ANALISIS BRAND EQUITY DARI WHOLE MARKET DAN KEPUASAN KONSUMEN DARI MEMBER CELEBRITY FITNESS CABANG MALL PURI INDAH (STUDI KASUS JAKARTA BARAT) Ryandhi Widjaya 0800735305 ABSTRAK Sebuah merek seringkali menjadi pertimbangan utama pembelian sebuah produk. Suatu merek dipertimbangkan konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian apabila merek tersebut diketahui keberadaanya oleh konsumen tersebut. Nilai merek itu sering kali disebut ekuitas merek. Selain itu, untuk dapat terus mengembangkan dan memperbaiki kinerja produk, sangat perlu untuk mengetahui sudah sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen dari produk perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi elemen-elemen ekuitas merek CELEBRITY FITNESS, yaitu mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek yang terbentuk, mengetahui bagaimana persepsi kinerja dan kepentingan merek, bagaimana brand loyalty konsumen CELEBRITY FITNESS, dan atribut kualitas pelayanan apa yang menjadi prioritas utama untuk ditingkatkan kinerjanya agar dapat memenuhi keinginan konsumen agar mencapai kepuasan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan teknik pengambilan sample menggunakan probability sampling (simple random sampling), dengan wilayah penelitian di daerah Jakarta Barat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara umum brand equity CELEBRITY FITNESS sudah cukup baik dengan kesadaran merek menempati posisi top of mind, asosiasi yang terbentuk dari merek CELEBRITY FITNESS adalah tempat fitness yang nyaman dan menyenangkan dan memiliki program yang beragam dan menarik, asosiasi lain yang terbentuk adalah tim promosi yang agresif. Tingkat kinerja persepsi kualitas juga sudah cukup baik. Brand loyalty dari CELEBRITY FITNESS berada dalam kondisi yang kurang baik karena tingginya persentasi switcher. Secara umum tingkat kepuasan konsumen dari CELEBRITY FITNESS sudah cukup baik hanya memerlukan sedikit perbaikan kinerja staff. Implikasi hasil penelitian ini adalah PT.Exertainment harus memperbaiki kinerja beberapa atribut kualitas yang diprioritaskan sehingga loyalitas dari member CELEBRITY FITNESS juga meningkat. Kata kunci : Ekuitas merek, brand awareness, asosiasi, persepsi kualitas pelayanan, loyalitas, kepuasan konsumen. iv
Kata Pengantar Puji syukur bagi Tuhan Yesus Kristus atas kasih, rahmat, kebaikan, dan kemurahan hatinya sehingga skripsi ini dapat selesai. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat guna mencapai gelar sarjana ekonomi pada Universitas Bina Nusantara. Dengan segala usaha dan kemampuan yang ada mengingat keterbatasan pengalaman dan pengetahuan, penulis menyadari dan mengakui bahwa skripsi ini masih belum sempurna, baik dalam penulisan, penyusunan, pokok pikiran, maupun kelengkapan pembahasannya. Namun selama masa persiapan, penulisan dan penyusunan hingga selesainya skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya, khususnya kepada: Bapak Prof, Dr. Gerardus Polla, M. App. SC, selaku rektor di Universitas Bina Nusantara Bapak E. A. Kuncoro, SE., MM. selaku dekan Falkutas Ekonomi di Universitas Bina Nusantara yang telah banyak memberi inspirasi dan pengarahan bagi penulis dalam penyusunan skripsi ini. Bapak Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM selaku ketua jurusan managemen di Universitas Bina Nusantara Bapak Robertus Tang Herman, S.E., MM., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan waktu dan tenaganya, serta dengan penuh kesabaran membimbing dan memberikan pengarahan bagi penulis sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. v
Orang tua penulis dan adik penulis, Kevin, yang menjadi semangat bagi penulis dalam menyusun skripsi ini. Bapak Beno F. Darshono, selaku Sales Manager CELEBRITY FITNESS cabang Mal Puri Indah yang telah memberikan informasi, waktu dan kesempatan bagi penulis dalam survei objek penelitian. David, Paulus, Kus Indra, Yuliana, dan seluruh teman-teman kuliah yang memberikan bantuan moril dan materil bagi penulis dalam menyusun skripsi ini. Peter Albertus, Yuliawati, Novan, Monica Anggraeni, dan seluruh teman-teman asisten Lab.Manajemen yang banyak membantu penulis dalam memberikan semangat dan saran dalam penyusunan skripsi ini. Semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga Tuhan melimpahkan berkat dan anugerahnya atas segala budi baik yang telah diberikan, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca terutama bagi mahasiswa fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara dan pihak lain yang membutuhkan. Jakarta, 12 Januari 2008 Ryandhi Widjaya vi
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Persetujuan Skripsi ii Halaman Persetujuan Dewan Penguji iii ABSTRAK iv KATA PENGANTAR v DAFTAR ISI vii DAFTAR TABEL xi DAFTAR GAMBAR xvi DAFTAR LAMPIRAN xvii Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 5 1.3 Tujuan Penelitian 6 1.4 Manfaat Peneltian 6 Bab 2. Landasan Teori 2.1 Pemasaran 8 2.1.1 Definisi Pemasaran 8 2.2 Konsep Pemasaran 8 2.3 Bauran Pemasaran 9 2.3.1 Definisi Bauran Pemasaran 9 2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran 9 2.4 Merek 11 2.4.1 Definisi Merek 11 2.4.2 Tipologi Merek 14 2.4.3 Peranan Merek 15 2.4.4 Cara Membangun Merek 16 2.5 Ekuitas Merek 17 2.5.1 Definisi Ekuitas Merek 17 2.5.2 Konsep Ekuitas Merek 17 vii
2.5.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek 18 2.5.4 Peranan Ekuitas Merek 19 2.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 20 2.6.1 Definisi Brand Awareness 20 2.6.2 Peranan Kesadaran Merek 21 2.6.3 Tingkatan dalam Kesadaran Merek 22 2.6.4 Cara Membangun Brand Awareness 23 2.7 Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) 23 2.7.1 Definisi Perceived Quality 24 2.7.2 Dimensi Perceived Quality 24 2.7.3 Nilai-nilai dari Perceived Quality 24 2.7.4 Cara Membangun Perceived Quality yang Kuat 26 2.7.5 Dasar-dasar Analisa Perceived Quality 27 2.8 Asosiasi Merek (Brand Association) 27 2.8.1 Definisi Brand Association 27 2.8.2 Peranan Asosiasi Merek (Brand Association) 27 2.8.3 Acuan Asosiasi Merek (Brand Association) 29 2.8.4 Cara Menghitung Brand Association 32 2.9 Loyalitas Merek 32 2.9.1 Definisi Brand Loyalty 32 2.9.2 Tingkatan Brand Loyalty 32 2.9.3 Fungsi atau Nilai dari Brand Loyalty 34 2.10 Jasa 35 2.10.1 Definisi Jasa 35 2.10.2 Karakteristik Jasa 36 2.11 Kualitas Pelayanan (Services) 37 2.11.1 Definisi Kualitas 37 2.11.2 Dimensi Kualitas Jasa 37 2.12 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction) 38 2.12.1 Definisi Kepuasan Konsumen 39 2.12.2 Pengukuran Kepuasan konsumen 40 2.12.3 Peranan Pengukuran Kepuasan Konsumen 41 viii
2.12.4 Tahap Pengukuran Kepuasan Konsumen 41 2.12.5 Cara Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan 43 2.13 Persaingan Dalam Industri 43 2.14 Kerangka Pemikiran 48 Bab 3. Metodologi Penelitian 3.1 Desain Riset 49 3.2 Operasionalisasi Variabel 50 3.3 Jenis dan Sumber Data 53 3.4 Teknik Pengumpulan Data 54 3.5 Teknik Pengambilan Sampel 54 3.6 Uji Validitas dan Realibilitas 57 3.7 Metode Analisis 59 3.8 Kelemahan Tekhnik Analisis 65 3.9 Rancangan Implikasi Penelitian 66 Bab 4. Hasil dan Pembahasan 4.1 Profil Perusahaan 68 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan 68 4.1.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan 70 4.2 Hasil Survei 71 4.3 Profil Responden 71 4.4 Uji Validitas 74 4.5 Analisis Brand Awareness CELEBRITY FITNESS 82 4.6 Analisis Brand Association CELEBRITY FITNESS 88 4.7 Analisis Brand Peceived Quality CELEBRITY FITNESS 101 4.8 Analisis Brand Loyalty CELEBRITY FITNESS 107 4.9 Analisis Kepuasan Konsumen CELEBRITY FITNESS 116 4.9.1 Penentuan Butir-butir Kepuasan Konsumen 116 4.9.2 Analisis Setiap Atribut 119 4.10 Implikasi Hasil Penelitian 147 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan 154 5.2 Saran 156 ix
5.3 Keterbatasan Skripsi 157 Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran x
DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 3.1 Desain Riset 49 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel 50 Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data 53 Tabel 3.4 Tingkat Realibilitas Berdasarkan 59 Tabel 3.5 Metode Analisis 60 Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 72 Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia 73 Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 74 Tabel 4.4 Uji Validitas Seluruh Butir Asosiasi Merek I 75 Tabel 4.5 Uji Validitas Butir Asosiasi Merek II 76 Tabel 4.6 Uji Realibilitas Butir Asosiasi Merek 76 Tabel 4.7 Uji Validitas perceived quality I Faktor Kepentingan (importance) 77 Tabel 4.8 Uji Validitas perceived quality II Faktor Kepentingan (importance) 77 Tabel 4.9 Uji Realibilitas perceived quality Faktor Kepentingan (importance) 78 Tabel 4.10 Uji Validitas perceived quality Faktor Kinerja (performance) 78 Tabel 4.11 Uji realibilitas perceived quality Faktor Kinerja (performance) 79 Tabel 4.12 Uji Validitas Brand Loyalty 79 Tabel 4.13 Uji Realibilitas Brand Loyalty 79 Tabel 4.14 Uji Validitas Kepuasan Konsumen Faktor Harapan 80 Tabel 4.15 Uji Realibilitas Kepuasan Konsumen Faktor Harapan 81 Tabel 4.16 Uji Validitas Kepuasan Konsumen Faktor Kinerja 81 Tabel 4.17 Uji Realibilitas Kepuasan Konsumen Faktor Kinerja 82 Tabel 4.18 Top of Mind 83 Tabel 4.19 Brand Recall 85 Tabel 4.20 Brand Recognition dan Brand Unaware 86 Tabel 4.21 Penilaian Responden akan Brand Association dari CELEBRITY FITNESS 88 Tabel 4.22 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 1 90 Tabel 4.23 Uji Cochran untuk Seluruh Asosiasi (12 asosiasi) 90 Tabel 4.24 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 2 91 xi
Tabel 4.25 Uji Cochran untuk 11 Asosiasi 91 Tabel 4.26 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 3 92 Tabel 4.27 Uji Cochran untuk 10 Asosiasi 92 Tabel 4.28 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 4 93 Tabel 4.29 Uji Cochran untuk 9 Asosiasi 94 Tabel 4.30 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 5 94 Tabel 4.31 Uji Cochran untuk 8 Asosiasi 95 Tabel 4.32 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 6 95 Tabel 4.33 Uji Cochran untuk 7 Asosiasi 96 Tabel 4.34 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 7 96 Tabel 4.35 Uji Cochran untuk 6 Asosiasi 97 Tabel 4.36 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 8 97 Tabel 4.37 Uji Cochran untuk 5 Asosiasi 98 Tabel 4.38 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 9 98 Tabel 4.39 Uji Cochran untuk 4 Asosiasi 99 Tabel 4.40 Tabel Jumlah Jawaban Ya Pengujian 10 99 Tabel 4.41 Uji Cochran untuk 3 Asosiasi 100 Tabel 4.42 Persepsi Tingkat Kepentingan untuk Atribut Jumlah Ketersediaan 103 peralatan Fitness Tabel 4.43 Persepsi Penilaian Kinerja untuk Atribut Jumlah Ketersediaan 103 peralatan Fitness Tabel 4.44 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jumlah 104 Ketersediaan peralatan Fitness Tabel 4.45 Nilai Rata-rata Tingkat Kepentingan-Kinerja perceived quality 105 Tabel 4.46 Brand Switcher Merek CELEBRITY FITNESS 108 Tabel 4.47 Habitual Buyer Merek CELEBRITY FITNESS 110 Tabel 4.48 Satisfied Buyer Merek CELEBRITY FITNESS 111 Tabel 4.49 Liking The Brand Merek CELEBRITY FITNESS 112 Tabel 4.50 Commited Buyer Merek CELEBRITY FITNESS 114 Tabel 4.51 Jawaban Pre Test Survey CELEBRITY FITNESS 117 Tabel 4.52 Butir-butir Pernyataan Kuesioner Kepuasan Konsumen CELEBRITY FITNESS 118 xii
Tabel 4.53 Tabel 4.54 Tabel 4.55 Tabel 4.56 Tabel 4.57 Tabel 4.58 Tabel 4.59 Tabel 4.60 Tabel 4.61 Tabel 4.62 Tabel 4.63 Tabel 4.64 Tabel 4.65 Tabel 4.66 Tabel 4.67 Tabel 4.68 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Prosedur Keanggotaan yang Cepat dan Mudah Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Prosedur Keanggotaan yang Cepat dan Mudah Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Prosedur Keanggotaan yang Cepat dan Mudah Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Jadwal Program Latihan Dijalankan dengan Tepat Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Jadwal Program Latihan Dijalankan dengan Tepat Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jadwal Program Latihan Dijalankan dengan Tepat Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Program Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Program Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Program Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Staff Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Staff Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Program Staff Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Kecepatan Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Kecepatan Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kecepatan Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Staff Memberikan Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan 120 120 121 122 122 122 123 123 124 124 125 125 126 126 127 127 xiii
Tabel 4.69 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Staff 128 Memberikan Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan Tabel 4.70 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Staff Memberikan 128 Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan Tabel 4.71 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Staff Memberikan 129 Informasi dengan Jelas dan Mudah Dimengerti Tabel 4.72 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kesopanan dan 130 Keramahan Staff dalam Melayani Tabel 4.73 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pengetahuan 130 Instruktur dalam Menetapkan Program Latihan Tabel 4.74 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kesopanan dan 131 Keramahan Instruktur dalam Memberi Instruksi Tabel 4.75 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jaminan 132 Keamanan dan Kenyamanan dari Penyedia Jasa (CELEBRITY FITNESS) Tabel 4.76 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pelayanan 133 Kepada Semua Member tanpa Memandang Status Sosial, Fisik, dsb Tabel 4.77 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Perhatian Staff terhadap Keluhan yang disampaikan Member 133 Tabel 4.78 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Waktu 134 Operasional yang Fleksibel Tabel 4.79 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pemberian 135 Hadiah (Merchandise) Tabel 4.80 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan dan 136 Kenyamanan Ruang Latihan Tabel 4.81 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan 136 Ruang Ganti dan Kamar Mandi / Toilet Tabel 4.82 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan 137 Ruang Sauna Tabel 4.83 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Suasana yang 138 Mendukung (Musik, Penerangan, dan Kesegaran Udara) Tabel 4.84 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Penataan Alat- 138 xiv
alat Fitness Tabel 4.85 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kelangkapan, 139 Kesiapan, dan Kebersihan Alat-alat Fitness Tabel 4.86 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kinerja yang Baik 140 dari Alat-alat Fitness yang Tersedia Tabel 4.87 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Ketersediaan 140 (jumlah) Alat Fitness Tabel 4.88 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Ketersediaan 141 Fasilitas Hiburan (televisi) Tabel 4.89 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan Kepuasan Konsumen 142 xv
DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Empat-P Bauran Pemasaran 9 Gambar 2.2 Konsep Brand Equity 18 Gambar 2.3 Nilai-nilai Kesadaran Merek 21 Gambar 2.4 Piramida Brand Awareness 23 Gambar 2.5 Nilai-nilai Persepsi Kualitas 24 Gambar 2.6 Nilai Asosiasi Merek 29 Gambar 2.7 Piramida Brand Loyalty 33 Gambar 2.8 Model Umum untuk Mengembangkan dan Menggunakan Kuesioner Kepuasan Pelanggan 42 Gambar 2.9 Elemen Kekuatan Persaingan Porter 47 Gambar 2.10 Kerangka Pemikiran 48 Gambar 3.1 Diagram Kartesius 64 Gambar 4.1 Diagram Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 72 Gambar 4.2 Diagram Profil Responden Berdasarkan Usia 73 Gambar 4.3 Diagram Profil Responden Jenis Pekerjaan 74 Gambar 4.4 Diagram Top of Mind 83 Gambar 4.5 Diagram Brand Recall 85 Gambar 4.6 Piramida Brand Awareness 88 Gambar 4.7 Diagram Kartesius Perceived Quality 106 Gambar 4.8 Piramida Brand Loyalty 115 Gambar 4.9 Diagram Kartesius untuk Kepuasan Konsumen 144 xvi
DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Judul Lampiran Halaman Lampiran 1 Kuesioner L-1 Lampiran 2 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Association I L-5 Lampiran 3 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Association II L-6 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality I faktor L-7 Kepentingan Lampiran 4 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality II faktor L-8 Kepentingan Lampiran 5 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Perceived Quality faktor L-9 Kinerja Lampiran 6 Lampiran 7 Output Uji Validitas dan Realibilitas Brand Loyalty L-10 Lampiran 8 Output Uji Validitas dan Realibilitas Kepuasan Konsumen L-11 Lampiran 9 Profil Responden L-13 Lampiran 10 Data brand awareness L-14 Lampiran 11 Data Brand Association L-22 Lampiran 12 Data Perceived Quality L-28 Lampiran 13 Data Brand Loyalty L-33 Lampiran 14 Output Brand Loyalty L-36 Lampiran 15 Data Kepuasan konsumen L-38 Lampiran 16 Tabel R L-41 Lampiran 17 Tabel Chi Square L-42 xvii