III. METODE PENELITIAN

Transkripsi

1 32 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Dalam era teknologi seperti sekarang persaingan antar produsen penyedia jasa layanan internet seperti mobile broadband sangatlah ketat. Penelitian ini bermula dari pemikiran tentang cara pemasaran produk Smartfren yang merupakan produk baru hasil merger antara PT Mobile-8 Telecom (Fren) dan PT Smart Telecom. Sebagai produk baru tentunya tidak mudah untuk memasarkan produk yang mereknya belum terlalu dikenal di masyarakat. Dalam memasarkan produknya Smartfren memerlukan komunikasi pemasaran yang tepat, salah satu cara yang paling efektif adalah dengan membuat iklan televisi yang mampu dengan sekaligus menyasar banyak kelompok konsumen. Dalam mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk barunya kepada konsumen, Smartfren membuat iklan televisi dengan slogan I Hate Slow yang berdurasi cukup panjang yaitu 1 menit 30 detik. Promosi yang dilakukan oleh Smartfren tentu saja mempunyai tujuan untuk meningkatkan penjualan. Dari hal tersebut akan dilihat efektivitas iklan televisi mobile broadband Smartfren versi I Hate Slow terhadap proses keputusan pembelian konsumen yang dianalisis menggunakan Consumer Decision Model (CDM) dengan Analisis Model Struktural (SEM). Kemudian peneliti mencoba menganalisis keberadaan impulse buying yang terjadi setelah konsumen menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi I Hate Slow dengan menambahkan jalur langsung dari variabel pesan iklan (F) menuju niat beli (I) dan berlanjut menuju pembelian nyata (P). Selain itu juga dicari kemungkinan adanya impulse buying secara langsung ketika konsumen telah menyaksikan iklan versi I Hate Slow dan langsung melakukan pembelian nyata terhadap mobile broadband Smartfren. Hal tersebut dapat dilakukan dengan memodifikasi Consumer Decision Model (CDM) dengan menambahkan garis regresi langsung dari pesan iklan (F) menuju pembelian nyata (P). Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen baik internal maupun ekternal yang

2 33 mencakup pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Setiap orang tentunya berbeda dalam menilai faktor tersebut, penelitian ini juga akan mengetahui apa saja faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata dilihat dari persepsi kelompok yang membeli maupun yang tidak melakukan pembelian terhadap mobile broadband Smartfren. Selanjutnya hasil dari penelitian ini dapat menjadi rekomendasi untuk membuat kebijakan pemasaran bagi produsen mobile broadband Smartfren. Untuk lebih jelasnya perhatikan kerangka pemikiran berikut: Pengenalan mobile broadband Smartfren Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi Smartfren Efektivitas Iklan Televisi Consumer Decision Model (CDM) Impulse Buying Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata mobile broadband Smartfren Analisis Diskriminan berdasarkan membeli dan tidak membeli Analisis Model Struktural (SEM) dengan SmartPLS Fungsi Diskriminan Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian

3 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertaian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), hal ini dikarenakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor adalah konsumen potensial bagi penyedia layanan internet seperti mobile broadband Smartfren, dilihat dari besarnya konsumsi mahasiswa akan internet. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Februari Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari mahasiswa strata satu (S1) IPB yang pernah menyaksikan iklan mobile broadband Smartfren versi I Hate Slow, data tersebut dikumpulkan dengan teknik wawancara yang sesuai dengan kelengkapan kuisioner penelitian yang dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan lain dimana peneliti hanya menggunakan data yang sudah ada untuk mendukung penelitian. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini antara lain seperti data pengguna internet dunia maupun Indonesia, market share berbagai merek mobile broadband yang ada di Indonesia, data yang tentang Smartfren baik melalui website, maupun katalog yang terdapat pada gerai resmi yang didatangi oleh peneliti, serta sumber data lain berupa literatur fisik maupun internet yang dapat mendukung penelitian ini Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi I hate Slow. Penelitian ini menggunakan 150 responden, peneliti memutuskan hal tersebut dikarenakan untuk analisis efektivitas iklan dengan menggunakan model struktural dengan software SmartPLS dibutuhkan sampel antara selain itu untuk langkah antisipasi peneliti mencari 50 responden tambahan karena dikhawatirkan terdapat responden yang datanya tidak dapat diolah lebih lanjut setelah dilakukan uji validitas responden.

4 35 Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non-Probability Sampling dengan teknik Convenience Sampling (pengambilan sampel secara kebetulan). Pada metode ini semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel, karena peneliti sendiri tidak mengetahui dan tidak ada data jumlah pasti populasi pada penelitian ini, sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuisioner yang sudah diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas menggunakan metode Product Moment Pearson dengan software MINITAB 14 didapatkan hasil bahwa seluruh butir soal dalam kuisioner memiliki nilai korelasi antara 0,383 (tingkat error 0,37%) sampai dengan 0,838 (tingkat error 0,00%) untuk 30 responden. Hasil tersebut menunjukkan tidak ada nilai korelasi yang lebih kecil dari r tabel 0,361 (tingkat error 5%) dan dapat dikatakan bahwa seluruh pertanyaanpertanyaan dalam kuisioner dinyatakan valid dan dapat digunakan lebih lanjut. Sedangkan metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach s Alpha dengan software SPSS versi hasil pengujian ini menunjukan bahwa nilai alpha berkisar antara 0,706 0,916 untuk 30 orang responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60 yang mengandung pengertian bahwa seluruh butir soal di dalam kuisioner tersebut dapat dikatakan reliabel atau sudah teruji keandalannya. Hasil pengujian validitas dan reliabilitas kuisioner dapat dilihat pada Lampiran2. Selain melakukan pengujian validitas terhadap kuisioner, penelitian kali ini juga melakukan pengujian terhadap data yang diberikan oleh responden. Pengujian ini dilakukan saat peneliti telah berhasil mengumpulkan seluruh data dari 150 responden. Uji validitas responden dilakukan dengan cara mentranspose matriks yang berisi jawaban hasil wawancara dengan menggunakan software MINITAB14.

5 36 Seperti halnya uji validitas kuisioner, uji validitas responden juga menggunakan metode Product Moment Pearson hasil pengujian terhadap jawaban responden menunjukkan bahwa terdapat 45 responden yang memiliki tingkat error lebih besar dari 5% dan datanya dinyatakan tidak layak untuk digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya data yang digunakan untuk berbagai analisis dalam penelitian ini adalah data dari 100 responden yang telah dinyatakan valid, penggunaan 100 orang responden tersebut juga dilakukan demi pemenuhan asumsi software SmartPLS. Hasil Pengujian validitas responden dapat dilihat pada lampiran Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan bantuan komputer dengan menggunakan program software Microsoft Excel 2007, MINITAB14, SamartPLS versi 2.0 M3, dan Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 16. Sedangkan analisis data yang digunakan adalah: Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi I Hate Slow. Karakteristik tersebut meliputi jenis kelamin, pengeluaran perbulan, intensitas mengakses internet, tempat mengakses internet, jaringan akses yang digunakan, rekan saat mengakses internet, lama menonton televisi perhari, frekuensi menonton iklan I Hate Slow sebelum dan setelah melakukan pembelian mobile broadband Smartfren, merek mobile broadband yang dimiliki, paket internet yang sering digunakan, serta stasiun dan acara televisi yang paling sering disaksikan. Data-data tersebut ditampilkan dalam bentuk diagram untuk menjelaskan karakteristik mahasiswa strata satu IPB yang pernah menyaksikan iklan televisi mobile broadband Smartfren versi I Hate Slow Analisis Efektivitas Iklan Pada penelitian ini iklan televisi mobile broadband Smartfren versi I Hate Slow akan dianalisis efektivitasnya dilihat melalui Consumer Decision Model (CDM), sehingga diharapkan akan

6 37 diketahui sejauh mana iklan tersebut dapat mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen. Melalui CDM dapat diketahui apakah informasi yang dikomunikasikan dalam bentuk iklan tersebut mampu memperkenalkan merek Smartfren dibenak konsumen, mempengaruhi sikap konsumen, meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk, membuat konsumen memiliki niat untuk melakukan pembelian produk atau bahkan berhasil membuat konsumen melakukan pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Selain itu dapat pula diketahui jalur dalam CDM yang efektif menghantarkan para pemirsa iklan untuk melakukan pembelian nyata mobile broadband Smartfren. Penelitian ini mengevaluasi iklan dengan CDM menggunakan analisis model struktural (SEM), hal ini dikarenakan SEM mampu melihat model secara holistik serta menjelaskan variabel-variabel yang tidak dapat diukur secara langsung, atau dapat dikatakan bahwa SEM mampu secara sekaligus mengevaluasi model secara keseluruhan baik itu analisis regresi maupun analisis faktor. Dalam CDM terdapat enam variabel laten (variabel yang tidak bisa diukur secara langsung) yaitu Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Sikap Konsumen (A), Kepercayaan Konsumen (C), Niat Beli (I), serta Pembelian Nyata (P). Keenam variabel laten tersebut direflektifkan masing-masing oleh enam indikator seperti terlihat pada Gambar 6. Gambar 6. CDM dengan SmartPLS (Data Diolah, 2012) Selain itu penelitian ini juga memodifikasi consumer decision model untuk mengetahui ada atau tidak adanya impulse buying yang dapat mengarahkan proses pembelian tanpa adanya tahapan evaluasi yang mendalam terlebih dahulu. Adapun untuk menguji keberadaan

7 38 impulse buying maka ditambahkan garis regresi pada consumer decision model antara variabel pesan iklan (F) yang mengarahkan kepada niat beli (I) yang diharapkan dengan niat beli tersebut akan berlanjut kepada pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 7. Gambar 7.Modifikasi CDM dengan F-I-P (Data Diolah, 2012) Selanjutnya juga diujii adanya impulse buying secara langsung bahkan tanpa melaui niat beli, diuji dengan menambahkan garis regresi antara variabel pesan iklan (F) langsung menuju pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 8. Model hasil modifikasi ini dibuat untuk melihat kemungkinan adanya impuse buying akibat pengaruh iklan yang sangat kuat, langsung mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian nyata bahkan tanpa niat awal untuk melakukan pembelian. Gambar 8.Modifikasi CDM dengan F-P (Data Diolah, 2012) Pada proses pengolahan, baik untuk model original, setelah modifikasi F-I-P, maupun modifikasi F-P digunakan software SmartPLS versi 2.0 M3, berikut adalah tahapan penggunaannnya:

8 39 1. Simpan data yang diperlukan dalam bentuk excel dengan format penyimpanan CSV 2. Gambar model consumer decision model (CDM) lengkap dengan indikator-indikatornya pada software SmartPLS. 3. Lakukan Run dengan memilih menu PLS algorithm 4. Drop indikator yang tidak memenuhi syarat 5. Ulangi langkah 3 & 4 sampai semua nilai loading indikator > 0,7 6. Boostrapping Dalam penelitian ini akan dilakukan beberapa evaluasi terkait Consumer Decision Model (CDM) yang diolah dengan software SmartPLs versi 2.0 M3, yaitu: 1. Evaluasi Outer Model Menspesifikasi hubungan antara variabel laten dengan indikatornya. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008), ukuran individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0,70. Sehingga diketahui indikator yang paling mereflektifkan masingmasing variabel laten. 2. Evaluasi Inner Model Menspesifikasi hubungan antar variabel laten, terdiri atas dua evaluasi yaitu estimasi koefisien jalur dan evaluasi variansi Analisis Diskriminan Penelitian mencari fungsi diskriminan yang dapat membedakan anatara mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang membeli mobile broadband Smartfren dan yang tidak membeli mobile broadband Smartfren. Setelah fungsi diskriminan ditemukan maka dilakukan tahap stepwise untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling mempengaruhi keputusan mahasiswa strata satu IPB untuk melakukan pembelian mobile broadband Smartfren. Dalam penentuan fungsi diskriminan maka digunakan variabel-variabel prediktor yang mampu membedakan variabel criterion ke dalam kategori yang tepat. Seperti telah disinggung sebelumnya, bahwa terdapat dua criterion yang digunakan yaitu mahasiswa strata satu Instititut

9 40 Pertanian Bogor yang membeli mobile broadband Smartfren dan mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor yang tidak melakukan pembelian mobile broadband Smartfren. Sedangkan variabel prediktor yang digunakan sebanyak delapan belas yang berlandaskan kepada teori perilaku konsumen yang meliputi pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi, untuk lebih lengkapnya tentang variabel prediktor dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Variabe prediktor Faktor-Faktor Yang Variabel Prediktor Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pengaruh Lingkungan 1. Status Kemahasiswaan 2. Sran dari Teman 3. Saran dan Kebiasaan Keluarga 4. Lokasi Tempat Tinggal 5. Wiraniaga / SPG Perbedaan Individu 6. Besar Pengeluaran Per Bulan 7. Variasi Speed Layanan Internet 8. Harga Paket Layanan Internet 9. Kuota Akses Layanan Internet 10. Jaringan Akses Layanan Internet 11. Pengetahuan Atribut Produk 12. Pengetahuan Tempat Pembelian 13. Kepercayaan terhadap Merek 14. Kepribadian 15. Gaya Hidup Proses Psikologi 16. Iklan 17. Media Informasi Televisi 18. Pengalaman Menggunakan Layanan Internet Lain