BAB II Landasan Teori

Transkripsi

1 BAB II Landasan Teori 2.1 Pemasaran Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Pembahasan konsep pemasaran dimulai dari adanya kebutuhan manusia. Kebutuhan dasar manusia bisa dibedakan berupa fisik seperti makanan, pakaian, kebutuhan sosial, dan kebutuhan individual berupa ilmu pengetahuan dan aktualisasi diri. Pada tahap berikutnya, kebutuhan dasar manusia berkembang menjadi keinginan seiring dengan perkembangan kebudayaan dan kepribadian dalam dirinya. Akan tetapi keinginan manusia tidak terbatas jika dibandingkan dengan keterbatasan sumber daya yang tersedia sehingga manusia akan melakukan pilihan untuk memenuhi keinginan sesuai dengan kemampuan yang dimiliki yang menjadi awal terjadinya permintaan Jasa Menurut Kotler (1997, p.467) jasa adalah setiap kegiatan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada hakikatnya tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Karena tidak berwujud dan

2 11 tidak dapat dirasakan sebelum dibeli dan digunakan maka calon konsumen cenderung mengalami ketidakpastian. Sehingga untuk mengurangi ketidakpastian ini, perlu ada bukti kualitas jasa dalam bentuk faktor seperti tempat, orang, perlengkapan, materi komunikasi, simbol dan harga. Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml dan Bitner (1996, pp ) a. Keandalan (reliability) Merupakan kemampuan memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan secara tepat dan andal. b. Kepekaan (responsiveness) Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan segera. c. Keyakinan (assurance) Pengetahuan, kesiapan dan kemampuan karyawan untuk membangkitkan kepercayaan dan kepastian. d. Rasa peduli (empathy) Rasa peduli dan pemberian perhatian secara individual kepada pelanggan. e. Tampak (tangible) Tampilan fasilitas fisik, perlengkapan, personil dan material tertulis. Kotler (1997, p.475) menyebutkan bahwa perusahaan mempunyai tiga tugas penting dalam melakukan kegiatan usahanya, yaitu : Mempertinggi competitive differentiation Kualitas pelayanan

3 12 Produktivitas Dalam bidang bisnis jasa, mengelola kemampuan bersaing agar tampil beda dibandingkan dengan pesaing, dapat dilakukan dengan cara : Penawaran (offer) Berupa primary service package (paket jasa yang diharapkan pelanggan) dan secondary service feature (jasa tembahan) yang dapat berupa tambahan kenyamanan. Inovasi dalam jasa relatif mudah untuk ditiru tetapi bila perusahaan terus melakukan inovasi dan improvisasi yang sesuai dan tepat dengan kegiatan bisnisnya akan membantu membentuk reputasi yang baik dimata pelanggan dimana secara umum pelanggan akan selalu memilih perusahaan yang memiliki reputasi yang baik. Penyampaian (delivery) Perusahaan dapat lebih unggul dibanding pesaing dalam penyampaian jasa dengan menggunakan media penyampaian yang tepat, menarik dan berkualitas. Citra (image) Image dari suatu perusahaan yang baik akan memberikan keuntungan dalam menarik minat pelanggan. Untuk itu image yang baik perlu untuk selalu dijaga dan ditingkatkan.

4 Sistem Pemasaran Menurut Kotler (2003) pasar adalah sekumpulan pembeli dan penjual yang nyata dan berpotensi dalam terjadinya transaksi jual dan beli barang atau jasa. Didalamnya terlibat kegiatan pertukaran dan menjalin hubungan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan antara penjual dan pembeli. Manajemen pemasaran merupakan suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep, harga, promosi, dan distribusi barang, jasa dan ide untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok tertentu yang memberikan kepuasan kepada pelanggan dan pencapaian tujuan organisasi. Komunikasi Industri (Sekumpulan penjual) Barang / Jasa Uang Pasar (Sekumpulan pembeli) Informasi Gambar 2.1 Sistem Pemasaran Sederhana

5 Kebutuhan Pasar Kegiatan pemasaran produk bisa dilakukan pada pasar yang telah ada atau dengan mengembangkan produk baru untuk kemudian dijual untuk pangsa pasar yang telah ada atau untuk pangsa pasar baru. Strategi yang dilakukan dalam memanfaatkan peluang yang ada akan berbeda satu sama lain, tergantung pada kombinasi masing-masing. Strategi yang dapat diterapkan pada beberapa kondisi pasar dan produk sebagai berikut: Existing Products New Products Existing Markets 1. Market Penetration 3. Product Development New Markets 2. Market Development 4. Diversification Gambar 2.2 Strategi Pertumbuhan Pasar 1. Penetrasi Pasar Pada kondisi pasar yang telah ada dan dengan produk yang telah ada dilakukan penetrasi pasar, hal ini dilakukan dengan tujuan meningkatkan volume penjualan, memperluas pangsa pasar dan untuk meningkatkan brand awardness.

6 15 2. Pengembangan Pasar Pengembangan pasar dilakukan pada kondisi melalui produk yang telah ada dan ingin mencoba memasarkan ke segmen pasar baru yang selama ini belum atau kurang diolah. 3. Pengembangan Produk Pengembangan produk dilakukan memasarkan suatu produk yang baru atau regenerasi produk lama pada pasar yang sudah ada. 4. Diversifikasi Diversifikasi dilakukan pada kondisi pangsa pasar baru (segmen pasar baru) yang memiliki prospek yang baik. Produk yang dipasarkan bisa berupa produk yang dikembangkan dari yang telah ada maupun produk baru. 2.2 Marketing Mix Kotler (2003) mendefinisikan marketing mix sebagai suatu cara dalam pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan perusahaan dalam merespon keinginan target pasar. Tedapat empat komponen utama dalam marketing mix yang disebut sebagai empat Ps yaitu: Product, Price, Promotion, dan Place. Keempat bagian dari marketing mix tersebut dianalisa dari sudut pandang produsen.

7 16 Tabel 2.1 Marketing Mix dari Segi Produsen Ps Keterangan 1. Product (Produk) Barang dan jasa yang ditawarkan produsen kepada pasar. 2. Price (Harga) Jumlah uang yang harus dibayar untuk memperoleh produk 3.Promotion (Promosi) Aktivitas untuk menarik perhatian konsumen membeli produk. 4. Place (Tempat) Tempat dimana produsen menyediakan produk Produk (Product) Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Hal penting yang perlu diperhatikan berkaitan dengan produk seperti kualitas, feature, daya guna dan jaminan akan siklus dan pengembangan produk itu sendiri Promosi (Promotion) Promosi merupakan kegiatan organisasi dalam memberikan informasi kepasa pasar yang telah ditentukan dan meyakinkan calon konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Promosi perlu dilakukan agar barang dan jasa dapat diterima dan terus digunakan oleh konsumen. Belch (2004, p.16) membagi elemen promosi menjadi beberapa cara yaitu :! Iklan (Advertising) Setiap komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi, barang, jasa atau ide melalui media komunikasi (media cetak, tv, website, dll) tertentu yang dibayar.

8 17 Kotler (1997, pp ) membagi iklan menjadi beberapa kategori : # Iklan informatif, yang dilakukan pada awal peluncuran suatu produk baru untuk membentuk permintaan. # Iklan persuasif, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan tujuan membentuk permintaan selektif. # Iklan reminder, yang dilakukan untuk produk-produk yang sudah dewasa! Pemasaran Langsung (Direct Marketing), pemasaran interaktif Melakukan kegiatan pemasaran secara langsung dengan konsumen sekaligus memperoleh respon dari konsumen.! Promosi Penjualan (Sales Promotion) Kegiatan pemasaran dengan menggunakan tenaga pemasaran yang bertugas memberi informasi produk dan menarik minat calon pelanggan.! Public Relation Merupakan fungsi manajemen dalam mengevaluasi perilaku, aturan dan prosedur untuk kemudian melakukan suatu kegiatan untuk menarik minat masyarakat umum.! Personal Selling Bentuk komunikasi dua arah dimana penjual berusaha menarik minat calon konsumen yang berpotensi untuk melakukan pembelian, selain itu pada saat bersamaan dapat memperoleh informasi (feedback) dari calon konsumen.

9 Harga (Price) Setiap barang dan jasa yang dijual akan memiliki tingkat harga sesuai dengan kebutuhan pasar, daya beli dan memberikan keuntungan kepada produsen. Zeithaml dan Bitner (1996, p.116) menyebutkan bahwa harga sangat mempengaruhi persepsi tentang kualitas, kepuasan, dan nilai (value). Tingkat harga yang ditawarkan pesaing, perubahan ekonomi perlu menjadi pertimbangan dalam memutuskan suatu tingkat harga. Kotler (1997, p.496) memberikan enam prosedur dalam menentukan harga : 1. Memilih tujuan harga 2. Menentukan permintaan 3. Menaksir biaya 4. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing 5. Memilih metode harga 6. Menentukan harga akhir Tempat (Place) Tempat termasuk faktor penting dalam menambah daya tarik calon pelanggan dalam membeli produk. Fasilitas, perlengkapan, kenyaman yang akan berpengaruh kepada image yang dibangun.

10 Analisa Pasar Dalam model pasar sederhana, pihak penjual dan pembeli yang berinteraksi beragam dan masing-masing akan memiliki keunikan tersendiri. Meski kadang terjadi suatu kesamaan yang berupa kecenderungan, perbedaan akan tetap ada. Produsen sebagai pihak yang menawarkan produk harus bisa mengakomodir hal ini dengan menganalisa keadaan pasara untuk selanjutnya membuat dan menerapkan strategi yang tepat Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2003, p.61), kepuasan pelanggan merupakan rasa senang atau kecewa sebagai hasil perbandingan antara kinerja yang diberikan oleh suatu produk dengan harapan dari konsumen. Ada tiga tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen, jika kinerja produk jauh dibawah harapan maka konsumen akan merasa kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan harapannya, konsumen akan merasa puas. Dan jika kinerja produk melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa sangat puas. Dalam konteks pemasaran, peran konsumen menjadi salah satu bagian penting dalam interaksi antara penjual dan pembeli. Dalam hal ini semua pembeli dan pihak lain yang berpotensi menjadi pembeli dapat disebut sebagai konsumen.

11 Membangun Hubungan dengan Pelanggan Proses pemasaran tidak hanya berhenti sampai pada tahap menjual suatu produk saja. Kotler (2003, p55) membagi hubungan yang terjalin antara penjual dan pelanggan (pembeli) menjadi lima level, yaitu : Basic Penjual menjual suatu produk kemudian selesai. Tidak ada langkah berikut dalam membina hubungan lebih lanjut. Reactive Penjual menjual suatu produk dan kemudian mendorong pelanggan untuk menghubunginya bila ada petanyaan atau keluhan. Accountable Setelah menjual suatu produk, penjual menghubungi pelanggan untuk mengetahui apakah produk yang dibeli sesuai harapan pelanggan. Dengan demikian keluhan dan saran dari pelanggan akan menjadi input dalam meningkatkan kualitas. Proactive Lebih menekankan pada kegiatan dalam menghubungi pelanggan untuk mengetahui perkembangan yang ada, menawarkan produk baru. Partnership Perusahaan bekerjasama dengan pelanggan dalam meningkatkan kualitas produk.

12 Strategi Pemasaran Segmentasi Interaksi yang terjadi pada pasar dengan berbagai karakteristik penjual dan pembeli akan menimbulkan bermacam perbedaan seperti keinginan, daya beli, kondisi geografis, dan kebiasaan. Berdasarkan adanya perbedaan inilah timbul segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan pemilahan suatu pasar yang heterogen menjadi beberapa kelompok pembeli yang homogen dengan membedakan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku dimana masing-masing membutuhkan produk yang berbeda sesuai kebutuhannya. Kotler (1996, p.316) membagi pola segmentasi yang terjadi dipasar sebagai berikut : A Pasar Tanpa Segmentasi B Segmentasi Total A A B B 1A 1A 2B 3A B A 3A C Segm entasi Pasar Berdasarkan Jenis Kelamin D Segmentasi Pasar Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia Gambar 2.3 Segmentasi Pasar

13 22 Gambar A mengambarkan kondisi pasar tanpa segmentasi Gambar B mengambarkan pasar dengan segmentasi yang jelas Gambar C mengambarkan contoh segmentasi pasar berdasarkan jenis kelamin (: A = Pria, B = Wanita). Gambar D mengambarkan contoh segmentasi pasar usia lanjut berjenis kelamin pria (1A), usia remaja berjenis kelamin wanita (2B)dan usia anak-anak berjenis kelamin pria (3A). Menurut Kotler (2003, p.318) terdapat tiga pola kecenderungan yang terdapat dipasar. 1. Kecenderungan Memusat Konsumen dalam pasar memiliki pola yang relatif sama satu sama lain. 2. Kecenderungan Menyebar Kondisi pasar dimana konsumen memiliki pola yang berbeda satu sama lain. 3. Kecenderungan Mengelompok Biasanya disebut sebagai pasar yang tersegmentasi secara alami, karena pola yang ada terbagi menjadi beberapa pola yang berlainan dan masing-masing membentuk kelompok. Kecenderungan Homogen Kecenderungan Menyebar Kecenderungan Mengelompok Gambar 2.4 Kecenderungan Pasar

14 Variable Segmentasi Konsumen Terjadinya segmentasi pasar dapat dilihat dari beberapa variabel sebagai faktor yang membedakan karakteristik dari konsumen. Berikut merupakan variabel yang dapat dipakai sebagai ukuran menentukan segmentasi pasar. Geografis : wilayah, tingkat kepadatan penduduk, iklim. Demografis : umur, jenis kelamin, penghasilan (bulanan/tahunan), tingkat pendidikan,jenis pekerjaan, ras, kebangsaan. Psikografis : kelas sosial, kepribadian, gaya hidup. Perilaku : loyalitas,status pengguna Penentuan Target Pasar Setelah menganalisa segmentasi yang ada dipasar, langkah berikut yang dilakukan adalah menganalisa target pada segmen pasar mana yang akan di kelola sesuai dengan jenis produk yang akan dijual dan yang berpeluang memberikan keuntungan yang paling besar.

15 24 5 Pola pemilihan Target Pasar menurut Kotler(2003, p.336) M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 A Konsentrasi Pada Segmen Tunggal B Spesialisasi pada Segmen Tertentu C Spesialisasi Pasar M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 D Spesialisasi Produk E Keseluruhan Segmen Pasar Gambar 2.5 Positioning Pasar A. Konsentrasi Pada Segmen Tunggal Perhatian dipusatkan hanya pada segmen tunggal dengan produk tertentu saja. Pada kondisi sekarang hal ini jarang dilakukan oleh produsen. B. Spesialisasi Pada Segmen Tertentu Dilakukan pemilihan segmen tertentu yang memiliki daya tarik dan diharapkan dapat memberikan keuntungan untuk dikelola. Biasanya cara ini disebut sebagai diversifikasi.

16 25 C. Spesialisasi Pasar Perusahaan memilih untuk menghasilkan produk yang berbeda pada segmen pasar tertentu. Strategi ini memberi keuntungan akan reputasi atas spesialisasi produk. D. Spesialisasi Produk Perusahaan memilih untuk menghasilkan suatu jenis produk yang bisa digunakan oleh segmen pasar yang berbeda. E. Keseluruhan Segmen Pasar Pada kondisi ini, perusahaan akan memilih untuk menyediakan beragam produk yang ditujukan pada segmen pasar yang berbeda juga Penentuan Posisi Pasar Langkah selanjutnya yang dilakukan setelah memutuskan segmen pasar yang akan dikelola adalah dengan melakukan positioning. Tujuan yang ingin dicapai dalam tahap positioning adalah untuk menempatkan posisi yang diinginkan oleh perusahaan atas produknya atau perusahaannya di benak konsumen dibandingkan pesaingnya ditinjau dari produk, service dan image.

17 26 Terdapat 3 langkah yang dalam menetapkan dan menapkan strategi positioning : 1. Identifikasi Keunggulan Bersaing Keunggulan bersaing merupakan salah satu faktor penting yang membedakan produk yang dimiliki dengan pesaing yang ada. Kualitas dan pelayanan yang terbaik akan menanamkan kesan yang baik dalam pikiran konsumen. 2. Pemilihan Keunggulan Bersaing yang Tepat Pada tahap kedua ini setelah mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang dimiliki, akan dilakukan pemilihan jenis keunggulan bersaing yang paling tepat sebagai dasar dalam mengembangkan strategi. 3. Pemilihan Strategi Positioning Secara Keseluruhan Strategi positioning sebenarnya dilakukan untuk menempatkan nilai tertentu dari produk yang dijual, nilai ini tentu saja akan berkaitan dengan konsumen yang akan mencari produk dan jasa yang bisa memberikan nilai terbaik sesuai dengan harapannya.

18 Hipotesis Awal Hipotesis yang dirumuskan untuk penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut : Apakah faktor produk, promosi, harga dan tempat berpengaruh terhadap kepuasan peserta pelatihan di BiNus Center?