BAB 1 PENDAHULUAN. susu di Indonesia dengan negara lain dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Transkripsi

1 1 BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Industri susu di Indonesia saat ini sangat menggairahkan karena potensi pasar susu di Indonesia masih terbuka lebar mengingat Indonesia menempati urutan lima besar yang memiliki jumlah penduduk terbesar di dunia dan juga tingkat konsumsi susu di Indonesia yang masih jauh lebih rendah dibandingkan dengan negara-negara lain. Menurut Budihartono (2010) tingkat konsumsi susu Indonesia pada tahun 2007 hanya 9 lt/kapita/tahun. Malaysia yang saat itu telah mencapai 25,4 lt/kapita/tahun sementara Vietnam juga berada di atas Indonesia dengan konsumsi susu 10,7 lt/kapita/tahun. Jenis susu yang dikonsumsi adalah susu bubuk merupakan jenis yang paling banyak dikonsumsi yakni mencapai 43,3%. Sedangkan menurut Republika (2011) perbandingan konsumsi susu di Indonesia dengan negara lain dapat dilihat dalam tabel berikut ini: Tabel 1.1 Tingkat Konsumsi Susu Di Negara ASEAN Tahun 2011 Sumber: Konsumsi Susu Indonesia Masih

2 2 Peluang usaha dalam industri susu yang masih terbuka lebar ini menyebabkan semakin banyak produsen yang menawarkan berbagai merk, varian, desain kemasan dan harga yang bervariasai kepada masyarakat. Semakin ketatnya persaingan pasar dan semakin tingginya tuntutan konsumen terhadap produk susu yang berkualitas dan harga yang kompetitif, membuat seluruh komponen marketing berusaha untuk memenuhi permintaan konsumen dengan tujuan untuk menjadi market leader. Berikut ini adalah gambaran produsen yang bermain di pasar nasional untuk produk susu bubuk: Gambar 1.1 Diagram Pangsa Pasar Susu Bubuk Indonesia Berdasarkan Nilai Pasar Sumber: Neilsen, Januari-Maret 2011, diambil dari Materi Investor Summit Kalbe Farma

3 3 Sebagian besar produsen merupakan perusahaan multinasional yang berasal dari negara asing. PT Kalbe Farma, tbk. merupakan perusahaan lokal yang cukup banyak meraih pangsa pasar susu dalam bisnis nutrisinya pada anak perusahaan PT Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals). Kalbe Nutritionals adalah perusahaan yang berkomitmen untuk memproduksi susu dengan merujuk pada siklus hidup manusia (human life cycle). Diantara produk yang sudah sangat dikenal masyarakat luas adalah produk susu morinaga (BMT, Chilmil, Chilkid, dan Chilschool), Prenagen, Benecol, Entrasol, Diabetasol dan Milna. Salah satu segment umur baru yang dimasuki Kalbe Nutritionals pada tahun 2010 adalah Susu Zee. Susu ini membidik konsumen umur 5-8 tahun dan remaja. Produk ini cukup berhasil diterima masyarakat luas. Kalbe Nutritionals yang sebelumnya hanya menjadi pemasok susu yang berkualitas premium dengan segmentasi pasar menengah keatas, mulai mempertimbangkan peluang untuk masuk ke segmen pasar bagi kalangan menengah kebawah dengan membuat susu beraneka kemasan hingga dalam bentuk sachet agar lebih terjangkau berbagai kalangan masyarakat. Kelangsungan hidup sebuah produk di pasaran seperti susu Zee berkaitan erat dengan loyalitas konsumen. Loyalitas terjadi karena adanya hubungan yang harmonis antara pelanggan dengan perusahaan dan hubungan harmonis ini tercipta karena adanya kepuasan pelanggan. Sembiring, Suharyono dan Kusumawati (2014) menyebutkan bahwa salah satu dampak kepuasan pelanggan adalah terbentuknya loyalitas pelanggan.

4 4 Menurut Kotller dan Keller (2006) salah satu strategi pemasaran yang biasanya digunakan banyak perusahaan adalah konsep 4P yang terdiri atas Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat) dan Promotion (Promosi). Sedangkan menurut Dimyati (2012) salah satu kunci keberhasilan strategi pemasaran adalah dengan melakukan penempatan posisi produk yang tepat dibenak konsumen. Strategi pengembangan atribut produk menjadi penting, karena konsumen akan melakukan penilaian kesesuaian atribut produk dengan apa mereka harapkan. Hal inilah yang akhirnya akan membentuk loyalitas konsumen. Ekuitas merek hadir sebagai tanda pengenal untuk konsumen dalam menentukan pilihan. Menurut Adisaputro (2014: 173), produk dan merek merupakan dua sisi mata uang, sisi yang satu mewakili secara fisik nilai-nilai untuk mana produk itu dibuat (core benefit), sedangkan sisi yang lain mencerminkan identitas dan citra tentang produk yang bersangkutan yang ditanamkan di benak konsumen. Ketika merek kita sudah memiliki ikatan yang kuat dengan masyarakat, maka ketika dihadapkan pada berbagai macam pilihan pun masyarakat akan tetap bersikap loyal karena telah mengetahui ekuitas merek yang dia pilih. Maulidiah, Suharyono, dan Hidayat (2013) dalam penelitannya menyimpulkan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari empat unsur yaitu: 1. 1.Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2. Asosiasi Merk (Brand Associations), 3. Presepsi Kualitas (Perceived Quality) 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

5 5 Keempat unsur di atas berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan. Raharjo (2013) membuktikan pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung dengan menggunakan kepuasan konsumen sebagai variabel moderasi. Temuan dari penelitian ini memperlihatkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung pada loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen terbukti memediasi kualitas produk terhadap loyalitas konsumen. Kualitas produk memiliki pengaruh positif signifikan baik secara langsung dan tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan ( Pusparani dan Rastini, 2013). Pengaruh langsung artinya kualitas produk berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas pelanggan tanpa ada perantara, sedangkan pengaruh tidak langsung berarti kualitas produk dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui variabel intervening, yang dalam penelitian ini menggunakan kepuasan konsumen. Hal ini berarti semakin tinggi kualitas produk, maka konsumen merasa terpuaskan dalam menggunakan produk, dan dengan senang hati mereka akan menyarankan pada orang lain untuk menggunakan produk perusahaan sehingga akan berdampak pada pada loyalitas. Kaitannya dengan loyalitas konsumen maka faktor lain yang mempengaruhinya adalah harga. Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peranan penting dalam pembentukan citra dan kualitas. Menurut Adisaputro (2014:210) harga jual akan mempengaruhi kesediaan calon pembeli untuk membentuk

6 6 loyalitas pelanggan. Pengaruh harga terlihat jelas dampaknya terhadap pesaing dan konsumen, karena dampak dari perubahan harga lebih segera dan langsung dirasakan. Swasta (2002) bahwa harga sering dijadikan indikator kualitas bagi pelanggan dimana orang sering memilih harga yang lebih murah. Dalam hal ini, yang dimaksud murah adalah kesesuaian dengan kualitas produk dengan harga yang harus dibayarkan. Kurniasih (2011) dalm penelitiannya menyimpulkan bahwa variabel harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan Hal inilah yang coba dilakukan oleh susu Zee dalam usahanya untuk merebut hati konsumen untuk membeli produk-produknya dengan tawaran kualitas, citra merek, serta harga yang terjangkau, diharapkan membentuk loyalitas konsumen dalam jangka panjang.

7 7 Berikut ini adalah grafik penjualan susu pada tahun 2015 untuk area Bekasi. Data Penjualan Susu Zee 2015 Area Bekasi dalam Juta Rupiah Rp1.458 Rp1.100 Rp1.049 Rp1.169 Rp1.164 Rp964 Rp1.011 Rp1.122 Rp1.151 Rp811 Rp844 Rp547 Jan-15 Feb-15 Mar-15 Apr-15 Mei-15 Jun-15 Jul-15 Agust-15 Sep-15 Okt-15 Nop-15 Des-15 Gambar 1.2 Data Penjualan Susu Zee 2015 Area Bekasi Sumber: Data Penjualan Susu Zee PT Kalbe Nutritionals Cabang Bekasi tahun 2015 Dilihat dari grafik penjualan diatas dapat kita analisis bahwa angka penjualan susu Zee tertinggi terjadi pada bulan Oktober, namun terjadi penurunan yang begitu tinggi pada data penjualan susu Zee di bulan Desember yaitu tingkat penurunan penjualannya mencapai 25%. Melihat angka penurunan penjualan yang tinggi, susu Zee yang merupakan salah satu produk dari PT. Kalbe Nutritionals yang memiliki citra merek yang baik di masyarakat, dan juga memiliki kualitas produk yang tinggi, serta dijual dengan harga yang bersaing dengan produkproduk pendahulunya seperti: susu Dancow maupun Frisian Flag, terlihat begitu besar pengaruhnya bagi PT. Kalbe Nutritionals itu sendiri, walaupun susu Zee merupakan salah satu produk baru di segmen pasar anak-anak remaja.

8 8 Berdasarkan latar belakang di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul. Pengaruh Ekuitas Merek, Kualitas Produk, dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen Susu Zee pada PT. Kalbe Nutritionals. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen susu Zee. 2. Apakah desain produk berpengaruh positif dan loyalitas konsumen susu Zee. 3. Apakah harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen susu Zee. 4. Apakah ekuitas merek, kualitas produk, dan harga berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas konsumen susu Zee. C. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh antara ekuitas merek Zee dengan loyalitas konsumen susu Zee. 2. Untuk menganalisis pengaruh antara kualitas susu Zee dengan loyalitas konsumen.

9 9 3. Untuk menganalisis pengaruh antara harga susu Zee dengan loyalitas konsumen. 4. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek, kualitas produk, dan harga susu Zee berpengaruh secara simultan dengan loyalitas konsumen. D. Kontribusi Penelitian Penelitian yang baik harus berkontribusi bagi pihak pihak yang berkepentingan, adapun kontribusi penelitian ini antara lain : 1. Kontribusi praktik, penelitian berkontribusi bagi perusahaan didalam pengambilan keputusan strategis serta inovasi produk susu Zee agar lebih meningkatkan kepuasan bagi para pelanggan. Selain itu penelitian ini juga berkontribusi agar konsumen memiliki loyalitas terhadap sebuah produk sebagai timbal balik atas kepuasaan yang didapatkan dari produk tersebut. 2. Kontribusi teoritis, penelitian ini berkontribusi untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan ilmu pemasaran terutama terkait dengan faktor faktor yang membentuk loyalitas konsumen seperti : ekuitas merek, kualitas produk, harga, distribusi produk, dll.

10 10