BAB 2 LANDASAN TEORI. dasar adalah teori yang intinya sesuai dengan topik skripsi. individu dan tujuan organisasi.

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar Skripsi ini ditulis berdasarkan teori yang dijelaskan pada bab ini. Teori dasar adalah teori yang intinya sesuai dengan topik skripsi Pemasaran Pengertian Pemasaran Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi dari ide, produk, layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, P5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia, pemasaran adalah proses, cara, perbuatan memasarkan sesuatu barang dagang. Perihal menyebarluaskan ke tengah tengah masyarakat. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat (American Marketing Asociation), pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha perdagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. 7

2 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p12), konsep pemasaran memaparkan bahwa mencapai tujuan organisasi bergantung pada menentukan kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan kompetitor. Starting Point Focus Means Ends Target Market Customer Needs Integrated Marketing Profit through customer satisfaction Sumber : Kotler (2004, p12) Gambar 2.1 Empat Pilar Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menurut Kotler menggunakan perspektif outside-in. Dimulai dengan menentukan pasar yang akan dituju (target market), lalu fokus pada kebutuhan konsumen (customer needs), kemudian mengintegrasikan semua aktivitas pemasaran guna mempengaruhi konsumen (integrated marketing) dan menghasilkan keuntungan dengan menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan konsumen berdasarkan nilai dan kepuasan konsumen atas usaha usaha pemasaran yang telah dilakukan (profit through customer satisfaction).

3 Karakteristik Pemasaran Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran memiliki empat fitur karakteristik sebagai berikut: Pemasaran adalah sebuah proses Sebuah proses adalah metode tertentu dalam melakukan sebuah aktivitas; umumnya meliputi serangkaian langkah-langkah atau operasi. Pendekatan pemasaran klasik meliputi empat langkah utama: analisis pasar, perencanaan pasar, implementasi, dan kontrol. Analisis pasar meliputi pencarian peluang di dalam pangsa pasar. Perencanaan pasar memerlukan segmentasi, pilihan target pasar, penempatan dan rancangan bauran pemasaran. Implementasi meliputi pelaksanaan sistem dan proses ke dalam pasar sesuai program pemasaran. Kontrol merujuk kepada mekanisme informal dan formal yang diterapkan manajer pemasaran untuk mengawasi program pemasaran. Analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol secara bersamaan menyediakan sebuah proses pemasaran yang baik bagi manajer pemasaran. Pemasaran terdiri dari gabungan produk, harga, promosi, dan distribusi Program pemasaran yang baik mencakup gabungan karakteristik pemasaran untuk menyediakan manfaat bagi pelanggan. Program pemasaran yang berhasil harus dapat menggabungkan 4P (product, price, place, and promotion) dalam komposisi yang

4 10 tepat, waktu yang tepat, dan berurutan. Pemasaran berkaitan dengan pertukaran Pemasaran tidak akan berhasil tanpa keterlibatan dua pihak dalam kegiatan pertukaran. Pembeli dapat menukar waktu, uang, atau jasa, sementara penjual harus menukar sesuatu yang bernilai bagi pembeli. Pemasaran dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan individu dan organisasi Tujuan pemasaran adalah untuk menyediakan hasil yang memuaskan bagi perusahaan dan pelanggan. Kunci kesuksesan pemasaran adalah memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan, dan para pemegang saham secara terus-menerus. Dalam jangka panjang perusahaan harus memiliki aliran kas yang positif atau menjaga kepercayaan investor Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah kesatuan dari tools marketing tactical yang dapat dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar yang ditargetkan (Kotler dan Armstrong, 2004, p56-58). Bauran pemasaran terdiri dari hal hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Berbagai kemungkinan itu dapat dibagi manjadi 4P yaitu :

5 11 Product Product (produk) artinya kombinasi barang dan layanan yang ditawarkan perusahaan untuk pasar yang ditargetkan. Price Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk. Place Place (tempat / lokasi) berhubungan dengan distribusi produk termasuk di dalamnya yaitu aktivitas yang dilakukan perusahaan agar produknya mudah didapatkan oleh konsumen. Promotion Promotion (promosi) berhubungan dengan semua aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat dari produk dan membujuk konsumen yang ditargetkan untuk membeli produknya Internet Sejarah Internet Internet awalnya mulai dicetuskan pada tahun 1960an sebagai hasil dari riset yang didukung oleh Advanced Research Project Agency (ARPA) dari Departemen Keamanan Amerika Serikat (DOD). Untuk kepentingan pengiriman atau pertukaran data antar komputer terutama kemampuan yang reliable seperti saat perang, Departemen Keamanan

6 12 Amerika Serikat mendanai riset yang dilakukan ARPA. Pada akhirnya riset juga dibawa ke Universitas universitas untuk dikembangkan lebih lanjut. Fitur dasar internet pada awalnya dibuat untuk transfer data saja, tidak untuk pertukaran suara atau telepon. Untuk terkoneksi dengan internet, sebuah komputer harus memiliki perangkat keras dan lunak yang memungkinkan untuk menghubungkan komputer tersebut dengan internet. Awalnya koneksi menggunakan kabel tembaga biasa, lalu berkembang dengan kabel optic (fiber optic) hingga kini dengan sinyal wireless. Internet terdiri dari kumpulan jaringan yang kompleks yang menjangkau seluruh dunia. Koneksi antara komputer dan internet didapat dari berbagai macam jalur yang memungkinkan seperti : Link dial-up antara komputer dan ISP (Internet Service Provider). Biasanya ISP memiliki nomor telepon lokal dimana pelanggannya dapat men-dial-up (menelepon). Line TV kabel. Data ditransfer dari jaringan tv kabel ke ISP. Melalui router milik ISP dan router yang dimiliki oleh jaringan pelanggan. Paket data ditransfer melalui router pelanggan ke router ISP yang membawanya ke Internet. Jaringan sinyal wireless seperti GPRS, 3G, dan CDMA. Untuk melakukan browsing, sebuah komputer yang telah terhubung ke internet melalui salah satu ISP harus memiliki browser. Browser tersebut mengirim dan menerima data dari dan ke web server

7 13 berupa HTML (Hyper Text Markup Language). Keunggulan dari HTML adalah formatnya dapat diterima oleh berbagai macam browser dari berbagai jenis platform. Contoh browser antara lain seperti Internet Explorer, Mozilla Firefox, dan Netscape. Proses pertukaran data antara user dan web server dengan menggunakan menggunakan protokol HTTP dijelaskan pada gambar 2.2 dibawah ini. Gambar 2.2 Web Protocol HTTP Pada tahap pertama, client yang menggunakan browser pada komputernya membuat koneksi ke internet. Tahap kedua client menginput request HTTP dan browser mengirimkan request HTTP tersebut ke web server. Tahap ketiga, web server setelah mencari data

8 14 data yang di-request client akan mengirimkan kembali ke client dalam format HTML yang akan tampil pada browser client. Tahap kedua dan ketiga ini akan berulang-ulang hingga ke tahap yang terakhir. Tahap yang terakhir adalah tahap keempat yaitu client menutup koneksi, artinya client tidak lagi menggunakan browser-nya dan menghentikan koneksi dengan web server (Chaudhury, 2002, p89-93) Definisi Internet Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p24), internet adalah jaringan global dari jaringan jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, interrnet menghubungkan individu-individu dan perusahaan satu sama lain dan dengan informasi ke seluruh dunia. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun dan dimanapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan bisinis serta untuk menjual dan mendistribusikan produk mereka dengan lebih efisien dan efektif. Menurut Strauss, et al. (2003, p18), internet adalah sebuah jaringan global dari jaringan jaringan yang saling berhubungan. Banyak komputer dalam jaringan tersebut menyimpan file file, seperti halaman website, yang nantinya dapat diakses oleh semua jaringan komputer. Jaringan global ini meliputi jutaan jaringan perusahaan, pemerintah, organisasi, dan pribadi, serta , newsgroup, dan web.

9 15 Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p12), pengertian internet merujuk pada jaringan fisik yang menghubungkan komputer di seluruh belahan bumi. Jaringan ini terdiri dari infrastruktur server jaringan dan hubungan komunikasi yang luas yang bertugas untuk mengirimkan sejumlah informasi melalui internet. Jadi, dapat disimpulkan bahwa internet adalah jaringan global yang terdiri dari jutaan jaringan yang saling berhubungan yang memungkinkan terjadinya penyebaran informasi diantara jaringanjaringan tersebut Keuntungan Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p10), keuntungan dari internet dapat disingkat dengan istilah 6C, yaitu : 1. Cost Reduction Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk penjualan dan pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak dan distribusi materi pemasaran, yang semuanya akan di terbitkan dalam situs web. 2. Capability Internet menyediakan peluang baru untuk produk-produk dan layanan baru serta pencarian pangsa pasar baru.

10 16 3. Competitive Advantage Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru sebelum pesaingnya, maka akan mendapat keuntungan hingga pesaingnya memiliki kemampuan yang sama. 4. Communication Improvement Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan, staff, pemasok, dan distributor. 5. Control Internet dan intranet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara staff perusahaan memberikan pelayanan. 6. Customer Service Improvement Dicapai dengan database interaktif yang mengandung ketersediaan stok atau pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan World Wide Web Menurut Turban, Rainer, & Potter (2003, 213), world wide web (disebut juga Web, WWW, atau W3) adalah sebuah aplikasi yang menggunakan fungsi transportasi dari internet. Web adalah sebuah sistem dengan standar yang diterima secara universal untuk menyimpan, mengambil, memformat, dan menyampaikan informasi melalui arsitektur client/server. Web menangani segala jenis informasi digital, meliputi teks, hypermedia, grafik, dan suara.

11 17 Menurut Eloise Coupey (2001, p12), web adalah sebuah jaringan yang terdiri dari dokumen elektronik, yang disebut webpage yang dapat berupa teks, gambar, suara atau video. Dokumen-dokumen ini terintegrasi melalui hyperlink. Hyperlink memungkinkan pemakai untuk mendapatkan informasi yang dinginkan dengan berpindah dari satu halaman ke halaman lain yang saling terhubung. Informasi yang tersusun dan terhubung oleh hyperlink disebut hypertext. Hypertext memungkinkan untuk menampilkan informasi dalam berbagai cara yang intuitif dan ramah daripada bentuk asli dari internet. Menurut Reedy, Schullo, & Zimmerman (2000, p17), world wide web adalah media untuk merangsang pengembangan inovatif, memperoleh perhatian dari calon pelanggan, mempertahankan hubungan dengan pelanggan lewat survey atau , meningkatkan memori perusahaan dengan database pelanggan atau calon pelanggan dan karakteristik katalog pembelian seperti kategori produk, pilihan khusus, biaya yang dikeluarkan, peminatan atau sistem jaringan pendukung. Hal ini menyediakan kecepatan, akurasi, dan kenyamanan bagi pelanggan, keuntungan bagi pemasar mencakup terbentuknya kesetiaan pelanggan, program pemasaran yang tepat pada waktunya, dan efisiensi organisasional yang meningkatkan keuntungan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa world wide web adalah sebuah jaringan yang terdiri dari web page dengan standar yang diterima secara universal untuk menangani segala jenis informasi digital seperti teks, gambar, suara dan video. Web dapat digunakan untuk menyediakan

12 18 kecepatan, akurasi, dan kenyamanan bagi pelanggan dan keuntungan bagi pemasar yang menggunakan web sebagai media pemasaran Tujuh Tahapan Internet Marketing Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p8), tujuh tahap dalam Internet marketing adalah membentuk peluang pasar (Framing the market opportunity), menyusun strategi pemasaran (Formulating the market strategy), merancang pengalaman pelanggan (Designing the customer experience), membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan (Crafting the customer interface), merancang program pemasaran (Designing the marketing program), meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi (Leveraging customer information through technology), dan mengevaluasi program pemasaran (Evaluating the Marketing Program) Tahap Pertama: Membentuk Peluang Pasar (Framing the market opportunity ) Tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan merupakan awal dari konsep bisnis yaitu, mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk membuat penilaian peluang. Dalam bagian ini, sebuah metodologi enam- langkah sederhana membantu mengevaluasi peluang. Enam langkah tersebut mencakup: 1. Menyelidiki Peluang dalam Sistem Nilai yang Ada atau yang Baru (Investigate Opportunity in an Existing or New Value System) Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah

13 19 mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam atau di luar rantai nilai industri, atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan konsumen akhir. 2. Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi atau Dilayani (Indentify Unmet or Unserved Needs) Penciptaan nilai-baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langkah ini menggambarkan penyingkapan nukleus peluang, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.

14 20 3. Menentukan Target Segmen Pelanggan (Determine Target Customer Segment ) Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan). 4. Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan Penawaran Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan dan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan perusahaan. Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu:

15 21 Customer-facing Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan. Internal Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman. Upstream Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok. 5. Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keuangan dari Peluang (Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity) Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu: Competitive Intensity Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi. Pesaing langsung (direct competitors) adalah saingan dalam industri yang sama. Perusahaan-perusahaan tersebut adalah penyedia produk atau jasa yang mensubstitusi secara dekat satu sama lain. Pesaing

16 22 langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama. Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari dua kategori perusahaan: o substitute producer (perusahaan yang, walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan o adjacent competitor (pesaing yang tidak belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan substitusi langsung, tetapi memiliki potensi untuk segera melakukannya). Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung. Customer Dynamics Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan dalam pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau besarnya peluang yang tidak terbatas, (b) tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama, dan (c) kemungkinan tingkat pertumbuhan.

17 23 Technology Vulnerability Kemampuan teknologi mencakup (a) dampak dari penetrasi teknologi dan (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai. Microeconomics Mikroekonomi dari peluang mencakup (a) ukuran/volum dari pasar dan (b) tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan. 6. Melakukan Penilaian Go / No-Go (Conduct Go / No-Go Assessment) Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go / nogo. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go / no-go Tahap Kedua: Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating the market strategy) Tahap kedua dari program pemasaran Internet adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut: Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan tertentu.

18 24 Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten dengan sumber daya dan tujuan perusahaan. Positioning, yaitu mengkomunikasikan secara strategis manfaat produk kepada target segmen. Perusahaan tradisional yang baru dalam Internet (Bricks-and- Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut ini. Dimensi pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah; dimensi kedua berfokus pada apakah kriteria untuk mengelompokkan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke Internet No Change Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen offline. Market Expansion Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah. Market Reclassification Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada Internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan Internet untuk memperbesar penawaran perusahaan (misalnya

19 25 melalui peningkatan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan karena itu menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya. Reclassified Expansion Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran Internet menjadi lebih penting karena targeting dan positioning memegang peran penting dalam menentukan keberhasilan online. Skenario-skenario berikut menunjukkan empat strategi dimana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen online berkaitan dengan segmen offline. Gambar berikut menunjukkan dua dimensi penting: (1) fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu bagian dari sebuah segmen, dan (2) kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda). Blanket Targeting Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidakmenghasilkan sesuatu yang baru dimana, akibatnya karakteristik umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis.

20 26 Beachhead Targeting Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan yang menggunakan Internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukkan preferensi pembelian yang sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil. Bleed-Over Targeting Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru. New Opportunity Targeting Yang terakhir, strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda dari segmen offline tradisional. Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang efektif tidak berubah; strategi positioning harus menekankan perbedaaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Gambar berikut menunjukkan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-masing skenario. Blanket Positioning Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan

21 27 positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama. Beachhead Positioning Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil. Bleed-Over Positioning Skenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru. New Opportunity Positioning Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar baru Tahap Ketiga: Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the customer experience) Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkorelasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan. Pengalaman pelanggan (customer experience) bisa didefinisikan sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari pandangan

22 28 awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart. Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut: Tingkat 1: Functionality Situs bekerja dengan baik Bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasardasar dari fungsionalitas secara konsisten. Tingkat 2: Intimacy Mereka memahami saya Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar-dasar dari fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari hierarki pengalaman-sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan. Tingkat 3: Evangelism Saya senang berbagi cerita Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua tingkat pertama-yaitu, bahwa situs bekerja, yang diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak sabar untuk berbagi cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan Tahap Keempat: Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan (Crafting the customer interface) Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti, interaksi face-to-face) menjadi marketspace (seperti, interaksi screen-to-face). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface teknologi. Dengan perpindahan dari

23 29 hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan perancangan interface yang dihadapi. Untuk melihat pertimbangan-pertimbangan tersebut diperkenalkan kerangka kerja 7C, yaitu sebagai berikut: Context (C1) Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situs-situs yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana. Content (C2) Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs Web. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan. Community (C3) Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya: o Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik pelanggan untuk mengunjungi situs Web. o Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan. Customization (C4) Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap

24 30 pemakai. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring. Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut personalisasi. Communication (C5) Communication menunjuk kepada dialog antara situs Web dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu: o Perusahaan ke pemakai (contoh: notification) o Pemakai ke perusaaan (contoh: customer service) o Pemakai ke pemakai (contoh: instant messanging) Connection (C6) Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari situs kita dan masuk ke situs orang lain. Commerce (C7) Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan Tahap Kelima: Merancang Program Pemasaran (Designing the marketing program) Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target mulai dari awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah Marketplace Matrix. Pemasaran Internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan branding. Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut:

25 31 Awareness Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness, yaitu: o Alamat situs Web yang sederhana dan mudah diingat. o Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online. o Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan. Exploration / Expansion Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan, seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan exploration / expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction) pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitmen. Commitment Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi

26 32 pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan. Dissolution Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu: apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebaguan pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya. Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai berikut: Product Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di Internet, meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa (seperti online grocer). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment. Pricing Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan

27 33 oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan. Communication Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya. Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan. Communication juga dapat mendorong exploration, commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat mendorong pelanggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan. Community Community merupakan sebuah kumpulan hubunganhubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awareness (misalnya komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs). Distribution Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan, baik informasi maupun produk dari

28 34 Product Pricing Communication Community Distribution Branding perusahaan dapat sampai kepada pelanggan. Distibution lever mencakup jumlah perantara (online dan offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran. Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya. Branding Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran. Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif dan/atau pelanggan bagi perusahaan. Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap Awareness sampai tahap Commitment. Relationship Stages Awareness Exploration/Expansion Commitment Dissolution Tabel 2.1 Marketspace Matrix

29 Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi (Leveraging customer information through technology) Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama tersebut adalah (1) secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research); (2) mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing); dan (3) menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management) Tahap Ketujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing Program) Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program pemasaran Internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap pelanggan dan metrik keuangan. 2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas Pengertian E-Business Menurut Kalakota (2001, p5), E-Business adalah aktivitas yang memiliki beberapa bagian yaitu : e-commerce, ditambah juga bagian yang menjalankan aplikasi front office dan back office dengan menggunakan mesin untuk menjalankan proses bisnis modern. E-Business bukanlah sekedar transaksi e-commerce. E-business merupakan redefinisi model bisnis lama, dengan bantuan teknologi untuk memaksimumkan nilai pelanggan dengan strategi menyeluruh. Perusahaan perusahaan menjalankan aplikasi yang saling berhubungan dan saling tergantung. Jika salah satu sistem aplikasi perusahaan

30 36 tidak berfungsi sebagaimana mestinya, maka keseluruhan sistem tersebut akan terganggu. Perusahaan perusahaan kaliber dunia di masa depan dibangun berdasarkan kerangka aplikasi yang diterapkan di masa sekarang Pengertian E-commerce Pengertian e-commerce menurut Chaudhury (2002, p6) adalah The term e-commerce is used as a catchall phrase to describe several interrelated concepts and business phenomena. Buying books, executing stock trades, and checking your bank account on the web are all described as e-commerce. These activities share two commonalties. First, they are all related to business and commercial activities. Second, the systems are running over the internet platform and are using the World Wide Web [1]. Dari pengertian menurut Abhijit Chaudhury, ada poin yang dapat kita simpulkan tentang e-commerce yaitu segala aktivitas bisnis dan perdagangan yang menggunakan platform internet dan menggunakan World Wide Web adalah pengertian dari e- commerce Pengertian E-Marketing Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p74), e-marketing menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasanya lewat internet. Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas

31 37 online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan kedua belah pihak. Menurut Reedy, Schullo, & Zimmerman (2000, p4), electronic marketing adalah seluruh aktivitas yang online atau berbasis electronic yang memfasilitasi proses manufaktur barang dan jasa oleh produsen untuk memuaskan pelanggan. Electronic marketing memanfaatkan teknologi jaringan untuk mengkoordinasi penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan produk, mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan, menyediakan distribusi online, mempertahankan catatan pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan umpan balik pelanggan. Electronic marketing memajukan program pemasaran yang mendukung tujuantujuan perusahaan melaksanakan e-commerce. Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p6), Internet marketing atau pemasaran berbasis internet dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern. Teknologi-teknologi ini mencakup media internet dan media digital lainnya seperti kabel dan satelit yang digunakan bersama perangkat keras dan perangkat lunak yang memungkinkan operasi dilaksanakan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa e-marketing adalah proses pemasaran secara online atau dengan media elektronik khususnya jaringan internet dan aplikasi web yang bertujuan mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan memuaskan kebutuhan kedua belah pihak melalui pertukaran barang dan jasa.

32 Kriteria kriteria dalam mendesain suatu web Menurut Rayport, et al. (2003, p48), ada berbagai elemen dalam mendesain sebuah situs web yaitu : Context : tampilan atau layout dan desain Content : teks, gambar, suara atau audio, dan video yang dimasukkan dalam web Community : komunitas yang terbentuk dari situs yang dibuat seperti forum diskusi Customization : kemampuan situs dalam memberikan bentuk yang berbeda untuk setiap konsumen, atau memberikan kebebasan konsumen dalam membuat personalisasi dalam situs yang dibuat. Communication : bagaimana situs dapat memungkinkan komunikasi dua arah Connection : hubungan atau link ke website lain. Commerce : kemampuan situs untuk memungkinkan dilakukannya transaksi komersial. Mendukung internal focus of control Pengguna yang berpengalaman sangat menginginkan perasaan dimana mereka bertanggung jawab atas sistem dan sistem memberikan respon atas tindakan mereka. Pengisian data yang membosankan, kesulitan dalam memperoleh informasi yang dibutuhkan, dan ketidakmampuan untuk melakukan tindakan yang diinginkan akan membuat pengguna gelisah dan kecewa.

33 39 Mengurangi beban ingatan jangka pendek Keterbatasan manusia dalam memproses informasi dalam ingatannya yang bersifat jangka pendek menjadikan tampilan harus sederhana, tampilan banyak halaman digabungkan, frekuensi pergerakan window dikurangi, dan waktu pelatihan yang cukup untuk mempelajari urutan tindakan.