BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Dalam menganalisa, kami menggunakan data dengan pengumpulan menggunakan teknik sebagai berikut : a. Wawancara Dengan cara ini, penulis melakukan tanya jawab dengan bagian pemasaran untuk memperoleh data yang berkaitan dengan kasus yang diteliti b. Studi dokumen. Berupa data penjualan kertas produksi Sinar Mas Group 4.1 Pembahasan berdasarkan Analisis Porter Persaingan selalu ada di setiap industri manapun, termasuk juga industri kertas foto kopi. Analisis Porter disini akan digunakan untuk menganalisis kekuatan persaingan industri kertas foto kopi, sehingga masa depan dari industri yang besangkutan dapat diperkirakan. Adapun analisis ini terdiri atas 5 (lima) faktor utama, yaitu : a) Intensitas persaingan dalam suatu industri (Competitive Rivalry Within the Industry) b) Ancaman pendatang baru (Threat of new Entrants) 48

2 49 c) Adanya barang-barang substitusi (Threat of Substitutes) d) Kekuatan penawaran dari supplier (Bargaining Power of Supplier) e) Kekuatan penawaran dari pembeli (Bargaining Power of Buyer) Intensitas Persaingan Dalam Suatu Industri (Competitive Rivalry Within the Industry) Persaingan industri kertas sangatlah ketat, dimana banyak pesaing dari industri yang sama menawarkan keunggulan produk mereka dengan berbagai cara agar tertarik untuk membeli produk mereka. Intensitas persaingan di dalam industri ini diakibatkan oleh faktor faktor sebagai berikut : a. Brand Identity Produk Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paperline adalah produk produk pionir dalam industri kertas fotokopi b. Pertumbuhan Industri yang lambat Dikarenakan faktor entry barrier yang tinggi, pertumbuhan industri kertas foto kopi berjalan lambat. Faktor inilah membuat pionir memilih untuk mempertahankan pasar yang telah dimiliki daripada menaikkan pangsa pasar, sedangkan pesaing berusaha untuk mengambil pangsa pasar pionir dengan melakukan penawaran penawaran yang tidak dilakukan oleh pionir, sehingga mereka mampu untuk bersaing. c. Exit Barrier yang tinggi

3 50 Karena untuk masuk ke industri ini dibutuhkan dana yang tidak sedikit, maka hal ini menyebabkan pemain pemain dalam industri ini tetap bersaing dan bertahan walaupun sudah tidak menguntungkan lagi Pesaing tangguh Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paper Line saat ini adalah Paper One, dimana Paper One sudah mulai menguasai pasar dengan promosi besar - besaran dan mulai menggaet agen-agen besar foto kopi sebagai supplier kertas foto kopi. Maka Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paper Line harus mempunyai keunggulan daripada pesaingnya.

4 51

5 52

6 Ancaman Pendatang Baru (Threat of new Entrants) Industri kertas merupakan industri yang mudah dimasuki oleh pesaing, sehingga Sinar Mas harus mewaspadai adanya pemain baru dalam bidang kertas, walaupun saat ini Sinar Mas Group sudah menguasai sebagian besar pangsa pasar industri kertas terutama kertas foto kopi, namun Sinar Mas Pulp & Paper Products harus tetap berinovasi dan selalu mengembangkan produk-produknya. Ada beberapa hal yang menjadi kekuatan dari Sinar Mas Pulp & Paper Products akan industri kertas ini : Brand Awarness Dimana para konsumen kertas foto kopi selalu menggunakan Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paper Line, karena di benak mereka, kalau kertas foto kopi pasti merek Bola Dunia atau Sinar Dunia, mengingat Paper One adalah salah satu pemain baru dalam hal kertas foto kopi. Kesetiaan Konsumen (Consumen Loyalty) Para konsumen kertas foto kopi, baik individual ataupun perusahaan, yang sudah mengetahui bagaimana kualitas kertas foto kopi Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paper Line dan sudah menyakini akan kualitasnya yang bagus mereka akan tetap menggunakannya, walaupun mereka mungkin akan membayar harga yang lebih mahal dari pesaing. Biasanya konsumen yang sudah setia, akan mementingkan kualitas daripada harga.

7 54 Contoh pendapat konsumen dari sebuah forum 1 : Bola Dunia kertasnya lebih putih dan permukaan lembut, jadi kalau dipakai untuk hasil print dari computer akan benar-benar tampak Menguasai Pangsa Pasar (Market Leader) Produk kertas fotokopi keluaran Sinar Mas Pulp & Paper Products adalah market leader di industri kertas di Indonesia. Sinar Mas Pulp & Paper Products mempunyai beberapa brand, dimana tiap tiap brand tersebut menguasai perindustrian kertas fotokopi di Indonesia sesuai dengan segmentasinya masing masing. Selain kelompok Sinar Mas, ada pemain lain yang cukup meramaikan industri kertas fotokopi Indonesia. Salah satunya adalah produk PaperOne yang saat ini merupakan pesaing tangguh dari produk produk Sinar Mas Pulp & Paper Products. Adapun pembagian marketnya dapat kita lihat pada bagan di bawah ini : 1

8 55 Gambar 4.1 Market Share Berdasarkan gambar diatas, Sinar dunia masih menguasai pasar terbanyak, lalu Bola Dunia dan terakhir Paper Line, Dalam segi harga pun, Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paper Line masih diatas harga Paper One, namun pangsa pasar nya tetap lebih besar daripada Paper One, walaupun demikian Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paper Line harus tetap waspada terhadap Paper One, yang perlahan akan merebut pangsa pasar dari Bola Dunia, Sinar Dunia dan paper Line Barang Subsitusi Kebutuhan orang semakin tinggi, tarif untuk fotokopi juga naik seiring dengan kenaikan harga dimana mana, maka orang berpikir untuk mencari alternatif kertas fotokopi sehingga bisa menekan biaya foto kopi. Ancaman barang pengganti yang saat ini mulai menganggu pasar kertas fotokopi adalah kertas plano (kertas berukuran besar ukuran 79 x 109, 65 x 100) yang

9 56 dipotong potong menjadi berbagai ukuran dan di jual tanpa merek. Harga dari potongan kertas ini akan menjadi lebih murah dibandingkan dengan kertas berpackaging karena mengingat tidak membutuhkan biaya untuk kemasan. Kertas plano ini biasanya dijual di tempat tempat foto kopi, tidak masuk ke toko toko besar, mereka tidak dikenai pajak, sehingga harga mereka lebih murah. Barang substitusi ini wajib diwaspadai, karena mereka perlahan lahan akan menggeser pangsa pasar kertas fotokopi ber-packaging Kekuatan Penawaran dari Supplier (Bargaining Power of Supplier) Supplier utama dalam industri kertas adalah pabrik pulp (bubur kertas) yang menghasilkan pulp dengan kualitas terbaik. Kertas dan pulp kertas Indonesia mempunyai potensi untuk menguasai pasar kertas dunia. Dengan kesuburan yang dimiliki Indonesia disertai dengan kemajuan teknologi yang digunakan maka untuk bahan baku Indonesia unggul baik kuantitas maupun kualitasnya. Dari segi kuantitas dengan jarak tanam hingga panen pendek maka menjamin ketersediaan bahan baku, sedangkan dari kualitas pohon aksia yang ditanam di Indonesia mempunyai serat yang panjang dengan kualitas tak kalah dengan serat pohon dari tebangan alam sehingga akan meghasilkan kertas yang berkualitas. Supplier yang dimaksud adalah PT Indah Kiat Pulp & Paper Tbk dan PT Lontar Papyrong, yang masih satu group dengan Sinar Mas dan masih dalam naungan APP.

10 57 Oleh sebab itu Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paperline menggunakan pulp yang terbaik dari Sinar Mas Pulp & Paper Products, belum ada lagi supplier pulp yang menawarkan kualitas dan kuantitas pulp sebaik Sinar Mas Pulp & Paper Products Kekuatan Penawaran dari Pembeli (Bargaining Power of Buyer) Pembeli utama dalam industri ini adalah wholesaler dan retailer. Pembeli utama yang sangat bergantung sekali dengan permintaan yang datang dari konsumen, sehingga kekuatan tawar menawar yang terbesar berada di tangan konsumen sebagai end user produk. Konsumen mempunyai kekuatan untuk memilih produk mana yang mereka inginkan, konsumen juga cenderung tidak loyal terhadap pergerakan harga, sehingga produsen harus berhati hati dalam mengambil keputusan untuk menaikkan harga, yang dapat mengakibatkan pembeli menghentikan pembeliannya, karena konsumen sebagai end user mengurangi permintaannya. Pembeli juga dapat mendorong produsen untuk tetap mempertahakan harga jual dan kualitas produk yang dihasilkan serta selalu mengembangkan produknya agar produknya tetap diminati oelh konsumennya. Dari keterangan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pembeli mempunyai kekuatan tawar menawar yang besar karena mereka berhubungan langsung dengan konsumen produk.

11 Pembahasan berdasarkan Analisis STP Market Segmentation Dalam pangsa pasar kertas fotokopi di Indonesia, Sinar Mas Pulp & Paper Products selaku anak perusahaan group Sinar Mas, menempatkan produknya dibeberapa segmen. Untuk segmen pangsa pasar tersebut, Sinar Mas Pulp & Paper Products membaginya berdasarkan Geographic dengan membagi di beberapa wilayah Indonesia. Segmen pangsa pasar yang High, Sinar Mas Pulp & Paper Products melalui beberapa distributornya menggunakan merek Sinar Dunia, Bola Dunia dan Paperline sebagai produk unggulan mereka. Selain faktor harga juga kualitas yang tinggi ikut berperan dibandingkan produk lain. Sedangkan untuk segmen Medium, Sinar Mas Pulp & Paper Products memiliki produk Mirage dan Office Print. Gambar 4.2 Market Share Medium Segment

12 59 Sedangkan untuk segmen Low, Sinar Mas Pulp & Paper Products juga memiliki beberapa produk non brand. Dan untuk pangsa pasar, Sinar Mas Pulp & Paper Products menguasai 21 %. Gambar 4.3 Market Share Low Dari grafik-grafik diatas, terlihat bahwa produk Sinar Mas Pulp & Paper Products menguasai pangsa pasar kertas fotokopi di segmen High dan Medium. Untuk Segmen Low, data yang diperoleh adapun di bagian unknown brand terdapat kemungkinan beberapa produk Sinar Mas Pulp & Paper Products. Untuk produk high segmen, Paperline dan Bola Dunia memang disasarankan ke pemakai akhir (end user). Karena pemakai akhir mementingkan kualitas yang baik untuk hasil cetakan. Sedangkan untuk produk Sinar Dunia sangatlah kuat untuk lokasi di luar Jakarta atau pulau Jawa pada umumnya. Untuk segi kualitas Sinar Dunia sedikit dibawah kualitas dari Bola Dunia dan Paperline.

13 60 Saat ini, dalam segmen High, selain produk Sinar Mas Pulp & Paper Products, juga terdapat produk PaperOne dengan menguasai pangsa pasar sekitar 18% Targeting Masing masing produk keluaran Sinar Mas Pulp & Paper Products memiliki target tersendiri yang dibagikan berdasarkan strategi distribusi daerah yang dibagi berdasar data terbaru otonomi daerah. Sehingga target terfokus. Contoh : Bola Dunia dan Paperline ditujukan untuk pemakai akhir (End User), sehingga banyak didistribusikan ke daerah kota besar. Sedangkan untuk Sinar Dunia kebanyakan untuk kelas menengah Positioning Untuk Positioning masing masing produk kertas fotokopi keluaran Sinar Mas Pulp & Paper Products kurang jelas. Hal ini disebabkan karena banyak produk yang dikeluarkan. Dalam 1 segmen saja terdapat lebih kurang 3 produk. Contoh untuk segmen kelas atas, Sinar Mas Pulp & Paper Products memiliki produk kertas fotokopi dengan merek Bola Dunia, Sinar Dunia dan Paperline. Untuk masing masing kualitas produk tersebut hampir sama. Untuk Sinar Dunia dan Mirage kualitasnya hampir sama. Akan tetapi Mirage diletakkan di segmen menengah dengan harga lebih rendah dari Sinar Dunia. Hal ini membuat kegiatan promosi yang ingin dilakukan menjadi tidak efektif. Karena akan

14 61 menyebabkan kegiatan promosi yang dilakukan bukan untuk bersaing dengan kompetitor lain akan tetapi juga bersaing dengan produk keluaran sendiri. 4.3 Analisis SWOT Analisis lingkungan Intern Analisis lingkungan Intern dilakukan dengan cara melihat kondisi perusahaan itu sendiri baik dari segi kekuatannya (Strength) maupun kelemahannya (weakness). Dengan melihat kekuatannya maka perusahaan dapat mengembangkannya menjadi modal utama dalam menerapkan strategi untuk kedepannya. Sedangkan untuk kelemahannya, perusahaan dapat memperbaikinya sehingga dapat bersaing dengan perusahaan kompetitor lainnya. Adapun kekuatan dan kelemahan dari perusahaan Sinar Mas Pulp & Paper sebagai produsen produk kertas fotokopi adalah sebagai berikut : a. Kekuatan Market Share yang besar Dengan menguasai market share di hampir semua segmen, membuat Sinar Mas Pulp & Paper sebagai pionir dalam produk kertas fotokopi Kualitas Produk yang bagus Sinar Mas Pulp & Paper memiliki produk yang berkualitas tinggi yang sesuai dengan keinginan pelanggan.

15 62 b. Kelemahan Promosi Kurangnya promosi karena melihat besarnya market share yang telah dimiliki oleh Sinar Mas Pulp & Paper sehingga memudahkan kompetitor untuk masuk ke dalam pasar. Tipe Produk Untuk jenis kertas fotokopi, Sinar Mas Pulp & Paper memiliki banyak produk, sehingga positioning dari masing - masing produk tersebut menjadi tidak jelas Analisis Lingkungan Ekstern Untuk analisa lingkungan ekstern, dilakukan pemantauan terhadap kekuatankekuatan lingkungan makro yang pokok, seperti demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum, dan sosial budaya yang berpengaruh terhadap bisnis. Disamping itu, dilakukan juga pemantauan terhadap pemeran-pemeran lingkungan mikro yang signifikan, seperti pelanggan dan pesaing yang sekiranya dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba pada industri tersebut. Faktor-faktor lingkungan ini kemudian disusun menjadi suatu marketing strategi yang dipergunakan untuk memperkirakan kecenderungan dan perkembangan yang penting, dimana untuk setiap kecenderungan dan perkembangan, dilakukan

16 63 identifikasi terhadap faktor-faktor yang dapat menjadi peluang ataupun ancaman bagi perusahaan, baik yang nyata maupun yang kurang nyata. Adapun perubahan-perubahan makro yang memiliki potensi untuk mempengaruhi kemampuan perusahaan antara lain sebagai berikut : Perubahan sosial Dengan berkembangnya pola pikir masyarakat Indonesia sekarang ini, banyak masyarakat sadar akan kesehatan terutama kesehatan mata sehingga mulai mencari kertas yang dengan kualitas dan hasil pencetakan yang bagus. Perubahan ekonomi Pertumbuhan ekonomi yang semakin tinggi walaupun lambat tapi pasti sehingga membuat pasar ekonomi produk kertas fotokopi menjadi suatu usaha yang memberikan keuntungan tetap. Pertumbuhan seperti ini akan memancing datangnya perusahaan baru dalam pasar kertas fotokopi Perubahan teknologi Perkembangan teknologi menyebabkan perusahaan-perusahaan menjadi lebih efektif dan mampu meningkatkan kemampuan bersaing mereka Analisis Peluang dan Ancaman Berdasarkan perubahan-perubahan pada lingkungan makro pokok tersebut, perusahaan mendefinisikan peluang-peluang dan ancaman-ancaman yang dihadapi perusahaan dalam industri kertas fotokopi.

17 64 Peluang utama yang dihadapi oleh Sinar Mas Pulp & Paper adalah sebagai berikut : a. Dengan besarnya market share yang dimiliki oleh Sinar Mas Pulp & Paper sehingga penentuan harga produk di pasar sedikit banyak dapat dipengaruh oleh Sinar Mas Pulp & Paper. b. Dengan tipe kertas yang banyak, maka pelanggan memiliki banyak alternatif dalam memilih produk yang sesuai dengan keinginan mereka. Adapun ancaman yang dihadapi oleh Sinar Mas Pulp & Paper adalah mulai masuknya kompetitor baru dalam pangsa pasar kertas fotokopi. Salah satunya adalah PT RAPP dengan produknya PaperOne. Saat ini PaperOne cukup gencar berpromosi terutama promosi ke arah end user.

18 Strategi SWOT SWOT Matrix OPPORTUNITIES : 1. Besarnya market share yang dimiliki sehingga berpotensi untuk menentukan harga pasar 2. Tipe kertas / produk yang beraneka ragam THREATS : 1. Ancaman kompetitor STRENGTH : 1. Market share di hampir semua segmen 2. Kualitas produk yang bagus STRATEGI SO : 1. Mempertahankan market share dengan memperkuat posisi 2. Memperbaiki jalur distribusi yang ada STRATEGI ST : 1. Melakukan advertising yang menonjolkan kualitas barang contohnya : iklan WEAKNESS : 1. Jumlah Produk 2. Kurangnya promosi STRATEGI WO : 1. Memfokuskan salah satu produk sebagai produk unggulan 2. Melakukan promosi yang below the line (BTL) STRATEGI WT : 1. Menurunkan salah satu harga produk sehingga dapat bersaing dengan kompetitor Tabel 4.2 SWOT Matrix Sinar Mas Pulp & Paper

19 Strategi SO Strategi SO adalah strategi yang digunakan untuk memaksimalkan kekuatan (strength) yang dimiliki perusahaan untuk meraih opportunity yang ada. Adapun rekomendasi untuk strategi SO adalah : Mempertahankan market share dengan memperkuat posisi Dengan potensi market share yang dimiliki, maka dalam penentuan harga produk kertas fotokopi bisa ditentukan oleh Sinar Mas Pulp & Paper. Sehingga soal harga dapat diturunkan maupun dinaikkan agar dapat bersaing dengan produk lain. Memperbaiki jalur distribusi yang ada Dengan memperbaiki jalur distribusi yang ada akan meningkatkan penyediaan produk kertas fotokopi ke masyarakat sehingga masyarakat dapat memilih produk yang diinginkan Strategi ST Strategi ST adalah strategi yang digunakan untuk memaksimalkan kekuatan (strength) yang dimiliki oleh perusahaan untuk menanggulangi ancaman (Threats) yang ada. Adapun strategi ST yang direkomendasikan adalah : a. Melakukan advertising yang menonjolkan kualitas barang

20 67 Karena Sinar Mas Pulp & Paper menguasai hampir semua segmen pasar kertas fotokopi maka dengan melakukan promosi, maka akan semakin banyak customer yang mengingat akan produk kertas fotokopi Sinar Mas Pulp & Paper. Secara tidak langsung akan mendidik pangsa pasar yang ada untuk menggunakan produk kertas fotokopi keluaran Sinar Mas Pulp & Paper Strategi WO Strategi WO adalah strategi yang digunakan untuk meminimalisasi kelemahan (weakness) yang dimiliki perusahaan sehingga peluang (opportunity) yang ada dapat tercapai. Adapun strategi WO yang direkomendasikan adalah : a. Dengan memfokuskan salah satu produk sebagai produk unggulan dapat mengurangi perpecahan dalam persaingan antar sesama produk sendiri dan dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut sehingga mampu bersaing dengan produk merek lain. b. Melakukan promosi below the line dengan maksud agar dapat lebih memasyarakatkan produk tersebut sehingga tidak berfungsi sebagai komoditi saja Strategi WT Strategi WT adalah strategi yang digunakan untuk meminimalisasi kelemahan (weakness) yang dimiliki perusahaan sehingga dapat semaksimal mungkin

21 68 menghindari ancaman (threat) yang ada. Adapun strategi WT yang direkomendasikan adalah : Menurunkan harga salah satu produk sehingga dapat bersaing dengan kompetitor Dengan bermain di harga, maka kompetitor akan kesulitan dengan mengikutinya apalagi mereka adalah pemain baru. Dengan menyederhanakan jumlah produk kertas yang ada, dapat membuat Sinar Mas Pulp & Paper lebih mudah untuk berkonsentrasi dalam memasarkan produknya dan memilih produk mana yang sebagai produk unggulan maupun produk yang digunakan untuk bersaing dengan kompetitor lainnya. 4.5 Strategi Marketing Mix Strategi Produk (Product) Produk kertas foto kopi keluaran Sinar Mas Pulp & Paper Products sudah menjadi market leader buat industri kertas foto kopi di Indonsia, kualitasnya sudah diakui oleh konsumennya. Strategi produk yang dijalankan adalah kertas foto kopi yang berkualitas, putih, permukaannya lembut (halus), tidak menggulung, cepat menyerap tinta (cepat kering) dan yang terakhir adalah environmental management, dimana menciptakan produk kertas yang ramah lingkungan.

22 Strategi Harga (Price) Harga produk kertas foto kopi Sinar Mas Pulp & Paper berbeda di setiap toko, dan juga produk kertas dengan merek berbeda juga akan berbeda dalam segi harganya. Perbedaan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut: Produk Ukuran Satuan Harga Paperline Quarto 80 gr Rp 43,600 Paperline A4 80 gsm Rp 45,700 Bola Dunia A4 80 gr Rp 30,700 Bola Dunia A4 70 gr Rp 27,500 Table 4.3 tabel harga paperline dan bola dunia Sumber : Toko buku Gramedia Tanggal : 17 Juni 2006 Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas kertas yang diproduksi Strategi Tempat dan Distribusi (Place) Produk kertas foto kopi Sinar Mas Pulp & Paper Products dapat dibeli di toko-toko buku dan supermarket / hypermart, bahkan di tempat-tempat foto kopi. Pembagian wilayah berdasarkan propinsi yang sudah dibagi-bagi berdasarkan data terbaru otonomi daerah ( Kurang lebih 33 propinsi). Batas wilayah distribusi pun mengikuti pembagian yang sudah ada. Jadi bila Distributor A yang dahulu menguasai 10 daerah tertentu, maka sejak peraturan baru era otnomi hanya memiliki 9 daerah, maka harus mengkuti ketentuan yang ada.

23 70 Masing-masing propinsi umumnya dihuni oleh tiga brand kertas Fotokopi yaitu : Bola Dunia, Sinar Dunia, & Mirage ( untuk paperline strategi distribusi dahulu diberikan untuk seluruh area di Indonesia). Jadi format distribusi untuk tiap propinsi dialokasikan untuk tiga brands. Hal ini berpengaruh kepada jumlah distributor yang ada dalam tiap propinsi. Tetapi lain untuk daerah-daerah tertentu seperti pulau Kalimantan, yang memberikan brand lebih dari satu bagi distributor tertentu Strategi Promosi (Promotion) Menurut kelompok kami, promotion kertas foto kopi Sinar Mas Pulp & Paper Products kurang gencar melakukan kegiatan promosi. Iklan hanya ada di media cetak sedangkan sebagian besar orang Indonesia pasti lebih sering menggunakan media elektronik. Promosi yang sekarang sedang dilakukan adalah iklan Bola Dunia yang berganti kemasan yang sudah banyak di media cetak. Adapun strategi promosi paling efektif yang dapat dilakukan Sinar Mas Group adalah melalui : Promotion event Ada 2 event yang baru digelar untuk promosi, yaitu : Bola Dunia berganti kemasan yang diadakan di Gelora Bung Karno, Jakarta. Mengundang banyak end user dan retailer-retailer Bola Dunia. Yang dimaksud end user disini adalah karyawan dan masyarakat pengguna kertas foto kopi Bola Dunia.

24 71 Kegiatan promosi di Semarang, yang ditujukan untuk para Fotocopy Center dan end user kertas foto kopi Sinar Mas Pulp & Paper. Advertising Melalui iklan di media cetak, yaitu majalah dan koran. Misalnya di majalah SWA, Koran KOMPAS, Majalah GATRA, dan lain-lain.