IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 31 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk dengan merek produk Wall s merupakan salah satu perusahaan es krim di Indonesia. Hadir di Indonesia pada tahun 1992, kini Wall s telah memiliki 13 merek dan lebih dari 40 varian. Wall s terus menerus berinovasi menciptakan produk untuk memenuhi kepuasan pelanggan di segala segmen. Salah satu produk Wall s adalah es krim Wall s Magnum. Setelah ada di Indonesia sejak tahun 1994, Wall s Magnum melakukan peremajaan produk pada tahun 2010 ini terlihat pada bahan baku yang dipakai, teknologi yang digunakan, dan desain kemasan serta memperkenalkan tiga varian baru yaitu Wall s Magnum Classic, Wall s Magnum Almond, Wall s Magnum Chocolate Truffle. Wall s Magnum memposisikan produknya sebagai produk es krim untuk masyarakat kalangan menengah-atas. Beberapa tahun belakangan ini perkembangan pesat social media seperti seperti Facebook dan Twitter sangat berperan penting dalam penerapan strategi pemasaran suatu produk. Penggunaan social media ini salah satunya tidak terlepas dari strategi pemasaran word of mouth (WOM) oleh Wall s Magnum. Para pihak pemasar Wall s Magnum telah menyadari betapa pentingnya dampak pemasaran word of mouth melalui social media sehingga produsen memfasilitasi penyampaian informasi ke konsumen melalui akun MyMagnumID di Facebook dan Twitter. Salah satu strategi pemasaran word of mouth adalah ketika dilakukan grand launching Magnum yang turut mengundang berbagai kalangan sosialita dan selebritas yang memiliki banyak penggemar. Setelah para undangan mencoba Wall s Magnum dan memberikan komentar di social media maka para penggemarnya akan dibuat efek penasaran dan ingin mencoba Wall s Magnum tersebut. Kondisi ini menyebabkan terjadinya penyebaran informasi Wall s Magnum secara word of mouth yang difasilitasi oleh social media dan memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap penjualan es krim Wall s Magnum.

2 33 Akun social media ini juga dikelola oleh Wall s Magnum untuk berperan aktif dalam memberikan informasi terbaru dan merespon setiap konsumen yang mengirim pesan atau komentar kepada akun MyMagnumID. Selain itu, MyMagnumID menyiapkan istilah Magnum Seeker yang berarti pencari es krim Wall s Magnum. Magnum Seeker bertugas menginformasikan dimana produk es krim Wall s Magnum dapat diperoleh dan anggotanya adalah konsumen Wall s Magnum itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan fenomena kelangkaan distribusi produk Magnum di pasaran Karakteristik Umum Responden Responden penelitian sebanyak 100 mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor. Responden harus memenuhi dua kriteria, yaitu pernah melihat informasi, iklan, atau status updates mengenai es krim Wall s Magnum di social media dan pernah mengkonsumsi es krim Wall s Magnum. Karakteristik responden dapat dibedakan berdasarkan jenis kelamin, pengeluaran bulanan, varian yang disukai, pembelian es krim jika produk Wall s Magnum tidak ada, tempat pembelian, frekuensi meng-update status tentang Wall s Magnum, kepemilikan akun social media, meng-update status tentang Wall s Magnum setelah pembelian produk, meng-update status tentang Wall s Magnum setelah tidak mendapatkan produk, terdorong untuk membeli dan mencari es krim Wall s Magnum, jumlah teman selebritis di social media, melihat teman selebritis meng-update tentang Wall s Magnum di social media. Tabel 3. Karakteristik Mahasiswa Strata 1 IPB Karakteristik Sampel Jenis Kelamin: Laki-laki Perempuan Mahasiswa S1 IPB Persentase (%) Total 100 Pengeluaran Bulanan: Rp > Rp Total 100 Varian yang Paling Disukai: Classic Almond 46 40

3 34 Lanjutan Tabel 3. Chocolate Truffle 14 Total 100 Pembelian Es Krim jika produk Wall s Magnum tidak ada: 1. Tidak jadi membeli es krim 2. Memberi es krim Wall s selain merek Magnum 3. Membeli es krim merek lain Total 100 Tempat Pembelian: Warung Minimarket Supermarket Total 100 Frekuensi Meng-Update Magnum: 1 3 kali 4 6 kali 7 10 kali Status Tentang Wall s Total 100 Kepemilikan Akun Social Media: Facebook Twitter Friendster Kaskus Blog Tumblr Plurk Lainnya Total 100 Meng-Update Status Tentang Wall s Magnum Setelah Pembelian Produk: Ya Tidak Total 100 Meng-Update Status Tentang Wall s Magnum Setelah Tidak Mendapatkan Produk: Ya Tidak Total 100 Terdorong untuk membeli dan mencari es krim Wall s Magnum: Ya Tidak Total 100

4 35 Lanjutan Tabel 3. Jumlah Teman Selebritis Di Social Media: 1 15 orang orang orang orang Total 100 Melihat Teman Selebritis Meng-Update Tentang Wall s Magnum Di Social Media: Pernah Tidak Pernah Total 100 Sumber: Data Sekunder (2011) 4.3. Analisis Efektivitas Social Media Es Krim Wall s Magnum Menganalisis efektivitas sosial media terhadap penyampaian informasi sangatlah penting, hal ini terkait dengan teknologi social media yang dapat menyebarkan informasi secara cepat dan banyak dari berbagai sumber sehingga tercipta metode promosi word of mouth di dunia maya. Hal ini perlu ditindaklanjuti apakah informasi yang ada di sosial media sama dengan informasi yang ingin disampaikan oleh produsen guna merumuskan strategi pemasaran selanjutnya. Pada penelitian ini pengukuran efektivitas social media menggunakan Consumer Decision Model (CDM). CDM adalah sebuah model dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan yang terapkan menjadi informasi di social media (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention), dan pembelian nyata (P, purchase). Model ini menggunakan analisis model struktural Analisis Model Struktural Uji Kecocokan Model (Goodness of Fit Statistics) Model Struktural dibentuk berdasarkan Model Consumer Decision Model (CDM). Model yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar

5 36 Gambar 6. Path diagram koefisien estimasi model struktural F adalah variabel pesan iklan yang merupakan variabel laten bebas, pembentukan variabel dasar F dipengaruhi oleh variabel bebas F1 sampai F5 dan EF1 sampai EF5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. B adalah variabel pengenalan merek yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar B dipengaruhi oleh variabel bebas B1 sampai B5 dan BE, EB1 sampai EB5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. C adalah variabel kepercayaan konsumen yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar C dipengaruhi oleh variabel bebas C1 sampai C5 dan CE, EC1 sampai EC5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. A adalah variabel sikap konsumen yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar A dipengaruhi oleh variabel bebas A1 sampai A5 dan AE, EA1 sampai EA5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. I adalah variabel niat beli yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar I dipengaruhi oleh variabel bebas I1 sampai I5 dan IE, EI1 sampai EI5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. P adalah variabel pembelian nyata yang merupakan variabel laten, pembentukan variabel dasar P dipengaruhi oleh variabel

6 37 bebas P1 sampai P5 dan PE, EP1 sampai EP5 merupakan eror yang tercipta dari perhitungan. Selanjutnya adalah mengetahui tingkat kecocokan model dengan data yang didapat dari penelitian. Pada penelitian ini digunakan 10 uji model fit untuk mengetahui tingkat kebaikan model yang ada. Uji kecocokan model yang digunakan, yaitu chi-square, RMSEA, RMR, GFI, AGFI, NFI, RFI, AIC, CAIC, ECVI (lampiran 1). Maka nilai-nilai yang dihasilkan dalam uji kecocokan model ditampilkan dalam Tabel 4. Tabel 4. Hasil uji kecocokan model struktural Ukuran GOF Target Tingkat Kecocokan Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan Chi Square P Nilai lebih kecil dari saturated Default: Independence: Cukup Baik (Close Fit) 0.05 P 1 P = 0.00 RMSEA Kurang Baik RMR Kurang Baik GFI Nilai antara 0-1 Baik : Cukup Baik (Close Fit) AGFI Nilai antara 0-1 Baik : Cukup Baik (Close Fit) NFI Nilai antara 0-1 Baik : Cukup Baik (Close Fit) RFI Nilai antara Cukup Baik AIC CAIC ECVI Baik : 0.9 Nilai yang kecil dan dekat dengan AIC saturated Nilai yang kecil dan dekat dengan CAIC saturated Nilai yang kecil dan dekat dengan ECVI saturated Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Default : Saturated : Independence : Default : Saturated : Independence : Default : Saturated : Independence : (Close Fit) Cukup Baik (Close Fit) Baik (good fit) Cukup Baik (Close Fit) Berdasarkan hasil dari pengolahan data, didapat nilai chi-square adalah dan nilai probalitas chi-squre adalah 0.00 yang berarti model cukup baik. Pada nilai RMSEA yang dihasilkan oleh model adalah

7 , ini melebihi dari 0.05 yang berarti model kurang baik. Pada nilai RMR yang dihasilkan oleh model adalah 0.113, ini melebihi dari 0.1 yang berarti model kurang baik. Pada nilai GFI yang dihasilkan oleh model adalah 0.532, ini diantara 0 sampai 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model cukup baik. Pada nilai AGFI yang dihasilkan oleh model adalah 0.454, ini diantara 0 sampai 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model cukup baik. Pada nilai NFI yang dihasilkan oleh model adalah 0.323, ini diantara 0 sampai 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model cukup baik. Pada nilai RFI yang dihasilkan oleh model adalah 0.260, ini diantara 0 sampai 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model cukup baik. Pada nilai AIC yang dihasilkan oleh model adalah , ini di bawah nilai Independence tapi melebihi nilai Saturated yang berarti model cukup baik. Pada nilai CAIC yang dihasilkan oleh model adalah , ini di bawah nilai Saturated dan nilai Independence yang berarti model baik. Pada nilai ECVI yang dihasilkan oleh model adalah , ini di bawah nilai Independence tapi melebihi nilai Saturated yang berarti model cukup baik Analisis Pengaruh antar Variabel Mengetahui pengaruh antar variabel laten bebas dan variabel laten terikat perlu dilakukan analisis lebih lanjut yaitu dengan menganalisis nilai P (probability) dan nilai estimate. Jika nilai P lebih kecil dari 0.05, maka H 0 ditolak. H 0 merupakan tidak adanya hubungan yang nyata (tidak signifikan). H 1 merupakan adanya hubungan yang nyata (signifikan). Jika nilai estimate lebih besar dari 0.5, nilai ini menunjukkan indikator dapat menunjukkan konstruk yang ada. Oleh karena itu, antar variabel baru dapat dikatakan mempunyai pengaruh jika nilai P lebih kecil dari 0.05 dan nilai estimate lebih besar dari 0.5.

8 39 Tabel 5. Regression Weights Estimate S.E. C.R. P B <--- F C <--- F A <--- F C <--- B A <--- B I <--- C I <--- A P <--- I Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Berdasarkan tabel 5, hubungan antara B (pengenalan merek) dengan F (pesan iklan) menghasilkan nilai P (probability) sebesar dan nilai estimate sebesar 0.743, maka H 0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata dan dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pesan iklan yang disampaikan Wall s Magnum menciptakan pengenalan merek. Hubungan antara C (kepercayaan konsumen) dengan F menghasilkan nilai P sebesar dan nilai estimate sebesar , maka H 0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata tetapi tidak dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pesan iklan yang disampaikan Wall s Magnum tidak menciptakan kepercayaan konsumen. Hubungan antara A (sikap konsumen) dengan F (pesan iklan) menghasilkan nilai P sebesar dan nilai estimate sebesar , maka H 0 diterima, yang berarti tidak ada hubungan yang nyata dan tidak dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pesan iklan yang disampaikan Wall s Magnum tidak menciptakan sikap kepada konsumen. Hubungan antara C (kepercayaan konsumen) dengan B (pengenalan merek) menghasilkan nilai P sebesar dan nilai estimate sebesar 1.871, maka H 0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata dan dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pengenalan merek yang terjadi pada Wall s Magnum menciptakan kepercayaan konsumen. Hubungan antara A (sikap konsumen) dengan B (pengenalan merek) menghasilkan nilai P sebesar dan nilai estimate sebesar

9 , maka H 0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata dan dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa pengenalan merek yang terjadi pada Wall s Magnum menciptakan sikap konsumen. Hubungan antara I (niat beli) dengan C (kepercayaan konsumen) menghasilkan nilai P sebesar dan nilai estimate sebesar , maka H 0 diterima, yang berarti tidak ada hubungan yang nyata dan tidak dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa kepercayaan konsumen yang terjadi pada Wall s Magnum tidak menciptakan niat beli pada konsumen. Hubungan antara I (niat beli) dengan A (sikap konsumen) menghasilkan nilai P sebesar dan nilai estimate sebesar 1.522, maka H 0 diterima, yang berarti tidak ada hubungan yang nyata tetapi dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa sikap konsumen yang terjadi pada Wall s Magnum menciptakan niat beli pada konsumen dengan kemungkinan yang lebih kecil. Hubungan antara P (pembelian nyata) dengan I (niat beli) menghasilkan nilai P sebesar dan nilai estimate sebesar 0.894, maka H 0 ditolak, yang berarti ada hubungan yang nyata dan dapat menjelaskan konstruk yang ada. Ini menunjukan bahwa niat beli yang terjadi pada konsumen menciptakan pembelian nyata es krim Wall s Magnum Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Informasi di social media mengenai es krim Wall s Magnum berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel pembelian nyata seperti yang terlihat pada Gambar 7. Berdasarkan hasil yang diperoleh, pesan iklan (F) yang disampaikan oleh Wall s Magnum hanya dapat menciptakan pengenalan merek pada konsumen (B). pesan iklan tidak dapat menciptakan kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). Sedangkan, melalui pengenalan merek (B) yang terjadi pada Wall s Magnum dapat menciptakan kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). Kepercayaan konsumen (C) tidak dapat dilanjutkan ke niat pembelian (I), tetapi melalui sikap konsumen (A)

10 41 dapat membuat niat pembelian konsumen (I) dan niat pembelian (I) dapat terjadinya sebuah pembelian nyata (P) C F 0.74 B 1.87 I 0.89 P A 1.52 Berpengaruh Tidak Berpengaruh Gambar 7. Hasil Consumer Desicion Model (CDM) es krim Wall s Magnum Maka alur model efektivitas social media Wall s Magnum dimulai dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) konsumen, hingga menciptakan pengenalan merek oleh konsumen (B). Kemudian menimbulkan kepembentukan sikap konsumen (A) sehingga terjadi niat pembelian oleh konsumen (I) dan akhirnya melakukan pembelian nyata es krim Wall s Magnum (P) Analisis Diskriminan Metode analisis diskriminan digunakan untuk mengklasifikasikan antara variabel-variabel yang mendorong mahasiswa berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall s Magnum dengan varian es krim Wall s Magnum. Analisis ini berguna untuk mengetahui variabel-variabel apa saja yang mendorong mahasiswa berdasarkan gender dalam memilih varian es krim Wall s Magnum. Terdapat tiga klasifikasi varian yaitu Wall s Magnum Classic, Wall s Magnum Almond, dan Wall s Magnum Chocolate Truffle. Berdasarkan data penelitian sebelumnya yang digunakan diperoleh hasil bahwa yang memenuhi dalam uji signifikan variabel berjumlah tiga bagian variabel, bagian pertama mengenai pengaruh lingkungan yang berjumlah 5 variabel, bagian kedua mengenai individu yang berjumlah 12 variabel, bagian ketiga mengenai psikologi yang berjumlah 3 variabel, total terdapat 20 variabel

11 42 prediktor, yaitu status kemahasiswaan, saran dari teman, saran dari keluarga, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, pengetahuan produk, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu. Tabel 6. Penempatan klasifikasi varian es krim Wall s Magnum pada laki-laki dan variabel-variabelnya Discriminant Analysis: pilihan varian versus status mahas, saran teman,... Linear Method for Response: pilihan varian Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg,besar pengeluaran, pengetahunan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup Group Count Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Tabel 7. Penempatan klasifikasi varian es krim Wall s Magnum pada perempuan dan variabel-variabelnya Discriminant Analysis: pilihan varian versus status mahas, saran teman,... Linear Method for Response: pilihan varian Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahunan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu Group Count Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Tabel 6 dan 7 menunjukan ringkasan hasil dari pengolahan data dengan menggunakan analisis diskriminan. Bagian pertama menginformasikan bahwa metode yang digunakannya adalah metode linier dengan variabel respon pilihan varian. Laki-laki dan perempuan tidak terdapat perbedaan dalam variabel respon. Selanjutnya, pada Tabel 6 variabel prediktor adalah status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahuan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup. Tabel 7 variabel prediktor adalah status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahuan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian,

12 43 kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu. Pada Tabel 7 terlihat perbedaan pada variabel prediktor dari yang semula ditetapkan. Terdapat tiga variabel yang dihapuskan, yaitu iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu, kesemuanya termasuk ke dalam bagian psikologi. Hal ini terkait pada proses dalam pengolahan data yang menyatakan terdapat korelasi yang tinggi terhadap variabel lain sehingga tidak dapat melanjutkan sebelum ketiga variabel tersebut dihapus. Selanjutnya pada bagian output yang kedua menunjukan kelompok pengamatan. Output menjelaskan tentang tiga klasifikasi pilihan varian, yaitu klasifikasi 1, 2, dan 3. Pada responden laki-laki yang termasuk dalam klasifikasi 1 terdapat 9 orang, klasifikasi 2 terdapat 8 orang, klasifikasi 3 terdapat 3 orang, total keseluruhan laki-laki terdapat 20 orang. Pada responden perempuan yang termasuk dalam klasifikasi 1 terdapat 37 orang, klasifikasi 2 terdapat 32 orang, klasifikasi 3 terdapat 11 orang. Hasil Analisis Diskriminan dapat dilihat pada Lampiran 2 dan 3. Tabel 8. Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall s Magnum pada laki-laki Linear Discriminant Function for Groups Constant status mahasiswa saran teman saran keluarga kondisi cuaca spg besar pengeluaran pengetahunan varian bentuk kemasan ukuran kemasan harga merek manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian gaya hidup Sumber: data Sekunder, Diolah (2011) Pada Tabel 8 terdapat tiga klasifikasi dimana akan menghasilkan tiga persamaan fungsi diskriminan linier laki-laki, yaitu:

13 44 d1 = status mahasiswa saran teman saran keluarga 94.65kondisi cuaca 6.94spg besar pengeluaran pengetahuan varian bentuk kemasan 84.80ukuran kemasan harga merek 12.16manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan 6.15kepribadian gaya hidup (6) d2 = status mahasiswa saran teman saran keluarga 78.02kondisi cuaca 12.16spg besar pengeluaran pengetahuan varian bentuk kemasan 71.01ukuran kemasan harga merek 4.95manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan 10.61kepribadian gaya hidup (7) d3 = status mahasiswa saran teman saran keluarga 53.41kondisi cuaca spg besar pengeluaran pengetahuan varian bentuk kemasan 81.18ukuran kemasan+ 2.48harga merek manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian 17.31gaya hidup (8) Tabel 9. Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall s Magnum pada perempuan Linear Discriminant Function for Groups Constant status mahasiswa saran teman saran keluarga kondisi cuaca spg besar pengeluaran pengetahunan varian bentuk kemasan ukuran kemasan harga merek manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian gaya hidup Iklan media internet pengalaman terdahulu Sumber: data Sekunder, Diolah (2011)

14 45 Pada Tabel 9 terdapat tiga klasifikasi dimana akan menghasilkan tiga persamaan fungsi diskriminan linier perempuan, yaitu: d1 = status mahasiswa saran teman 2.787saran keluarga kondisi cuaca 2.509spg 4.415besar pengeluaran pengetahuan varian bentuk kemasan 2.938ukuran kemasan harga merek manfaat 2.883atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian gaya hidup 6.147iklan 6.151media internet pengalaman terdahulu (9) d2 = status mahasiswa saran teman 3.312saran keluarga kondisi cuaca 0.726spg 1.148besar pengeluaran pengetahuan varian bentuk kemasan 4.619ukuran kemasan harga merek manfaat 1.439atribut tempat pembelian kepercayaan 0.097kepribadian gaya hidup 4.613iklan 0.177media internet pengalaman terdahulu (10) d3 = status mahasiswa saran teman 1.661saran keluarga kondisi cuaca spg 0.473besar pengeluaran pengetahuan varian bentuk kemasan 1.814ukuran kemasan harga merek manfaat atribut tempat pembelian kepercayaan kepribadian 0.776gaya hidup 3.099iklan 3.651media internet pengalaman terdahulu (11) Pengelompokan hasil ini berdasarkan semua rating yang telah diubah menjadi nilai interval dan dikalikan dengan nilai bobot dari setiap variabelnya dan dapat dilihat dimana nilai maksimum itu berada. Bobot dapat dinyatakan sebagai nilai dugaan keterkaitan setiap parameter terhadap varian es krim Wall s magnum itu sendiri.

15 Klasifikasi Laki-laki dan Perempuan pada Varian Es Krim Wall s Magnum Tahap mengklasifikasikan dilakukan dengan pemilihan variabel yang layak atau valid untuk dianalisis. Selanjutnya, variabel klasifikasi tersebut uji dengan menggunakan variabel-variabel prediktor yang telah divalidasi sebelumnya. Hasilnya terdapat 3 klasifikasi baik laki-laki maupun perempuan. Saat pengolahan, misklasifikasi tidak terdapat pada laki-laki, tetapi pada perempuan terdapat misklasifikasi sebanyak 26 responden dari hasil pengalian bobot variabel dengan rating setiap konsumen, hasil dapat dilihat pada Lampiran 3. Maka, ketepatan persamaan ini adalah 100% pada laki-laki dan 67,5% pada perempuan. Tabel 10. Klasifikasi laki-laki terhadap varian es krim Wall s Magnum Summary of classification True Group Put into Group Total N N correct Proportion N = 20 N Correct = 20 Proportion Correct = Sumber: data Sekunder, Diolah (2011) Tabel 11. Klasifikasi perempuan terhadap varian es krim Wall s Magnum Summary of classification True Group Put into Group Total N N correct Proportion N = 54 N Correct = 54 Proportion Correct = Sumber: data Sekunder, Diolah (2011) Terdapatnya ketidakcocokan klasifikasi ini terjadi dikarenakan kurang signifikannya variabel-variabel prediktor yang menjelaskan secara pasti klasifikasi yang dimaksudkan. Hal ini mengakibatkan terjadinya overlap pada sebaran normal sehingga perlu adanya penghapusan data yang

16 47 termasuk ke dalam misklasifikasi. Maka diperoleh hasil yang lebih baik, sebesar 100 persen dan tidak ada lagi misklasifikasi data. Hasil dapat dilihat pada tabel 10 dan Analisis Variabel yang Mendorong Laki-laki dan Perempuan dalam Pemilihan Varian Es Krim Wall s Magnum Pengeluaran tiga varian es krim Wall s Magnum membuat konsumen dapat memilih kesukaan sesuai seleranya. Setiap konsumen tentu saja memiliki kriteria khusus dalam menentukan es krim Wall s Magnum mana yang paling disukai. Pada penelitian ini terdapat 20 variabel yang mengidentifikasikan konsumen dalam kesukaan varian es krim Wall s Magnum. Variabel tersebut adalah status kemahasiswaan, saran dari teman, saran dari keluarga, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, pengetahuan produk, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu. Nilai liner discriminant funtion pada Table 12 dan 13 merupakan nilai tertinggi yang didapat berdasarkan setiap variabel prediktor dan menunjukan variabel tersebut sebagai faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan varian es krim Wall s Magnum. Nilai liner discriminant funtion yang negatif menunjukan bahwa variabel tersebut memiliki pengaruh yang negatif terhadap pemilihan varian Es Krim Wall s Magnum atau bisa diartikan bahwa variabel tersebut tidak mempengaruhi dalam pemilihan semua varian es krim Wall s magnum.

17 48 Tabel 12. Variabel-variabel yang mempengaruhi laki-laki dalam pemilihan varian es krim Wall s Magnum Variabel yang Mempengaruhi Lakilaki dalam Pemilihan Varian Es Krim Wall s Magnum Nilai liner discriminant funtion Varian Es Krim Wall s Magnum Status kemahasiswaan Classic Saran dari teman Chocolate Truffle Saran dari keluarga Classic Kondisi cuaca Chocolate Truffle Saran dari wiraniaga 8.28 Chocolate Truffle Besarnya pengeluaran konsumen Chocolate Truffle Pengetahuan varian es krim Chocolate Truffle Bentuk kemasan Classic Ukuran kemasan Almond Harga Almond Merek Classic Manfaat Chocolate Truffle Pengetahuan produk Classic Tempat pembelian Chocolate Truffle Kepercayaan Classic Kepribadian Chocolate Truffle Gaya hidup Almond Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Variabel status kemahasiswaan, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk, dan kepercayaan menurut responden laki-laki adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall s Magnum Classic, dengan nilai perolehan sebesar pada status kemahasiswaan, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk, kepercayaan. Hal ini menggambarkan mahasiswa perlu merasakan kenikmatan es krim Wall s Magnum, pemilihan Wall s Magnum Classic terkait dengan penyebaran informasi produk melalui media social yang dilakukan oleh Wall s Magnum saat pertama diluncurkan kembali lebih memperkenalkan Wall s Magnum Classic. Variabel saran dari teman, kondisi cuaca, dan ukuran kemasan menurut responden laki-laki memiliki nilai yang negatif disetiap klasifikasinya. Hal ini dikarenakan variabel-variabel tersebut akan mengurai nilai maksimum dari nilai diskriminan setiap klasifikasinya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut tidak mempengaruhi laki-laki dalam pemilihan varian es krim Wall s Magnum.

18 49 Variabel saran dari keluarga menurut responden laki-laki adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai es krim Wall s Magnum Classic, dengan nilai perolehan sebesar Hal ini terkait dengan penginformasian di social media oleh keluarga yang pada awalnya mengetahui hanya ada Wall Magnum Classic di tahun 90an. Variabel saran dari wiraniaga, besarnya pengeluran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian menurut responden laki-laki adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle, dengan masingmasing nilai perolehan sebesar 8.28 pada saran wiraniaga, pada besarnya pengeluaran konsumen, pada pengetahuan varian es krim, pada manfaat, pada tempat pembelian, dan pada kepribadian. Hal ini menggambarkan bahwa promosi yang dilakukan di social media menjelaskan wiraniaga Wall s Magnum berkonsentrasi pada es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle dengan menyebarkan segala informasi tentang produk. Ini terkait dengan varian es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle terbilang baru di Indonesia. Sehingga tempat pembelian, pengetahuan akan varain es krim dan manfaat dari Wall s Magnum Chocolate Truffle lebih diminati dibandingkan dengan varian yang lain. Variabel harga dan gaya hidup menurut responden laki-laki adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall s Magnum Almond, dengan nilai masing-masing perolehan sebesar pada harga dan pada gaya hidup. Hal ini menggambarkan Wall s Magnum Almond memiliki kelebihan pada kacang almond yang memiliki cinta rasa gurih dan kacang almond termasuk kacang dengan harga premium sementara harga yang ditawarkan tetap sama dengan varian lain. Variabel iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu tidak terdapat pada variabel-variabel yang mempengaruhi laki-laki dalam pemilihan varian es krim Wall s Magnum. Hal ini terjadi pada saat pengolahan data menyatakan terdapat korelasi yang tinggi terhadap variabel lain. Tiga variabel tersebut termasuk proses psikologi sehingga dapat

19 50 dinyatakan bahwa responden laki-laki tahap proses psikologi tidak mempengaruhi dalam pemilihan varian es krim Wall s Magnum. Tabel 13. Variabel-variabel yang mempengaruhi perempuan dalam...pemilihan varian es krim Wall s Magnum Variabel yang Mempengaruhi Lakilaki dalam Pemilihan Varian Es Krim Wall s Magnum Nilai liner discriminant funtion Varian Es Krim Wall s Magnum Status kemahasiswaan Classic Saran dari teman Chocolate Truffle Saran dari keluarga Chocolate Truffle Kondisi cuaca Chocolate Truffle Saran dari wiraniaga Chocolate Truffle Besarnya pengeluaran konsumen Chocolate Truffle Pengetahuan varian es krim Classic Bentuk kemasan Classic Ukuran kemasan Chocolate Truffle Harga Classic Merek Classic Manfaat Classic Pengetahuan produk Chocolate Truffle Tempat pembelian Chocolate Truffle Kepercayaan Almond Kepribadian Chocolate Truffle Gaya hidup Classic Iklan Chocolate Truffle Media internet Almond Pengalaman terdahulu Almond Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011) Variabel status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat, dan gaya hidup menurut responden perempuan adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall s Magnum Classic, dengan nilai perolehan sebesar pada status mahasiswa, pada pengetahuan varian es krim, pada bentuk kemasan, pada harga, pada merek, pada manfaat, pada gaya hidup. Hal ini menggambarkan mahasiswa perlu merasakan kenikmatan es krim Wall s Magnum, pemilihan Wall s Magnum Classic terkait dengan penyebaran informasi produk melalui media social yang dilakukan oleh Wall s Magnum saat pertama diluncurkan kembali lebih memperkenalkan Wall s Magnum Classic.

20 51 Variabel saran dari teman, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga menurut responden perempuan adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle, dengan nilai perolehan sebesar pada saran teman, pada kondisi cuaca, pada saran dari wiraniaga. Hal ini menggambarkan faktor-faktor lingkungan di social media berperan banyak mempengaruhi pemilihan varian es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle. Variabel pengetahuan produk dengan nilai 2.903, tempat pembelian dengan nilai 2.262, dan kepribadian dengan nilai juga menggambarkan promosi yang dilakukan wiraniaga Wall s Magnum berkonsentrasi pada es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle dengan menyebarkan segala informasi tentang produk. Ini terkait dengan varian es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle terbilang baru di Indonesia. Sehingga tempat pembelian, pengetahuan produk dan kepribadian dari Wall s Magnum Chocolate Truffle disukai dibandingkan dengan varian yang lain. Variabel kepercayaan dan pengetahuan terdahulu menurut responden perempuan adalah variabel yang mempengaruhi untuk menyukai varian es krim Wall s Magnum Almond, dengan nilai perolehan sebesar pada kepercayaan dan pada pengalaman terdahulu. Hal ini menggambarkan Wall s Magnum Almond disukai karena kepercayaan atas merek Wall s Magnum dan berdasarkan pengalaman responden dalam mengkonsumsi berbagai macam es krim membuat es krim Wall s Magnum Almond menjadi pilihan yang disukai Implikasi Manajerial PT. Unilever Indonesia, Tbk dengan merek produk Wall s Magnum sebaiknya melakukan kebijakan pemasaran memperhatikan efektivitas social media dalam melakukan penyebaran informasi iklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan varian es krim Wall s Magnum. Social media memberikan peluang yang besar dalam penyebaran informasi kepada konsumen atau calon konsumen. Penyebaran informasi yang dilakukan di social media (F) mengenai es krim Wall s Magnum mampu secara efektif sampai mempengaruhi pembelian nyata (P) dengan melalui pengenalan merek

21 52 (B) es krim Wall s Magnum membuat terciptanya sikap konsumen (A) terhadap es krim Wall s Magnum sehingga mampu membangun niat beli (I) es krim Wall s Magnum serta menciptakan pembelian nyata (P) terhadap es krim Wall s Magnum. Guna mempertahankan pangsa pasar perlu adanya keterikatan informasi tersebut dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall s Magnum Berikut ini Tabel 14 dan Tabel 15 menampilkan implikasi manajerial untuk produk varian Wall s Magnum untuk laki-laki dan perempuan. Tabel 14. Implikasi manajerial laki-laki Varian Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Produk Wall s Magnum Classic Wall s Magnum Almond Mempertimbangkan faktor status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk dan kepercayaan. Mempertimbangkan faktor harga dan gaya hidup. 1. Penginformasian kegiatan mahasiswa yang berhubungan dengan kesibukan sehingga perlu adanya kenikmatan dalam cita rasa. 2. Melibatkan informasi mengenai keluarga dalam penyebaran informasi. 3. Menonjolkan bentuk kemasaan yang menggugah selera dan mempertahankan kepercayaan konsumen Menginformasikan harga dan gaya hidup yang ditawarkan es krim Wall s Magnum Almond dengan apa yang didapat. Melakukan riset pemasaran sampai sejauh mana efektivitas informasi mempengaruhi pembelian. Melakukan pengujian terhadap kualitas dan harga produk secara berkelanjutan.

22 53 Lanjutan Tabel 14. Varian Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Produk Wall s Magnum Chocolate Truffle Mempertimbangkan faktor saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian. 1. Membuka dan menginformasikan stand-stand Wall s Magnum yang dapat dikunjungi 2. Menginformasikan biaya yang harus dikeluarkan dalam mengunjugi stand dibandingkan dengan manfaat yang diperoleh. Memonitoring sampai sejauh mana efektivitas informasi dapat diterima di masyarakat. Berdasarkan tabel 14 diketahui bahwa setiap varian produk Wall s Magnum pada konsumen laki-laki memiliki faktor-faktor tertentu yang berpengaruh pada pelaksanaan dan pengendalian. Perencanaan Wall s Magnum Classic pada laki-laki mempertimbangkan faktor status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk dan kepercayaan. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall s Magnum Classic pada konsumen laki-laki sebagai berikut penginformasian kegiatan mahasiswa yang berhubungan dengan kesibukan sehingga perlu adanya kenikmatan dalam cita rasa, melibatkan informasi mengenai keluarga dalam penyebaran informasi, menonjolkan bentuk kemasaan yang menggugah selera dan mempertahankan kepercayaan konsumen. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall s Magnum Classic pada konsumen laki-laki adalah melakukan riset pemasaran sampai sejauh mana efektivitas informasi mempengaruhi pembelian. Perencanaan Wall s Magnum Almond pada konsumen laki-laki hanya mempertimbangkan dua faktor, yaitu mempertimbangkan faktor harga dan gaya hidup. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall s Magnum Almond pada konsumen laki-laki, yaitu menginformasikan harga dan gaya hidup yang ditawarkan es krim Wall s Magnum Almond dengan apa yang didapat. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall s Magnum Almond pada konsumen laki-laki adalah melakukan pengujian terhadap kualitas dan harga produk secara berkelanjutan.

23 54 Perencanaan Wall s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen lakilaki mempertimbangkan faktor saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, manfaat, tempat pembelian, dan kepribadian. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen laki-laki, yaitu membuka dan menginformasikan stand-stand Wall s Magnum yang dapat dikunjungi, menginformasikan biaya yang harus dikeluarkan dalam mengunjugi stand dibandingkan dengan manfaat yang diperoleh. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen lakilaki adalah memonitoring sampai sejauh mana efektivitas informasi dapat diterima di masyarakat. Tabel 15. Implikasi Manajerial Perempuan Varian Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Produk Wall s Magnum Classic Wall s Magnum Almond Wall s Magnum Chocolate Truffle Mempertimbangkan faktor status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup Mempertimbangkan faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu Mempertimbangkan faktor saran dari teman, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, pengetahuan produk, tempat pembelian dan kepribadian Menginformasikan gaya hidup mahasiswa yang berhubungan dengan kesibukan sehingga perlu adanya kenikmatan dalam cita rasa, dan memberikan pengetahuan tentang es krim Wall s magnum Classic Mempertahankan kepercayaan konsumen dan menginformasikan perbandingan antara Wall s Magnum dengan merek lain 1. Menginformasikan melalui interaksi terhadap konsumen sehingga terciptanya komunikasi antara produsen dengan konsumen sehingga konsumen dapat menyebarkan kepada konsumen lain. Melakukan riset pemasaran sampai sejauh mana efektivitas informasi mempengaruhi pembelian Melakukan pengujian terhadap kepercayaan konsumen dan merek lain secara berkelanjutan Memonitoring sampai sejauh mana efektivitas informasi dapat diterima di masyarakat dengan melakukan interaksi secara langsung.

24 55 Lanjutan Tabel 15. Varian Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Produk 2. Menginformasikan tentang kondisi cuaca yang dikaitkan dengan mengkonsumsi es krim. 3. Menginformasikan tempat-tempat pembelian es krim Berdasarkan tabel 15 diketahui bahwa setiap varian produk Wall s Magnum pada konsumen perempuan memiliki faktor-faktor tertentu yang berpengaruh pada pelaksanaan dan pengendalian. Perencanaan Wall s Magnum Classic pada perempuan mempertimbangkan faktor status kemahasiswaan, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat dan gaya hidup. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall s Magnum Classic pada konsumen perempuan sebagai berikut menginformasikan gaya hidup mahasiswa yang berhubungan dengan kesibukan sehingga perlu adanya kenikmatan dalam cita rasa, dan memberikan pengetahuan tentang es krim Wall s magnum Classic. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall s Magnum Classic pada konsumen perempuan adalah melakukan riset pemasaran sampai sejauh mana efektivitas informasi mempengaruhi pembelian. Perencanaan Wall s Magnum Almond pada konsumen perempuan hanya mempertimbangkan dua faktor, yaitu mempertimbangkan faktor kepercayaan dan pengalaman terdahulu. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall s Magnum Almond pada konsumen perempuan, yaitu mempertahankan kepercayaan konsumen dan menginformasikan perbandingan antara Wall s Magnum dengan merek lain. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall s Magnum Almond pada konsumen perempuan adalah melakukan pengujian terhadap kepercayaan konsumen dan merek lain secara berkelanjutan. Perencanaan Wall s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen perempuan mempertimbangkan faktor saran dari teman, kondisi cuaca, saran

25 56 dari wiraniaga, pengetahuan produk, tempat pembelian dan kepribadian. Hal ini berpengaruh pada pelaksanaan promosi es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen perempuan, yaitu menginformasikan melalui interaksi terhadap konsumen sehingga terciptanya komunikasi antara produsen dengan konsumen sehingga konsumen dapat menyebarkan kepada konsumen lain, menginformasikan tentang kondisi cuaca yang dikaitkan dengan mengkonsumsi es krim, dan menginformasikan tempat-tempat pembelian es krim. Dan pengendalian yang harus dilakukan oleh es krim Wall s Magnum Chocolate Truffle pada konsumen perempuan adalah memonitoring sampai sejauh mana efektivitas informasi dapat diterima di masyarakat dengan melakukan interaksi secara langsung.