ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN BERKUNJUNG KE TAMAN HUTAN RAYA BUKIT BARISAN TONGKOH GELADIKARYA Oleh : RIO SATRIO NIM : 067007029 SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012 i
LEMBAR PENGESAHAN Judul Geladikarya : Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Wisatawan Berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh Nama : Rio Satrio NIM : 067007029 Program Studi : Magister Manajemen Menyetujui : Komisi Pembimbing Prof. Dr. Rismayani, SE, MSi Ketua Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM Anggota Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE ii
RINGKASAN EKSEKUTIF Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh sebagai salah satu daerah tujuan wisata alam di Provinsi Sumatera Utara mengalami persaingan yang ketat dengan daerah tujuan wisata lainnya. Berdasarkan data yang ada, jumlah kunjungan wisatawan ke selama 3 tahun terakhir tidak mencapai target kunjungan wisatawan. Hal ini dikarenakan belum optimalnya pengembangan dan pemanfaatan potensi ekowisata berdasarkan zona serta kurangnya pemasaran. Sesuai dengan permasalahan tersebut, dilakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Wisatawan Berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh dengan membuat perumusan masalah, yaitu: Bagaimana pengaruh bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari variabel: Produk (Product), Harga (Price), Promosi (Promotion), Tempat (Place), Orang (Person), Pendukung Fisik (Physical Evidence) dan Proses (Process) terhadap Keputusan Wisatawan Berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif, dengan cara penyebaran daftar pertanyaan (questionaire) mengenai análisis bauran pemasaran yang digunakan terhadap keputusan wisatawan berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh. Sampel penelitian diambil dari populasi wisatawan yang berkunjung ke Taman Hutan Raya Barisan Tongkoh. Dari hasil penelitian diperoleh, nilai R sebesar 0,607 menunjukkan korelasi yang erat antara bauran pemasaran dengan keputusan wisatawan berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh. Nilai koefisien determinasi (R Square) dari hasil penelitian diperoleh sebesar 0,369. Artinya 36,9% keputusan berkunjung wisatawan dipengaruhi oleh bauran pemasaran. Hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian (Y) secara parsial dipengaruhi oleh Produk (X 1 ) dengan nilai koefisien sebesar 0,340, Harga (X 2 ) dengan nilai koefisien 0,104, Tempat (X 3 ) dengan nilai koefisien sebasar 0,314 dan Orang (X 5 ) dengan nilai koefisien sebesar 0,014. Sedangkan untuk variabel Promosi (X 4 ) dengan nilai koefisien sebesar 0,073, Pendukung Fisik (X 6 ) dengan nilai koefisien sebesar 0,013, serta Proses (X 7 ) dengan nilai koefisien sebesar 0,170 secara tidak signifikan mempengaruhi secara parsial. iii
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul: ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN BERKUNJUNG KE TAMAN HUTAN RAYA BUKIT BARISAN TONGKOH adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas. Medan, 29 Februari 2012 Yang Membuat Pernyataan Rio Satrio iv
RIWAYAT HIDUP Rio Satrio, lahir di Medan tanggal 11 September 1981. Anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan H. M. Darwis dan Hj. Herawati. Menikah dengan Dewi Suryani dan dikaruniai seorang putri Naura Aaleyanissa Satrio. Pendidikan SD Bhayangkari I Medan tamat pada tahun 1993, SMP Negeri 2 Medan tamat pada tahun 1996, SMU Swasta Kesatuan Bogor tamat pada tahun 1999 dan Sarjana (S1) di Departemen Teknologi Hasil Hutan Fakultas Kehutanan Institut Pertanian Bogor tamat pada tahun 2005. Sampai saat ini penulis berwiraswasta di bidang distribusi makanan beku olahan (Frozen Food). v
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis atas berkat dan rahmat Allah S.W.T., penulis dapat menyelesaikan geladikarya ini dengan judul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Wisatawan Berkunjung ke Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh Geladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Magister Manajemen sesuai dengan kurikulum pada Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Medan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Syahril Pasaribu, DTMH, M.Sc (CTM), SpA(K) sebagai Rektor. 2. Bapak Prof. Dr. Ir. Rahim Matondang, M.SIE selaku Direktur Sekolah Pasca Sarjana. 3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen. 4. Bapak Dr. Ir. Nazaruddin, MT selaku Sekretaris Program Studi Magister Manajemen. 5. Bapak Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si selaku Ketua Komisi Pembimbing 6. Bapak Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM selaku Anggota Komisi Pembimbing. 7. Bapak Prof. Dr. Ir. Rahim Matondang, M.SIE, Bapak Prof. Dr. Ir. Sukaria Sinulingga, M.Eng dan Bapak Prof. Dr. Ir. Opim Salim Sitompul, MT selaku Penguji Sidang. vi
8. Bapak Ir. Liliek P. Asmono selaku Kepala UPT Balai Pengelola Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh, Provinsi Sumatera Utara. 9. Bapak dan Ibu Dosen di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara. 10. Staf Akademik di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara. 11. Ayahanda H. M. Darwis dan Ibunda Hj. Herawati, Abangda Eko Dermawan dan Kakanda Siti Bundari, Isteri tercinta Dewi Suryani, serta seluruh keluarga dan teman yang tiada henti mendoakan dan memberikan semangat kepada penulis. Terima kasih untuk semua pihak yang telah membantu, semoga geladikarya ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Medan, Februari 2012 Rio Satrio vii
DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN... PERNYATAAN... RINGKASAN EKSEKUTIF... RIWAYAT HIDUP... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv v vii x xi xii BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 4 1.3. Tujuan Penelitian... 4 1.4. Manfaat Penelititian... 5 1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian... 5 BAB II KERANGKA TEORITIS... 6 2.1. Pengertian Pariwisata... 6 2.2. Pemasaran Pariwisata... 7 2.3. Pengertian Ekowisata... 8 2.4. Strategi Pemasaran Ekowisata... 14 2.5. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)... 15 2.5.1. Produk (Product)... 15 2.5.2. Harga (Price)... 16 2.5.3. Tempat (Place)... 16 2.5.4. Promosi (Promotion)... 16 2.5.5. Orang (Person)... 17 2.5.6. Pendukung Fisik (Physical Evidence)... 17 2.5.7. Proses (Process)... 18 viii
2.5.8. Keputusan Pembelian... 18 2.6. Pengertian Kawasan Taman Hutan Raya... 19 2.7. Penelitian Terdahulu... 19 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL... 21 BAB IV METODOLOGI PENELITIAN... 22 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 22 4.2. Metode Penelitian... 22 4.3. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel... 23 4.3.1. Variabel Penelitian... 23 4.3.2. Definisi Operasional Variabel... 24 4.4. Populasi dan Sampel... 26 4.4.1. Populasi (N)... 26 4.4.2. Sampel (n)... 27 4.5. Jenis dan Sumber Data... 27 4.6. Teknik Pengumpulan Data... 27 4.7. Skala Ukuran Data... 28 4.8. Uji Kualitas Data... 29 4.9. Analisis Data... 30 BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 35 5.1. Sejarah Pengelolaan Taman Hutan Raya Bukit Barisan... 35 5.2. Potensi Ekowisata Taman Hutan Raya Bukit Barisan... 38 5.3. Organisasi dan Tugas Pengelola Taman Hutan Raya Bukit Barisan... 39 5.4. Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh... 41 5.5. Biaya di Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh... 42 BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 44 6.1. Karakteristik Responden... 44 6.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Usia... 44 6.1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 45 ix
6.1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 45 6.1.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 46 6.1.5. Karakteristik Responden BerdasarkanTempat Tinggal... 46 6.1.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan... 47 6.2. Uraian Penjelasan Responden Atas Variabel Bauran Pemasaran... 47 6.2.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Produk (X 1 )... 47 6.2.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Harga (X 2 )... 48 6.2.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Tempat (X 3 )... 49 6.2.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi (X 4 )... 50 6.2.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Orang (X 5 )... 50 6.2.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Pendukung Fisik (X 6 )... 51 6.2.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Proses (X 7 )... 52 6.2.8. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Wisatawan (Y) 53 6.3. Hasil Uji Kualitas Data... 54 6.4. Hasil Uji Asumsi Klasik... 57 6.5. Hasil Analisis Data... 62 BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN... 69 7.1. Kesimpulan... 69 7.2. Saran... 70 DAFTAR PUSTAKA... 71 LAMPIRAN x
DAFTAR TABEL Tabel 1.1.Target dan Realisasi Taman Hutan Raya Bukit Barisan Tongkoh, Provinsi Sumatera Utara Tahun 2009-2011... 2 Tabel 4.1. Hubungan antar Variabel... 32 Tabel 6.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Usia... 44 Tabel 6.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 45 Tabel 6.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 45 Tabel 6.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 46 Tabel 6.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal... 46 Tabel 6.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan... 47 Tabel 6.7. Hasil Statistik Deskriptif... 53 Tabel 6.8. Hasil Pengujian Validitas Variabel X dan Y... 55 Tabel 6.9. Hasil Pengujian Validitas Variabel X dan Y... 56 Tabel 6.10. Hasil Uji Reliabilitas... 57 Tabel 6.13. Hasil Uji Multikolinearitas... 60 Tabel 6.15. Koefisien Determinasi... 62 Tabel 6.16. Hasil Uji F... 63 Tabel 6.17. Hasil Analisis Regresi Berganda... 65 xi
DAFTAR GAMBAR Gambar 3.1. Bagan Kerangka Konseptual... 21 Gambar 5.1. Bagan Organisasi Unit Pelaksana Teknis Pengelola Taman Hutan Raya Bukit Barisan (PTHRBB) Dinas Kehutanan Provinsi Sumatera Utara... 41 Gambar 6.11. Hasil Uji Normalitas Histogram... 58 Gambar 6.12. Hasil Uji Normalitas P Plot... 59 Gambar 6.14. Hasil Uji Heterokedastisitas... 61 xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Daftar Pertanyaan (Questionaire) Lampiran 2. Karakteristik Responden Lampiran 3. Jawaban Responden Lampiran 4. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 5. Hasil Analisis Regresi Berganda xiii