BAB I. PENDAHULUAN. gizi yang tinggi yang disekresikan oleh kelenjar mamae dari hewan betina

Transkripsi

1 BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Susu merupakan produk cair berwarna putih yang mengandung nilai gizi yang tinggi yang disekresikan oleh kelenjar mamae dari hewan betina dengan tujuan utama untuk memberi makan anaknya (Firman, 2010). Karena kandungan gizi yang tinggi di dalam susu, manusia pun memanfaatkannya sebagai sumber pemenuhan gizi bagi kesehatan manusia. Meski dikenal berbagai jenis susu yang dapat dikonsumsi sebagai sumber pemenuhan kebutuhan gizi seperti susu kambing, kerbau, bahkan unta, namun susu yang berasal dari sapi masih menjadi pilihan populer bagi masyarakat. Murti (2013) mengatakan bahwa produksi susu Indonesia stagnan sejak tahun 2008, berkisar antara 1,6 juta liter/hari. Produksi ini berasal dari jenis sapi perah Friessian Holstein (FH) dan keturunannya yang berwarna hitam putih. Jumlah produksi ini dikhawatirkan akan menurun karena terjadinya pemotongan ternak sapi khususnya di daerah penghasil susu seperti Boyolali selama dua tahun terakhir. Konsumsi susu di Indonesia relatif rendah yaitu 11,4 kg/kapita/tahun, sementara rata-rata konsumsi susu negara berkembang adalah 70kg/kapita/tahun. Meskipun termasuk rendah, namun konsumsi susu di Indonesia menunjukkan peningkatan. Menurut Ahmad dan Hermiyetti (2008), tanpa melakukan promosi apapun, secara natural konsumsi susu di dalam 1

2 negeri diperkirakan meningkat sekitar 10% pertahun akibat pertumbuhan penduduk dan kenaikan pendapatan perkapita. Kecenderungan peningkatan konsumsi susu sapi yang belum dapat diimbangi oleh peningkatan produksi di dalam negeri menyebabkan pemenuhan permintaan di dalam negeri masih harus dipenuhi melalui impor. Kontribusi produksi susu nasional sejumlah ton pada tahun 2009 baru dapat memenuhi sekitar 30 persen kebutuhan nasional sehingga 70 persen sisanya masih dipenuhi melalui impor (Widyobroto, 2013). Pada tahun yang sama, data Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan sebagaimana disampaikan dalam Rencana Strategis (Renstra) tercatat impor susu sebesar ton. Perhatian pemerintah terhadap kesehatan masyarakat terutama dari produk susu tampak pada Renstra Direktorat Peternakan dan Kesehatan Hewan Kementerian Pertanian tahun Di dalam Renstra ini disebutkan bahwa pemenuhan konsumsi pangan dari hasil ternak bagi masyarakat menunjukkan peningkatan selama kurun waktu Untuk susu, di satu sisi terjadi peningkatan produksi dari 616,5 ton pada tahun 2006 menjadi 827,2 ton pada tahun Namun, di sisi lain importasi masih harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan di dalam negeri. Data BPS mencatat impor susu sejumlah ,30 ton pada tahun Kesadaran masyarakat yang semakin baik tentang pentingnya pemenuhan gizi antara lain dengan mengonsumsi susu sapi mendorong peningkatan permintaan susu sapi. Saat ini penawaran susu sapi masih 2

3 didominasi oleh industri pengolahan susu skala besar dengan produk olahan susu bentuk bubuk dan kental manis. Kelebihan dari produk susu sapi bubuk maupun kental manis adalah tidak mudah rusak dan daya simpan yang panjang. Susu cair umumnya memiliki masa simpan yang relatif terbatas dan mudah rusak. Saat ini susu cair dapat diperoleh dalam bentuk segar langsung dari peternak, ataupun telah mengalami proses pengolahan tertentu sehingga siap dikonsumsi, baik melalui proses pasteurisasi maupun UHT. Susu UHT di Indonesia diproduksi oleh industri susu besar sedangkan untuk susu pasteurisasi umumnya dijumpai dalam bentuk produk skala rumah tangga, meskipun saat ini dapat dijumpai pula industri besar yang memproduksi susu tipe ini, contohnya Diamond. Dengan tersedianya berbagai jenis dan merek susu, keputusan dalam memilih produk susu sepenuhnya berada di tangan konsumen. Preferensi tertentu seperti keinginan untuk memperoleh susu yang segar, tidak mengandung bahan kimia berbahaya, pertimbangan rasa, kepraktisan, kemudahan untuk diperoleh, faktor kemasan ataupun alasan kesehatan akan turut mempengaruhi keputusan seorang konsumen, demikian pula kesesuaian harga dengan harapan konsumen tentang kepuasan yang akan diperolehnya. Pemasaran didasari oleh konsep bahwa konsumen adalah orang yang paling penting bagi pemasar. Maka konsep pemasaran memberikan penekanan terhadap konsumen dan mengidentifikasi berbagai syarat bagi pemenuhan kepuasan konsumen. Dalam konsep ini kepuasan konsumen menjadi kunci bagi kesejahteraan, pertumbuhan dan kemampuan suatu usaha untuk bertahan. 3

4 Suatu usaha yang berorientasi konsumen akan fokus kepada apa yang ingin dibeli oleh konsumen (want to buy) alih-alih apa yang ingin dibuat oleh perusahaan (Lancaster and Massingham, 1993). Karena pada akhirnya konsumenlah yang memegang peranan penting dalam memilih susu yang sesuai dengan preferensi masing-masing individu, maka produsen harus jeli dalam membaca dan memahami preferensi konsumen dan berupaya agar produk yang dihasilkan dapat memenuhi keinginan konsumen. 1.2 Perumusan Masalah Susu sapi merupakan bahan pangan yang dianggap mampu menyediakan dan memenuhi kebutuhan tubuh manusia akan kalsium, protein dan sejumlah mineral, sehingga guna mempertahankan kesehatan tubuh, susu dianggap sebagai salah satu sumber gizi yang harus menjadi bagian dari diet seseorang sehari-hari. Saat ini pilihan susu sapi yang tersedia dan dapat dijumpai di pasaran adalah dalam bentuk bubuk dan cair. Susu bubuk adalah salah satu jenis susu yang tersedia secara luas dan juga dikonsumsi secara luas. Industri susu masing-masing berusaha memperkenalkan produknya dengan periklanan yang baik, serta memiliki kelebihan dalam hal tambahan vitamin dan mineral yang disebutkan dapat meningkatkan kesehatan apabila mengkonsumsinya. Di lain pihak, susu sapi dalam bentuk cair seperti susu pasteurisasi maupun susu UHT memiliki segmen pasar tersendiri. Meski umumnya susu jenis ini memiliki masa simpan 4

5 yang pendek dan sifat produk yang mudah rusak, susu jenis ini disukai karena lebih segar dan praktis. Dalam memilih jenis susu untuk dikonsumsi, kemasan, rasa, dan persepsi tentang brand susu tertentu dapat pula menjadi pertimbangan bagi konsumen ketika membeli susu, dimana hal-hal tersebut dapat menimbulkan munculnya harga hedonik. Harga hedonik adalah harga implisit yang terjadi karena unsur karakteristik tertentu yang melekat pada suatu jenis produk (Freeman dalam Ferichani, 2007). Seorang konsumen akan menentukan urutan-urutan tertentu berdasarkan tingkat kepentingan yang diyakini oleh orang tersebut. Dalam mengkonsumsi susu, seseorang dapat saja menempatkan harga pada urutan teratas ketika memutuskan untuk membeli susu, sementara untuk orang lain komposisi nutrisi seperti ada tidaknya tambahan vitamin dan mineral di di dalam susu dapat menempatkan tipe susu tersebut menempati urutan yang lebih tinggi daripada harga. Urutan tersebut menunjukkan preferensi leksikografik seseorang terhadap produk. Dari uraian tersebut diatas, perumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi harga hedonik susu sapi? 2. Seperti apakah urutan preferensi leksikografik konsumen susu sapi? 3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi preferensi leksikografik konsumen pada konsumsi susu sapi? 4. Faktor-faktor apakah yang berpengaruh terhadap konsumsi susu sapi? 5

6 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi harga hedonik susu sapi. 2. Mengetahui urutan preferensi leksikografik konsumen susu sapi. 3. Mengetahui Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi leksikografik konsumen susu sapi. 4. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi susu sapi. 1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi peneliti, sebagai persyaratan untuk memperoleh gelar Master of Science (M.Sc.) pada Program Studi Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Gadjah Mada dan untuk menambah wawasan keilmuan tentang topik yang diteliti. 2. Bagi pemangku kebijakan, sebagai bahan masukan dalam menyusun kebijakan bidang peternakan, khususnya susu sapi. 3. Bagi pelaku usaha susu, sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pemasaran yang tepat. 4. Bagi peneliti dan akademisi sebagai bahan kajian dalam rangka pengembangan penelitian sejenis. 6