BAB I PENDAHULUAN. ini telah membuat masyarakat mempunyai gaya hidup yang lebih baik dan modern

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Seiring dengan perkembangan teknologi dan perekonomian masyarakat dewasa ini telah membuat masyarakat mempunyai gaya hidup yang lebih baik dan modern sesuai dengan kebutuhan hidup yang semakin kompleks pula. Hal ini menuntut masyarakat untuk selalu memenuhi gaya hidup dan kebutuhan hidup yang semakin kompleks tersebut. Kebutuhan adalah: Keadaan merasa kekurangan (Kotler, 2001:7). Kebutuhan manusia sangat banyak dan beragam, jadi apabila satu kebutuhan telah terpenuhi akan muncul kebutuhan yang lain. Dampak dari perkembangan teknologi juga dirasakan oleh perusahaan. Persaingan bisnis yang semakin kompetitif di era globalisasi mendorong perusahaan untuk tidak sekedar menerapkan berbagai strategi, tetapi perusahaan juga harus memonitor dan mengevaluasi strategi yang dijalankan tersebut secara terus-menerus dan berkesinambungan. Perusahaan tidak hanya dituntut untuk terus-menerus melakukan inovasi, tetapi juga harus mampu menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Keputusan pembelian pun lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Bagi perusahaan, merek adalah salah satu aset penting dalam pemasaran sebuah produk. Sehingga dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh konsumen. Persaingan yang ketat mengakibatkan banyak merek yang mulai tidak dikenal atau 1

2 2 diingat konsumen. Hal ini disebabkan konsumen mulai berpindah ke produk lain yang lebih baik dimata konsumen. Dalam hal inilah, brand equity atau ekuitas merek memainkan peran yang penting. Sebuah produk dengan mudah dapat ditiru oleh pesaing karena produk bersifat tangible (kelihatan), tetapi produk yang memiliki brand equity kuat akan sulit ditiru karena brand equity mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible (tidak kelihatan), seperti emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan. Brand equity terdiri atas 4 unsur (Rangkuti, 2004:39-60), yaitu : 1. Brand awareness (kesadaran merek), adalah kemampuan seorang konsumen untuk mengingat sebuah merek. 2. Brand association (asosiasi merek), adalah kemampuan seorang konsumen untuk mengasosiasikan atau mengkaitkan suatu merek dengan atribut tertentu dari sebuah produk atau jasa. 3. Perceived quality (persepsi kualitas), adalah segala kesan yang muncul di benak seorang konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. 4. Brand loyalty (loyalitas merek), adalah sejauh mana kesetiaan seorang konsumen terhadap sebuah merek, dan seberapa besar kemungkinan ia akan berpindah ke merek lain. Dengan mengelola keseluruhan brand equity, sebuah perusahaan akan mendapatkan berbagai manfaat seperti perusahaan menjadi lebih inovatif karena mereka dituntut untuk melakukan pengembangan produknya, dengan brand equity yang kuat citra perusahaan akan meningkat, dan jika sebuah merek memiliki ekuitas

3 3 yang kuat perusahaan berkesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Tidak hanya itu, bila di benak konsumen telah tertanam merek yang mempunyai ekuitas kuat, maka konsumen akan lebih mempercayai bahwa inovasi baru yang dilakukan perusahaan akan dipandang baik dan akan menjadi nilai tambah bagi sebuah merek yang dipakai konsumen. Dengan begitu konsumen akan tetap setia menggunakan merek dan tidak mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain. Dalam dunia komunikasi yang semakin berkembang di Indonesia, kebutuhan akan sarana komunikasi dewasa ini dirasa sangat penting dan komunikasi melalui handphone bukan lagi menjadi sebuah hal yang baru dan kebutuhan akan kartu telepon seluler setiap saat meningkat. Hal inilah yang menyebabkan berbagai jenis kartu seluler baru bermunculan di pasaran. Salah satu kartu telepon seluler yang banyak digunakan oleh masyarakat adalah merek XL Bebas. Kartu telepon seluler ini menawarkan berbagai kemudahan dan fasilitas-fasilitas, serta bonus-bonus yang menjanjikan agar konsumen tetap menggunakan kartu tersebut dan tidak berpindah ke kartu seluler lainnya. Kartu telepon seluler XL Bebas memiliki aset-aset berupa fitur-fitur yang terkandung di dalamnya. Brand awareness kartu telepon seluler XL Bebas termasuk tinggi. Ini terbukti dari peringkat pengguna penyedia jasa layanan operator telepon GSM, PT. Exelcomindo menempati urutan ketiga secara nasional. Hal ini berarti masyarakat sudah banyak mengetahui dan mengenal kartu telepon seluler XL Bebas. Promosi yang dilakukan di berbagai media (televisi, media cetak, radio, dan media lainnya) sangat sering dilakukan sehingga masyarakat semakin tahu dan mengenal kartu telepon seluler XL Bebas.

4 4 Brand association kartu telepon seluler XL Bebas yaitu kartu GSM yang mempunyai tarif percakapan paling murah yaitu hanya Rp.1,-/detik dimulai setelah menit kedua, sedangkan ke operator lain Rp.10,-/detik juga dimulai setelah menit kedua. Selain itu kartu ini memberikan bonus sebanyak 100 SMS/ hari selama 30 hari ke sesama pengguna kartu telepon XL. Kartu telepon seluler XL Bebas juga menyediakan layanan video call pertama di Indonesia lewat layanan 3G yang dimilikinya. Fasilitas koneksi internet melalui handphone juga disediakan oleh kartu ini dengan tarif Rp.10,-/kbps (kilo bytes per second). Dan yang sedang menjadi tren di masyarakat yaitu fasilitas Ring Back Tone ( lagu-lagu baru yang bisa dijadikan nada sambung telepon ) yang sekarang semakin diminati oleh konsumen. Kesan kualitas kartu telepon seluler XL Bebas cukup kuat. Banyak konsumen yang merasa puas dengan berbagai bonus yang diberikan penyedia layanan. Dengan bonus 100 SMS/ hari, dengan sendirinya akan terbentuk komunitas pengguna kartu telepon XL Bebas dan hal ini akan menambah persepsi yang baik dari konsumen. Kartu telepon seluler XL Bebas selalu memberikan inovasi-inovasi dalam layanan yang diberikan pada konsumen sehingga loyalitas konsumen tetap terjaga sehingga konsumen tidak akan mudah untuk berganti merek karena setiap saat. Dengan begitu konsumen akan tetap menggunakan kartu telepon seluler XL Bebas. Kelebihan-kelebihan inilah yang membuat konsumen berminat menggunakan terus kartu telepon seluler XL Bebas. Banyak konsumen yang memberikan informasiinformasi kepada teman atau kerabatnya sehingga semakin banyak masyarakat yang berminat membeli dan menggunakan kartu ini.

5 5 Berdasarkan uraian-uraian di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang Pengaruh Brand Equity Kartu Telepon Seluler XL Bebas Terhadap Minat Konsumen di Kota Yogyakarta 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah yang dapat dirumuskan oleh penulis adalah: 1. Bagaimana profil konsumen kartu telepon seluler XL Bebas di Kota Yogyakarta? 2. Apakah brand equity atau ekuitas merek dan unsur-unsurnya (brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty) pada kartu telepon seluler XL Bebas berpengaruh terhadap minat konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan masalah yang ingin diidentifikasi pada penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui profil konsumen kartu telepon seluler XL Bebas di Kota Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand equity atau ekuitas merek dan keempat unsur ekuitas merek kartu telepon seluler XL Bebas dalam minat pembelian konsumen.

6 6 1.4 Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Pelaku Usaha Sebagai bahan pertimbangan untuk lebih mengenal konsumen yang menggunakan kartu telepon seluler XL Bebas sehingga perusahaan dapat mengevaluasi atribut-atribut produk apa saja yang mempengaruhi pembelian konsumen. Dengan begitu penelitian ini dapat menjadi pertimbangan dalam melakukan inovasi-inovasi baru berikutnya sehingga brand equity kartu telepon seluler XL Bebas menjadi lebih kuat. 2. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu penerapan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama perkuliahan berlangsung, sekaligus sebagai tolok ukur pribadi tentang kedalaman pemahaman terhadap berbagai ilmu yang telah diterima selama ini. 3. Bagi pembaca Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang nilai-nilai brand equity kartu telepon seluler XL Bebas, sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam memilih kartu telepon seluler yang akan dibeli Batasan Penelitian Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan terhadap konsumen kartu telepon seluler XL Bebas.

7 7 2. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta, dengan alasan bahwa Kota Yogyakarta merupakan kota yang memiliki populasi penduduk yang cukup padat dan penduduknya terdiri atas masyarakat yang majemuk dan cukup mewakili sebagai sampel penelitian. 3. Waktu penelitian dilakukan pada Bulan Oktober hingga November Produk yang diteliti adalah Kartu Telepon Seluler XL Bebas. 5. Brand equity yang diteliti adalah pada Kartu Telepon Seluler XL Bebas yang membedakannya dengan kartu telepon seluler lainnya, terdiri atas brand awareness atau kesadaran merek, brand association atau asosiasi merek, perceived quality atau kesan kualitas, brand loyalty atau loyalitas merek. 6. Minat konsumen yang bisa membentuk niat untuk membuat keputusan membeli produk kartu telepon seluler XL Bebas. 7. Atribut merek yang diteliti adalah semua atribut yang melekat pada kartu telepon seluler XL Bebas yang berpengaruh terhadap pertimbangan konsumen dalam memilih kartu tersebut. Dengan demikian, atribut-atribut yang digunakan antara lain : a. Produk Atribut produk diteliti untuk mengetahui seberapa kuat brand association dan perceived quality dari kartu telepon seluler XL Bebas. Atribut produk yang diteliti antara lain: 1) Layanan SMS atau Short Message Services (kecepatan dan kelancaran pengiriman SMS).

8 8 2) Layanan MMS Multimedia Message Services (Kemampuan melakukan pengiriman MMS inter dan antar operator telepon seluler). 3) Layanan 3G (Kelancaran dan Kejernihan pada saat melakukan video call). 4) Layanan gratis yang diberikan. 5) Jangkauan sinyal. 6) Masa tenggang dan masa aktif penggunaan pulsa. 7) Kualitas suara saat melakukan pembicaraan lewat telepon. 8) Kapasitas memori kartu (kapasitas phonebook, penyimpanan SMS/MMS, dan data-data yang lain). b. Harga Atribut harga diteliti untuk mengetahui seberapa kuat brand association dan perceived quality dari kartu telepon seluler XL Bebas. Atribut harga yang diteliti antara lain: 1) Harga kartu perdana. 2) Harga voucher isi ulang. 3) Tarif SMS/ MMS. 4) Tarif Panggilan. c. Tempat Atribut tempat diteliti untuk mengetahui seberapa kuat brand association dan perceived quality dari kartu telepon seluler XL Bebas. Atribut tempat yang diteliti antara lain: 1) Ketersediaan voucher isi ulang.

9 9 2) Alternatif pengisian pulsa (voucher fisik, ATM, voucher elektronik). 3) Roaming nasional dan internasional (dapat digunakan di dalam dan luar negeri). d. Promosi Atribut promosi diteliti untuk mengetahui seberapa kuat brand awareness, brand association dan perceived quality dari kartu telepon seluler XL Bebas. Atribut promosi yang diteliti antara lain: 1) Menarik tidaknya iklan 2) Jelas atau tidaknya informasi iklan Selain itu, atribut-atribut produk dalam kartu telepon seluler XL Bebas akan diteliti untuk menentukan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen merupakan alat yang penting untuk mendeteksi tingkat brand loyalty. 8. Profil Konsumen a. Jenis Kelamin b. Usia 1) tahun. 2) >20-25 tahun. 3) >25-30 tahun. 4) >30 tahun. c. Status 1) Menikah. 2) Belum Menikah.

10 10 d. Pendidikan terakhir 1) SD. 2) SLTP/ Sederajat. 3) SMA / Sederajat. 4) Perguruan Tinggi (S1, S2, S3). e. Pendapatan dari uang saku atau gaji 1) Rp ,-/ bulan. 2) >Rp ,- sampai Rp ,- / bulan. 3) >Rp ,- sampai Rp ,-/ bulan. 4) >Rp ,- sampai Rp ,-/ bulan. 5) >Rp ,-/ bulan. f. Pekerjaan 1) Pelajar / Mahasiswa. 2) Wiraswasta. 3) Pegawai Negeri / Swasta. 4) Profesional. 5) Dll. (misal: ibu rumah tangga).

11 Sistematika Pembahasan Sistematika pembahasan penelitian tentang brand equity kartu telepon seluler XL Bebas ini dibagi menjadi beberapa bagian, yaitu sebagai berikut: BAB I : Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian, analisis data dan sistematika pembahasan yang digunakan untuk melaporkan hasil penelitian. BAB II : Landasan Teori Bab ini menerangkan mengenai teori-teori, penelitian terdahulu, dan pengembangan hipotesis yang berkaitan dengan masalah yang akan dibahas. Teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian iini adalah mengenai pemasaran, brand equity, dan perilaku konsumen. BAB III : Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tentang alur penelitian, data kuesioner yang dibagikan kepada responden dan metode pengumpulannya, uji instrumen, definisi variabel dan pengukurannya, desain penelitian, teknik analisis yang digunakan. BAB IV : Analisis Bab ini berisi uraian singkat mengenai statistik deskriptif, hasil uji validitas dan reliabilitas instrumen, dan analisis data dari hasil penelitian yang diperoleh.

12 12 BAB V : Simpulan dan Saran Bab ini berisi simpulan dari penelitian dan saran yang diharapkan bisa berguna bagi penelitian-penelitian yang relevan di masa yang akan datang.