ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DAN ATRIBUT IDEAL MAKANAN TRADISIONAL GEPUK DAN IKAN BALITA KARUHUN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DAN ATRIBUT IDEAL MAKANAN TRADISIONAL GEPUK DAN IKAN BALITA KARUHUN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN Oleh : Husnul Chotimah A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 2 RINGKASAN HUSNUL CHOTIMAH. Analisis Perilaku Konsumen dan Atribut Ideal Makanan Tradisional Gepuk dan Ikan Balita Karuhun serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran. Di bawah bimbingan DWI RACHMINA. Meningkatnya kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang bergizi, praktis, dan aman terutama makanan yang berasal dari pangan hewani dan dengan didukung oleh adanya peningkatan dalam hal pendapatan merupakan peluang bisnis yang cukup menjanjikan. Memproduksi makanan yang memenuhi kriteria di atas diyakini akan mendapatkan respon yang cukup baik dari pasar. PT Intrafood Citarasa Nusantara melihat peluang pasar ini dan telah berhasil mengeluarkan suatu produk dengan nama Gepuk dan Ikan Balita Karuhun. PT Intrafood merupakan perusahaan pertama yang memproduksi makanan gepuk dan ikan balita. Sampai saat ini PT Intrafood belum memiliki pesaing yang cukup berarti, umumnya pesaing yang ada baru sebatas skala rumah tangga. Gepuk dan Ikan Balita Karuhun itu sendiri sudah memiliki pelanggan yang loyal baik di Kota Bogor maupun Kota Jakarta. Meskipun demikian, produk ini belum cukup dikenal layaknya Roti Unyil maupun Asinan Bogor, bahkan untuk wilayah Bogor sendiri, masih banyak masyarakat Bogor yang belum mengetahui keberadaan dari produk ini. Disamping itu, menurunnya omzet penjualan dari Gepuk dan Ikan Balita Karuhun beberapa bulan belakangan ini merupakan masalah lain yang tidak kalah penting untuk diperhatikan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen dari Gepuk dan Ikan Balita Karuhun, menganalisis bagaimana perilaku pembelian konsumen Gepuk dan Ikan Balita Karuhun, menganalisis atribut-atribut yang menjadi preferensi konsumen dari Gepuk dan Ikan Balita Karuhun, dan untuk menyusun rekomendasi kebijakan strategi pemasaran berdasarkan analisis-analisis tersebut. Penelitian ini dilaksanakan di Resto Karuhun yang berlokasi di Jalan Sukasari untuk pengambilan data primer dan juga dilakukan di kantor PT Intrafood untuk pengambilan sebagian dari data sekunder. Penelitian ini berlangsung sejak bulan Mei hingga bulan Desember Metode pemilihan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling, metode ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteriakriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden, dimana kriteria tersebut adalah responden pernah membeli dan mengkonsumsi Gepuk maupun Ikan Balita Karuhun dan melakukan pembelian minimal satu kali dalam sebulan. Hal ini dimaksudkan dengan harapan agar jawaban yang diberikan oleh para responden ini dapat lebih akurat dibandingkan dengan konsumen yang melakukan pembeliannya sesekali/tidak tentu. Sedangkan untuk penarikan sampel, dalam penelitian ini digunakan metode accidental sampling. Jumlah responden dalam penelitian ini berjumlah 55 orang yang ditemui di Resto. Penelitian ini menggunakan metode CHAID, Chi-Square Test Independensi, model sikap multiatribut (model angka ideal), dan analisis deskriptif. Metode CHAID digunakan untuk menganalisis kelimabelas variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian dimana setiap variabel diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat

3 3 keterpengaruhannya (sangat tidak mempengaruhi, tidak mempengaruhi, agak mempengaruhi, mempengaruhi, dan sangat mempengaruhi). Selanjutnya untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antara dua variabel tertentu dianalisis dengan Chi-Square Test Independensi. Model sikap multiatribut yaitu model angka ideal digunakan untuk mengetahui produk ideal dari gepuk dan ikan balita yang diinginkan konsumen. Analisis deskriptif digunakan untuk memperkuat hasil alat analisis tersebut di atas. Secara umum karakteristik responden dari Gepuk dan Ikan Balita Karuhun sebagian besar berusia antara 37 sampai 43 tahun (34,50 persen), didominasi oleh wanita (52,73 persen), sudah menikah (78,18 persen), memiliki anggota keluarga sebanyak tiga orang (41,80 persen), suku bangsa Sunda (60 persen), berpendidikan terakhir sarjana (63,64 persen), berprofesi sebagai pegawai negeri (40 persen), memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp < Rp (49,09 persen). Metode CHAID menghasilkan dua faktor yang dianggap sebagai faktor yang berpengaruh secara nyata terhadap keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah harga dan kecepatan pelayanan. Hasil uji Chi-Square membagi kelima belas faktor menjadi dua bagian yaitu yang berpengaruh dan yang tidak berpengaruh. Faktor yang berpengaruh adalah pendapatan, harga, kecepatan pelayanan, iklan TV/Radio, dan jumlah anggota keluarga. Faktor yang tidak berpengaruh terhadap frekuensi pembelian yaitu kehalalan, rasa, promosi selain iklan TV/Radio, izin Departemen Kesehatan, porsi, kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh, lokasi, pengaruh orang lain, dan kemasan. Berdasarkan analisis multiatribut angka ideal, skor total responden terhadap Gepuk Karuhun adalah 11,61 yang bila dimasukkan dalam batasan atau range keragaan atribut ideal menurut responden maka skor nilai tersebut berada pada rentang skala 0 A o < 19,38 hal ini berarti secara keseluruhan atribut dari Gepuk Karuhun ini sudah dipersepsikan sangat baik di mata responden. Meskipun demikian atribut daya tahan dari Gepuk Karuhun perlu mendapat perhatian karena atribut ini memiliki skor yang besar dibandingkan lainnya. Skor total terhadap Ikan Balita Karuhun adalah 9,76 yang bila dimasukkan dalam batasan atau range keragaan atribut ideal menurut responden maka skor tersebut berada pada rentang skala 0 A o < 18,69 secara keseluruhan, atribut dari Ikan Balita Karuhun ini dinilai sangat baik di mata responden. Skor total terhadap sambal Karuhun adalah 9,81 yang bila dimasukkan dalam batasan atau range keragaan atribut ideal menurut responden maka skor tersebut berada pada rentang skala 0 A o < 12,09 yang berarti secara keseluruhan, atribut dari sambal Karuhun ini juga dinilai sangat baik di mata responden. Perbaikan maupun pengembangan tetap perlu dilakukan terutama masalah daya tahan Strategi produk yaitu dengan mempertahankan citra dan ciri khas yang telah dimiliki PT Intrafood sebagai perusahaan yang memproduksi Gepuk dan Ikan Balita Karuhun dengan rasa yang khas, tanpa bahan pengawet dan selalu fresh from the kitchen. Melakukan pengembangan produk dan pengendalian mutu yang baik merupakan beberapa cara yang dapat dilakukan. Hal tersebut dapat diwujudkan misalnya dengan melakukan modifikasi dalam hal ukuran (dengan membuat kemasan ekonomis) dan melakukan pengembangan produk sehingga dapat dihasilkan Gepuk dan Sambal yang lebih tahan lama. Strategi harga yaitu dengan tetap memberikan diskon/potongan harga ketika membeli dalam jumlah yang banyak. Selain itu, pemberian potongan harga menjelang event-event tertentu seperti hari besar keagamaan (Idul Fitri, Natal, imlek, dan sebagainya) juga dapat dilakukan untuk dapat lebih

4 4 menarik minat para pelanggan untuk membeli produk Karuhun. Pembuatan kemasan ekonomis dapat menarik minat para calon pembeli baru untuk mencoba produk Karuhun ini. Strategi promosi yaitu dengan lebih menggiatkan promosi, pemasangan papan reklame di tempat-tempat strategis seperti di pinggir jalan raya, terus mengikuti berbagai pameran/bazar baik yang berskala nasional maupun lokal, dan memasang iklan di radio yang dapat didengar oleh para pembeli potensial. Kurangnya promosi nampaknya menjadi salah satu penyebab kurang terkenalnya Gepuk dan Ikan Balita Karuhun ini bahkan untuk masyarakat Bogor itu sendiri. Strategi distribusi/tempat yaitu dengan membuka cabang baru selain di Sukasari yang lebih strategis (mudah diakses baik dengan mobil pribadi maupun dengan angkutan umum, berada di pinggir jalan raya, dan tentunya memiliki tempat parkir yang lebih nyaman). Untuk jangka panjang dapat diusahakan membuka resto baru di Jakarta mengingat terdapat banyak pembeli potensial di kota tersebut. Tetap mempertahankan kinerja yang sudah dicapai dan terus melakukan perbaikan pada dimensi kenyamanan tempat, kebersihan, keramahan dan kecepatan pelayanan dari karyawan resto. Memperluas cakupan area pengiriman (Delivery Service) dalam usaha untuk mempermudah pelanggan memperoleh Gepuk dan Ikan Balita Karuhun, dan tentunya dengan berdasarkan perhitungan ekonomis.

5 5 DAFTAR ISI KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii v vii viii I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Makanan Tradisional Nilai Gizi Daging Nilai Gizi Ikan Kajian Empirik Penelitian Mengenai Strategi Pemasaran Gepuk dan Ikan Balita Karuhun Penelitian Mengenai Perilaku Konsumen III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan konsumen Pemasaran dan Bauran Pemasaran Persepsi Preferensi Atribut Produk Kerangka Pemikiran Konseptual IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode CHAID Analisis Chi-Square Tent Independensi... 45

6 Model Sikap Multiatribut Model Angka Ideal Analisis Bauran Pemasaran V. GAMBARAN UMUM PT INTRAFOOD CITARASA NUSANTARA 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan Lokasi dan Keadaan Perusahaan Struktur Organisasi Perusahaan Sumberdaya Perusahaan Sumberdaya Fisik Sumberdaya Manusia Produksi dan Operasi Gambaran Produk Gepuk Karuhun Ikan Balita Karuhun Strategi Pemasaran PT Intrafood Citarasa Nusantara Strategi Produk Strategi Harga Strategi Distribusi Strategi Promosi VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN, DANA ATRIBUT IDEAL GEPUK DAN IKAN BALITAKARUHUN 6.1. Karakteristik Umum Responden Gepuk dan Ikan Balita Karuhun Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Gepuk dan Ikan Balita Karuhun Perbedaan Individu Pengaruh Lingkungan Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Gepuk dan Ikan Balita Karuhun Keterangan Penjelas Hasil Analisis CHAID dan Chi-Square Test Sikap Konsumen Secara Keseluruhan terhadap Produk Gepuk dan Ikan Balita Karuhun Sikap Responden terhadap Gepuk Karuhun Sikap Responden terhadap Ikan Balita Karuhun Sikap Responden terhadap Sambal Karuhun VII. REKOMENDASI KEBIJAKAN STRATEGI PEMASARAN 7.1. Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi/Tempat

7 7 VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

8 8 DAFTAR TABEL Nomor 1. Rata-Rata Konsumsi Protein Penduduk di Jawa menurut Tipe Daerah Pengeluaran Rata-Rata Perkapita Sebulan di Daerah Perkotaan dan Pedesaan menurut Kelompok Barang (Rupiah) Tahun Nilai Penjualan PT Intrafood Citarasa Nusantara Bulan Mei-Agustus Komposisi Beberapa Zat Gizi Daging Sapi, Kerbau dan Ayam per 100 Gram Bahan Kandungan Zat Gizi pada Ikan Mas, Kakap dan Kembung Sebaran Karyawan Tetap PT Intrafood Citarasa Nusantara Menurut Tingkat Pendidikan Tahun Karakteristik Umun Responden Gepuk dan Ikan Balita Karuhun Pengelompokan Responden Berdasarkan Cara Pembelian Pengelompokan Responden Berdasarkan Alasan Membeli Pengelompokan Responden Berdasarkan Tujuan Membeli Pengelompokan Responden Berdasarkan Menu yang Paling Sering Dibeli Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Citarasa Produk Karuhun Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Porsi Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Harga Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Lokasi Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Kecepatan Pelayanan Pengelompokan Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian dalam Sebulan Pengelompokan Responden Berdasarkan yang Mencetuskan Keinginan untuk Membeli Produk Karuhun... 78

9 9 19. Pengelompokan Responden Berdasarkan Anggota Keluarga yang Membeli Produk Karuhun Pengaruh Teman dalam Pembelian Produk Karuhun Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Kemasan Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Kenyamanan Resto Karuhun Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Kebersihan Resto Karuhun Pengelompokan Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Keramahan Pelayanan di Resto Karuhun Pengelompokan Responden Berdasarkan Sumber Informasi dalam Mengetahui Gepuk dan Ikan Balita Karuhun Pengelompokan Responden Berdasarkan Pengaruh Iklan terhadap Keputusan Pembelian Produk Karuhun Pengelompokan Responden Berdasarkan Bentuk Promosi yang Paling Menarik Hasil Analisis Chi-Square Sikap Responden Secara Keseluruhan terhadap Gepuk Karuhun Sikap Responden Secara Keseluruhan terhadap Ikan Balita Karuhun Sikap Responden Secara Keseluruhan terhadap Sambal Karuhun

10 10 DAFTAR GAMBAR Nomor 1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Model Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen terhadap Makanan Kerangka Pemikiran Konseptual Diagram Proses Produksi Gepuk Karuhun Diagram Proses Produksi Ikan Balita Karuhun Hasil Program Answer Tree... 85