PEMODELAN CONSUMER ACCEPTANCE TERHADAP PRODUK REUSE

Transkripsi

1 PEMODELAN CONSUMER ACCEPTANCE TERHADAP PRODUK REUSE Theresia Liris W., Maria Anityasari, Nani Kurniati Program Pascasarjana Jurusan Teknik Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya ABSTRAK Penelitian ini mengkaji tentang penerimaan konsumen terhadap produk reuse. Reuse komponen ataupun sub-sistem dari produk lama menjadi strategi yang dinilai efektif dan efisien dalam mencapai sustainability. Namun konsumen masih memandang produk reuse memiliki kualitas yang kurang padahal strategi reuse memiliki konsep as good as new. Karena keberhasilan strategi reuse sangat tergantung pada penerimaan pasar terhadap produk reuse, jika konsumen belum menerima produk reuse maka tidak akan terbentuk demand produk reuse. Penelitian ini menghasilkan model yang menggambarkan hubungan consumer acceptance terhadap produk reuse melalui kajian faktor yang berpengaruh. Model ini memiliki kapabilitas diagnosa sejauh mana konsumen menerima produk reuse melalui model struktural yang dibangun berdasarkan variabel-variabel yang sesuai dengan reuse. Penelitian ini menggunakan pendekatan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software LISREL 8.80, yang merupakan teknik statistik handal dalam membentuk model struktural ( structural model) dan model pengukuran ( measurement model) untuk mengkaji hubungan yang terkait dengan tingkah laku. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesediaan konsumen dalam menerima produk reuse dilihat dari kualitas produk reuse yang tidak mudah rusak, terdapat fasilitas garansi penggantian komponen yang rusak, rendahnya kemungkinan kerugian yang akan dialami konsumen jika menggunakan produk reuse, dan pertimbangan performansi produk reuse bila dibandingkan dengan produk baru. Kata kunci: produk reuse, consumer acceptance, SEM PENDAHULUAN Pertumbuhan populasi manusia semakin tinggi mengakibatkan peningkatan ekstraksi sumber daya kepentingan produksi. Ekstraksi sumber daya dalam jumlah besar dan dalam jangka waktu lama akan membuat sumber daya yang ada kian menipis. Selain itu pula, muncul permasalahan lingkungan terkait dengan polusi dan limbah yang dihasilkan dari proses manufaktur maupun proses konsumsi produk oleh konsumen (Anityasari, 2008). Kondisi ini memunculkan konsep sustainable development sebagai kerangka untuk mengatasi dan menjaga keberlanjutan kehidupan di masa mendatang. Sustainable development dalam konteks manufaktur diwujudkan dalam sustainable manufacturing. Sustainable manufacturing dengan konsepnya doing more with less mengarahkan pabrikan agar mengembangkan produk yang minim penggunaan sumber daya dan dapat mereduksi environmental impact selama useful life hingga produk end-of-life (Kara et al., 2008). Terdapat beberapa strategi yang dapat dilakukan, salah satunya adalah dengan mengevaluasi potensi produk untuk reuse (Kaebernick et al., 2003).

2 Reuse merupakan salah satu strategi product recovery dalam konsep sustainability (Anityasari dan Kaebernick, 2008). Reuse merupakan proses mengambil kembali produk yang telah digunakan, kemudian dilepas rakit, disortir, dibersihkan, lalu diuji kembali dan dinilai kualitas dan keandalannya. Jika komponen lepas rakit perlu diperbarui, maka diperlukan aktivitas remanufacturing. Tetapi jika kualitas dan keandalan komponen masih dapat diterima atau dapat digunakan kembali, maka bisa dirakit kembali menjadi produk baru. Reuse merupakan hirarki tertinggi dalam product recovery (Amelia et al., 2009). Pada akhir masa penggunaan, produk dapat secara langsung digunakan ( reuse). Part atau komponen yang tidak mengalami kemerosotan fungsi, dapat di-reuse sebagai komponen untuk selanjutnya dirakit ulang menjadi produk baru. Kondisi ini memungkinkan adanya penghematan energi, pengurangan emisi, penghematan biaya produksi dan penghematan penggunaan material. Terdapat beberapa penelitian tentang reuse dalam aspek water reuse maupun yang terkait dengan produk reuse. Namun demikian, belum ditemukan penelitian yang mengulas tentang perilaku konsumen terhadap produk reuse. Miller (2006), Huertas et al. (2008) membahas tentang kemungkinan penggunaan water reuse. Demikian pula dengan March et al. (2004), Al -Hamaiedeh dan Bin (2010) yang meneliti tentang kemungkinan penggunaan greywater reuse. Sedangkan penelitian yang terkait dengan produk reuse dijumpai dalam penelitian tentang peran warranty dan reliability dalam penilaian reuse (Anityasari et al., 2008; Anityasari dan Kaebernick, 2008). Amelia et al. (2009) meneliti tentang kemungkinan reuse komponen otomotif produsen lokal di Malaysia. Penelitian yang terkait dengan perilaku konsumen ditemukan dalam penelitian yang dilakukan oleh Corral-Verdugo (2003) yang membahas tentang perilaku komunitas Mexico Utara dalam memilah dan memilih produk yang bisa di-reuse dan produk yang bisa di-recycle untuk produk kaca, alumunium, kertas, pakaian, dan besi. Demikian pula dengan Nnorom et al. (2009) yang mengulas tentang kesediaan masyarakat Nigeria untuk berpartisipasi dalam recycle limbah elektronik khususnya ponsel. Penelitian-penelitian di atas menunjukkan terdapat peluang dalam implementasi reuse, namun masih kecil kemungkinan produk reuse diterima oleh konsumen. Anityasari (2008) dalam penelitiannya menyatakan bahwa masih terdapat hambatan dalam implementasi reuse, seperti ketidakpastian kualitas produk reuse dan rendahnya penerimaan konsumen terhadap produk reuse. Padahal strategi reuse memiliki konsep as good as new yang mestinya dapat menarik minat konsumen terhadap reuse, namun tidak demikian adanya. Sedangkan keberhasilan strategi reuse sangat tergantung pada penerimaan pasar terhadap produk reuse. Penerimaan pasar ini dibentuk oleh penerimaan konsumen, perilaku dan perspektif konsumen terhadap produk reuse. Jika konsumen belum menerima produk reuse, maka tidak akan terbentuk demand produk reuse. Akibatnya, justifikasi kelayakan ekonomi produk reuse tidak akan terbentuk (Anityasari dan Kaebernick, 2008). Padahal Matsumoto (2009) dalam penelitiannya menunjukkan potensi besar bisnis reuse, seperti yang sudah banyak berkembang di Jepang. Tujuan penelitian ini adalah menghasilkan model yang menggambarkan hubungan consumer acceptance terhadap produk reuse. Dari tujuan ini, ingin digali tentang sejauh mana konsumen menerima produk reuse melalui model struktural yang dibangun berdasarkan variabel-variabel yang sesuai dengan reuse. A-31-2

3 METODE PENELITIAN Alat utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian konfirmatori dengan menggunakan kuesioner yang diberikan kepada 186 konsumen. Selain memberikan penilaian persetujuan konsumen terhadap indikator, konsumen juga diberi pertanyaan seputar pengetahuannya tentang produk reuse. Penelitian ini menggunakan pendekatan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software LISREL SEM yang merupakan teknik statistik yang kuat dalam membentuk model struktural ( structural model) dan model pengukuran ( measurement model) untuk mengkaji hubungan yang terkait dengan tingkah laku (Liping et al., 2009). Senada dengan pernyataan Liping et al. (2009), McQuitty (2004) juga menyatakan bahwa SEM banyak digunakan karena memampukan peneliti untuk menguji serangkaian hipotesis yang terkait dengan hubungan diantara kombinasi variabel laten dan variabel manifes. SEM merupakan generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive (berulang) maupun non-recursive (tidak berulang) untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model (Marino et al., 2008). Tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda, faktor analisis, analisis jalur, dan multivariat analisis varians) SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran. Penelitian ini hendak menginvestigasi hubungan teoritis antara kualitas produk, kesesuaian harga, garansi produk, dan tingkat resiko, terhadap kesediaan konsumen dalam membeli produk reuse. Model hubungan komponen kunci dengan kesediaan membeli produk reuse ini akan diuji melalui serangkaian hipotesis. Berikut di bawah ini diuraikan hipotesis awal penelitian. Hipotesis 1. Terdapat hubungan yang positif antara garansi produk reuse dengan kualitas produk reuse. Hubungan antara variabel ini belum diuji dalam konteks penerimaan konsumen terhadap produk reuse. Namun demikian, terdapat penelitian yang menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara garansi produk dengan kualitas produk dalam penelitian yang dilakukan oleh Lutz (1998). Lutz menyatakan bahwa semakin banyak kebijakan garansi produk, maka semakin besar peluang kualitas produk semakin baik. Hipotesis 2. Terdapat hubungan yang negatif antara garansi produk reuse dengan tingkat resiko yang diterima saat menggunakan produk reuse. Hubungan antara variabel ini belum diuji dalam konteks penerimaan konsumen terhadap produk reuse. Namun demikian terdapat penelitian yang menyatakan bahwa semakin banyak kebijakan garansi produk diberikan, akan mengurangi tingkat resiko yang diterima (Boom,1998). Hipotesis 3. Terdapat hubungan yang positif antara kualitas produk reuse dengan kesediaan konsumen membeli produk reuse tersebut. Hubungan antara variabel ini belum diuji dalam konteks penerimaan konsumen terhadap produk reuse. Namun demikian terdapat penelitian yang menyatakan bahwa kualitas produk yang tinggi akan membuat konsumen bersedia membeli, sekalipun tetap mempertimbangkan faktor harga (Oude Ophuis dan Van Trijp,1994). Hipotesis 4. Terdapat hubungan yang negatif antara tingkat resiko yang diterima dari produk reuse dengan kesediaan membeli produk reuse. Hubungan antara variabel ini belum diuji dalam konteks penerimaan konsumen terhadap produk reuse. Namun demikian terdapat penelitian yang dilakukan oleh Gupta et al. (2004) menyatakan bahwa semakin besar resiko yang diterima akan mengurangi niat konsumen untuk menggunakan internet sebagai salah satu saluran distribusi belanja. A-31-3

4 Hipotesis 5. Terdapat hubungan yang positif antara kesesuaian harga dengan kesediaan membeli produk reuse. Hubungan antara variabel ini belum diuji dalam konteks penerimaan konsumen terhadap produk reuse. Namun demikian terdapat penelitian yang dilakukan oleh Martin et al. (2009) menyatakan bahwa harga yang mudah dijangkau akan membuat konsumen loyal untuk selalu membeli produk yang dikonsumsinya. Gambar 1 berikut ini menunjukkan kerangka model teoritis penelitian yang akan digali lebih lanjut dalam penelitian. Q1 Q2 W1 W2 Kualitas Produk H 1 Garansi Produk H3 B1 H2 B2 Kesediaan Membeli H5 H4 Kesesuaian harga Tingkat Resiko P1 P2 R Gambar 1. Kerangka Model Teoritis Penelitian Tabel 1. Indikator Variabel Penelitian Kode Indikator Sumber Q1 Tidak mudah rusak Ahn et al. (2004) Q2 Handal Cater, T., Cater, B. (2010) W1 Parts replacement Tsai & Huang (2009) W2 Warranty period Konstruk peneliti P1 Comparability to new product Konstruk peneliti P2 Conformity to quality Konstruk peneliti R Financial loss Teo & Yeong (2003) B1 Possibility to buy B2 Willingness to buy Teo & Yu (2005) HASIL DAN DISKUSI Gambar 2 merupakan output yang dihasilkan dari software LISREL. Dari Gambar 2 dapat dilihat bahwa terdapat 1 nilai factor loading yang bernilai negatif (P2). Hal ini berarti indikator P2 tidak cukup signifikan digunakan untuk membangun konstruk variabel laten kesesuaian harga. Sedangkan pengujian fit tidaknya model yang dihasilkan, tampak pada Tabel 2. Dengan menggunakan 5 kriteria pengujian fit model, dapat dilihat bahwa semua nilai hasil model memenuhi standar cut-off value. Hal ini menunjukkan bahwa model teoritis penelitian yang dibangun cukup baik dan layak digunakan untuk pembuktian hipotesis penelitian. A-31-4

5 Gambar 2. Path Diagram Analisis SEM Tabel 2. Fit Statistic Path Diagram Fit Index Cut-off Value Hasil Model Chi-square (P-value) >= (0.77) GFI > AGFI > RMSEA < NNFI > RFI > Sedangkan pada Tabel 3 tampak bahwa pemberian garansi terhadap produk reuse bukan menjadi ukuran kualitas produk reuse tersebut. Artinya, sekalipun kebijakan garansi yang diberikan untuk menjaga produk reuse tetap berfungsi optimal adalah penggantian komponen rusak serta lamanya periode garansi tetap tidak membuat konsumen menilai bahwa dengan demikian produk reuse dikatakan berkualitas. Demikian pula hasil penelitian menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat garansi justru semakin menambah resiko saat menggunakan produk reuse. Dari hasil ini muncul dugaan bahwa tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk reuse masih rendah, sekalipun telah diberikan alternatif kebijakan lamanya periode garansi. Namun demikian, konsumen masih memiliki minat untuk membeli produk reuse apabila kualitas produk reuse dapat diandalkan seperti halnya saat menggunakan produk baru. Konsumen juga masih menaruh minat terhadap produk reuse sepanjang kemungkinan resiko yang akan dialami saat menggunakan produk reuse rendah. Dengan penerimaan hipotesis terdapat hubungan yang positif antara kesesuaian harga dengan kesediaan membeli produk reuse, tampak bahwa konsumen sangat mempertimbangkan faktor harga saat akan membeli produk. Terlebih dengan tingginya penilaian konsumen terhadap indikator comparability to new product, maka membuat konsumen akan membandingkan antara produk baru dengan produk reuse sebelum konsumen memutuskan untuk membeli. Dengan indikator tersebut pula, dapat dikatakan bahwa performansi produk reuse secara keseluruhan perlu benar-benar dipertimbangkan hingga layak untuk memasuki pasar jenis produk baru. H1 H2 H3 H4 H5 Tabel 3. Pengujian Hipotesis Teoritis Hipotesis Terdapat hubungan yang positif antara garansi produk reuse dengan kualitas produk reuse Terdapat hubungan yang negatif antara garansi produk reuse dengan tingkat resiko yang diterima saat menggunakan produk reuse Terdapat hubungan yang positif antara kualitas produk reuse dengan kesediaan konsumen membeli produk reuse tersebut Terdapat hubungan yang negatif antara tingkat resiko yang diterima dari produk reuse dengan kesediaan membeli produk reuse Terdapat hubungan yang positif antara kesesuaian harga dengan kesediaan membeli produk reuse Keterangan Tolak H0 Tolak H0 Terima H0 Terima H0 Terima H0 A-31-5

6 KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian di atas, didapatkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen dalam menerima produk reuse adalah bahwa produk reuse tersebut diharapkan tidak mudah rusak, terdapat fasilitas garansi penggantian komponen yang rusak, rendahnya kemungkinan kerugian yang akan dialami konsumen jika menggunakan produk reuse, dan pertimbangan performansi produk reuse bila dibandingkan dengan produk baru. Hal ini dikarenakan konsumen mendapatkan nilai manfaat yang besar dengan menggunakan produk baru, sehingga apabila konsumen hendak didekatkan dengan produk reuse yang bisa dikatakan tidak sepenuhnya baru, maka produk reuse tersebut harus mampu memberikan performansi keseluruhan yang layak dibandingkan dengaan produk baru. Penelitian ini juga menghasilkan kesimpulan yang menolak hipotesis teoritis yang dibangun, yaitu adanya pengaruh positif pemberian garansi dengan kualitas produk reuse serta hubungan yang negatif antara garansi dengan tingkat resiko saat menggunakan produk reuse yang mestinya kemungkinan resiko akan rendah jika terdapat garansi. Dari kesimpulan ini perlu dilakukan penelitian lebih lanjut terlebih pada hipotesis kedua yang lebih menguraikan lagi pada jenis-jenis kebijakan garansi yang akan diberikan. Diharapkan dengan lebih mengetahui jenis kebijakan yang diberikan akan membuat konsumen lebih percaya pada performansi produk reuse. DAFTAR PUSTAKA Al-Hamaiedeh, H., Bin, M., Effect of Treated Grey Water Reuse in Irrigation on Soil and Plants, Journal of Desalination 256 (2010) Amelia, L., Wahab, D.A., Che Haron C.H., Muhamad, N., Azhari, C.H., Initiating Automotive Component Reuse in Malaysia, Journal of Cleaner Production 17 (2009) Anityasari, M., Reuse of Industrial Products Technical and Economic Model for Decision Support, A thesis for Doctoral, School of Mechanical and Manufacturing Engineering, The University of New South Wales, Sydney, Australia, Anityasari, M., Kaebernick H., Kara S., The Role of Warranty in the Reuse Strategy, 14 th CIRP Conference on Life Cycle Engineering, Boom, A., Product Risk Sharing by Warranties in a Monopoly Market With Risk- Averse Consumers, Journal of Economic Behavior & Organization 33 (1998) Corral-Verdugo, V., Situational and Personal Determinants of Waste Control Practices in Northern Mexico: A Study of Reuse and Recycling Behaviors, Journal of Resources, Conservation and Recycling 39 (2003) Gupta, A., Su, B., Walter, Z., Risk Profile and Consumer Shopping Behavior in Electronic and Traditional Channels, Journal of Decision Support Systems 38 (2004) A-31-6

7 Huertas, E., Salgot, M., Hollender, J., Weber, S., Dott, W., Khan, S., Schafer, A., Messaleme, R., Bisf, B., Aharoni, A., Chikurel, H., Key Objectives for Water Reuse Concepts, Journal of Desalination 218 (2008) Kaebernick, H., Kara, S., Sun, M., Sustainable Product Development and Manufacturing by Considering Environmental Requirements, Journal of Robotics and Computer Integrated Manufacturing 19 (2003) Kara, S., Manmek, S., Kaebernick, H., Ibbotson, S., Assessment of Products for Optimal Lifetime, CIRP Annals - Manufacturing Technology 57 (2008) 1 4. Liping, Y., Yuqing, C., Yuntao, P., Yishan, W., Research on the Evaluation of Academic Journals Based on Structural Equation Modeling, Journal of Informetrics 3 (2009) Lutz, N., Padmanabhan, V., Warranties, Extended Warranties, and Product Quality, International Journal of Industrial Organization 16 (1998) March, J.G., Gual, M., Orozco, F., Experiences on Grey Water Reuse for Toilet Flushing in a Hotel (Mallorca Island, Spain), Journal of Desalination 164 (2004) Marino, T.L., Lunt, R.A., Negy, C., Thought-Action Fusion: A Comprehensive Analysis Using Structural Equation Modeling, Journal of Behavior Research and Therapy 46 (2008) Martin, W.C., Ponder, N., Price Fairness Perceptions and Customer Loyalty in a Retail Context, Journal of Business Research 62 (2009) Matsumoto, M., Business Frameworks for Sustainable Society: A Case Study on Reuse Industries in Japan, Journal of Cleaner Production 17 (2009) McQuitty, S., Statistical Power and Structural Equation Models in Business Research, Journal of Business Research 57 (2004) Miller, G. W., Integrated Concepts in Water Reuse: Managing Global Water Needs, Journal of Desalination 187 (2006) Nnorom, I.C., Ohakwe J., Osibanjo O., Survey of Willingness of Residents to Participate in Electronic Waste Recycling in Nigeria A Case Study of Mobile Phone Recycling, Journal of Cleaner Production 17 (2009) Oude Ophuis, P.A.M., Van Trijp, H.C.M., Perceived Quality: A Market Driven and Consumer Oriented Approach, Journal of Food Quality and Preference 6 (1995) A-31-7