BAB I PENDAHULUAN. yang ditandai dengan semakin banyaknya perusahaan-perusahaan yang turut

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan bisnis di Abad ke-21 telah berkembang sangat pesat dan mengalami metamorfosis yang berkesinambungan. Tidak terkecuali di Indonesia yang ditandai dengan semakin banyaknya perusahaan-perusahaan yang turut ambil bagian pada persaingan bisnis. Banyak diantara mereka yang mendirikan usaha sejenis yang telah ada namun menawarkan inovasi guna menarik minat beli konsumen. Perkembangan dunia bisnis yang ketat di Indonesia juga disertai dengan semakin cerdasnya konsumen untuk memilih produk. Hal ini tentunya menjadi tantangan bagi perusahaan untuk memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Dalam kondisi semakin meningkatnya persaingan antara produk-produk sejenis, maka perusahaan yang satu dengan yang lain saling bersaing memperebutkan konsumen. Perusahaan yang mampu menciptakan dan mempertahankan pelangganlah yang akan sukses dalam persaingan. Dalam usaha memenangkan persaingan, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran untuk produknya, yaitu segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran dan positioning. Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang

2 membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah penentuan pasar sasaran yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki maupun dilayani. Langkah ketiga adalah positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam pasar. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Positioning yang dibutuhkan suatu produk adalah apabila produk mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, dengan cara membuat dan mengembangkan produk yang sesuai dengan selera konsumen, mutu dan kualitas yang terjamin, sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh produkproduk tersebut. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan produk harus didasarkan pada fakta. Dalam era globalisasi ini, berbagai macam produk baru bermunculan mengikuti arus kebutuhan persaingan pasar. Produk yang baru lahir biasanya lebih mengutamakan daya tarik untuk merebut posisi di pasar, baik dari segi kemasan maupun cita rasa. Tidak jarang ada beberapa produsen menghasilkan produk baru yang merupakan produk hasil inovasi yang menunjukkan tidak adanya perbedaan pola pengkonsumsian dan hanya menciptakan kembali produk yang sudah ada dengan sedikit modifikasi. Salah satu produk yang bermain dipasar sekaligus memiliki pasar yang sangat potensial adalah air mineral. Dengan adanya persaingan antar perusahaan

3 air minum dalam kemasan (AMDK) akan membuat konsumen benar-benar selektif dalam mengambil keputusan pembelian. Masyarakat cenderung bersikap rasional dan selektif terhadap pembelian barang yang diinginkannya baik kualitas produk maupun harganya. Dengan munculnya pesaing-pesaing baru maka perusahaan dituntut untuk mengambil langkah dan menerapkan strategi yang tepat untuk mempertahankan pelanggannya. Konsumen dalam melakukan pembelian dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan produk, tempat, harga, dan pilihan-pilihan lainnya. Oleh karena itu konsumen sering menghadapi kebingungan dalam memilih produk yang akan dibeli. Keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Perilaku pembelian konsumen pada dasarnya merupakan proses memilih, membeli dan menggunakan produk untuk memenuhi kebutuhan. Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus selalu memantau perubahan perilaku konsumen sehingga dapat mengantisipasi perubahan perilaku konsumen tersebut untuk memperbaiki strategi pemasarannya, karena pada hakekatnya tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami sifat konsumen dengan baik sehingga produk yang ditawarkan dapat laku terjual dan konsumen loyal terhadap produk yang dihasilkan. Menjamurnya AMDK ini, selain karena praktis penggunaannya, juga karena rasanya yang cocok dengan lidah kebanyakan masyarakat Indonesia.

4 Apalagi, dengan mengonsumsi AMDK, rasanya ada jaminan bahwa air yang diminum benar-benar sehat karena sudah melalui suatu proses yang ketat. Dari segi penjualan, industri ini mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun. Data dari Asosiasi Produsen Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) menunjukkan angka penjualan AMDK pada 2001 mencapai 5,4 miliar liter setahun kemudian meningkat sebesar 31,5% menjadi 7,1 miliar liter. Lalu, pada tahun 2003 meningkat 14,1% mencapai 8,1 miliar liter ( Total penjualan AMDK di Indonesia saat ini diperkirakan lebih dari tiga triliun rupiah per tahun. Dari angka tersebut merek Aqua dan VIT menguasai pangsa pasar sebesar 45% dan 30%, sedangkan 25% lagi diperebutkan oleh merek-merek lain yang tersebar diseluruh wilayah indonesia seperti Ades, Total, Club, 2-Tang, dan Oasis ( Aqua merupakan produsen air minum terbesar pertama di Indonesia, tentu Aqua tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke produk lain. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen organisasi agar para pengguna air minum masih tetap setia untuk selalu mengkonsumsi air minum Aqua. Produk Aqua terus menguasai pasar untuk produk air mineral. Hal ini dapat dilihat dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus meningkat. Berikut adalah data omset penjualan Aqua :

5 Tabel 1.1 Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua Tahun Omset Penjualan (dalam triliun Rupiah) % Pertumbuhan % % % % % Sumber: Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa selama enam tahun terakhir jumlah omset penjualan air mineral Aqua mengalami kenaikan setiap tahunnya. Kenaikan yang sangat signifikan dapat dilihat pada tiga tahun terakhir yaitu dimulai pada tahun 2008 dimana persentase kenaikan omset penjualan adalah 19,5%. Persentase kenaikan tersebut jauh lebih tinggi dibanding tahun sebelumnya yang hanya 16,7% dan diikuti oleh kenaikan pada tahun-tahun berikutnya. Hal ini membuktikan bahwa Aqua selalu berupaya untuk meningkatkan penjualan agar dapat bersaing dengan perusahaan air mineral lainnya dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Namun kenyataan ini tidak berlangsung lama sebab banyak produsen air minum lain yang dengan cepat dapat menangkap peluang pasar dengan menciptakan dan menawarkan jenis produk yang serupa. Satu per satu merek air mineral bermunculan untuk menjadi pesaing di pasar ini, seperti air mineral Total, Avita, Club dan sebagainya. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat, yang juga nampak pada industri air mineral, sehingga untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidup dan mengembangkan usaha suatu perusahaan maka perusahaan harus melaksanakan kegiatan fungsionalnya secara teratur dan baik.

6 Rahasia keberhasilan Aqua adalah kemampuannya untuk tumbuh secara cepat untuk menciptakan ledakan permintaan untuk air dalam botol di Indonesia dan kemudian memasok permintaan itu. Pada dasarnya, orang Indonesia mengkonsumsi lebih kecil dari satu liter air dalam botol per tahun. Dibandingkan dengan 40 liter pertahun diantara orang Amerika dan 60 liter pertahun untuk orang Eropa. Ada terlihat banyak ruang untuk tumbuh, keduanya didalam negeri Indonesia dan diseputar kawasan Asia-Pasifik. ( Konsumen termotivasi untuk membeli air mineral Aqua karena Aqua berasal dari 100% air pegunungan yang mengalir sendiri tanpa dipompa (self flow), sehingga begitu jernih dan mengandung komposisi mineral seimbang. Aqua diproses dengan teknologi tinggi dan penuh kontrol kualitas di setiap titiknya. Aqua selalu memperhatikan kualitas produknya, mulai dari pemilihan sumber, pemrosesan sampai dengan penanganan produk. Ada standar penyimpanan dan penanganan produk yang harus ditetapkan untuk tetap menjaga kualitas Aqua sampai di tangan konsumen. Persepsi konsumen terhadap air mineral Aqua adalah bahwa Aqua merupakan air mineral yang harganya sesuai dengan kualitasnya, airnya tidak berbau, memiliki kesegaran yang sesuai selera konsumen dan mendapatkan sertifikat mutu. Aqua mencoba untuk menggunakan pengaruh yang besar dari sebuah pembelajaran dimana konsumen termotivasi pada proses atau belajar akan sesuatu hal. Sehatnya mengkonsumsi air mineral dalam kemasan dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa pada remaja dan orang dewasa dehidrasi sering kali terjadi karena kebiasaan minum sehari-hari yang kurang. Menurut The

7 Indonesian Regional Hydration Study (THIRST), sebuah penelitian yang mengungkap dehidrasi ringan di berbagai daerah di Indonesia, 46.1% subjek remaja dan dewasa mengalami dehidrasi ringan. Keyakinan dan sikap konsumen terhadap air mineral Aqua dapat tumbuh melalui inovasi yang dilakukan oleh Aqua yaitu selalu melakukan pengembangan dan diversifikasi terhadap produk Aqua serta membangun aliansi dengan merek terkenal, yaitu Danone untuk peningkatan kualitas dan memperkuat pasar. Produk Aqua dikenal sebagai market leader dibidang produk air mineral kemasan. Hal ini dikarenakan bahwa produk Aqua ini merupakan pelopor pertama produk air mineral dalam kemasan di Indonesia sejak tahun 1973 sampai sekarang. Kemudian Aqua juga memperkenalkan air mineral kemasan gelas plastik ukuran 220 ml yang akhirnya menjadi standar dalam industri air minum dalam kemasan (AMDK). Dari tampilannya, produk Aqua cukup mudah menempatkan posisinya dibenak masyarakat. Hal ini dilakukan Aqua lewat positioning melalui ciri produk. Disetiap iklan-iklannya, produk Aqua selalu menonjolkan warna biru yang khas, sebagai lambang air (hydro) dan kesejukan. Warna dapat menjadi petunjuk memori sehingga memudahkan masyarakat untuk mengingat sebuah produk. Keunggulan yang dimiliki Aqua dibanding produk lain menjadikan produk Aqua mendapatkan tempat dihati konsumen. Sebagai contoh, ketika kita membeli air mineral dalam kemasan diwarung atau toko, pasti yang terucap adalah Aqua bukan merek air mineral yang lain. Ini merupakan contoh bahwa produk Aqua

8 melakukan positioning dengan baik, karena produknya dapat diingat dibenak konsumen. Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua. Para mahasiswa yang seharian dikampus sangat memerlukan air mineral kemasan yang praktis. Berdasarkan pra survei yang dilakukan, mahasiswa Fakultas Ekonomi USU merupakan salah satu segmen pasar dari air mineral merek Aqua, hal ini dapat dilihat cukup banyak tersedia air mineral merek Aqua di warungwarung yang ada disekitar kampus Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang menjadi langganan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Dari pra survei yang dilakukan di warung-warung sekitar Fakultas Ekonomi dan Bisnis bahwa dalam 1 hari bisa habis terjual 2 atau 3 kardus. Mahasiswa lebih meminati produk Aqua dibandingkan dengan air mineral lainnya. Berdasarkan gambaran yang disampaikan diatas, penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Product Positioning terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Merek Aqua Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan di atas maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : Apakah pengaruh product positioning terhadap keputusan pembelian air mineral merek Aqua studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis?

9 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh product positioning terhadap keputusan pembelian air mineral merek Aqua Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Sebagai masukan membuat strategi pemasaran dalam rangka memenuhi harapan konsumen. b. Bagi Penulis Untuk melatih dan mengembangkan kemampuan berfikir ilmiah, dan menerapkan teori-teori atau literature yang diperoleh dari bangku kuliah serta menambah pengetahuan dan wawasan penulis. c. Bagi Peneliti Lain Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.