Akhir kata penulis berharap semoga penulisan Tesis ini dapat memberikan manfaat kepada kita semua. Jakarta, 23 Mei 2008 Penulis,

Transkripsi

1 KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia- Nya, sehingga kami dapat menyelesaikan tugas penyusunan penelitian Tesis melalui Group Field Project dengan judul Digital Beat: Problematika Penetrasi Pasar Outlet Musik Digital, sebuah studi dengan metode Etnografi. Tesis ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat mendapatkan gelar Magister Manajemen dengan program studi Strategic Marketing. Dalam menyelesaikan penelitian tesis ini, penulis menyadari banyak mendapatkan dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ibu Amalia. E. Maulana, Ph.D., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan pengarahan dan dukungan yang sangat berarti kepada penulis. 2. Bapak Budi Rahardjo, Owner PT. Digital Entertainment (Digital Beat) atas kesempatan dan kerja sama yang diberikan kepada penulis. 3. Bapak Imam Sulisto, CEO PT. Digital Entertainment (Digital Beat) atas kerja sama dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis. 4. Bapak Aldi R Karmawan, COO PT. Digital Entertainment (Digital Beat) atas kerja sama dan dukungan sehingga proses penelitian ini dapat berjalan dengan lancar. 5. Bapak Iman Putra Fattah, Marketing Director PT. Digital Entertainment (Digital Beat) yang telah meluangkan waktu untuk memberikan penjelasan dalam proses penelitian ini. 6. Seluruh Staff Digital Beat di Bandung maupun Jakarta yang telah membantu kelancaran proses penelitian. 7. Seluruh Pihak Blitz Megaplex Bandung dan Jakarta atas izin dan kerja sama yang diberikan dalam penyelesaian penelitian ini. iv

2 8. Orang tua tercinta yang senantiasa mendoakan keberhasilan kami dan dukungan yang diberikan kepada kami baik secara material maupun spiritual, serta kakak dan adik atas perhatian dan kasih sayangnya. 9. Suami dan anak tercinta,atas kasih sayang, perhatian, dukungan, dan motivasi yang sangat berarti bagi penulis. 10. Teman-Teman MAM class atas dukungan dan bantuan kepada penulis, serta telah memberikan kesan yang indah selama kuliah di Universitas Bina Nusantara. 11. Teman-Teman lainnya di Universitas Bina Nusantara, Commonwealth Life dan Bank Danamon, atas ide maupun masukan yang telah diberikan kepada penulis. 12. Seluruh pihak baik secara langsung dan tidak langsung telah membantu penyusunan tesis ini. Akhir kata penulis berharap semoga penulisan Tesis ini dapat memberikan manfaat kepada kita semua. Jakarta, 23 Mei 2008 Penulis, (Deary Paramita dan Indira Amaranti) v

3 ABSTRAK Beralihnya era musik format analog ke era musik format digital memberi dampak yang cukup signifikan terhadap industri musik,berbagai inovasi baru seputar alat-alat digital (gadget) pun bermunculan. Hal tersebut mengubah perilaku konsumen dalam mendengarkan musik dan memberi peluang baru dalam memasarkan musik format digital. Berangkat dari ide semacam inilah yang menginspirasikan PT. Digital Entertainment (Digital Beat) sebagai digital music store pertama di Indonesia untuk dapat memenuhi kebutuhan pasar pecinta musik berbasis digital, dengan menawarkan konsep download musik dengan penjualan secara satuan. Fokus penelitian ini adalah pada pihak-pihak yang paling mempengaruhi (key stakeholders) terhadap penjualan musik secara retail di outlet Digital Beat Store Jakarta dan Bandung. Pihak-pihak tersebut antara lain Karyawan Digital Beat, pemilik gadget, Pengunjung, Pembeli dan musisi Independen dengan menggunakan metode Etnografi yaitu suatu metode untuk mempelajari konsumen dalam hubungannya dengan lingkungannya. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi dengan alat bantu perekam, kamera dan video shooting, catatan penelitian yang merupakan deskripsi mengenai perilaku responden yang telah diamati, serta wawancara mendalam kepada responden. Faktor pendukung berdasarkan hasil analisa dari masing-masing key stakeholders di Jakarta bahwa secara psikologis minat dan pengetahuan masyarakat terhadap perkembangan musik digital cukup baik, serta secara ekonomi kemampuan konsumen untuk membeli musik digital relatif tinggi karena kebutuhan atas hal tersebut sudah tergolong dalam gaya hidup (lifestyle) yang sangat penting bagi masyarakat Jakarta, terutama level SES A-B sehingga tidak sulit menerima konsep yang ditawarkan db store. Kemudian yang menjadi faktor penghambat bagi DB Store adalah masih terdapatnya mispersepsi mengenai konsep toko. Hal ini disebabkan karena kurang jelasnya sign yang menunjukkan bahwa db adalah toko download musik. Selain itu rendahnya minat masyarakat terhadap musik Indie, dan masih banyak dari pengunjung yang menanyakan lagu dari musisi major label. Komunitas pecinta musik Indie di Bandung telah memiliki keterikatan yang kuat, sehingga memberikan peluang yang besar bagi Digital Beat untuk membidik segmen pencinta musik Indie, dimana Digital Beat menjadi penghubung antara musisi Indie dengan pencinta musiknya. Tetapi yang menjadi faktor penghambat bagi Digital Beat adalah kurangnya daya beli masyarakat Bandung sehingga musik digital belum menjadi bagian dari masyarakat. Mayoritas pengunjung DB Store di Bandung mengatakan bahwa mereka masih membandingkan harga yang ditawarkan dengan MP3 bajakan, hal tersebut mencerminkan bahwa kualitas dari layanan yang ditawarkan belum menjadi prioritas utama dalam pembelian. Berdasarkan analisa tahapan brand building, keadaan yang terdapat Digital Beat Store, terdapat perbedaan tipis antara Brand Liking, Brand Preference dan Brand Conviction dimana Brand Conviction akan menjadi penentu apakah Pengunjung akan memutuskan untuk melakukan Brand Purchase. Untuk itu, service yang ramah dan helpful dari para staff Digital Beat Store dapat menjadi value penting untuk meyakinkan pengunjung untuk melakukan pembelian atau Brand Purchase. Pada Digital Beat Store sendiri sudah ditemukan beberapa konsumen yang mengaku sudah begitu familiar dengan Digital Beat Store dan kunjungannya kali itu menjadi kunjungan yang kesekian kalinya, atau sudah masuk dalam tahapan Brand Loyalty. Konsumen dalam kategori tersebut harus dapat diingat dan direkam sehingga mereka dapat terus dilayani dengan baik dan selalu mencari produk serta service Digital Beat Store. vi

4 DAFTAR ISI Halaman Judul... i Halaman Pernyataan..ii Persetujuan Pembimbing...iii KATA PENGANTAR..iv ABSTRAK vi DAFTAR ISI...vii DAFTAR TABEL.....ix DAFTAR GAMBAR x DAFTAR DIAGRAM..xi BAB I PENDAHULUAN LATAR BELAKANG PERMASALAHAN TUJUAN DAN MANFAAT RUANG LINGKUP..6 BAB II LANDASAN TEORI.8 II.1 DAMPAK DARI REVOLUSI DIGITAL TERHADAP PERILAKU KONSUMEN.8 II.2 PROSES ADAPTASI KONSUMEN.9 II.3 PENTINGNYA CONSUMER INSIGHT..11 II.4 CUSTOMER VALUE II.5 CONSUMER BUYING DECISION PROCESS...12 II.6 STRATEGI BRAND BUILDING.13 BAB III METODOLOGI PENELITIAN...14 III.1 RANCANGAN PENELITIAN.14 III.2 SUMBER DATA PENELITIAN..15 III.3 METODE ANALISIS PENELITIAN...16 vii

5 III.4 METODE PENGUMPULAN DATA...18 BAB IV ANALISA DAN REKOMENDASI.19 IV.1 ANALISA STAKE HOLDER..19 IV.2 KARAKTERISTIK KONSUMEN JAKARTA 26 IV.3 KARAKTERISTIK KONSUMEN BANDUNG..53 IV.4 PERBANDINGAN DIGITAL BEAT STORE JAKARTA DAN BANDUNG...65 IV.5 ANALISA TAHAPAN BRAND BUILDING DIGITAL BEAT STORE...69 BAB V REKOMENDASI.74 V.1 ALTERNATIF-ALTERNATIF SOLUSI V.2 REKOMENDASI...75 DAFTAR ACUAN.81 LAMPIRAN 82 A. KUESIONER..82 B. FOTO...86 RIWAYAT HIDUP PENULIS...90 viii

6 DAFTAR TABEL No. Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 1.1 Tabel 1.2 Tabel 4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Five Stage of the consumer buying process 12 Response Hierarchy Models 13 Faktor Penghambat dan Pendukung Penjualan Musik Di Digital Beat Store Jakarta...50 Faktor Penghambat dan Pendukung Penjualan Musik Di Digital Beat Store Jakarta...65 Perbandingan Digital Beat Store Jakarta dan Bandung...66 ix

7 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 3.1 Gambar 4.1 Peranan Etnografi Dalam Pengembangan Produk dan Servis Baru.17 Model Hierarchy of Effects Berdasarkan Penelitian di Jakarta dan Bandung.69 x

8 DAFTAR DIAGRAM No. Diagram Judul Diagram Halaman Diagram 4.1 Diagram 4.2 Stakeholder Analysis..19 Key Stakeholder Analysis..26 xi