PENGEMBANGAN STRATEGI MARKETING PADA DAIHATSU TARUNA GROUP FIELD PROJECT TOMMY ( ) ARIEF BUDIANTO ( )

Transkripsi

1 PENGEMBANGAN STRATEGI MARKETING PADA DAIHATSU TARUNA GROUP FIELD PROJECT TOMMY ( ) ARIEF BUDIANTO ( ) PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN GENERAL MANAGEMENT UNIVERSITAS BINA NUSANTARA JAKARTA 2006 i

2 PENGEMBANGAN STRATEGI MARKETING PADA DAIHATSU TARUNA GROUP FIELD PROJECT TOMMY ( ) ARIEF BUDIANTO ( ) Tesis Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Manjemen Pada Program Pascasarjana Universitas Bina Nusantara ii

3 PENGEMBANGAN STRATEGI MARKETING PADA DAIHATSU TARUNA GROUP FIELD PROJECT TOMMY ( ) ARIEF BUDIANTO ( ) Pembimbing : Jimmi Sadeli, MM iii

4 KATA PENGANTAR Kami ingin berterima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan kami kesempatan untuk menyelesaikan tesis ini. Pertama tama kami berterima kasih kepada PT. Astra International, Tbk Daihatsu Sales Operation yang memberikan kami ijin dalam mengadakan penelitian ini, untuk melakukan wawancara yang diperlukan dan menggunakan data perusahaan. Kami berterima kasih kepada Bapak Johannes Loman selaku Chief Executive Officer (CEO) dan Bapak Jhonson Sitorus selaku Vehicle Department Head, yang telah memberikan informasi yang berguna dalam penelitian dan mendorong kami untuk menyelesaikan tesis ini. Kami menghargai dan sangat berterima kasih kepada dosen pembimbing kami Bapak Jimmi Sadeli, MM. dari Program Pascasarjana Universitas Bina Nusantara atas bantuan, saran saran yang menjadi masukan, dan dukungan penuh bagi kami dalam setiap proses penelitian dan penulisan tesis ini. Tidak lupa kami berterima kasih kepada teman teman kuliah satu angkatan kami atas segala bantuan dan dukungannya. Kami juga berterima kasih kepada semua dosen dan staf administrasi dari Program Pascasarjana Universitas Bina Nusantara. Secara khusus, kami berterima kasih kepada keluarga dan orang orang terdekat kami, dengan kesabaran dan kasih sayang sehingga memungkinkan kami dalam menyelesaikan tesis ini. iv

5 ABSTRAK Daihatsu Taruna, pertama kali diluncurkan pada tahun 1999, terbukti sangat sukses bagi DSO dengan volume penjualan yang besar pada tahun pertamanya di Indonesia. Kunci sukses dari Taruna yaitu terletak pada fitur fitur yang disediakan dengan harga terjangkau. Akan tetapi Taruna sebagai salah satu pemain industri otomotif dalam segmen SUV medium, mengalami penurunan trend di lima tahun terakhir ini baik dari segi volume penjualan dan pangsa pasar. Hal ini dipicu dengan masuknya Suzuki Escudo 1.6 sebagai pesaing utama yang berhasil merebut sebagian besar pangsa pasar Taruna. Oleh karenanya perlu dikembangakan strategi pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan Taruna dengan tujuan untuk menganalisa kondisi pasar dan persepsi pelanggan. Dalam menganalisa dan menemukan sumber permasalahan yang berkaitan dengan Taruna, kami telah menggunakan beberapa metode termasuk distribusi kuisioner, wawancara dengan pihak perusahaan, mencari informasi dari internet, dan sumber lainnya. Berdasarkan analisa dan penemuan tersebut, kami mendapatkan informasi dan mengusulkan beberapa rekomendasi dari strategi marketing baru untuk Daihatsu Taruna. Kata Kunci : Otomotif, Marketing, Strategi v

6 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL...i HALAMAN PERNYATAAN...ii PERSETUJUAN PEMBIMBING...iii KATA PENGANTAR...iv ABSTRAK...v DAFTAR ISI...vi DAFTAR TABEL...ix DAFTAR GAMBAR...x BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan dan Manfaat Ruang Lingkup Metodologi Penelitian Jadwal Penelitian...7 BAB II LANDASAN TEORI Definisi Pemasaran Konsep Penjualan dan Pemasaran Perilaku Konsumen Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembeli Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Segmentation, Targeting, and Positioning Segmentation Targeting Positioning...26 vi

7 2.6 Strength, Weakness, Opportunity, and Threat (SWOT) Integrated Marketing Communication (IMC)...27 BAB III METODOLODI PENELITIAN Objek Penelitian Perancangan Penelitian Metodologi Sampling Teknik Pengumpulan Data Kesimpulan dan Rekomendasi...34 BAB IV HASIL DAN ANALISA Hasil dan Analisa Customer Customer Profile Customer Preference dalam Memilih Mobil Media Promosi Taruna Customer Preference dalam Memilih Taruna Penilaian Umum tentang Taruna Keinginan untuk Membeli Taruna Analisa Perusahaan Daihatsu Sales Operation (DSO) Spesifikasi Daihatsu Taruna Strategi Pemasaran Analisa SWOT Promosi dan Diferensiasi Produk Jaringan Distribusi Analisa Industri Analisa Pesaing Analisa Makro Ekonomi...77 vii

8 BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI Kesimpulan Rekomendasi...82 DAFTAR ACUAN...86 DAFTAR PUSTAKA...87 LAMPIRAN A...A -1 LAMPIRAN B...B - 1 LAMPIRAN C...C - 1 RIWAYAT HIDUP viii

9 DAFTAR TABEL Tabel 1 : Jadwal Group Field Project...7 Tabel 2 : Unit Penjualan Taruna pada Tahun Tabel 3 : Spesifikasi Teknis Taruna OXXY...61 Tabel 4 : SWOT Analysis 63 Tabel 5 : Review (by type) Industri Otomotif di Indonesia 70 Tabel 6 : Review (by brand) Industri Otomotif di Indonesia.72 Tabel 7 : Spesifikasi Teknis Persaingan SUV Medium...75 Tabel 8 : Spesifikasi Safety, Features, and Price SUV Medium...76 Tabel 9 : Fluktuasi Faktor faktor Makro Ekonomi per Tahun...77 Tabel 10 : Pertumbuhan Industri Otomotif...77 ix

10 DAFTAR GAMBAR Gambar 1 : Contrast Between The Sales Concept and The Marketing Concept...11 Gambar 2 : Buyer Decision Process...18 Gambar 3 : The 4P Component...21 Gambar 4 : Marketing-Mix Strategy...23 Gambar 5 : Rancangan Penelitian...31 Gambar 6 : Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...36 Gambar 7 : Responden Berdasarkan Status...37 Gambar 8 : Responden Berdasarkan Usia...38 Gambar 9 : Responden Berdasarkan Domisili...38 Gambar 10 : Responden Berdasarkan Pendidikan..39 Gambar 11 : Responden Berdasarkan Pekerjaan 40 Gambar 12 : Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan...40 Gambar 13 : Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan...41 Gambar 14 : Kepemilikan Mobil Responden...42 Gambar 15 : Jenis Mobil yang Dimiliki Responden..42 Gambar 16 : Alasan Utama Responden Memilih Mobil 43 Gambar 17 : Responden Mengetahui Taruna.44 Gambar 18 : Media Promosi bagi Responden Keseluruhan...45 Gambar 19 : Media Promosi bagi Pengguna Taruna...45 Gambar 20 : Alasan Utama Customer Memilih Taruna.46 Gambar 21 : Persepsi tentang Taruna dari Responden Keseluruhan...47 Gambar 22 : Persepsi tentang Taruna dari Customer Taruna.48 Gambar 23 : Rekomendasi Taruna dari Responden Keseluruhan..53 Gambar 24 : Rekomendasi Taruna dari Customer Taruna.53 Gambar 25 : Responden Keseluruhan Membeli Taruna...55 x

11 Gambar 26 : Customer Taruna Membeli Taruna 55 Gambar 27 : Taruna Sebelum OXXY...60 Gambar 28 : New Taruna OXXY...60 Gambar 29 : Salah Satu Cabang Daihatsu...67 Gambar 30 : Salah Satu Dealer Daihatsu...68 Gambar 31 : Porter Five Forces Analysis...73 Gambar 32 : Grafik Volume Unit Penjualan Tahun xi