BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 10 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengantar Produk obat merupakan produk industri yang mempunyai pasar yang sangat besar di Indonesia. Persaingan antar produsen obat di dalam industri farmasi tetap tumbuh meskipun sebagian besar pemain di dalam industri ini masih perusahaan yang sama. Masing-masing perusahaan produsen obat ingin tumbuh besar hingga 20 sampai 25 persen. Hal ini tidak mungkin karena terbatasnya pasar industri farmasi. Untuk itu diperlukan strategi pemasaran yang baik di dalam menghadapi persaingan tersebut Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut asosiasi pemasaran Amerika, pengertian dari pemasaran adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi dari ide, barang, jasa untuk membuat perubahan yang memuaskan individu dan tujuan organisasi (Kotler,2003). Sistem pemasaran dari suatu perusahaan sangat penting, karena dengan pemasaran yang baik perusahaan dapat meningkatkan angka penjualan, dan tentunya juga keuntungan yang didapatkan akan meningkat. Dalam melaksanakan pemasaran, pemasar menggunakan banyak alat-alat untuk mendapatkan jawaban yang diinginkan dari sasaran pasar yang mereka tentukan. Alat-alat ini terdapat di bauran pemasaran (Marketing mix).

2 11 Marketing Mix Target Market Product Price Promotion Place Product Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranty List Price Discounts Allowances Payment Period Credit Terms Sales Promotion Advertising Sales Force Public relations Direct Marketing Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport Gambar 2.1. The Four P Components of Marketing Mix Sumber : Marketing Management 11 th Edition (p 16) Marketing mix adalah perangkat-perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Marketing mix terdiri dari 4 variabel, yang kemudian disebut dengan 4 P, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place). 1. Produk Produk adalah sesuatu yang merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan

3 12 keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan tidak hanya memperhatikan kualitas, manfaat, tetapi juga perlu memperhatikan desain, jaminan, siklus kehidupan produk dan pengembangan produk baru. Produk tidak dapat mengandalkan keberadaannya sendiri karena harus mempunyai citra produk. 2. Harga Setiap produk atau jasa harus ditentukan harganya sesuai dengan kebutuhan dari pasar yang telah ditentukan dan pada level tersebut perusahaan dapat memperoleh. Menurut para ahli ekonomi, harga bersifat mencoba-coba, sehingga dalam penentuan harga diperlukan analisa pasar pada saat sekarang dan masa yang akan datang. Karena harga dipengaruhi oleh keadaan pasar, maka harga mudah berubah, terutama pada kondisi ekonomi yang tidak stabil. 3. Promosi Promosi adalah suatu kegiatan dari organisasi yang memberikan informasi kepada pasar yang telah ditentukan dan meyakinkan calon konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Sangat jarang barang atau jasa yang dapat terus diterima dan di gunakan oleh konsumen tanpa didukung oleh promosi yang efektif. 4. Tempat Yang dimaksud tempat adalah ketersediaan produk, di mana konsumen dapat memperoleh produk tersebut ditempat dan waktu tertentu sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini erat hubungannya dengan distribusi. Jika distribusi produk yang dijual tidak lancar, maka sering terjadi kekosongan persediaan produk yang lain. Tetapi jika penyediaan barang terlalu banyak akan meningkatkan biaya yang

4 13 akan dikeluarkan, sehingga pengaturan penyediaan barang yang baik dapat mengurangi biaya-biaya akan mempengaruhi harga dari produk tersebut. Promotion Mix Sales Promotion Advertising Company Products Services Prices Sales Force Distribution Channels Target Customers Public Relation Direct Mail, Telemarketing, And Internet Gambar 2.2. Marketing Mix Strategy Sumber : Marketing Management 11 th Edition (p 16) 2.3 Segmentation, Targeting and Positioning (STP) Dalam pemasaran suatu produk ada 3 aspek penting yang harus diperhatikan yaitu segmentation, targeting dan positioning. Seorang pemasar akan memulai untuk memulai untuk membagi suatu pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk yang berbeda atau marketing mix yang berbeda. Kemudian menentukan target pasar (market targeting), yaitu mengevaluasi daya tarik masing masing segmen dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki. Setelah ditentukan target market baru ditentukan posisi pasar (market

5 14 positioning), yaitu merumuskan suatu penentuan posisi bersaing untuk suatu produk dan suatu marketing mix yang terinci dan tepat. 1. Segmentasi Pasar Pemasar mengakui bahwa konsumen dalam sebuah pasar adalah heterogen dan dapat dikelompokan dengan berbagai cara. Kelompok konsumen dapat di bentuk atas dasar variabel-variabel geografis (daerah, kota), variabel-variabel demografis (Jenis kelamin, usia, pendapatan, pendidikan), variabel-variabel psikografis (kelas social, gaya hidup) dan variabel perilaku (kesempatan-kesempatan membeli, keuntungan yang dicari, dan tingkat pemakaian). Proses untuk mengklasifikasikan konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang memperhatikan kebutuhan, karakteristik, dan tingkah laku yang berbeda disebut segmentasi pasar (market segmentation). Tidaklah semua cara segmentasi pasar mempunyai fungsi yang sama. Sebuah segmen pasar terdiri dari konsumen-konsumen yang dengan cara yang sama merespon terhadap stimuli pemasaran. Sebuah segmen pasar terdiri dari konsumenkonsumen yang dengan cara yang sama memberikan tanggapan terhadap sekelompok rangsangan pemasaran tertentu. Segmen pasar lainnya adalah konsumen yang sangat memikirkan tentang harga. Kiranya akan bijaksana apabila perusahaan memusatkan usahanya untuk memuaskan kebutuhan tertentu dari satu atau lebih segmen pasar. 2. Target Pasar Cara memasuki pasar dapat dibagi atas 5 jenis yaitu : 1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal. Perusahaan dapat memutuskan untuk melayani hanya satu segmen pasar.

6 15 2. Mengkhususkan diri pada sebuah keinginan konsumen. Disini perusahaan mengkhususkan hanya melayani satu keinginan konsumen. 3. Mengkhususkan diri pada sebuah kelompok konsumen. Disini perusahaan dapat melayani berbagai keinginan konsumen dalam suatu kelompok konsumen tertentu. 4. Melayani beberapa segmen yang tidak berhubungan. Disini perusahaan dapat memutuskan untuk melayani beberapa segmen pasar yang mempunyai hubungan yang tidak banyak selain bahwa masing-masing memberikan suatu kesempatan yang menarik secara individu. 5. Meliputi keseluruhan pasar. Disini perusahaan melayani secara keseluruhan segmen pasar. 3. Posisi di pasar Setelah sebuah perusahaan menetapkan segmen-segmen pasar yang mana yang akan di masukinya, perusahaan tersebut harus memutuskan posisi apa yang ingin didudukinya dalam segmen-segmen tersebut. Posisi sebuah produk adalah cara produk itu ditetapkan oleh konsumen atas dasar atribut-atribut penting tempat yang diduduki produk tersebut dalam benak konsumen dibanding dengan produk yang menyainginya. Para konsumen dibebani dengan informasi yang berlebih-lebihan mengenai produk dan jasa. Setiap kali mereka mengambil suatu keputusan pembelian, mereka tidak dapat mengevaluasi kembali produk. Untuk mempermudah pengambilan keputusan pembelian, mereka mengorganisasi produk-produk ke dalam kategori kategori mereka untuk menentukan posisi produk, jasa, dan perusahaan dalam benak

7 16 mereka. Posisi sebuah produk adalah seperangkat persepsi, kesan serta perasaan konsumen yang kompleks atas produk yang bersangkutan dibandingkan dengan produk yang menyainginya. Konsumen menentukan posisi produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Akan tetapi, pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya ditetapkan semaunya saja. Dalam memilih pasar sasarannya, pemasar merencanakan posisi yang akan memberikan produk mereka keunggulan persaingan yang tersebar, dan mereka merancang marketing-mix untuk memantapkan posisi yang telah direncanakan itu. Kesalahan positioning yang mungkin terjadi yaitu: 1. Underpositioning Dalam kasus underpositioning, konsumen tidak melihat dengan jelas positioning yang berusaha dikomunikasikan oleh suatu produk. Konsumen melihat produk tersebut hanya seperti merek-merek lainya di pasar. 2. Overpositioning Konsumen melihat suatu produk lebih tinggi tingkatnya dari tingkat yang sebenarnya ingin dikomunikasikan oleh suatu produk. 3. Confused positioning Konsumen bingung terhadap positioning suatu produk karena positioning produk tersebut sering berubah. 4. Doubtful positioning Konsumen merasa positioning suatu produk tidak sesuai dengan product features itu sendiri. Positioning suatu produk tidak bisa diterima oleh konsumen, karena konsumen merasa tidak percaya atau merasa tidak logis.

8 17 Segera setelah manajemen mengambil keputusan mengenai strategi penentuan posisinya, giliran tugas berikutnya ialah mengembangkan marketing-mix secara terinci. Keputusan mengenai penentuan posisi oleh perusahaan itu akan menentukan siapa yang menjadi pesaing-pesaingnya. Ketika menetapkan strategi penentuan posisinya, perusahaan yang bersangkutan harus menilai kekuatan kekuatan dan kelemahan-kelemahan kompetitifnya dibandingkan dengan kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan kompetitif para pesaingnya, dan memilih sebuah posisi di mana perusahaan itu dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat Perilaku Konsumen Pemasar harus berhati-hati dalam menganalisis perilaku konsumen. Konsumen sering kali menampik apa yang nampak sebagai tawaran yang menawan hati. Jika mereka tidak memilih suatu produk, maka produk itu membawa kerugian. Tugas utama pemasaran adalah untuk secara tepat mengidentifikasi pembeli, sasaran atas sebuah produk. Pemasar perlu mengetahui siapa-siapa saja yang terlibat dalam keputusan pembelian serta peran apa yang dimainkan oleh masing-masing orang tersebut. Marketing Stimuli Other Stimuli Buyer s Characteristic Buyer s Decision Process Buyer s Decision Product Price Place Promotion Economic Technological Political Cultural Product Price Place Promotion Problem recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Post purchase behavior Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount Gambar 2.3. Model of Buyer Behavior Sumber : Marketing Management 11 th Edition (p 184)

9 18 Untuk beberapa produk mudah untuk mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan. Laki-laki pada umumnya memilih cerutu mereka dan wanita memilih kosmetik mereka. Akan tetapi produk lainnya melibatkan suatu unit pengambilan keputusan yang terdiri atas lebih dari satu orang. Seorang teman dapat memberikan nasehat kepada keluarga mengenai jenis mobil yang hendak di beli. Suami mungkin pula memilih. Istri mungkin pula mempunyai suatu pendapat tertentu mengenai gaya / model mobil. Suami mungkin membuat keputusan akhir dengan persetujuan istri. Istri mungkin lebih sering menggunakan mobil itu daripada suami. Kami dapat membedakan berbagai peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian : 1. Pemrakarsa (Initiator) Pemrakarsa adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi Pengaruh (Influencer) Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan / nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (Decider) Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagaian atau keseluruhan pembelian. Apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli atau dimana akan membeli. 4. Pembeli (Buyer) Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata.

10 19 5. Pemakai (User) Pemakai adalah orang yang menggunakan produk atau jasa. Perusahaan perlu mengidentifikasi peran ini karena peran ini mempunyai aplikasi pada perancangan produk, penentuan pesan, dan pengalokasian anggaran promosi. Jika suami memutuskan untuk membeli mobil, maka perusahaan mobil akan mengarahkan sebagian besar iklannya untuk mencapai suami. Perusahaan mobil dapat merancang kesadaran tertentu untuk menyenangkan istri dan menempatkan sebagian iklan dalam media untuk mencapai istri. Dengan mengetahui partisipan utama dan peran mereka akan membantu pemasar menyesuaikan program pemasaran. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian dapat terbagi atas 5 tahap yaitu Pengenalan Masalah (Problem Recognition), Pencarian Informasi (Information Search), Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives), Keputusan Pembelian (Purchase Decision) dan Perilaku Purna Pembelian (Postpurchase Behavior). Problem Recognition Information Search Evaluation of Alternative Purchase Decision Post Purchase Behavior Gambar 2.4. Five-Stage Model of Customer Buying Process Sumber : Marketing Management 11 th Edition (p 204) Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian menekankan bahwa proses pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian. Ini mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada

11 20 keseluruhan proses pembelian, bukan hanya mencurahkan perhatiannya pada keputusan pembelian. 1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition) Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli memberikan pandangan yang berbeda antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan dapat dirangsang oleh rangsangan dari alam atau dari luar. Kebutuhan normal manusia seperti rasa lapar dan haus meningkat sampai satu tingkat tertentu dan menjadi suatu dorongan. Dari pengalaman sebelumnya, orang ini telah belajar bagaimana cara mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah suatu kelompok objek yang ia tahu akan memuaskan dorongan tersebut. 2. Pencarian informasi (Information Search) Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhannya itu dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan objek pemuas kebutuhan yang telah ditentukan dengan baik itu berada di dekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan membelinya. Jika tidak, maka kebutuhan konsumen ini hanya menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin tidak melakukan pencarian lebih lanjut, sebagian melakukan pencarian lebih lanjut, atau sangat aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini. Inti yang penting bagi pemasar adalah sumber informasi utama yang akan digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan pembelian kemudian. Sumber informasi konsumen tergolong kedalam 4 kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan)

12 21 b. Sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan dan pameran). c. Sumber public (media massa, organisasi penilai konsumen). d. Sumber pengalaman (penanganan, pengujian, penggunaan produk). 3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives) Pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Tidak ada proses evaluasi tunggal dan sederhana yang digunakan oleh konsumen untuk memilih alternative yang ada. Penjual harus meneliti pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi alternative merek. Misalnya sebagian besar pembeli membentuk kesukaan mereka dengan menggunakan proses nilai harapan. Model Nilai Harapan (Expectacy Value Mode) adalah model dengan memberi bobot nilai untuk ciri yang ada. Semakin suatu ciri dianggap penting semakin besar bobot yang diberikan demikian juga untuk yang semakin tidak penting akan diberikan nilai bobot yang lebih kecil. Dengan mengetahui hal ini maka pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli. 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun peringkat merek-merek dalam pilihan serta membentuk niat pembelian. Konsumen biasanya akan membeli merk yang paling disukai. Ada dua faktor bisa muncul antar niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan situasi yang tidak diinginkan.

13 22 Pengaruh sikap orang lain tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap orang lain terhadap alternatif yang disukai oleh konsumen dan motivasi konsumen untuk mentaati keinginan orang lain. Niat pembelian juga dipengaruhi oleh faktor situasi yang tidak diinginkan. Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. Bila konsumen sudah hampir bertindak, maka faktor situasi yang tidak diinginkan dapat mengganggunya untuk merubah niat membeli itu. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Banyak pembelian melibatkan pengambilan resiko. Konsumen tidak dapat memastikan hasil pembelian. Ini menghasilkan kebimbangan. Jumlah resiko yang dirasakan bervariasi dengan jumlah yang ada jumlah ketidakpastian ciri dan jumlah keyakinan diri konsumen. Konsumen melakukan pengurangan resiko secara rutin, referensi atas nama nasional dan jaminan. Pemasar harus memahami faktor yang menimbulkan suatu perasaan resiko dalam konsumen dan memberikan informasi serta dukungan yang akan mengurangi resiko itu. 5. Perilaku Purna Pembelian (Postpurchase Behavior) Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau tidak kepuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian.

14 23 Yang menentukan puas atau tidaknya konsumen atas pembelian suatu produk adalah terletak pada hubungan diantara harapan (expectations) konsumen dan prestasi yang dirasakan dari produk. Jika produk sesuai dengan harapan, konsumen puas. Jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Tetapi jika kurang dari harapan, konsumen akan tidak puas. Konsumen mendasarkan harapannya atas pesan yang mereka terima dari penjual, teman, atau sumber informasi lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan prestasi produknya konsumen akan mengalami harapan yang tidak pasti (Diconfirmed Expectations) yang akan menimbulkan ketidakpuasan. Semakin lebar jurang antara harapan dengan prestasi, maka semakin tinggilah ketidakpuasan konsumen. Sebagian konsumen memperlebar jurang tersebut bilamana produk itu tidak sempurna dan mereka sangat tidak puas. Konsumen lainnya memperkecil jurang tersebut dan mengurangi ketidak-puasan. Kepuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Seorang konsumen yang puas kemungkinannya lebih besar untuk membeli produk tersebut pada waktu berikutnya dan akan menyampaikan halhal yang baik mengenai produk itu kepada orang-orang lainnya. Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan yang berbeda. Konsumen yang tidak puas akan mencoba mengurangi ketidak-sesuaian ini. Para konsumen yang tidak ada kesesuaian akan melakukan salah satu dari dua cara. Mereka mencoba mengurangi produk atau mereka dapat mencoba mengurangi ketidak-sesuaian itu dengan mencari informasi yang dapat menguatkan nilainya yang tinggi.

15 24 Pemasar dapat mengambil langkah untuk memperkecil jumlah konsumen yang tidak puas setelah pembelian dan membantu konsumen merasakan sesuatu yang enak mengenai pembelian mereka. Pemasar dapat memasang iklan memperlihatkan orang-orang puas memakan produk mereka. Pemasar dapat juga memberikan saran kepada konsumen untuk perbaikan dan daftar tempat pelayanan yang tersedia. Pemasar dapat menyusun buku penuntun cari penggunaan yang dapat mengurangi ketidaksesuaian. Memahami konsumen dan proses pembelian adalah dasar untuk keberhasilan pemasaran. Dengan memahami bagaimana pembeli menyelesaikan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku purna pembelian maka pemasar dapat menemukan banyak gambaran dalam kaitan dengan pemuasan kebutuhan pembeli. Dengan memahami berbagai macam partisipasi dalam proses pembelian dan pengaruh utama terhadap perilaku pembeli mereka, maka pemasar dapat mengembangkan suatu program pemasaran yang efektif untuk suatu tawaran yang menarik kepada pasar sasaran Analisis SWOT Dengan mengacu kepada data-data internal maupun dari lingkungan eksternal perusahaan, kita dapat melakukan Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Data-data yang dijadikan acuan disini disesuaikan dengan

16 25 kondisi, misi, dan sasaran perusahaan. Kekuatan dan kelemahan perusahaan adalah faktor-faktor internal yang dapat mendukung atau tidak mendukung perusahaan. Ada empat kriteria yang disampaikan oleh Wood (2004;55) dimana kita dapat melihat apakah suatu faktor internal itu termasuk dalam strength atau weakness, yaitu: Penjelasan dari kriteria-kriteria diatas dapat diartikan sebagai berikut : 1. Kinerja masa lampau. Bagaimana faktor tersebut mempengaruhi kinerja sebelumnya, jika diukur berdasarkan trend pada profitabilitas, pangsa pasar, produktivitas karyawan, atau standar pengukuran lain yang dirasa perlu? Apakah trend dan kinerja tersebut memiliki kecenderungan untuk berlanjut? 2. Hasil. Seberapa besar faktor tersebut berkontribusi terhadap hasil-hasil tertentu yang terdapat dalam tujuan dan sasaran perusahaan? Apakah faktor tersebut berkecenderungan untuk mempengaruhi hasil-hasil di masa depan dalam jangka pendek maupun jangka panjang? 3. Pesaing. Bagaimana faktor tersebut jika dibandingkan dengan faktor yang sama dari kompetitior, dan apakah ada kecenderungan terjadinya perubahan signifikan di masa depan? 4. Penilaian manajemen. Bagaimana penilaian manajemen perusahaan kepada faktor tersebut? Apakah mereka merasa bahwa pandangan mereka akan berubah dalam bulan-bulan atau tahun-tahun ke depan, dan mengapa? Dengan menggunakan analisis SWOT maka dapat membantu para pemasar agar bisa lebih menggabungkan kekuatan-kekuatan dengan peluang-peluang yang menjanjikan, dimana juga memberi pengertian bagaimana kekuatan-

17 26 kekuatan dapat menutupi kelemahan-kelemahan dan ancaman-ancaman jika dieksploitasikan ke dalam rencana-rencana pemasaran Saluran Pemasaran Menurut Philip Kottler (2003, p508), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari tiap saluran-saluran level-nol (disebut juga saluran pemasaran langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Saluran satu-level berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran dua-level berisi dua perantara, mereka adalah pedagang besar dan pengecer. Saluran tiga-level berisi tiga perantara.

18 27 Level - 0 Level - 1 Level - 2 Level - 3 Perusahaan Manufaktur Perusahaan Manufaktur Perusahaan Manufaktur Perusahaan Manufaktur Pedagang Besar Pedagang Besar Pemborong Pengecer Pengecer Pengecer Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen Gambar 2.5. Consumer Marketing Channel Sumber : Marketing Management 11 th Edition (p 508)