikit mengurangi kuantitas serundeng dan kerik tempe agar dapat menghemat biaya. Sedangkan untuk atribut keindahan tampilan Pecel Madiun tidak perlu dikurangi kinerjanya karena dikhawatirkan akan mengurangi kepuasan konsumen. Sejak dahulu, Restoran Pondok Sekararum lebih dikenal dengan pondok Pecel Madiun karena memang menyediakan menu Pecel Madiun sebagai menu andalannya. Namun tidak menutup kemungkinan bahwa dengan adanya beberapa tambahan menu lain dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Meskipun tambahan menu bukan merupakan atribut yang dinilai dalam penelitian ini, beberapa konsumen memberi masukan tentang hal tersebut. Penambahan menu bukan dimaksudkan untuk menggeser identitas Restoran Pondok Sekararum sebagai pondok Pecel Madiun yang memang dikunjungi konsumen untuk memenuhi kebutuhan akan Pecel (Gambar 12), tetapi lebih dimaksudkan untuk 82

25 memenuhi keinginan konsumen akan variasi menu. Menu yang dapat ditambahkan sebaiknya merupakan makanan khas Jawa Timur agar tetap mendukung image yang selama ini dibangun dan disarankan berupa makanan berat atau utama sesuai dengan manfaat yang diharpakan konsumen dalam proses keputusan pembelian (Gambar 9). Berdasarkan saran dari konsumen, beberapa menu baru yang dapat ditambahkan oleh pihak restoran agar terlihat lebih bervariatif diantaranya Rujak Cingur, Soto Madiun, dan Bakso Malang. Saran dari konsumen tersebut diharapkan menjadi pertimbangan pihak restoran untuk diterapkan sehingga kepuasan konsumen dapat meningkat Strategi Harga Penetapan harga yang baik tidak berarti bahwa harga tersebut harus serendah mungkin, tetapi bagaimana harga tersebut memberi nilai lebih bagi konsumen. Berdasarkan pemetaan diagram Importance Performance Analysis (Gambar 18) atribut harga termasuk dalam kuadran III, yang berarti bahwa tidak terlalu tinggi tingkat kepentingannya di mata konsumen dan kinerja dari atribut ini juga masih dianggap kurang baik dibandingkan kinerja atribut secara keseluruhan. Karena tingkat kepentingannya rendah, maka untuk saat ini peningkatan kinerja tidak begitu berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Meskipun demikian pihak restoran tetap perlu mempertimbangkan kembali apabila ingin menaikkan harga karena pada kondisi saat ini pun tingkat kinerja atribut harga relatif rendah dibandingkan rata-rata kinerja atribut restoran secara keseluruhan. Pada pengukuran tingkat loyalitas (Gambar 37) juga didapatkan bahwa sebanyak 20 persen konsumen termasuk dalam kategori switcher buyer yaitu konsumen yang peka terhadap perubahan harga. Bila ditinjau dari karakteristik demografi (Tabel 4), sebagian besar konsumen berpengeluaran cukup besar yakni diatas Rp ,00 per bulan. Namun, masih terdapat sekitar 66,67 persen konsumen yang berpengeluaran di bawah nominal tersebut (Tabel 4). Oleh karena itu, Restoran Pondok Sekararum sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan jasa dengan harga tetap. Dan apabila pihak restoran ingin menaikkan harga sebaiknya perlu diikuti dengan peningkatan nilai tambah melalui produk dan jasa restoran tersebut agar konsumen merasa sebanding antara apa yang didapat dengan apa yang mereka keluarkan. 83

26 Selain mempertahankan kondisi harga, pihak Restoran sebenarnya perlu melakukan perbaikan atribut harga karena kinerjanya masih rendah. Perbaikan kinerja tersebut diharapkan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Peningkatan kinerja atribut harga dapat dilakukan melalui penyediaan kartu keanggotaan. Setiap konsumen yang bersedia menjadi member akan dibebankan biaya keanggotaan yang lebih kecil dibandingkan manfaat yang akan mereka terima. Konsumen yang sudah loyal cenderung sebagai konsumen potensial kebijakan ini. Dengan manfaat lebih yang mereka dapatkan diharapkan dapat mempertahankan keloyalitasan yang mereka miliki sekaligus dapat menjadi sarana promosi yang baik melalui rekomendasi kepada kerabat mereka Strategi Tempat Keberadaan Restoran Pondok Sekararum hanya dinilai cukup baik oleh sebagian besar konsumen. Menurut pengalaman beberapa konsumen, mereka membutuhkan beberapa kali melintasi daerah sekitar lokasi Restoran Pondok Sekararum hingga menyadari bahwa di tempat tersebut terdapat sebuah restoran yang cukup kompeten. Hal ini mengindikasikan bahwa keberadaan restoran yang menjorok ke dalam dari jalan utama kurang diketahui oleh konsumen. Ditambah lagi bagian muka atau gerbang restoran terlalu rimbun dengan tanaman sehingga menurut sebagian konsumen yang menceritakan pengalaman pertama kali berkunjung, mereka awalnya ragu akan keberadaan restoran tersebut. Secara teknis, lokasi Restoran Pondok Sekararum masih dapat dijangkau oleh kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Sarana transportasi umum yang dapat menjangkau hingga tepat ke lokasi restoran terdiri dari dua jenis angkutan kota, becak, dan ojek. Walaupun jumlah angkutan kota sangat sedikit tetapi kebanyakan konsumen tidak mempermasalahkan keadaan tersebut karena sebagian besar dari mereka menggunakan kendaraan pribadi untuk berkunjung ke Restoran Pondok Sekararum. Rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk Restoran Pondok Sekararum yaitu sebaiknya di sekitar lokasi restoran diberikan penanda atau penunjuk arah agar konsumen mengetahui keberadaan restoran tersebut dan tanaman yang berada di muka atau gerbang restoran perlu ditata kembali. Pihak restoran perlu mempertimbangkan kembali apabila ingin memindahkan restoran 84

27 ke lokasi yang lebih strategis karena walaupun kinerjanya masih rendah tetapi atribut ini juga tidak dianggap begitu penting oleh konsumen. Namun jika pihak restoran memiliki sumberdaya yang memadai, maka Restoran Pondok Sekararum dapat membuka cabang di tempat yang lebih strategis dan potensial Strategi Promosi Promosi merupakan aktivitas menyampaikan manfaat sekaligus membujuk konsumen agar mau membeli suatu produk atau jasa. Sejauh ini Restoran Pondok Sekararum telah menggunakan media iklan seperti media cetak yaitu tabloid lokal Bogor dan melalui internet. Namun, setelah dijalankan ternyata sarana yang digunakan kurang efektif karena belum mampu meningkatkan jumlah penjualan dan jumlah konsumen. Sebaiknya kegiatan promosi tidak terfokus pada saluran tersebut mengingat hanya 1,67 persen melakukan pencarian informasi melalui browsing internet (Gambar 10). Hal yang mungkin dilakukan untuk meningkatkan kesadaran calon konsumen adalah menyebarkan brosur ke beberapa perumahan. Selain itu, periklanan juga dapat dilakukan melalui sponsorship salah satu kegiatan. Syarat menjadi sponsor tersebut adalah makanan dan minuman dijadikan menu utama dalam kegiatan tersebut dan diperbolehkan menyebarkan pamflet. Dalam pamflet tersebut perlu diinformasikan berbagai fasilitas restoran termasuk fasilitas delivery service yang jarang diketahui oleh banyak konsumen yang telah ada dan informasi discount khusus agar lebih menarik minat beli calon konsumen. Berdasarkan proses keputusan (Gambar 10) diketahui bahwa karakteristik konsumen Restoran Pondok Sekararum cenderung melakukan pencarian informasi mengenai alternatif restoran tradisional secara aktif yakni berdasarkan rekomendasi teman atau kerabat. Sehingga Restoran Pondok Sekararum perlu menjalin hubungan baik dengan konsumen yang telah memiliki tingkat loyalitas tinggi karena melalui mereka juga proses pemasaran berjalan efektif. Selain itu, banyak juga konsumen Restoran Pondok Sekararum mengetahui informasi mengenai alternatif restoran tradisional secara pasif yakni secara kebetulan melihat papan nama restoran saat melintasi lokasi restoran. Sejauh ini pihak Restoran Pondok Sekararum telah memasang sejumlah dua papan nama yaitu di lokasi restoran dan di persimpangan jalan antara jalan utama 85